1、终端突破 -从自由卖货到科学管理,目录,引言 通路概述 终端突破概述 终端突破关键点 总结持续 创新 进攻,通路概述,什么是通路 通路的结构图 通路结构的三大要素,什么是通路,通路就是产品或服务从 生产者手中传递给经销商，再由经销商传递到消费者手中的渠道。,通路结构的三大要素,通路的长度：指通路层次的数量，即产品在通路的流通过程中，中间要经过多少层的经销商，参与销售的全过程。 通路的宽度：指通路每一层次中同类经销的数量。 通路的广度：指采用几条不同类型的通路。,通路的结构图,终端突破的发展历程： 1.终端突破以前: 98年以前 2.初期的终端突破： 98年99.7月 3.发展中的终端突破： 9
2、9.7月01.4月 4.有效益的终端突破： 01.4月至今,终端突破的定义：,终端突破就是在现有市场的点和面上挖掘和发现更多的销售潜力及机会点，通过人员、区域、渠道、市场、品牌、经销商等各方面管理的提高，强化公司的产品、网络、渠道、人员等诸方面优势，提高公司和经销商销售管理水平和业务人员的工作效率，为消费者和零售客户提供持续不断的优质服务，建立品牌形象，提高品牌忠诚度，保证销量的稳定增长，在局部地区和市场成为本行业中的第一品牌。,终端突破策略,我们要对覆盖区域内，所有网点进行规范的、有计划的专人拜访，力争店店有产品、店店有人管、店店有陈列、店店有销量、店店有利润、店店乐与买、店店乐于卖、店店愿
3、意一起同我们发展。,终端突破与人员管理,人是一切事情成败的主要原因,企业提倡“以人为本”,“以人为本”的目的是让人自律、自觉、主动,它与“以制度为本”的最主要区别在于，“以人为本”使人变为我要做，而“以制度为本”是要我做,简单的顺序变化,出来的结果可能会有天壤之别,要使员工工作积极主动,前提是要他们珍惜这份工作,保证销售队伍稳定的前提, 要求其完成公司最基本的，也是他可以控制的工作：铺市、陈列、理货、促销执行。,猎犬与兔子,一天,一个猎人带着他的猎犬去打猎,他发现了一只野兔,让猎犬去追,结果猎犬没有跑过兔子。猎人骂他的猎犬说:“你个大,腿长,吃的好,却连一只小小的兔子都追不上,真是没有用。”猎
4、犬辩解说:“这你不能怪我,兔子为了一条命,而我为了一顿饭,兔子当然跑的比我快。”希望今后我们所有的业务和客户都像兔子一样为命而奔跑,只有这样我们个人和公司才能不断的发展壮大。,介绍一种有效的管理方法,警告信，你于 年 月 日被发现犯了以下一些过失：导致以下一些不良后果：因此你被要求在以下几方面有突破性进步（具体指出需要改进的方面及期望目标）：我们会在 年 月 日对你进行评估。 如果你仍然没有作出令人满意的改进，公司将采取进一步的纪律行动。 直接上级签字： 谈话日期： 我完全接受以上陈述。 员工签字： 日期：,最后警告，经过对你目前的评估并查阅了 年 月 日由公司给你签署的警告信， 你于 年 月
5、 日被你的主管再次发现你犯了以下一些过失：导致以下一些不良后果：因此你被要求在以下几方面有突破性进步（具体指出需要改进的方面及期望目标）我们会在 年 月 日对你进行再次评估。 如果你仍然没有作出令人满意的改进，公司将采取进一步的纪律行动， 并根据纪律规定解除与你签署的劳动合同， 由此而造成的开除将被视作无偿解雇。 直接上级签字： 谈话日期： 我完全接受以上陈述。 员工签字： 日期,终端突破与区域销售管理,如何提高销售业绩是我们销售人员要解决的一个主要问题，“如何提高销售业绩”短短的八个字，要说清楚却并不容易。销售人员面对这个题目就如同学生面对的“如何提高学习成绩”，运动员面对的“如何提高运动成
6、绩”一样。学习成绩如何提高？不外乎上课专心听讲，下课认真完成作业，多预习，多复习，多做练习；运动成绩如何提高？也就是要苦练基本功，坚持科学地、大运动量地训练。那么销售的基本功是什么呢？业务员的作业又是什么呢？,区域管理两个基础：,有效的区域管理 有效的销售管理(铺市、陈列、理货、促销) 宗旨：挖掘一个地区的潜在销售 方针：收集信息汇总知识实践 步骤：网点调查有效销售管理实际操作检查跟进 目标：成为局部销售点中的第一品牌 终端突破要求对网点做到七“定”：建立终端客户档案，对销售通路中的所有网点进行（定点、定期、定时、定人、定线、定销量、定标准）拜访。,终端,特殊,定 点,定 期,定 时,定 人,
7、定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、确定区域内实施终端运作计划的所有终端2、按照要求填写终端客户资料卡3、将所有终端客户资料卡汇总，制成区域终端资料总表4、业务在开展路线巡访时，必须根据终端客户资料卡上的内容收集巡访路线上所有终端网点的详尽信息5、终端客户资料卡的内容必须真实有效，业务对此承担全部责任6、业务必须在1周内完成对终端客户资料卡信息的收集和填写工作，并上报公司备案，设立专门档案进行管理,特殊,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、根据终端等级设定拜访频率2、不同的终端等级拜访频率不同3、已设定的拜
8、访频率可根据每月的实际工作安排（如某终端门店举行促销活动）进行 适当调整,特殊,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、根据终端等级设定终端停留时间2、不同的终端等级停留时间不同3、设定停留时间时应考虑店内检查所需时间、客情关系所需时间、业务处理所需时间以及终端之间的交通时间4、尽可能按照混合拜访时间计算终端之间的交通时间以最大提高拜访效率,特殊,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、根据终端总数量、拜访频率、停留时间计算终端巡访所需人数2、明确每人所负责的终端门店数量及名称3、制
9、作终端门店分配表,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、根据已确定的每人所负责的终端门店、拜访周 期设置合理的拜访路线2、拜访路线设置时应避免“Z”字形从而导致路线拉长3、每条巡访路线可以跨越不同的市场范围，因为必须确保A、B二类终端门店都能以规定的次数进行拜访4、巡访路线一经确定就必须以表格形式固定下来，业务必须按照固定的路线开展巡访工作，未经领导批准不得擅自更改巡访路线5、每月终端巡访路线表必须上报领导，尤其重点经销商必须拜访,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、将每月销售
10、计划分配至每个终端门店2、将每月销售指标填入终端门店分配表3、每月终端巡访路线表必须上报领导，尤其重点经销商必须拜访,定 点,定 期,定 时,定 人,定 线,定 销 量,定 标 准,1,2,3,4,5,6,7,1、严格按照终端巡访8步骤展开终端运作工作2、遵循拜访8步骤中规定的工作标准开展工作3、终端拜访工作标准执行状况将列入业务绩效考核内容之一,区域管理的六个方面,1、零售客户的分类 2、零售网点的调研 3、业务区域的划分及拜访行程的制定 4、客户档案的建立 5、日常工作的检查 6、主管的日常跟线指导,销售区域的划分及拜访行程制定标准,网点数量 按照渠道划分好区域之后，统计区域网点数，包括已
11、发生销售网点；待开发网点（无本品的网点） 有效网点数 已经发生本类产品销售的售点称为有效网点。在维护老客户的基础上，来开发新网点，对暂时无进货的售点坚持拜访，培养潜在售点。 客户分级 原则上以店型划分为主，也要根据实际销售状况来确定分级。也就是虽然店型小，但是销量大，那么也可以在重视程度上划分为A级，会被列为优先拜访；相反亦然。 网点分布 划分区域应该根据网点的疏密来合理划分，在安排行程时也应该考虑到在途时间的计算问题。 业态成熟度 根据当地市场实际情况，分析各业态，尤其是连锁便利店这个业态的市场情况，结合传统通路，实施整合，以达到降低运营成本，提高效率的目的。 可操作性 对于区域划分后，业务
12、人员实际应拜访的店数必须是合理可行的。 修订渠道拜访策略 经过以上综合分析，设计适合当地市场的渠道拜访策略。,终端突破 -关键点,星星之火可以燎原 在正确的地方卖正确的东西 生动化-将正确的东西放在正确的位置 三攻战略 森林效应 羊群效应 震中效应,星星之火可以燎原,一家店计划一颗星每天一家店每天多一颗星日积月累满天星辰终有一天群星闪烁星火燎原！,在正确的地方卖正确的东西！,将合适的产品放在合适的地方，并能使其从众多的方便面品牌中脱颖而出。星星的光芒虽小，但星星多了，光芒同样耀眼！,规划时应考虑以下几个因素： 1、各通路的售卖习性，例如车站、网吧 2、各通路的排面量，例如量贩店和连锁店 3、各
13、通路的SKU集中数量 4、公司政策要求 ：例如推新品、中高档产品、珍骨煲等,即“将正确的东西放在正确的位置”！,货架生动化陈列管理,为什么要进行货架标准化管理？ 根据研究，经过货架生动化陈列管理后，销售量可增加45%-75%,货架生动化陈列管理,为什么货架生动化管理能促进产品销售？消费者购买白象的消费特性：1、冲动性购买，有近70%的消费者上门购物时并没有决定要买（白象）方便面，但是因为店里方便面摆放的很好，临时看到，结果临时决定要买方便面。2、扩张性购买，也就是消费者方便面买的越多，回家吃的就越多，他吃方便面的量是可以被刺激的,货架生动化陈列管理,因此，货架生动化陈列管理的目的是“刺激更多的
14、消费者临时决定购买方便面，刺激消费者一次买更多的方便面！,货架生动化陈列管理,货架生动化陈列管理的8大要素：,1、选择战略性的货架位置2、争取更大的陈列面3、确定品牌顺序、口味顺序、规格顺序4、确定纵向陈列OR横向陈列5、确保价格标示清晰易辨6、运用广宣品做陈列布置7、掌握1.5倍库存原理，保持产品数量充足，规格齐全8、定期清洁、整理货架,货架生动化陈列管理,1、选择战略性的货架位置,考虑因素： A、动线 B、人流量最大的地方 C、最容易看到的地方 D、置于竞争者之前,货架生动化陈列管理,3、确定品牌顺序、口味顺序、规格顺序,原则：将最好卖的放在最佳的位置 品牌顺序：（易选） 口味顺序：（易看
15、） 规格顺序：（易拿）,货架生动化陈列管理,4、确定纵向陈列OR横向陈列,纵向陈列的好处： 横向陈列的好处： 黄金视线可陈列各品项强势口味 黄金视线可陈列强势品项 容易发现断货现象，方便补货 易于不同品项间货架的调整，方 包装、口味一目了然，有利于消费者购物 便与公司不同时期的主推品项同步,三攻战略,1、攻了进去占不住脚，退出来；各种原因目前不销售公司产品的店，工作重点是铺市，制定品项铺市标准。 2、攻了进去占不稳脚，就在周围打游击；销售公司产品，但由于各种原因进货、销售不稳定的店，工作重点通过利益、促销、客情建立稳定的关系，需制定品项销售重点。 3、攻了进去占得住脚 ，建立牢固的根据地；有稳
16、定销量的有效售点，工作重点是条码和排面达标，确保长期互利的合作关系。,三攻战略要做的工作,1、了解目前已经覆盖的网点状况，制定以店为单位的排面达标计划。 2、汇总区域内现有的终端网点资料，建立全区域网点数据库，统一标准、统一格式；使自己能了解目前整体网点资源状况，为制定市场决策和销售战略提供数据依据。 3、统一网点类型划分标准，重新调研全区域网点资源，要求调研到县、乡、镇级，要求零售终端的调研含所有有日常消费品销售的网点；了解现已掌握的网点资源和实际总网点资源的差距，制定针对不同类型终端的长久发展规划。,森林效应,是森林都不是只有一种树木，一定是由苔藓、花草、灌木、乔木等植物组合的综合体。在此
17、我们要说明的是全品项进货和铺市的问题,在谈全品项进货之前,首先要和所有业务同仁一个概念。那就是全品项销售是一个结果而铺市是一个过程。品项铺市是一个从小到大,从少到多的过程,想一口吃个胖子是不可能的,没有全品项进货就根本不用谈全品项铺市和森林效应。,要建森林就要种植构成森林的所有物种，如果我们的经销商只经营几个品类，那么要在终端建立森林效应就是一句空话，所以在经营品项上要全品项，全系列推进，这是品牌营销的基本要求；而不应该仅仅只销售销量大的产品，虽然销量大的产品可以帮助我们迅速树立品牌形象，抢占市场份额，但是其利润率相对较低，同时竞争也相对激烈，赢利风险大；所以我们一定要在保量产品的基础上加大差
18、异化产品的销售，因为差异化产品可以减少和避免价格竞争，给经销商带来利润，从而保证企业长期稳定的发展。而终端业务的职责就是把尽可能多的条码议入进终端售点，为消费者提供更多的选择，让我们的品牌在终端和消费者的心目中树立起立体的品牌形象，满足他们不同的需求。,森林效应,羊群效应,羊群效应发挥的大小和结果取决于领头羊的作用，大家知道在一个羊群里，往往是领头羊向那里走，羊群就会跟着往那里走，羊群效应最主要体现出来的就是示范和学习的作用。如果在日常业务工作中，我们可以在业务队伍里找出领头羊，让他做榜样，把他好的经验传授给大家，这样整个业务队伍就会更快的前进。,士兵打靶,十个士兵，每个人十发子弹，如果每个人
19、每一发子弹都打十环，满环是一千环，规定全体五百环就能算达标，假如正好结果是五百环，如果我们只看整体成绩，而不看每一个士兵的成绩，就找不出团队里的领头羊，也就发现不了最好，团队成员就没有更高的榜样去学习。只有看每个士兵的表现，才能发现谁应该被鼓励，谁应该被帮助和指导，才能让整个队伍达成更好的成绩，才能让羊群效应的效用发挥到最大。,震中效应,羊群效应是找业务工作不同方面的领头羊，强调的是个体的榜样力量，用以带动整个业务团队的进步。 震中效应则是要树立一个市场的完整样板，比如我们的鲁西销售部，它体现在人员管理、有效的销售区域管理、销售渠道管理、市场的整体开发、经销商和分销商管理，也就是深度营销的各个
20、方面。震中效应就是让这样的样板市场给其周边市场树立榜样，从而带动其外围整个区域的进步和发展。,钓鱼高手,有两个钓鱼高手，经常一起在一个池塘边钓鱼。一天，鱼池附近来了十多名游客，看到这两位高手轻轻松松就把鱼钓上来，不免感到十分羡慕，于是都到附近买了一些钓竿来试试。没想到，这些不擅此道的游客，怎么钓也是毫无成果。 话说那两位钓鱼高手，两人个性相当不同。其中一人孤僻而不爱搭理别人，只顾独钓之乐；而另一位高手，却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的高手，看到游客也在钓鱼，就说：“这样吧！我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍并钓到很多鱼，每十尾就要分给我一尾，不满十尾就不必给我。”游客们欣然同
21、意。 教完这一群人，他又到另一群人中，开始传授钓鱼术，依然要求每钓十尾须回馈给他一尾 一天下来，这位热心助人的钓鱼高手，把所有时间都用在指导垂钓者，获得的竟是满满一箩筐的鱼。迎接他的都是一阵阵兴奋的叫声、惊叹与赞美，还因而认识了一大群新朋友。同时，左一声“老师”，右一声“老师”，备受大家尊崇，同来的另一位钓鱼高手，却没享受到这种服务人群的乐趣。当大家围绕着其同伴学钓鱼时，那人更显得孤单落寂。闷钓一整天，检视竹篓里的鱼，收获也没有同伴的多。这个故事告诉我们你将自己的经验告诉别人你不但不会失去反而可以得到更多不仅是物质的东西。还有精神上的。,要将终端突破和业务做好， 业务晨会时必须牢记重复下面的要
22、点：,一清楚、装车要口味齐全，分开装，清楚每口味装多少 件； 二清楚、促销搭赠政策； 三清楚、重点产品的公司使命（客户/业务要重视）； 四清楚、重点产品的推介术语； 五清楚、每天的销售目标（自我挑战）； 六清楚、重点产品的铺货状况（点数/广宣品粘贴/价签/排面） 每天追踪 销售达成率网点开发率品项铺市率市场覆盖率 每天强调网点条码渠道市场 每天要求铺市陈列理货促销,终端突破-123,一个目标： 完成每店、每日、每周、每月销量，做所有终端售点的第一品牌 两个要求： 品类条码第一，产品排面第一 三个保证： 1.所有终端售点有业务人员定期拜访； 2.所有产品日期符合公司新鲜度要求； 3.所有销售人员有清晰明确的销量、条码、排面、毛利计划目标,终端突破的总原则,所有人员关注所有网点，没有公司的产品就不对！ 所有人员关注所有网点，条码数不是最多就不对！ 所有人员关注所有网点，陈列面不是最大就不对！ 所有人员关注所有网点，不容易看到产品就不对！ 所有人员关注所有网点，产品不容易拿到就不对！ 所有人员关注所有网点，产品日期不新鲜就不对！,谢谢！,
