1、第6章 网络零售业,猫狗又大战：天猫京东双11互掐商标事件,媒体报道，阿里取得了“双十一”的注册商标，并且授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。根据曝光的通告函显示：阿里集团已经于中国取得了 “双十一”注册商标（注册号码：10136470，10136420），经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。,掏心掏肺的马化腾 还能为刘强东掏出什么,国美在线双11要拼命：送钱加花样打折,据悉，今年国美在线双11主题为“真战1111”，从11月1日到11月12日期间，全网消费者在任意B2C网站购买产品，均可凭手机号在国美在线App参
2、与抽现金活动；此外，10月28日至11月12日期间，国美在线在每天10:00至22:00，每5分钟放出总面额1111元的红包，同时会员还可通过App抽取优惠券。 亿邦动力网观察发现，今年国美在线双11宣传海报做得可谓火药味十足，“晚会高调秀逼格，不如早惠降价格”，“自家发券没卵用，全网送钱我最壕”，“小商品5折没意思，大家电五折才够劲”，直指11晚会和京东的优惠券，颇有些挑战的意味。 国美在线似乎一直在将天猫、京东作为自己的竞争对手，频频发布挑战宣言。去年双11就提出一个“贵就赔”的项目，只要用户发现国美在线产品价格高于京东，在补差价的基础上，国美将返还用户300元。此外更是抢先天猫提前一天开
3、启大促，并在双11当天十分钟内收获2亿元的订单。,,,网络零售的现状,网络零售的现状,3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产品（ConsumerElectronics）,网络零售的现状,网络零售的现状,6.1 网络零售业发展概况,网络零售（E-Retail）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。网络零售的交易双方以互联网为媒介，即通过互联网进行信息的组织和传递，实现有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。网络零售属于针对终端顾客（而不是生产性顾客）的电子商务活动，因此属于B2C（企业对消费者）的电子商务范畴。,6
4、.1.1 网络零售业的现状,国外现状：美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，在全球所有电子交易额中，目前大约有50%以上都发生在美国。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像A、Ebay等著名的商业网站。,,B2c未来载体,6.1.1 网络零售业的现状,国内现状：B2C模式是最早引入我国的电子商务模式，以其快速的发展大大改变了我们传统的交易模式。 我国的网络零售业已经开始步入良性发展轨道，致力于网络图书音像销售的当当、卓越先后盈利，定位于网上IT商业街的硅谷动力也获得了盈利。,6.1.1 网络零售业的现状,由于参与网络零售等领域的服
5、务，使得新浪、搜狐等门户网站的收人构成开始呈现多元化的状态，提高了网站持续获利的能力。 2010年，我国电子商务B2C市场迎来爆发式增长，B2C全年交易规模超过1千亿元，主要B2C服务企业的交易额增长翻番。 数据显示，2014Q2中国网络购物市场中B2C市场交易规模为2845.0亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到45.2%，较2013年同期的38.5%提高6.7个百分点。,,,6.1.1 网络零售业的现状,（一）平台数量快速增加根据CNZZ的统计数据，B2C网站数量从2010年初的1.01万家，增长到2011年5月的1.22万家，同期增长14.68%，增长速度超过电子商务网站的整
6、体增速。B2C市场最耀眼的明星当属淘宝商城（天猫），快速占据B2C市场28.5%的份额，位列第一。,艾瑞最新发布的2014Q2中国网络购物市场交易规模报告显示，天猫市场份额占比57.3%，环比Q1增长了近7%，继续领跑B2C购物市场。而京东以21.2%的市场份位居第二，环比下降2.1%。,6.1.1 网络零售业的现状,（二）团购市场爆发 2010年1月16日，国内首家团购网站“满座网”上线，揭开了中国团购市场爆发的序幕。 截至2010年底，国内团购网站数量就达到2612家，销售额总计25亿元。 团购市场热火朝天的背后，也隐藏着诸多问题：低水平重复竞争、欺诈、监管滞后等。,6.1.1 网络零售业
7、的现状,（三）传统企业抢滩B2C市场 百度联手日本最大电子商务公司乐天成立合资B2C网站乐酷天； 中国邮政与TOM集团联合推出邮乐网 支付宝也宣布和澳大利亚在线支付公司合作建立中文购物平台“海外宝”。 阿里巴巴在淘宝网推出新网购平台“无名良品”商城； 传统零售企业苏宁、国美、沃尔玛、银泰百货、家乐福等纷纷涉足B2C领域。,6.1.1 网络零售业的现状,（四）大规模投入 1人力资源建设:为了满足B2C企业快速扩张的需要，平台企业纷纷组建庞大的运营团队。 2自建物流体系:为了增强消费者体验，突破物流瓶颈，部分B2C企业布局物流仓储环节。 3广告和促销:随着竞争的加剧，投放网络广告也是增加网民关注的
8、有效手段。,6.1.2 网络零售业的发展趋势,事实证明，网络零售业已成为各国经济的新增长点，大力推进网络零售市场的发展是转变经济增长方式、有效节约能源、实现社会可持续发展和应对全球化挑战的必要举措。2012年2月6日商务部发布关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见指出，“十二五”时期，商品零售规模保持稳定较快增长，社会消费品零售总额年均增长15%，零售业增加值年均增长15%。,6.1.2 网络零售业的发展趋势,（一）传统零售商依托资源优势进入网络零售领域 （二）网络零售商之间的市场重组和资源整合 （三）网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进 （四）渠道的调整和重构 （五）专营
9、为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主 （六）购物网站与分销店面的结合,6.2 传统零售与网络零售的比较,传统零售业和电子商务的结合出现了网络零售业，传统零售也由此开始了一场数字化的革命。网络零售通过Internet为厂商和顾客提供双向互动式的信息交流，开辟新的交易平台，为消费者提供了一种新的购物方式。,6.2.1 传统零售与网络零售的关系,电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业，它们之间的关系是相互补充、相互融合的关系。 传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态非常丰富。 传统零售业普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，利润下滑。
10、消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。,6.2.1 传统零售与网络零售的关系,互联网个人终端的出现让传统零售终端的客户大量流失，而且这种流失看起来不可逆转。在网络零售逐渐将消费者进行细分的过程中，并不断侵蚀着传统的实体零售业的市场，零售业正朝着越来越多元化方向转变。线下体验，线上购买，成为越来越多消费者的习惯。许多家电零售行业正在经历“被体验店化”过程，而受益匪浅的是像苏宁易购、京东商城这样的线上零售商。,6.2.1 传统零售与网络零售的关系,一些传统零售业的代表企业也已经与零售网站开展了各种联合的尝试，积极向网络零售渗透。 目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城
11、，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,（一）网络零售的优势 1. 全新的时空优势 传统的零售商业是以固定不变的零售地点即商店和固定不变的零售时间为特征的店铺式销售。 互联网上的零售商业没有时间限制，全天24小时营业，零售时间是由消费者即网上用户自己决定。 因此，互联网上的零售商业相对于传统的零售商业具有全新时空优势，这种优势可在更大程度上更大范围上满足网上用户及消费者的需求。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,2. 全方位展示产品或服务的优势对于一般的日用品来说，网络零售业与传统零售业相比并无优势； 而对其它复杂
12、工业品来说，网络上的零售业可利用网上多媒体的性能，全方位展示产品或服务的外观、性能、品质以及决定产品或服务功能的内部结构，从而有助于消费者完全地认识了商品或服务。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,3. 信息和比较优势 网络提供了信息全面具体、实效性强、可靠的低成本的信息，利用方便的检索技术和快速的传输过程，消费者可以简单地获得需要的信息。 对于一些耐用的大件产品以及高技术含量产品，消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别与评估。比较、定量化分析模型、谈判软件、以及智能代理的出现使消费者自己可以参考这些分析模型，理性地判断产品价格的合理性，对产品的整体效果进行评定。,6.2.2 传统零售
13、与网络零售的优劣比较,4. 密切用户关系，更深了解用户的优势由于互联网的即时互动式沟通，以及没有任何表述自己感想的外界干扰，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价。这种评价一方面使网上的零售商们可以更深入地了解用户的内在需求，另一方面与零售商们的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,5. 低成本 网络零售商是一个虚拟的中介机构，不需要店面、装潢、摆放的商品及货架、营业服务人员等，其成本主要涉及网站建立的成本、软硬件费用、网络使用费用和定期的维持费用。互联网的双向信息沟通功能，使商品的广告宣传、促销和销售都统一到网上进行，节省了大量
14、的宣传、促销和交易费用。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,6. 零库存 网络零售商一方面与生产厂家进行网络链接，同时通过网络直接面对用户，和买卖双方都保持着快捷方便的信息传递。 在交易过程中，可以在接到用户的订单后，再向生产厂家订货，只要在站点上列出出售商品的目录和一些商品图样以方便顾客选择。 因此，网络零售商不需要提前进货，也不会出现库存积压的情况，从而可以最大限度的控制库存，实现了无库存经营。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,（二）网络零售的劣势 1. 缺少感觉和人性化的沟通 在非网络选购的状态下，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只
15、提供了二种可能看和听。 身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣必将大大折扣。 人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,2. 心理的满足在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我的个性和生活的状况，享受别人的欣赏与羡慕。而在网络购物方式下，没人知道你长相、你的穿着打扮、你的富裕程度，所以这种购物心理上的满足感是无法达到的。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,3. 适用范围有限 虽然从理论上讲任何产品都
16、可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售。 目前在线销售最成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器、以及书籍销售等。因为这些产品的物理性质决定了在配送过程中不易耗损和破坏。,6.2.2 传统零售与网络零售的优劣比较,4. 成本价格从成本角度考虑，对于某些产品而言，网上购买成本要比传统购买成本高出很多，这在一定程度上也缩小了消费者选择产品的范围。消费者选定产品之后，除了产品的实际价格以外，还要给付产品邮寄、传递的费用，这中间还不包括购物的精神成本。,6.2.3 传统零售与网络零售的融合,零售业网络化、信息化的广泛应用将进一步密切与供应商、中间商、最终消费者之间的
17、市场联系，并会有利地带动物流体系和供应链现代化，改变传统的内外贸分割、产销分离的局面，加速国内市场与国际市场的融合。实体零售与虚拟零售、网络零售与网下零售已呈现出相互融合的趋势。,6.2.3 传统零售与网络零售的融合,（一）网络零售与传统零售的异同 网络零售与传统零售是零售业的两种销售方式。 传统零售能够提供固定的店面，有利于充分利用区域优势，把握消费者心理，提供良好的售后服务，同时还可以利用一些营销手段锁定消费群体，提高消费者的忠诚度。 网络零售面向的消费群体较广阔，同时通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等，从而为特殊偏好的消费者提供另一个截然不同的购物平台。,6.2.3 传
18、统零售与网络零售的融合,网络零售从某种程度上并不能给传统零售制造太多的麻烦，无法从根本上撼动传统零售的地位。 网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异，这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略。如表6-1所示。 网络零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道，同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值，能够扩展业务，扩大地理涵盖区域，并且提高消费者的便利程度。,6.2.3 传统零售与网络零售的融合,表6-1 网络零售业与传统零售业的异同,6.2.3 传统零售与网络零售的融合,（二）网络零售与传统零售相融合传统零售业应当而且必须与电子商务相结合，这是零售业发展的必然趋势。务实
19、有效地推进零售业的电子商务，需要每一个零售企业正视目前的不足，寻找并利用较好的契机，进行深入思考和踏实行动。,6.2.3 传统零售与网络零售的融合,具体的思路： 1 改变观念，从切实做好企业信息化建设入手 2跟上步伐，重视信息系统的应用 3打破“孤岛”，实现信息共享 4加快基于信息共享的企业业务流程的重组和优化 5充分利用信息技术，提高企业经营管理水平 6充分利用客户关系管理，提高顾客满意度,6.3 网络零售的销售模式,目前网络零售企业的销售模式可分为：经营着离线商店的零售商模式、虚拟零售企业模式、商品制造商模式、网络商城模式、网络自有品牌模式和网络团购模式等几种类型。,6.3.1 经营离线商
20、店的零售商模式,此种类型的零售商采用网上开店与网下开店结合经营的方式，网络零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的零售生存。如美国的沃尔玛（Wal-Mart Stores）、中国的新华书店、上海联华超市、北京西单商场等。 因为有网下店铺支持，它们在商品价位、销售技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的信任。案例：苏宁电器,6.3.2 虚拟零售商模式,虚拟（pureplay）零售商是直接通过互联网向客户销售商品的公司，公司没有要维持的实体销售渠道。 此种类型的零售企业是电子商务的产物，网络零售是其惟一的销售方式，零售利润是其收入的主要来源，他们依靠网络零售生存，如亚马逊网店、阿里巴巴
21、等，美国的亚马逊网上书店目前已成为世界销售量最大的书店。案例：当当网,6.3.3 商品制造商模式,此种类型的零售企业既可以网上开店与网下开店相结合开展网络零售业务，也可以纯粹借助虚拟网店直销零售。如海尔集团，戴尔电脑公司等。 网络直销没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者或使用者。网上直销有订货，支付和配送三个功能，它一般适用于大型商品及生产资料的交易。案例：戴尔计算机公司,6.3.4 网络商城模式,网络商城模式把“生产商-经销商-消费者”各个产业链紧密连接在一起。整个供应链是从创造增值到价值变现的过程，把从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合。 网络商城平台让商家直接充当卖方角色，把
22、商家直接推到与消费者面对面的前台，实现了商品的直销，同时让生产商获得更多的利润，使更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让广大消费者获益。 案例：淘宝商城（天猫）,6.3.5 网络自有品牌模式,网络自有品牌是以互联网为依托，以电子商务为销售模式，在网络用户圈中形成口碑，从而建立起来的品牌。网络自有品牌的创建者可以自主定义产品，无论是款式设计，销售渠道，还是成本控制，都掌握在自己手中。从品牌销售的角度，依托于互联网逐渐渗透到各种终端渠道。案例：凡客诚品,6.3.6 网络团购模式,所谓网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。 网络团购借助互联网，将具有相同购买意
23、向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。 网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。案例：GroupOn,6.4 网络零售的困难,6.4.1 网络零售的主要困难 网络零售业面临的主要困难主要有以下六个方面： （一）快捷、方便的服务特色不突出 （二）资金周转困难 （三）定位不准 （四）定价不够合理 （五）网上支付体系不够健全 （六）信用机制和电子商务法律法规不健全,6.4.2 经济环境的制约,网络零售发展很大程度上会受到实际经济情况的制 约，这种制约与市场经济的成熟度密切相关。 网络零售无法脱离大环境独立发展，虽然国家很重 视电子商务及信息化的发展，但其他配套环节的不 足却会阻碍国内电子商务的发展，主要的问题有： （一）支付体系中的问题 （二）配送问题 （三）消费者权益维护的问题,
