1、酒之头整合传播推广策略,目 录,第一部分：白酒市场扫描第二部分：广州白酒市场竞争现状第三部分：洞察消费者的功课第四部分：酒之头的品牌规划第五部分：酒之头的推广策略第六部分：酒之头行销策略建议第七部分：上市期的促销与公关建议,一、白酒市场扫描,总体产大于销，产量下降洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击；国家限制白酒行业过度发展；生活节奏加快，白酒的“烈性”被人们恐惧；竞争向中档产品集中酒税的调整，低档酒类的生存空间萎缩；生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高；行业集中化经营程度明显,行业整体状况,白酒消费潜力大年销量达到70万吨，约占行业销量的10%；市场竞争环境宽松无地方保护主义；无排外思想；市场无稳
2、固品牌；消费者无固定的选择,广东白酒市场概述,名牌意识淡薄名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、卢洲老窖；消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要；地方米酒面临断层年销50万吨的米酒主要为45岁以上的本地人；低度曲酒的消费人员逐年增加；市场辐射能力强,广东白酒市场概述,中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新进白酒的机会较大；白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；,结论,在市场初期将酒之头的优秀品质准确传达给消费者至关重要！,二、广州白酒业竞争现状,白酒生命周期相对较长；新进品牌逐年增多；低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高；本地米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额；厂家均在此
3、摆出一幅决战的态势；中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径,基本情况,小糊涂仙：聪明难，糊涂更难基本情况：贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销；品牌内涵：通过对“茅台镇传世佳酿”的演绎，借“茅台”之名来树立产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类产品的市场区隔。优势：市场运作经验丰富；系列产品完善；传播力度大；网络健全；劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；,重点对手分析,金六福：好日子当然喝金六福基本情况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团经销；品牌内涵：“幸福的源泉”，向消费者传达的是一种喜庆的气息，将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较强
4、的感染力；优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣传力度大；完成市场的资本积累，在广州有强劲的可利用资源；赞助奥运的大型公关活动，极大提升了品牌美誉度；劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合五粮液资源,重点对手分析,全兴特曲：正宗的特曲基本情况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销；品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑剔来反映酒的品质，让消费者真正感受到上帝般的待遇；优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色鲜明；劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整；,重点对手分析,次重点对手分析,结论,在肯定产品质量的前提下，将品牌形象实现拔高，激发目标对
5、象的欲望，让他们感觉拥有酒之头具有强烈的满足感、自豪感、是种身份的象征！让他们感到喝酒之头是社会对自己成功的体现！,广州中档白酒市场处于诸侯混战时期，尚无形象上、销量上绝对的龙头产品（如高档市场上的五粮液），我们的机会是：在形象上确立酒之头是中档酒类市场的高端产品（犹如水井坊之高档市场），配合正确而实际的营销手段来抢夺市场份额！,三、洞察消费者的课题,城市酒类消费者分类,社交应酬类的消费群体是酒之头前期主要争取的对象；助兴消费类群体是酒之头将要影响的对象；习惯类消费群体是酒之头远景的发展对象。,酒类消费基本特征,启 示,购买白酒时的考虑因素,资料来源：2001IMI,强调酒之头与五粮液的关系显
6、得至关重要；适当的价格应视不同的消费群体、消费场所而定，显然与酒的品质及知名度有较强的联系；酒之头知名度提升需要与消费者直接的沟通,启 示,酒类消费基本特征,饮用场合与品牌的比较,不同消费者最常饮用的场合,资料来源：2001IMI,不同消费者的理想品牌,随着收入的增长，消费者社交的机率愈来愈高，对酒品质的要求也同时上升；在社交（请客、团聚）过程中，对酒的选择成为消费者身份的符号；月收入1500元-5000元的人成为中档酒类的主要消费群体；日常饮用少。,现象,传播上肯定酒之头与五粮液的一脉相传性；酒楼是酒之头长期利润的增长点；月收入在2000-5000元的人群是酒之头的重度消费者；饮酒是出于对工
7、作的需要；,启示,饮用场合与品牌的比较,重度消费群体的品牌习惯,在酒类消费中，对品牌的忠诚度相对较低；在一定范围之内选择白酒；在不同的场合、与不同的人一起，对白酒品牌的选择有较大的影响；将自己或公司的形象转移到对酒的选择上；,启示,资料来源：2001IMI,基本情况：25岁以上、男性、大专以上文化程度，月收入在2000元5000元之间的都市白领、灰色收入的政府工作人员，认为酒的品质、知名度、给自身的感觉同样重要生活方式：是单位部门主管或经理，工作能力强；生活圈子大，社交活动频繁；知识面广，关心国内、国际时事；做事有原则性，事业心强，从不停止对自己的要求；日常购物中偏重于质量、品牌的选择，通常会
8、在12个品牌中做出选择；认同好品牌有好品质；潜意识中认为拥有的物品必须是他身份的象征，但绝对不属于爱慕虚荣的人；性格特征：性格外向、开朗；处世不甘平凡，思维敏捷；具有豁达的人生态度；气质好，具有感染力；为人处事讲究风度。,酒之头目标消费者描述,该酒能代表我身份，在应酬时喝它能得到别人的认同；大型企业生产的白酒；口感好，不易上头；包装高贵、典雅，让人一看就知道是较高档次的酒；度数不高，不容易伤身体；有较高的文化内涵；有独特的竞争性,目标消费者的心理需求,品质上：名酒企业五粮液集团出品，与五粮液同工艺、同窖池、同原料，品质有保障；窖香浓郁，入口绵、醇和、尾气怡畅、清冽甘爽等特点；五谷陈酿的独特风格
9、；包装上：外包装暗红与金色的主体搭配，显得高贵、典雅；五粮液LOGO突出，更显酒品非凡；“酒之头”品名与一帆风顺标志的结合，大气之感油然而生；酒瓶采用四方形底座，倍显大方、稳重；,酒之头如何满足消费心理,名称上：让人一听就觉得大气而非苍白，有种“一览众山小”的气势，结合五粮液的美誉度，满足了消费者有“舍我其谁”的豪气。个性上：豪放而不夸张、执着而不蛮横、内秀而不张扬、不断进取，具有深沉文化底蕴的名优白酒。从它身上，消费者可以看到自己真实的个性写照；,如何满足消费心理,利用整合传播方式和灵活的促销手段鼓励品牌游离者的初次消费；利用公关、促销活动制造机会与消费者近距离沟通，培育品牌忠诚度；注重口碑
10、宣传，通过本品牌的消费者去教育和影响游离消费者；利用大型社会公益公关活动、事件炒作强化品牌形象，以强势品牌去引导消费，提高品牌重复购买率；,如何让消费者指名购买,四、酒之头的品牌规划,生产企业：五粮液集团生产，开发酒之头产品的目的是配合企业的多品牌策略，更大效益地发挥五粮液的名牌资源，对于企业来说，产品品质是关键。销售企业：纵横千里销售公司，首次涉足酒类销售，虽处于创业初期，但名牌意识、营销意识、传播意识超前，具有完善的后备资源。,对企业的考虑,强强联手、优势互补的资源整合，酒之头占据了先天优势,酒之头的市场定位：成长为广东中档白酒的高端产品,对市场的考虑,五粮液茅台剑南春水井坊,小糊涂仙系列
11、川居、古绵纯皖酒王、全兴特曲泰山特曲、五粮液系列,本地米酒,高端产品,中端产品,低端产品,目标市场,充分利用五粮液的品牌资源，准确把握酒之头与五粮液的关系，清晰酒之头的品牌内涵，将酒之头高档白酒品质、中档价格的本质精准地传达给消费者；解读消费者内心密码，将其工作态度、生活方式、事业追求的期望成功转嫁于产品信息之中，形成对酒之头的特殊情感；不但要与同类档次产品产生强烈区隔，更要与五粮液下属的其他品牌形成有效区分，树立酒之头独特的品牌个性；以多种方式与消费者进行全方位的沟通。,成长策略,从产品本身说，酒之头是：五粮液新产品；品质上乘；高雅脱俗；入口醇、纯、爽，而不贵如果酒之头是一个人，他将会是：年
12、轻的、稳重的；出身名门，有贵族血统，天生威仪；为人处事果敢、冷静、条理清晰,对产品的考虑,产品定位是让人感到可信服的、有品位的、有档次的、有情感的名优白酒是五粮液集团倾心打造的经典之作,五粮嫡传、豪门典范,典型消费者表现：在生活中：豁达开朗的性格；具有非凡的气魄；事业比较成功，但还不满足。在感觉上：和他在一起有亲切感，在平和中不露声色地透露着威严；是你生活或工作上追求的目标；在你眼中，他不仅具有将帅之才智，更具有王者的风范。,对消费者的考虑,消费者定位：高人一头的准成功人士,品牌定位的立体分析,市场（中高档）,企业（白酒龙头基地）,产品（豪门典范）,消费者（准成功人士）,酒之头定位,面向,提供
13、,满足,购买,印证,加深,需求,支持,给消费者的利益与五粮液一脉相承的品质，值得信赖；与品牌名相得益彰，倍显酒之头的高贵形象；喝不仅是对自身的肯定，更是社会的认可；与五粮液系列品牌白酒有效区隔；“珍”与“真”的谐音，在肯定酒之头的同时，解答了消费者关于五粮液遍地开花的疑惑；这样的酒，更适合我的选择；,酒之头产品定位五粮液一脉相承的中高档白酒,五粮液珍品佳酿酒之头,酒之头品牌定位中档白酒类别上高人一头的品牌,酒之头品牌核心专业、大气，高贵、典雅，目光独到、思想超前、做事投入、饱含激情,酒之头品牌核心价值阐述与五粮液同工艺酿造，品质有保障与生俱来的贵族气息总是你生活中的楷模拥有酒之头，是对自身价值
14、的肯定。,酒之头品牌定位,一般印象酒之头是五粮液集团出品的又一新产品，质量、口感应该不错，外观包装比较高档，价格还可以接受，好象没做 什么广告，所以不知道这种酒还有什么特点。近期印象：听说酒之头的口感还真不错，到底是五粮液集团的产品，包装看上去挺适合我的，名字也很大气的，最近我参与聚会的机会比较多，应该不会让我失望，去买瓶试试看。,酒之头品牌发展规划,远期目标：酒之头与与五粮液同工艺、同窖池、同原料酿造而成，口感、品质与五粮液都挺接近的，是五粮液集团的又一知名品牌，是中档酒类中最好的，现在只要我请客都会选择酒之头 ，我觉得他挺适合我的，连我的朋友也都是喝酒之头。,酒之头品牌发展规划,六、酒之头
15、的推广策略,推广阶段目的,酒之头的内涵人之头：黄帝江之头：宜宾酒之头：五粮液酒之头核心是高人一头的白酒不仅是五粮液的产品，更是五粮液酒类的“头”,广告宣传的重要因素,视觉形象标准应用（突出酒之头中档酒类的高端形象）公司内部用品；公司对外宣传用品；人员对外用语规范；人员着装规范；销售手册制定,上市前准备工作视觉应用部分,影视片的制作与投放影视创意要求：准确向目标对象传达“酒之头”是五粮液的正宗产品；“酒之头”的品牌内涵把握目标对象的内心感受（“渴望比现在更有成就”）；整条影视片应该传达一种大气、高贵，让人感觉到喝“酒之头”不仅是对自己的承诺，更多方面是能获得别人的认同；,上市期推广方式广告支持部
16、分,影视投放策略在产品完成上市期间，以15秒投放为重点，插播5秒标版；（建议黄金时段每天至少保持一次）产品上市后的第二个月，以5秒投放为重点，插播15秒（建议黄金时段每天至少保持一次）上市第三月开始，以常规投放为主，在媒体上维持一定的数量即可（建议每星期3次）,上市期推广方式广告支持部分,户外媒体制作与选择报纸广告以软性文章宣传为重点以连载的形式向消费者传达酒之头酒上市记事强调“酒之头”是五粮液的正宗产品；车体广告按车辆具体的行驶路线来确定车体维持在60辆的水平车体设计突出广告语与产品，以淡蓝色调为主体杂志表现形式：与影视片紧密结合，简洁、精致（注重细节），冲击力强，文字简练、精准以高档杂志为
17、首选对象，如销售与市场、经理人、南方航空,上市期推广方式广告支持部分,终端物料酒楼展台酒楼水牌酒楼物品（烟灰缸、茶壶、牙签筒、台卡、酒水牌、菜单、台布等）终端立牌,上市期推广方式广告支持部分,内部培训公司员工对产品、公司的了解；公司服务核心：“顾客是我们的衣食父母”铺货产品防伪前期铺货以广州市内B类酒楼为重点，铺货数量达到200家；具体销售政策的制定销售人员的政策；酒楼的经销政策；促销人员政策；酒楼服务员政策；,上市期推广方式销售政策方面,影视方面适当减少媒体投入，广告片的播放以5秒为主，以新闻、时事栏目的投放为重点；平面广告（主要突出“酒之头”本身的品质）报纸投放以硬性广告为重点；适当穿插软
18、性文章（描写“酒之头”上市之后的销售状况、消费者的反应）；延续前期杂志的投放户外广告注意车体广告的维护，定期检查，发现有损坏的地方做即时修复；终端物料的即时补充及维护,开拓期推广方式广告宣传方面,促销方面以酒楼促销为主对酒楼的促销（累计销售XXX箱进行适当返利）；对服务员的促销（累计销售XXX瓶，进行奖励，分为几个档次）对消费者的促销（在酒楼消费时，给予如名片夹、打火机等）促销员的形象设计其他形式的促销活动酒之头免费品尝及产品展示会酒之头酒文化征文大赛经销商促销（一次定货XXX箱，优惠多少）,开拓期推广方式销售政策方面,酒楼铺货在原有的基础上，铺货酒楼要有数量上的突破；在B类酒楼的基础上，适当
19、向A类酒楼及C类酒楼铺货；配合产品的系列化，向上开发四星、五星酒之头，向下开发一星、二星酒之头渠道的选择扩大酒之头 的销售渠道，走渠道经销商的路线（如商场、超市在广州市内寻找12家代理）；向广州市外发展区域经销商，全面代理酒之头系列酒在该地区的销售；,开拓期推广方式销售政策方面,成长期的广告支持及销售政策支持，视当时具体的市场环境而定。,成长期推广方式,七、酒之头行销策略建议,思路对、顺序对思路对：对广州市场实际的把握，首先选择酒楼做推广，再适当扩展到超市，然后根据市场返回信息，选择媒体，确定广告宣传重点；顺序对：A类酒楼、餐厅 B类酒楼、餐厅 C类酒楼、餐厅 超市、商场,产品入市行销策略,前
20、期主打“容积战”在同一个市场挖掘更大的消费群体，产品上市前期的主要市场集中在酒楼，后期则主打“体积战”扩展销售渠道加大促销力度特定场所的促销活动，直接面对消费者推荐产品。提高产品的知名度及美誉度，这种促销活动应长年不断，注意一个时期有一个时期的内容和重点,产品入市行销策略,对酒店的通路策略（首选酒楼作为销售工作的突破口，采用滚动付款形式，一般12个月即有“明显成效”，因此有以下几个手段：第一种（占终端网点建设的60%）：设计令人信服的营销情节，讲述酒之头优势（包括价格、促销、品牌、分析市场机会、广告支持）使终端接受产品；,销售渠道及通路策略,第二种（占终端网点建设的15%）：通过促销活动吸引终
21、端接受酒之头；第三种（占终端网点建设的15%）：通过赠品、促销品吸引终端接受酒之头第四种（占终端网点建设的10%）：通过谈判压低进场费，让终端接受酒之头，此类型终端是我们酒之头后期的开发目标,销售渠道及通路策略,对超市、商场的通路政策（采用月结或现款的方式）该类通路是我们成长期的主要拓展渠道；势力强劲的零售代理商与广州市内的超市、商场有着长期的合作关系，通过他们将酒之头产品成功、快捷地打入各大超市、商场；渠道经销商的选择，对我们的发展具有极其有利的一面，但必须同时面临零售网络（商场、超市）被经销商垄断的威胁，如何处理好与渠道经销商的关系，是我们长足发展的基石。,销售渠道及通路策略,对酒店（包括
22、宾馆、酒楼、餐厅）、超市、商场80%的促销集中在酒楼，20%的促销集中在超市确定返瓶费用（主要针对酒楼服务员），建议返瓶费8元；采取积分奖励政策：服务员根据自己的销售数量填写积分奖励卡，并由各片区业务员签字确认，到公司领取相应礼品，积分多少与销售数量成正比卖10瓶积10分，领取精美水杯一个；卖15瓶积15分，领取精致小包一个；卖20瓶积20分，领取化妆品一套,促销策略,旅游奖励政策：如某终端年回款额超过XX元，可有一名额免费到省内某风景区旅游；超过XX元，可有一名额免费到国内某著名风景区旅游；超过XX元，可有一名额免费到香港、泰国、越南旅游，此项奖励措施可以写入合同；经过预算，对某些生意好的终
23、端，可交纳适当的促销费用，做专场促销；配合终端店做联合促销；制定免费品尝政策，培养消费者的口味；针对婚宴，如使用酒之头的酒水，可免费提供婚庆活动,促销策略,在商场、超市门口回收瓶盖或凭收银条进行适当奖励；节日期间，在超市、商场举办特价销售，买二送一、有奖销售等多种形式的促销活动；给纪念日或送礼的消费群体，提供瓶标促销活动；针对婚宴的促销活动其他促销活动节日期间进行大型的免费品酒及赠酒活动；,促销策略,为宣传酒之头产品，可参加形式多样的食品展销会，建立展示区，通过音响设备展示产品的品牌形象，通过大型广告牌、文字及图片，让消费者对酒之头有进一步的了解；通过电视、报纸媒体配合，进行形式多样的促销活动
24、,促销策略,广告战略目标通过年度广告攻势的展开，提高酒之头在广州消费者心目中的知名度和美誉度，并提高酒之头在广州市场的占有率；整合广告战略构想年度（2001年10月2002年10月）广告宣传由两条主线（质量承诺、情感诉求）贯穿整个宣传广告的全过程；,广告宣传策略,为了有效控制“两条线”的平衡，把握整体宣传的力度，建议缩短广告的时间跨度，以68月为广告调整期，把全年广告分为两大部分，上半部分（35月）和下半部分（912月）根据一般规律，白酒市场（68月）为销售淡季，因此利用该时段对上半年工作总结、评估、调整，依据市场变化，制定下半年工作计划尤其重要。在年度广告攻势开展中，务必密切注意竞争对手的广
25、告活动，并以此来调整酒之头的宣传策略，做到知己知彼；临近白酒销售旺季，在总结上半部广告的基础上，进一步巩固酒之头广告宣传的影响力，深度引导消费者，塑造消费者对广告的信任度。,广告宣传策略,整合广告战略企划广告分期准备期（10.111.1）为广告造势阶段的预热期。逐步公开质量承诺、文化品位诉求，在报刊上提示产品的相关促销活动；广告切入点（2002.1.1）新年节假日为锲机，触发全面广告，公开品质及服务承诺，加大电视投入力度，配合恰当的促销活动，吸引消费者的目光；广告铺垫期（1.22.13）维持“元旦”的影响力，强化产品质量，重视产品的文化品位，结合春节、婚庆促销，加深消费者的印象，促进购买；,广
26、告宣传策略,扩销期（2.155.30）进一步扩大战果，加强品质和文化品位宣传，举办几次大型促销活动，刺激“5.1”假日消费，将上半年的广告宣传推向高潮，提高美誉度、刺激购买；调整期（68月）对前期广告做总结、评估，并根据市场变化，制定下半年广告计划，采用适当的过渡型广告宣传酒之头，以不至于广告脱节；深度引导期（912月）巩固前期广告宣传的影响力，深度引导消费者，连续举办几次大型活动，加快酒之头在市场上的热度；,广告宣传策略,媒体运用策略（假设年度广告费为100%）电视30%（以本港台、翡翠台为主）户外30%（以车体为主）环市路、东风路、中山路、江南大道理由：广告持续时间长，图文并茂，形象直观，
27、适合品牌宣传店招灯箱20%理由：直接面对目标消费群体，同时能维持好终端关系,广告宣传策略,促销活动10%（全年五次大型促销活动）理由：与消费者面对面接触，直接刺激购买其他10%，如印刷品、POP、展板、横幅等建立销售数据库，进行资源调配和整合,广告宣传策略,终端网点建设期业务员销售奖励政策铺货期间，酒楼业务员的奖励，用进入酒楼的质量和数量为标准来考核A类酒楼，每家奖励2050元；B类酒楼，每家奖励1020元；C类酒楼，每家奖励5元建设、完善业务员和促销小姐的培训资料，进行销售指导和动员。,目标管理策略,终端维护阶段根据广告支持和业务进展速度，制定阶段性销售任务和业务提成政策；促销小姐提成政策（
28、含基本任务内的销量），建议酒之头的提成10元左右；,目标管理策略,七、上市期的公关与促销,主题：酒之头终端形象工程目的强化终端销售的力度，增强经销商的信心，打击同类产品在终端的势头；整合售点的物料，统一并增强产品对消费者的视觉冲击，达至与消费者快速有效的沟通。时间：9月下旬10月上旬地点：广州有条件的酒楼所需物料活动展架、台卡、海报、菜单等,促销活动（一）,主题：迎双节，酒之头买一送二目的利用中秋、国庆假期，刺激假日消费时间：10月份地点：广州所有铺货的酒楼所需物料活动宣传攻势；促销礼品；酒楼服务员的公关、促销、激励政策,促销活动（二）,主题：酒之头免费品尝展示会目的酒之头经过一个月的市场销售，在广告支持力度不够、通路尚不完善的情况下，需要有直接面对消费者的机会，来缩短产品与目标受众之间的距离；直接促进销售（现场购买酒之头的促销活动）时间：11月份周末地点：人流旺盛的购物场所（天河城、上下九、北京路等）所需物料：现场展示、宣传物品促销礼品、,促销活动（三）,主题：酒之头上市暨新闻发布定货会目的从销售状况来说，酒之头已经形成了一定的销售额度；从时间上来说， 此时正值白酒销售旺季，酒之头急需扩大市场；从销售计划上来说，酒之头此时需要向周边地区拓展；时间：12月份地点：某指定酒店需要支援：接待工作（包括五粮液集团人员、政府人员、下级经销商）；媒体软性文章炒作；现场布置,公关活动,
