1、数据收集与分析技巧、工具介绍,2018年10月23日,商业机密,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 预测分析 工具简单介绍,市场研究的类型,组织形式：报表制度与专门调查 对象范围：普查与抽样调查 连续性：经常性调查与一次性调查 资料来源：文案调查与实地调查 调查目的：探测性研究、描述性研究、因果关系研究 地理范围：国内与国际 数量要求：定性与定量 研究主体：委托研究与自行研究 研究用途：计划性、选择性、评估性。 目的隐藏：隐蔽性调查和非隐蔽性调查 询问内容：结构性调查与非结构性调查,咨询框架设计是做一个研究的基本的出发点，决定了我们要收集什么数据以
2、及如何收集数据,咨询框架设计,假设提出,访谈设计及实施,经营数据分析,标杆研究,资料阅读分析,假设验证及报告撰写,多次反复,做一个研究分析的基本思路,研究举例：IT投资建设的主要影响因素?,IT投资建设的主要影响因素?,分析问题的影响因素 1.削减成本/提高企业内部运行效率 2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长 3.系统整合/系统合理化建设的需求 4.提高客户服务水平的需求5.系统的利用率 6.其它，请注明问卷调研,收集数据 定性数据 定量数据,选择适当的统计分析方法处理数据（依据研究目标选取，本例采用多选项分析），确定解决问题的最佳方案（本例指明确主要因素）,制定计划并实施
3、（明确重点，调整投资结构）,对实施方案的评价、调整和改进（本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等）,1,2,3,4,5,6,正略钧策常用的研究分析,行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 市场需求的衡量与预测,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 预测分析 工具简单介绍,市场研究资料的分类,第一手资料：也称为原始资料，是市场研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前尚无人获得过此资料。 第二手资料：是在研究开始以前已经存在的，该项目市场研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。,数据来源、评价与选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手
4、资料收集方法 询问法 观察法 实验法,二手资料的分类和来源：按来源不同分为内部数据和外部数据,内部数据,可在组织或机构内部自身得到的数据。 例如，公司的内部报表数据（资产负债表、损益表、现金流量表等）、业绩报告数据、产品信息数据（价格信息、销售量信息、顾客反馈信息等）、供应商或分销商提供的信息数据等。,外部数据,由组织或机构外部的来源产生或提供的 出版资料形式的外部二手数据。例如：商业数据（报纸、指南、调查报告等） 政府数据（年鉴数据） 计算机数据库形式的外部二手数据。例如：网上文献资料库、研究报告、数据库（万方数据库、国研网数据库、中经网数据库等）、名录数据库等。 专业数据服务机构提供的外部
5、二手数据。,二手资料收集步骤,辨别所需信息 寻找信息源 判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索取、通过情报网收集或复制。 辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料弥补。,在使用二手数据前，必须进行仔细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来的影响,获取容易、较快，成本低（优点） 与当前问题的相关性、针对性不够 资料陈旧过时，不够准确,举例,研究国民的收入水平及各地区富裕程度差异时，一般要收集各地区居民的收入数据和一些城市化建设指标的数据，然后进行相应的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工作的完成具有一定的时滞性，研究结果的发布时间常与数据收集的时间不一致，距离越远，越不能反映目
6、前的情况变化，二手数据的使用价值也就越小。,常用的二手资料来源,证交所网站：上海、深圳、香港 美国上市的年报：http:/ 新浪共享（http:/ 用Google搜索：“关键词 filetype:pdf”、“关键词 filetype:PPT”、“关键词 filetype:xls”、“关键词 filetype:doc” 客户及竞争对手网站,数据来源、评价与选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手资料收集方法 询问法 观察法 实验法,询问法,询问法：通过询问来汇集资料的方法。 询问方式：口头询问（如：访谈）和问卷询问（如：问卷调查）。 询问内容：事实询问、意见询问和解释询问。 事实询问：缺点：可能
7、了解不到所需事实， 不能了解意见和原因。 意见询问：缺点：可能了解不到其真实意见，不能了解其原因 解释询问：缺点：结果复杂，难以整理。可能调查不到真实动机。,询问法特点,一般采用随机抽样 的方法抽取调查样本。 随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法，总体中每一单位被抽取的机会均等 结构式直接调查 收集的数据比较可靠。 问卷标准化、 问题客观性、 样本代表性。,询问法实施步骤,抽样,问卷,获取信息数据,1,2,3,询问法中接触被调查者的方式,调查途径评分表,表中最佳途径为互联网调查。如各因素的重要性不同，可采用加权分数作为比较基础。 调查项目中每一项都可能成为限制条件，决定调查途径的选择,询问法的
8、误差,随机抽样误差：指由于样本的随机性而产生的误差。可通过扩大样本容量而缩小，可通过置信度和置信区间而加以估计。 系统误差：指因调研设计、抽样设计或实施过程错误而产生的误差。如果真实值与估计值相比总是有规律性地偏高或偏低，则存在系统误差。 系统误差分为样本设计误差和测量误差两类。 系统误差是难以计量的。,避免询问法误差的途径,随机误差：增加样本容量 系统误差 样本设计误差 抽样框误差。建立最完善的抽样框，进行最完善的质量控制检查，保证抽样框的完整和准确。 抽样方法与实施误差。使用正确的抽样程序和抽样方法，严格培训访问员而保证样本的代表性。 测量误差 替代信息误差。正确地确定所需资料，避免使用替
9、代信息。 访问员误差。细致地挑选和培训访问员，加强访问员的监督控制。 测量工具误差。细致地设计问卷和预先测试。 拒访误差。缩短问卷，提出友好的问题，多次回访，物质刺激，选择最佳访问时间等。 回答误差。细致地设计问卷，避免难以回答的问题，困窘性问题，私人问题。 处理过程误差。建立严格的统计和录入程序和质量控制程序。,我们常用的询问法,访谈 问卷调研,数据来源、评价与选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手资料收集方法 询问法 观察法 实验法,观察法定义,通过直接观察和记录被调查者的言行来汇集资料。 观察法对观察者的要求： 接受培训，具备心理学、市场营销学、消费者行为学知识，具有敏锐的观察力、良好
10、的记忆力和现代化设备的使用能力。,观察法在市场研究中的应用,店铺调查 顾客动作调查 行人调查 食品橱调查 商品库存调查 生产现场观察 使用现场观察 代替品的代替程度调查 广告效果调查,观察过程类型,正常环境（自然观察）与受控环境（经过设计的观察） 人员观察与机器观察 秘密观察与公开观察 结构性调查（有正规清单、记录特定行为发生次数、因果性研究）与非结构性调查（无正规清单，自行决定记录内容、探索性研究），如顾客动作调查、行人调查、食品橱调查、产品说明书调查等 直接观察（人的言行）与间接观察（痕迹）,受控环境观察的利弊,利： 对外来变数的影响加以控制或解释。 指导参与者从事特定的行为来代替真实发生
11、的事件，增加观察数据的收集数量，加快收集过程，降低研究成本。 弊： 与真实的观察环境有差异，导致研究结果的差异。,观察法的步骤,观察什么：对观察活动精确定义 观察谁 谁观察：人员或机器 结构性与非结构性 观察者培训 观察地点 观察时间 是否公开,观察法的应用条件与应用场合,观察法的应用条件 所需信息必须是能够观察到或能够从观察行为中推断出来。关于观察行为背后任何动机的推论，非经证实不得展开。 所观察的行为必须是重复的、频繁的或在某些方面可预测的，否则，观察成本将很高。 所观察的现象必须是相对短期的。 观察法的用途 用于说明“是什么”，不说明“为什么”.例如，研究者想知道为什么目标消费者更愿意将
12、钱花费在外出旅游，而不是购买类似于家用汽车这样的高档耐久消费品时，观察法并不能为此提供答案。 使用观察法的场合 对研究结果的准确性要求较高。 核对已有信息的准确性。 有些信息的性质决定了只能采用观察法,数据来源、评价与选择子目录,第一手资料,第二手资料,二手资料收集方法 询问法 观察法 实验法,实验法概念,概念： 在其它因素不变的条件下了解实验因素变化对调查对象的影响 用途： 主要用于因果性研究，即研究一种变量（X）的变化能否引起一种变量(Y)产生可预见的变化。 推断因果关系的推断：存在相关关系（正相关、负相关）、发生存在着适当的时间顺序、不存在其他可能的原因性因素 实验法与询问法、观察法的区
13、别 询问法与观察法：研究人员是被动的数据收集者。 实验法：研究人员是研究过程的积极参与者。改变一些因素，了解其对因变数的影响,实验法的应用范围,主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。 1.测试各种广告的效果; 2.测试各种促销方法的效果; 3.研究品牌对消费者选择商品的影响; 4.研究颜色、名称对消费者味觉的影响； 5.研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响。,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 预测分析 工具简单介绍,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市
14、场细分 预测分析 工具简单介绍,消费者群特征的影响因素：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,1,2,3,4,地理变量,人口变量,心理变量,行为变量,消费者群特征 的影响因素,地理变量,地区不同地区的消费者对许多产品的需求存在着很大的差别。例如，对食品的需求，南北方口味差异较大。 人口密度生活空间条件的差异导致产品需求的差异 城镇规模大型城市、中型城市、小型城市与县、镇的消费者的产品需求存在差异。例如，一些国际性的大城市受外来影响较大，需求比较时尚。 气候各地区的气候差异导致一些季节性产品的需求差异。例如，北方地区冬季寒冷干燥，南方地区温暖潮湿，对御寒品的要求不一样。,人口细分,年龄消费者的
15、购买欲望，依年龄不同而发生变化。可分为儿童、少年、青年、老年等 性别依据性别因素对消费者进行划分 收入消费一般讲究“量入为出”，依据收入条件对消费者进行细分。 家庭生活周期 职业依据职业类别对消费者的消费模式进行划分。例如，教师和学生对书籍的需求就比普通工人或农民强 其他因素受教育程度、宗教信仰、国籍、种族等。例如，回民对猪肉没有需求，印度教对牛肉没有需求。,心理细分,个性一个人所特有的心理特征，会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续不段的反应。如：理智型、感情型、意志型等 知识知识面的差异导致的消费差异，分为：了解程度高的消费者群、了解程度一般的消费者群、了解程度低的消费者群。 兴趣人
16、们对产品的喜好与追求差异导致的消费差异。分为：社交型消费者群与时髦型消费者群。前者注重商品的社交功能，如以什么牌子的酒招待客人比较合适。后者注重商品的流行程度。 看法人们的思想观念、价值取向不同产生的消费差异。例如，思想偏于保守的人，对于露脐装或超短裙等商品的态度趋于否定，几乎不可能有需求，除非思想观念发生转变后。,行为因素,一次性购买量及购买频率分为：大批量、低频率消费者群和小批量高频率消费者群及小批量、低频率消费者群 使用者情况未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者等消费者群体。不同的使用者群体之间可以相互转换而且其消费需求也各异。 使用行为依据产品的购买、使用或消费的数
17、量因素，将消费者分为从不使用者、轻度使用者、中度使用者及重度使用者。 购买的准备阶段不知道知道产生兴趣打算购买 对品牌的忠诚度指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的钟爱，形成偏爱并长期购买该品牌的行为,总结,依据不同的特征将消费者划分为不同 的群，分别加以研究，但同时要注意到各个消费者群的消费特征随时间变 化的趋势，分析单个消费者群不同时间段的特征变化。如女性地位的变化、国民文化素质的变化等，都会使消费群特征发生变化。,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 预测分析 工具简单介绍,预测分析,指数平滑法（一次） 指数平滑法（二次） 线性回归分析 其他回归分析,目 录,概论 数据来源、评价与选择 行业研究与标杆研究 消费者行为研究及市场细分 预测分析 工具简单介绍,工具简单介绍,量表设计 抽样技术 统计理论知识 Excel、SPSS软件 Mindmapper 假设框架-提纲-问卷之间的内在逻辑联系,如欲更多了解正略钧策管理咨询 欢迎访问公司主页http:/,谢谢，欢迎讨论,
