1、整 合 行 销 要 案,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,一 汽 佳 宝,目 录 Contents,一、背景资讯分析 Analyst the info in the background of minicar二、营销策略竞争分析 Analyst the strategy of Marketing 三、佳宝营销目标 Marketing goal四、佳宝营销策略 Marketing strategy五、传播策略竞争分析 Analyst the strategy of Publicize六、佳宝传播策略 Publicize strategy,背 景
2、资 讯 分 析,Analysis of the background of minicar,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,微车市场状况 The marketing status of minicar,（一）竞争的圈定 Where is the competitor?,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,长 安 CHANGAN 五 菱 WULING 昌 河 CHANGHE 哈 飞 HAFEI,长安新星、长安绿色新星SC6350CFH（FHK）（￥39800-44800 ）,长安 SC1011AG
3、 ￥22600）,长安SC1011 （￥22000）,价 格,五菱LZW1010PLN Bil（￥29000）,五菱之光6360（￥35000）,松花江中意（HFJ6371） ￥ 30500,海象（CH6352）、海豚（CH6370）￥ 31950-35050,昌河单排货车（CH1012） ￥26100-27100,微车市场状况 The marketing status of minicar,（二）市场规模及市场占有率 Marketing capacity & Marketing possessive rate?,YIQI JIABAO Conformity Marketing Plannin
4、g,2002年，我国汽车产销量突破320万辆，增幅超过去年近25%，微面超过80万辆，占我国整个汽车年产量的30%。2003年以来，微面呈下降势头，四月份较三月份下降2万多辆，五月份较四月份也下降2万多辆左右。微型汽车从1995年以来，市场占有率始终保持在24%-27%左右。,微车市场状况 The marketing status of minicar,（二）市场规模及市场占有率 Marketing capacity & Marketing possessive rate?目前我国年收入超过3万元的城镇家庭和农村家庭达700万户；另据调查，我国城镇家庭中2600万家庭有购车欲望。目前我国三轮农
5、用车和摩托车的年销量是1384万辆，保有量分别为2000万辆和3400万辆。,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,以上数据及资料来自：经济参考报,微车市场状况 The marketing status of minicar,（三）产品成长趋势 Products developed direction A. 产品生命周期判断,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,平头微面已经进入了“衰退期”和“消亡期”。第三代微面正处于“成长期”，特别是中档微面增长潜力巨大。微型轿车则进入“导入期”，在未来的家庭微型车
6、市场将起到主导作用。,微车市场状况 The marketing status of minicar,（三）产品成长趋势 Products developed direction B. 国家及地方政策法规 2002年3月15日，国家经贸委颁布了关于微型车执行新标准有关事项的通知，规定化油器微型车2002年5月31日后停止生产，12月31日后停止销售。 2003年7月1日起，车长小于3.5m，未通过关于正面碰撞成员保护的设计规则（俗称：安碰法规）的客车，全国停止上牌，这意味着7月1日前所有的平头微面必须销售完毕。 北京市禁止微型车上二环主路。 广州市于2002年上半年停止给1L排量微型车上牌照。
7、武汉市则禁止微型汽车上新建的长江公路大桥。 郑州市将在今年底以前彻底淘汰现有的4000多辆的“面的”。 2002年7月1日起，苏州市停止给1升(包括1升)以下排量微型客货车上牌照，禁止在市区行驶。,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）产品成长趋势 Products developed direction C.经济景气变化 目前我国人均GDP已超过800美元，接近小康水平。国家实施“西部大开发”战略，必将加强西部交通、能源的建设，特别是国家和西部各省市对公路等基础设施建设的力度加大。中国加入WTO后，激烈的市场竞争产生“鲶鱼效应”，必将迫使各
8、企业、部门提高自身潜能，使整个微车行业水平得到提升。,微车市场状况 The marketing status of minicar,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）产品成长趋势 Products developed direction D. 发展预测 我国微型车产量将进入一个高速增长的阶段，2005年国内微型车的年产量将达到135万辆左右，2010年将上升至240万辆。微型车将向大排量、高档化、环保、安全方向发展。最新一代微型车以1.0L或1.3L甚至1.6L电喷发动机为动力，排放完全达到欧标准，基本配置明显提高，还可选装助力转向、自动
9、变速器、ABS、安全气囊和中控门锁等选装件。,微车市场状况 The marketing status of minicar,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,微车市场状况 The marketing status of minicar,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）消费群分析 Analysis of Consumer Group A. 目标消费群分析： 主要以小企业主、个体户居多，年龄在2545岁之间，年收入12万左右，购买微面 的目的主要是用于货物运输（生产资料）。B. 潜在消费群分
10、析： 1、 主要以家庭采购为主，年龄在3045岁之间，年收入25万，有银行存款，购买微面主要是代步或平时旅游使用，当然还有拥有车的心理作用。 2、 政府采购及企业（制造业、物流业）批量采购。C. 消费心理： 1、目标消费群价格因素最主要，其次才是服务、品牌、车辆外观； 2、潜在消费群由于价格空间较大，而且有“面子”问题，所以外观和品牌是最主要考虑因素； 3、政府及企业采购的行为受主观因素影响较大，但他们往往先考虑“服务”因素。,结 论 Summing-up,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,一、竞争对手主要以“长安绿色新星、哈飞的松花江中意、昌
11、河海象海豚、五菱之光”为主。二、微车市场规模潜力巨大。三、国家和地区法规仍然对传统微面提出挑战，但同时也迫使各大微面厂寻求更多变革。四、经济的持续增长，人们收入的不断增多，以及微车做为“国情车”的低价位及“客货两用”的功能自然而然成为了低收入家庭的首选。五、微面总有一天会被MPV和微轿替代，这是不争的事实。,营 销 策 略 竞 争 分 析,The analysis of competition in minicar marketing,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marke
12、ting Planning,（一）产品策略A.功能特点四大竞品均达到欧II的排放标准。 车的外形中“松花江中意”最为出众。 除“长安绿色新星”和“昌河海象海豚”为前突型前脸设计外，其余车型均只加装了保险杆装置（鼻子）。 昌河海象、海豚有双侧安全气囊，均有可选配件。B.价格定位,（一）产品策略 C.产品线规划,长安：老长安之星、长安之星、长安绿色新星、长安星韵,哈飞：松花江中意、民意、赛马、百利、锐意、适民、路宝,五菱：五菱之光、都市清风、五菱*新龙、五菱扬光,昌河：北斗星、海豚、海象、昌河骏马、昌河祥瑞、昌铃王,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketin
13、g Planning,微车之王长安,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,营销策略的分析比较,（二）渠道策略 Agential strategy 长安让商家赚钱，让用户满意通过收购销售公司实施“以产定销”策略；以“承销制”鼓励；与“光大银行”建立汽车营销金融服务网络的协议。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）区域性差异化营销策略 Diversity strategy in district 长安长安之星战略转向高利润客户，实施差异化营销策略：齐鲁鏖战、中原逐鹿、北国奇兵。,
14、（四）培 训 Training 长安1998年以来，开始实施“五大工程”：即新品工程、精品工程、成本工程、营销工程、人才工程。,（五）服务网络 Service Net 长安“哪里有长安车，哪里就有长安的售后服务” 成立售后服务部和呼叫中心；开通“800”号码；4S店为形象，标准店为主要力量，快修店为补充；拥有售后服务维修站528个。 2002年3月15日，在业界首创，通过“长安网” )向全国用户开展“网上现场答疑活动。 “长安网”24小时开通用户互动栏目“长安论坛”，将用户的意见和市场的反馈以“每周论坛综述”形式提供给公司级领导和质量职能部门。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO C
15、onformity Marketing Planning,让你中意哈飞,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,营销策略的分析比较,（二）渠道策略 Agential strategy 哈飞推进销售、维修、备件、信息“四位一体”的销售方式，鼓励哈飞汽车品牌专卖。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）区域性差异化营销策略 Diversity strategy in district 哈飞以代理商为主体进行各地区的差异化策略，包括价格策略、促销、服务等。,（四）培 训 Trainin
16、g 哈飞与意大利平尼法瑞纳合作，保持5个人常驻。汽车开发中心的技术人员去过意大利的已有近百人。,哈飞一流服务，诚信为先,全国各地设立了销售工作站70多个，经销单位300多家，销售网点遍布全国城乡，特约维修站400家，提出了免费为用户提供磨合期*终止保养服务。 特约维修站实行动态管理。 24小时全天候服务、紧急救援限时到达。 推进“四项工程”来推动售后服务。即凝聚力工程、网络工程、信誉工程、形象工程。 全国服务网点微机联网，建立自动化信息处理系统，全面推行国外大公司通行的六西格玛管理模式。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（
17、五）服务网络 Service Net,（1997年提出松花江微车2万公里内实行保修，1999年承诺4万公里保修。来源：新浪汽车）,名声已久昌河,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,营销策略的分析比较,（二）渠道策略 Agential strategy 昌河“以顾客为中心”与统一润滑油合作，共同建设一个面向全国的优质指定用油服务供应网络，以统一石化公司在全国的1500家直供经销网点来保障维修站及各级经销商的持久利益。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）区域性差异化营销策略
18、Diversity strategy in district 昌河以代理商为主体进行各地区的差异化策略，包括价格策略、促销、服务等。,（四）培 训 Training 昌河2001年，整顿售后服务网点并对各网点人员进行强化培训。,（五）服务网络 Service Net 昌河“星贴心”服务工程，建立了“七心级”服务标准*,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,设立500多家维修服务网点。 率先在全国微型车行业将售后质量保证期延长至两年或4万公里。 提出了“两售并轨”的销售方针，每个销售点的售后服务站都建立了用户最终档案和24小时的服
19、务制度，实现了网络化IC卡管理。 对用户实施亲情服务，进行定期跟踪和回访，同时定期派出督导人员进行巡访，检查服务标准的施行。 在全国范围设立北斗星特约服务站，制定完善了一整套售后服务规章制度和服务标准，对昌河汽车特约服务站进行严格的等级评定。,（“星帖心服务体系“是按照专业化、系统化、网络化的国际标准而建立的服务体系，七“心“是：用心是我们的服务态度、贴心是我们的遵循理念、安心是我们的追求目标、细心是我们的服务程序、放心是我们对您的承诺、知心是我们的专业水准、关心是我们的服务前提。）,后来居上五菱,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,营销策略的分
20、析比较,（二）渠道策略 Agential strategy 五菱鼓励经销做强、做大并与第三方合作进行产品销售、售后服务、维修、公关等。,营销策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（三）区域性差异化营销策略 Diversity strategy in district 五菱在“柳州“，济南进行差异化行销策略，主要是以公关和降价促销活动为主。,（四）培 训 Training 五菱建成了 “企业博士后科研工作站”，聘请一批专家授为技术顾问；构建HRM系统。,（五）服务网络 Service Net 五菱真诚面向用户，共创服务品牌 在全国建立
21、了400多家特约维修站。 引进第三方进行客户满意度调查；引导经销单位向“四位一体”经营模式发展，建立配件配送中心，对部分配件实行统一包装和标识。 改进服务商形象建设，提供资金、技术指导等支持。 对服务商加大送教上门培训力度，开展单一、有针对性的专项培训；开展服务促销活动；逐渐增强网上维修技术交流；推出技术援助程序。 加强信息反馈，服务维修站定期发送车辆维修信息给厂家，以及在“五菱营销论坛”上发布各类维修技术信息，工时指南、维修手册电子版，培训信息等。 开展“上山下乡送方便”服务活动：对距离服务站超过50公里的乡镇，开展定期上门服务（广东开平1140服务站）。,营销策略的分析比较,YIQI JI
22、ABAO Conformity Marketing Planning,结 论 一 Summing-up,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,长安稳居“微车老大” 哈飞让你“中意” 昌河名声已久 五菱后来居上 东风、江汉等乘虚而入 奇瑞探路,面对前有虎狼，后有追兵的竞争态势，作为新秀的佳宝凭借一汽技术水准 、品牌优势及相应的市场策略也在微车市场分了杯羹，并杀入五强。,国家及各地方对于微车的岐视性政策 让各大微车厂家新招叠出,长安丰富的产品线；哈飞高档微车的市场定位；昌河的价格优势；五菱的 降价狂潮。服务网络加强、服务新模式的建立、服务理念的宣传都想
23、将对 手抛在后面。但也因为如此，后入者有了更多的机会，佳宝应择机而动。,各微车品牌获得 重新洗牌机会,2、经济的持续增长 不断增加的商业机会,1、价格仍是用户 购买微车的首选因素,结 论 二 Summing-up,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,项目,品牌,佳 宝 营 销 目 标,The goal in minicar marketing,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,2002年1-7月与2003年1-7月销量比较,一、短 期 销 售 状 况,YIQI JIABAO Conformity
24、Marketing Planning,（一）销售状 况 Sales situation,2002年1-7月与2003年1-7月市场占有率比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（二）市场占有率 Marketing rate,2002年1-7月,2003年1-7月,一、短 期 销 售 状 况,针对竞争者而，佳宝品牌经过两年多的宣传，在以”亲和力“作为品牌个性定位上取得了一定的成绩。随着微车价格战的掀起，各大品牌均提出”亲情式“服务理念+公关活动+促销活动的形式进行品牌形象构建。 佳宝上半年未进行品牌整理，只针对 安碰法进行单一报约广告宣传及微卡
25、的宣传。 品牌形象模糊；由于宣传较少及形式 单一化，获取佳宝品牌及产品信息途径较难。,二、长 期 目 标品牌远景,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（一）品牌形象 The rate of occupancy & sale,佳宝“家和业好”、“安全是佳，实惠为宝”,二、长 期 目 标品牌远景,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（一）品牌形象 Brand image,通 路 Channel,商 誉 Goodwill,产品 Product,消费者 Customer,视觉 Visual,形象 Image
26、,两款微面产品：CA6360和CA6361客货两载 一款微卡产品：CA1010微型卡车,1、与“一汽”发生关联； 2、需增强亲和力； 3、针对时段进行强化。,- to B（行业）to C（终端消费者）同样重要 - 一汽集团、地方政府带来的联合销售机会,- 作为后起之秀，应有大作为； - 一汽本身的技术水准、品牌资源及服务质量,- 有308家供应商，三级 供应商金字塔结构 - 一级代理商229个，二 级代理商114个， 服务站265个,- 缺乏明确的品牌 系统规范 - 视觉形象较单薄,二、长 期 目 标品牌远景,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,
27、（二）产品销售及占有率 The rate of occupancy & sale,通过品牌建设达到的产品销售及占有率达到20%以上（现为15%）。 通过各类品牌、公关、促销的报纸硬、软性广告、电视TVC、广播促销信息传播、网络互动网站建设提升品牌形象。增加公关、促销活动建立品牌形象的同时提升销量。 注重品牌理念建设及维护，继续佳宝“亲和力”品牌形象的重新深化构造。 加强店面及经销商的品牌形象统一规划，建立区域性差异化策略模式，形成品牌服务理念，规划服务性品牌。,佳 宝 营 销 策 略,The strategy of selling in minicar marketing,YIQI JIABA
28、O Conformity Marketing Planning,一、SWOT分析,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,优 势 品牌优势：利用“一汽”的品牌资源作为后盾，及“佳宝”几年来的品牌积累 技术优势：1980年开始试制微型车，81年3月生产出中国第一辆微型车（JL110）；一汽技术中心与日本R&D公司的联合设计 服务网络：遍布全国的服务网络,劣 势 一汽佳宝在微车市场品牌认知度较低 国家及地方对微车的歧视政策 竞争者占有市场时间久，知名度高，市场占有率大，丰富的产品线及传播 产品仍以型号码命名，较单一，宣传力度不足，没有形成品牌及服务理念,
29、机 会 被称为“国情车”的微车市场火爆 价格战改变消费理念，品牌及服务购买成为诱因之一 用户市场规模的不断扩大 国内经济的持续稳定增长 改良品种带来销售新局面,威 胁 长安、哈飞、昌河丰富产品线、宣传力度、健全的服务理念、网络及长年的品牌资源 五菱的降价力度 SMPV及微型轿车的低价冲击 其它品牌的介入，如东风、江汉、奇瑞等,二、产品策略,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,在产品同质化的前提下，需要在细分市场的基础上提出易于记忆的产品名称，这是目前 佳宝宣传上的一个不足，基于生产或相关技术原因，车身的名称更换有难度，但在实际 的品牌宣传中可以运
30、用这一策略来达成车型识别，从而提高品牌记忆度。,车型命名,佳宝新秀,佳宝新秀,佳宝新锐,CA6361,CA6360,CA1010,备选：佳宝新姿（微面） 佳宝新风（微卡）,三、价格策略,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,从下图可以看出，降价是行之有效的提升销量及获得市场份额的手段，但如果没有丰富的产 品线，特别是高端产品作为品牌形象支持，必然会形成没有利润空间、损害品牌的恶性循环,加质不加价 （增加配置等）,丰富产品线 高端产品树品牌,增强服务质量及 服务方式、种类,树立强势品牌形象 以品牌带动销售,四、渠道策略,YIQI JIABAO Con
31、formity Marketing Planning,建立广泛的销售渠道，对经销商、代理商进行激励措施,销售业绩折扣回报,广告、公关、 促销活动费用支持,举行一年一度的 佳宝经销商互动联谊会,购车信贷支持 创业资金支持,资金支持有效推动,网上经销商论坛 最新经销商政策下载,扶持“佳宝微车专卖店、 连营店、会员店”,促进经销商的经验交流,“厂、经联合”的区域性 差异化行销策略开展,“厂、经联合”策略,五、服务策略,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,第一步：构造2003全新服务理念“NSM2003”（New Service Mind) 制定NSM2
32、003一汽佳宝服务手册，规定其内容、规范、宣传目的等。 进行“NSM2003”标志应用，形成标准应用文档，用于各类POP宣传，报纸宣传，户外媒体宣传等。 服务广告语推广应用：佳宝用心，用户放心。,五、服务策略,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,第二步：以统一形象建立“一汽佳宝NSM服务站” 借一汽吉轻更名之机，树立更新的、统一的品牌形象。 根据NSM2003一汽佳宝服务手册进行维修点的店面形象改造。 利用软文及新闻报道的形式进行“一汽佳宝NSM服务站”宣传。,第三步：佳宝服务监测 在网站上填写佳宝用户NSM服务满意监测表，在“NSM2003”服
33、务理念包装和宣传一个季度后进行调查。 根据调查结果，获得“品牌美誉度”、“品牌知名度”资料，对服务内容进行修正。 往后将修正周期延长至一年（每年度一次的监测）。,六、培训策略,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,内部培训,技术培训、服务理念培训、销售理念培训,互动办公作业培训：利用网站对员工及销售人员进行管理；建立信息发布平台、论坛等,品牌管理培训、新作业模式培训,经销商培训,销售策略、广告策略、宣传促销策略培训,互动办公作业培训：利用网站对用户进行管理，根据会员制获得用户资料，进行针对性宣传、促销,品牌意识培训，专卖、连营店培训,员工培训手册
34、经销商培训手册,传 播 策 略 竞 争 分 析,The analysis of competition in minicar marketing,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（一）针对性产品卖点（定位）扫描 Sale point 长安绿色环保、安全、舒适、经济的多功能客车 哈飞舒适、经济、安全、多用途 昌河品质可靠、性能优异、油耗低 五菱安全、经济、实用 佳宝安全、环保、舒适,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,微车之王长安,YIQI JIABAO Conformity
35、Marketing Planning,传播策略的分析比较,（二）品牌策略与规划 Brand strategy & planning 长安“中国微车第一品牌”,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,经北京名牌资产评估有限公司评估，长安公司的“长安”品牌价值4618亿元，是迄今为止国内微车行业含金量最重的品牌。 “长安”品牌汽车近5年来连续位居国内微车行业第一，并跻身世界汽车品牌前20位。*,以上数据及资料来自长安网,（三）媒体分布及策略（传统、互动、新兴） Service Net 长安,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO
36、Conformity Marketing Planning,长安每周12个版的长安汽车报，每周4次滚动播出的长安电视新闻节目，每天更新的广播新闻节目，还有今日长安画刊，全国发行的南方集团文化杂志、经营者杂志，随时更新内容的长安网站，构成了传播长安文化的重要载体。长安文工团和长安体工队以文化创造商机，以真情制造市场，达到了以文化促销的目的。,2003年，为配合“长安新星”上市，开展了“质量优于承诺，服务优于价格”、“星车时代，服务更佳”的服务质量月活动，在长安网站组织了“3.15长安汽车专家现场咨询服务活动”，以服务促进了销售，提升了长安品牌形象。 2003年3月13日，TCL采购1000辆长安
37、汽车首批交车仪式暨TCL移动通讯“百市千车万里行，贴心服务入社区”活动在重庆长安集团总部隆重举行。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）公关活动 Sales promotion 长安星车时代，服务更佳,2003年7月4日开始，在国内五大城市同时举行“梦圆星韵助飞梦想”活动，胜出的成都消费者将获取得都江堰和青城山免费游或3天该车的免费试用机会。凡报名参加活动的前100名消费者将获得精美礼品一份。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）公关活动 Sale
38、s promotion 长安星车时代，服务更佳,2003年8月8日，长安汽车辽宁省公司与沈阳华微服务站共同举办“星车之旅“旅游活动，选择了省内比较有代表性的旅游景点，并适时安排了“草原行“和“海滨游“，使“星车之旅“形成了系列活动。,（五）促销 Sales promotion 长安,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,2002年3月11日，长安在国内22个城市同时推出”三万九千八，长安新星开回家“促销活动。 2003年，推出春节优惠酬宾活动SC6371A长安之星.运动款，全国统一零售价5.88万元。 夏日系列促销活动的推广。
39、长安新星的上市促销。,让你中意哈飞,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,传播策略的分析比较,（二）品牌策略与规划 Brand strategy & planning,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,哈飞汽车在国内厂家中率先推出了亲情式服务，其全新的服务理念，使哈飞品牌赢得用户信赖。 提出“服务一台车，树立一个形象，建立一种信誉”的思想，维护哈飞汽车在社会上良好的品牌形象。,哈飞“亲情式服务”,（三）媒体分布及策略（传统、互动、新兴） Media 哈飞千万里我追求你，哈飞汽车,
40、传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,传统全国性报纸媒体发布。 互动媒体建设（网站、FLASH广告等）。,2002年3月10日至3月20日，在全国举行“2002年3.15松花江汽车优质服务旬“活动，对用户进行全面的优质服务，超出质量保证期的车辆，工时费用减免10%。 天津九州，为更好体现“以人为本，亲情服务”的理念，根据季节变换，利用当地电视、报纸、广播开展一系列的集中服务活动：春节、元旦期间，一律免费做20项检查，只收取10%的工时费，保修期外只加收零件费的5%；五一期间，开展120公里免费求援活动。 2003年“联合电子用户
41、满意中国行”首站“满意在哈飞东安”电喷系统专题培训活动于2003年2月8日10日在哈尔滨举行。 2003年8月25日，中国“院士行”活动应邀在哈飞拉开帷幕，其主题是航空与汽车工业发展展望。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）公关活动 Sales promotion 哈飞以人为本，亲情服务,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（五）促销 Sales promotion 哈飞,名声已久昌河,YIQI JIABAO Conformity Marketing
42、Planning,传播策略的分析比较,（二）品牌策略与规划 Brand strategy & planning 昌河“打造中国的铃木” 、“永远造老百姓喜欢的车”,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,昌河自80年代初就与日本铃木建立了长期稳定的合作关系，多次被评为消费者信得过产品。 “昌河”被认定为“中国驰名商标”、“中国认知率最高商标” 。 昌河北斗星特许经销店在统一的商务政策和售后服务政策的指导下运行，通过统一的企业标识和统一的服务质量增强昌河汽车的品牌形象。,以上数据及资料来自昌河网站,（三）媒体分布及策略（传统、互动、
43、新兴） Service Net 昌河细细品味，彰显尊贵,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,为主打产品做专门网站进行产品展示与网上互动，设置产品介绍、相关新闻、车型展示等栏目，并采用网上问卷调查、网上俱乐部、BBS等网络互动措施与终端用户交流。,举办质量服务月，在广州、石家庄、昆明、西安四地市巡回开展的“昌河汽车技术服务活动”。 昌河集团公司专门组织了“中国质量西部万里行昌河服务团”，参加 “中国质量西部万里行”活动。 活动中，昌河集团公司对行驶里程在3万公里到4万公里之间，并按厂家要求做“定期保养”的昌河汽车用户给予200元
44、配件的奖励；对表现较好、处理问题及时、为维护昌河集团公司信誉做出贡献的优胜维修单位，年底奖励1至2万元配件。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）公关活动 Sales promotion 昌河“星贴心”服务工程,2003年3月，福建漳州营业部组织了一次“北斗星”巡展活动。9台巡展车在漳州及周边9个县区内进行为期2周的巡回展示。营销人员和经销商在沿途发放“北斗星”宣传画册、资料，还有专职讲解员向顾客介绍“北斗星”的各项性能及其优越性。 2002年4月，昌河合肥分公司为格力空调提供了一批服务专用车，包括各式单双排、面包车共计
45、78辆。这些服务专用车将分赴全国各地，以流动广告的形式展示和宣传昌河汽车产品。 昌河汽车已先后为TCL集团、海尔、汇源、金城摩托等提供售后服务专用车。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（四）公关活动 Sales promotion 昌河“星贴心”服务工程,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,2002年11月1日至12月30日在全国范围内推出了两项“北斗星”优惠促销活动，活动期间向顾客可赠送“北斗星”专用工具大礼包；同时用户均可免费参加主题为“中国通-路路通
46、”的北斗星“自驾游”活动。 2002年12月昌河“北斗星”系列车型全面大幅降价。 2003年3月，部分昌铃王、昌河骏马等畅销面包车降价，降幅达3000元。新款微面昌铃王原价3.85万元，降价后3.63万元。,（五）促销 Sales promotion 昌河,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（五）促销 Sales promotion 昌河,2003年5月，昌河汽车开展“面包车进万家普及风暴”活动，平头面包车大幅降价。其中CH6321Ei、CH6321BEi和CH6328Ei降幅高达2600至2800元。,后来居上五菱,YIQ
47、I JIABAO Conformity Marketing Planning,传播策略的分析比较,（二）品牌策略与规划 Brand strategy & planning 五菱“造百姓喜爱的车”,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,上汽通用五菱公司在营销网络整体规划下推进用户满意工程，共创上汽通用五菱服务品牌。 2002年，五菱公司推进服务形象建设工作，全国服务站都有五菱站牌、标牌，部分服务站的形象已达到五菱CI标准，提高了五菱品牌在用户中的形象，扩大了五菱品牌的影响力。,（三）媒体分布及策略（传统、互动、新兴） Media
48、stra 五菱,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,在山东地区为了达到提高品牌知名度，扩大市场份额，策划了题为“畅通五菱大送行”的活动口号为“五菱车潇洒走泉城（济南），洋的哥服务为百姓”：通过在济南各大学招聘10多名有驾照的外国留学生，驾驶经过包装后的10辆五菱面包车，在市区和郊区免费为群众服务9天。 随后又策划了“万人免费试乘”活动，并在媒体上就此次活动得失进行了辩论和炒作，使整个“畅通五菱大送行”的主题活动达到高潮。,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,（
49、四）公关活动 Sales promotion 五菱畅通五菱大送行,（五）促销 Sales promotion 五菱零距离、心服务,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,“买五菱汽车、看五菱企业、游桂林山水”活动：2002年9月10日至12月31日购买五菱汽车的用户，只要按要求填写五菱用户幸运活动卡，就有机会成为500名幸运用户之一，享受幸运之旅。 羊年闹元宵厦门湖里组织了庆元宵游园活动，由15名员工组成开展了五菱汽车常识有奖问答。同时，开展了“五菱之光”的现场展示活动。,（五）促销 Sales promotion 五菱零距离、心服务,传播策略的分析比较,YIQI JIABAO Conformity Marketing Planning,
