1、客户关系管理核心战略,一对一营销,理念篇,第一章营销战略理论的前沿,一对一营销的e时代核心：以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。在运用海量数据的处理、挖掘的基础上，“一对一营销”注重关注客户终生价值和长期沟通更精确的目标客户一对一的双向协调、学习、互动人性化的直接沟通可测性营销战略的隐蔽性,第一章营销战略理论的前沿,直接营销：注重双向沟通定义：一种互动的营销系统，在任何地点利用一种或多种媒体以激起一定程度的可测量反应，结果将储存在营销数据库中。特点：一个交互作用的体系为每个目标客户提供直接向营销人员反应的机会在任何时
2、间和地点都可进行“信息双向沟通”所有直接营销活动的效果都可测定,第一章营销战略理论的前沿,数据库营销：锁定消费群定义：通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，准确掌握，确定目标消费群，使促销工作具有针对性的营销策略。客户登记卡项目：姓名客户编号单位名称行业地址电话传真邮编从客户管理数据库中获得信息:客户最后一次购买的时间客户每次的平均消费额客户的地域分布客户所处的行业、单位及住所客户在一定期限内购买额之间的比较根据不同的商品类别细分客户,第一章营销战略理论的前沿,整合营销传播与4C定义：IMC( Integrated Marketing Communications),企业在经营活动过程中，
3、以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。4CCustomer(客户)客户的需求Cost（成本）客户的购买成本Convenience(便利)为客户提供最大的购物和使用便利Communication(沟通)通过对客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的客户关系3.IMC的基本原则：由外而内的观念横向计划的观念重视利害关系者行为零基准计划全企业的课题,第一章营销战略理论的前沿,关系营销：客户的价值定义：企业努力同有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。关系营销的最终结果是建立起公司的营销网。客户信息反馈系统模式：
4、客户反馈公司调整产品适应客户4.关系营销的主要优势：在与客户保持关系期间，通过频繁的接触，努力与客户偏好保持一致。,第一章营销战略理论的前沿,客户关系管理（CRM）定义：企业应用信息技术，获取、保持和增加可获得客户的一对一营销过程。CRM核心内容：通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，最终从根本上提升企业的核心竞争力。CRM系统：营销管理、销售管理、服务与技术支持管理。营销管理：分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤销售管理：管理商业机会，账户信息及销售渠道等服务与技术支持：服务管理、现场服务管理、呼叫中心、电子商务4.竞争
5、优势：改善服务提高效率降低成本扩大销售,第二章一对一营销理念,“一对一营销”的核心理念客户占有率客户的保有与开发重复购买法则与消费者对话新的竞争力法则学习型关系方便性与诱因二. “一对一营销”有效的因素：20/80法则留住旧客户比开发新客户重要重复购买法则,第二章一对一营销理念,用心培养忠诚客户以诚意表示感谢，而不是以金钱最深的感谢留给最好的客户以促进业务的方式表示感谢表示感谢不能过早或过晚表示你将会感谢准备为客户的忠诚而竞争允许你的竞争者也拥有忠诚的客户即使你已经获得垄断地位，也别忘了感谢客户对你的客户表示感谢的同时别忘了也对你的供应商表示感谢,第二章一对一营销理念,一对一营销对4P理论的挑
6、战客户差异化功能弹性化附加价值化产生共鸣,第三章创造客户的关系利益,没有商品这样的东西人们买的不是东西，而是他们的期望。客户不是买什么东西，而是买解决问题的办法。我们要从客户的角度，看服务能为客户带来什么样的利益。消费者偏好取向分布图,第三章创造客户的关系利益,“打破平均化”的关系建立市场机会的理念加强与客户的联系收集客户资料建立一个革新的合作伙伴网络提高科技含量致力于创造与客户的一个互动世界把资金用在刀刃上有效的三维一对一营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。根据客户目前和将来的赢利能力而不是营业收入来分配资金。确定三维营销中各种支出合适的比重。,第四章忠诚客户的价值,生命周期客户使
7、用该企业所提供的产品与服务，并且替该企业创造出营业收入。企业花钱去取得与保有客户衡量客户价值的基本方程式：客户终生价值=(企业收益客户取得成本保有成本)/ 客户数客户取得成本：广告与营销的总成本/新客户人数客户保有成本企业收益,第四章忠诚客户的价值,客户关系各阶段的特点,第四章忠诚客户的价值,客户取得,客户发展,客户维持,谁是最有价值客户有价值客户的贡献度,如何整合传播客户所想要的客户如何要客户何时要,建立并维护客户忠诚,客户关系管理3部曲,第四章忠诚客户的价值,忠诚客户竞争与价格竞争价格战是最能短期见效、抢占市场占有率的方法。价格战出现的问题：降低了利润降价是一个既具防守性又具攻击性的行为。
8、3.通用汽车信用卡计划给我们的启示：交叉营销要广开思路，不能仅仅站在厂家的立场去想要什么，而是要站在客户的立场。客户天生是不平等的，要对你的忠诚客户以奖赏，而不是对新客户用降价来吸引。在应用“一对一营销”的时候，关注的是客户占有率，即注重每个忠诚客户的长期价值，而不是用低价抢占市场占有率。,运营篇,第五章与客户建立学习型关系,IDIC模型：识别你的客户对客户进行差异分析与客户保持互动调整产品或服务以满足每个客户的需要二. 识别你的客户深入了解有关客户需求的点点滴滴的信息。通过每次接触、每种渠道、每次地点，本公司的每个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何产品或服务产生购买欲望。,第五章与客
9、户建立学习型关系,对客户进行差异分析对公司的商业价值不同对产品的需求不同对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成交，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。,客户忠诚度,礼尚往来,交易,建立关系,分享钱包,终身伴侣,分享生命,客户开发,一夜情,客户保留,同居,战略性服务,结婚,第五章与客户建立学习型关系,与客户进行互动接触与客户互动方式：差异化、传统、实时性、信息提供差异化和实时性是偏重关系导向，实时和信息提供是事件导向的互动方式。选择策略前注意事项：必须建立一个关于客户的知识系统，不断地搜集客户信息。考虑采取什么样的互动策略考虑到其它相关的支持
10、体系是否完备，以提供客户较好的接触经验。调整产品或服务以满足每个客户的需要,第五章与客户建立学习型关系,“一对一”一小步，企业收益一大步交叉销售大大增加降低客户游离程度客户满意度提高交易成本降低，服务周期缩短客户关系拓宽视野测试你所在的企业是否成功地进行了最终客户的识别？您所在的企业能否根据客户的商业价值与需求进行客户细分您所在的企业是否能与客户保持良性接触您所在的企业能够根据从客户处了解的信息来调整自己的产品或服务吗？,第五章与客户建立学习型关系,一对一销售差距工具流程方面企业是否存在质量保障流程？企业的业务是以客户为中心的吗？技术方面当企业进行技术方面的选型或实施时，是否考虑客户的需求企业
11、有没有向员工提供一些可以用于为客户提供帮助的技术工具公司是否长期坚持采集并有效使用客户信息的战略企业是否能有效地把客户信息与自己积累的与客户打交道的经验结合起来,第五章与客户建立学习型关系,一对一销售差距工具伙伴关系企业是如何选择合作伙伴的？企业是否了解客户与合作伙伴之间的关系？客户关系方面企业是否能有效地对客户进行细分企业采取了哪些措施，来增进对客户的全面了解企业能否有效地衡量客户的期望并做出响应企业能否有效地理解并预测客户的行为,第五章与客户建立学习型关系,一对一销售差距工具员工管理员工可以在多大范围内被授权，以提高客户满意度？企业是否将员工的薪奖与对待客户的表现联系起来？竞争战略方面企业
12、是否重视客户意见可能产生的影响客户的需求对公司的产品或服务能产生多大影响企业能否采取个性化的营销策略企业是否了解其他公司是如何建立客户关系的,第五章与客户建立学习型关系,立即行动，长期推进建立一个多部门人员组成的委员会，具体负责有关客户信息的收集与汇报统一部门间的客户电话应答方式用加权的方法对客户的重要程度进行衡量,第六章B2B企业客户的一对一互动,忠诚只是结果，而不是过程,易遭竞争对手抢夺的客户,对产品表示满意,忠诚型客户,破坏型客户,对于公司仍抱有期望的客户,对于服务质量表示不满意,对于服务质量表示满意,对产品表示不满意,忠诚度矩阵,第六章B2B企业客户的一对一互动,“固化”客户信息“一对
13、一营销”管理客户关系流程：确认细分互动定制确认谁是客户收集客户名单、联络方式、职位与重要性利用组织图，更清楚地掌握企业内部的层级关系根据价值与需要，对客户进行细分最具价值的客户企业主要的诉求对象。最具成长潜力的客户采取主动的营销攻势，增加双方的交易往来。不具备开发价值的客户能对企业带来获利，远不及付出的成本。,第六章B2B企业客户的一对一互动,以信息为驱动建立学习关系与客户进行互动一对一客户关系的本质互动、对话、信息交换互动沟通的主要目的对客户偏好与需求有进一步的洞悉力为客户提供量身定做的贴心服务提供知识性的产品必须强化“账户发展”客户发展的成功要素在于，所提供的产品与服务需要具备知识性。帮助
14、客户管理自己。最强、最佳的客户关系在于卖方帮助他的客户通过管理购买和订单过程，实现预算与总成本的降低。,第六章B2B企业客户的一对一互动,“一对一营销企业”供应,生产需求计划,及时生产,快速反应供应链,精干生产和供应,向顾客推销的系统根据需求订购原材料减少安全库存和在周围中的库存依赖于有次序的安排和可靠的需求预测具有随供应商需求变化而变化的灵活性,拉拢顾客的系统来自顾客的需求是规则的能力与需求相匹配常规的产品形式灵活的制造系统低的经济批量减少供应商的提前订货时间,快速反应供应灵活定制式生产为满足最终需求制定同步的计划控制供应流程对合伙者，以整合他们的能力完全采用电子商务手段同步进行产品开发,减
15、少浪费减少库存和工作流程中的工作量在供应链中公开成本员工一专多能缩短工序讲授变更的次数多品种，少批量在每一阶段不断地改进,第七章企业组织的流程重建,以流程为核心开展一个往复循环的过程企业在进行优化企业流程时，要了解的内容：如何将潜在客户转变为客户如何管理渠道，通过对营销渠道、销售渠道以及服务支持渠道的管理，从客户那时得到最大利润回报如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究未来的客户的来自领域、成熟度、需要采取何种长期战略如何满足不满意的客户一对一营销的5个领域：战略、战术、业务流程、技能、技术,第八章架构CRM的步骤,一个错误的时间，错误的地点CRM没有做好的几个方面：不是为了客户而是为了销售不
16、是在建立关系而是在采集数据不是为了管理而是急于营销,客户,销售与营销,生产与制造财务与管理,业务合作伙伴,以客户为中心,第八章架构CRM的步骤,合适的时间：先上ERP还是CRMERP企业资源规划。它是一个以管理会计为核心的信息系统,识别和规划企业资源,从而获取客户订单,完成加工和交付,最后得到客户付款。 ERP的建置，为企业内部各部门之间的工作流程，使得企业内部信息、工作更为顺畅。CRM帮助企业对外沟通，面向的是真正为企业带来利润的客户。2.ERP的产品，包括了销售、营销等方面的管理。ERP的运用可带来企业运作效率的提高。CRM产品则是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面。CRM通过管理与客
17、户间的互动，努力减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户价值、满意度、利润贡献度、忠诚度，实现最终效果的提高。,第八章架构CRM的步骤,合适的地点：工作流设计工作流（workflow）是网络时代业务流程管理的核心工具。目的是通过将工作分解成定义良好的任务、角色，按照一定的规则和过程来执行这些任务并对它们进行监控，达到提高办事效率、降低生产成本、提高企业生产经营管理水平和企业竞争力的目标。2.工作流管理系统的三大功能模块：建立时功能：通过某种分析、建模及系统定义手段将现实世界的业务过程转化成某种能被计算机处理的形式化表示。运行时实例控制功能：主要进行在某个计算环境中工作流过程的管理
18、及各活动步骤之间的状态转换。运行时同客户及应用的交互功能：主要完成对工作流实例执行过程中各种活动的处理。,第八章架构CRM的步骤,合适的推行：建筑CRM大厦影响CRM成功的因素战略冲击25%技术整合23%战略同盟20%技术消化18%数据仓库8%战略影响4%用户技能1%用户界面1%,第八章架构CRM的步骤,数据挖掘技术在数据挖掘中最常用的技术：人工神经网络、决策树、遗传算法、近邻算法、规则推导2.数据挖掘技术功能自动趋势预测：可以根据过去邮件推销中的大量数据找出其中最有可能对将来的邮件推销作出反应的客户。自动探测以前未发现的模式数据库后面的灵魂构成数据分析最好的指标：最近一次消费（Recency
19、）消费频率（Frequency）消费金额（Monetary）,第九章电子邮件决胜千里,许可E-Mail营销企业在推广其产品或服务时，事先征得客户的“许可”，然后通过E-Mail方式向客户发送产品、服务信息。2.许可营销的4个阶段确认你的客户区隔你的客户与客户互动针对客户行为予以定制化许可E-Mail的8种模式客户关系E-Mail 企业新闻邮件提醒服务/定制提醒计划许可邮件列表赞助新闻邮件赞助讨论列表鼓动性营销伙伴联合营销,第九章电子邮件决胜千里,一对一电子邮件营销相关应用：营销自动化简易操作平台及接口具备精准营销功能提供一对一个性化电子营销提供在线追踪分析系统具备问卷调查机制可结合多媒体影音效
20、果提供行动简讯直接营销,第九章电子邮件决胜千里,即时的互动注意问题：获得“积极赞同”加深个性化服务了解许可水平开展提醒服务扩展鼓动性的应用提高营销的价值与有效性精准剖析客户行为模式与偏好采用交叉品牌/交叉商业计划投资的绩效评价和回报改进“频率”管理,应用篇,第十章点金术：E时代的盈利模式,迅速发展的“点金术”市场“点金术”：营销资源管理供应链管理销售自动化管理客户关系管理企业资产维护管理协同式办公系统等业务管理“点金术”市场特点：产品差异减少，市场竞争激烈加剧，价格战爆发网络财务、企业管理软件逐步得到应用管理软件厂商将B2B电子商务的中坚力量管理软件厂商是销售管理思想软件就是服务的理念逐步强化
21、一些系统集成公司会进入ERP及咨询市场，使得竞争激烈,第十章点金术：E时代的盈利模式,全面业务整合企业实施CRM的动力提升销售业绩提升客户服务水平提升营销管理水平提升企业形象CRM整合渠道管理品牌管理报酬和代理管理销售和服务流程管理变化管理市场策略客户交互策略混合媒体技术集成,第十章点金术：E时代的盈利模式,全面业务整合CRM模块业务自动化：接触管理、客户管理、潜在客户管理、机会管理销售过程管理、销售预测工具、报价与订单系统客户服务中心营销自动化合作伙伴自动化,第十章点金术：E时代的盈利模式,CRM软件选择标准B/S模式是首选从ASP模式开始CRM注重系统定制“一对一”个性化功能注重信息整合程
22、度对信息交互的支持注重保护原有投资，充分保证新CRM与原业务系统的结合系统可延展性,第十一章一对一营销在中国的应用前景,中国分销渠道冲突制造商与中间商利益冲突中间商复杂动机导致不规范的商业行为商业伦理和商业信誉低下法律与市场游戏规则不健全现代的物流体系尚未建立注重保护原有投资，充分保证新CRM与原业务系统的结合系统可延展性,第十一章一对一营销在中国的应用前景,分销渠道CRM改造三大步第一阶段：信息收集/汇总内容：库存情况销售信息基本财务情况销售计划的完成情况代理商/经销商的成绩竞争对手的同比情报效果：数据采集，及时反应销售指数表销售计划分支机构的合理监控竞争情报第二阶段：财务监控，物流供应第三阶段：实现对终端客户的“一对一”互动,第十一章一对一营销在中国的应用前景,再造中国营销渠道中国市场渠道变化特点：渠道结构：从多层次长渠道向扁平方向变化渠道运作：由中间商操作为主向制造商操作为主渠道关系：由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系渠道重心：由以大城市为中心向地、县级为中心下沉渠道激励：由短期刺激向长期激励变化,谢谢！,
