1、中華管理學報 第二卷 第一期 第 1-18 頁 民國九十年影 響 知 覺 服 務 品 質 與 失 驗 的 相 關 因 素 與 關 係 品 質績 效 關 連 性 之 研 究張 淑 昭 1 林 文 寶 21 國 立 成 功 大 學 企 管 系 台 南 市 大 學 路 1 號Tel: 06-2757575 ext 53300 Fax: 06-20801792 南 台 科 技 大 學 資 管 系 高 雄 市 三 民 區 大 豐 一 路 111-4 號 8F-1Tel: 07-3838594 Fax: 07-3838594摘 要本 研 究 目 的 在 探 究 基 金 投 資 人 對 於 金 融 機 構
2、所 提 供 服 務 品 質 的 期 望 與知 覺 ， 並 且 這 些 因 素 與 金 融 機 構 進 行 關 係 行 銷 活 動 對 於 消 費 者 的 滿 意 度 或忠 誠 度 的 影 響 程 度 為 何 ？ 運 用 倒 傳 遞 類 神 經 網 路 模 式 ， 透 過 232 個 投 資 者的 問 卷 調 查 發 現 ： 影 響 投 資 人 滿 意 度 的 主 要 因 素 為 關 係 行 銷 活 動 與 正 面 的失 驗 程 度 ； 投 資 人 知 覺 服 務 品 質 程 度 會 受 到 本 身 的 期 望 水 準 與 企 業 進 行 關係 行 銷 活 動 因 素 的 影 響 ； 投 資 人
3、 對 於 金 融 機 構 服 務 品 質 的 期 望 水 準 與 滿 意度 ， 在 實 證 資 料 中 ， 並 沒 有 呈 現 正 相 關 ， 可 能 原 因 為 期 望 與 滿 意 度 之 間 會受 到 其 他 中 介 變 項 的 影 響 。關 鍵 詞 ： 知 覺 服 務 品 質 、 失 驗 、 期 望A Study of the Interrelationship between Related Factors of Perceptivity on Service Quality with Disconfirmation and Relationship Quality Achieveme
4、ntsSu-Chao Chang 1 Wen-Bao Lin 21Department of Business Administration, National Cheng Kung University2Department of Business Administration, Southern Taiwan University of Technology AbstractThe purpose of this study is to investigate the expectation and perceptivity of funds investors on service qu
5、ality being rendered by financial institutions, and to what extent will these factors be influencing the satisfaction and/or loyalty upon the relation marketing activity carried out by the financial institutions. With the application of reverse quasi-neural network model, a questionnaire survey over
6、 232 investors finds that: The chief factor that affect the degree of satisfaction for investors is the relation marketing activity and the positive degree of disconfirmation; The degree of investors perceptivity on service quality will be influenced by the expectation level in itself as well as the
7、 factors arise from the relation marketing activity being proceeded by the enterprise. Among the concrete evidencing material, there is no realization of direct relevance against the expectation level and degree of satisfaction of investors upon the service quality provided by financial institution.
8、 The possible reason might be due to the influence of some other intermediary variables between the expectancy and degree of satisfaction.Keywords: Perceptivity on service quality, Disconfirmation, Expectation 一 、 前 言1.1 研 究 動 機 與 目 的在 競 爭 日 益 激 烈 的 商 場 中 ， 除 了 強 化 本 身 的 體 質 與 競 爭 能 力 外 ， 如 何 提 升消 費
9、 者 的 滿 意 度 與 忠 誠 度 已 成 為 近 年 來 企 業 行 銷 策 略 的 主 要 目 標 之 一 。 Kotler (1994)曾 經 認 為 強 調 滿 足 消 費 者 的 需 求 與 慾 望 是 行 銷 人 員 努 力 的 方 向 之 一 。 然 而如 今 消 費 者 滿 意 度 相 關 領 域 的 研 究 ， 已 經 集 中 在 期 望 與 失 驗 (Disconfirmation)的課 題 上 。另 外 ， 服 務 品 質 的 課 題 也 受 到 相 當 多 的 注 意 (Berry, Zeithaml, and Parasuraman, 1985; Bolton an
10、d Drew, 1991; Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Cronin and Taylor, 1992)， 有 一 些 影 響 服 務 品 質 因 素 以 及 與 消 費 者 失 驗 相關 的 研 究 也 有 許 多 學 者 投 入 ， 其 中 期 望 與 績 效 認 知 的 差 異 ， 也 受 到 Berry, Zeithaml and Parasurman (1985)的 高 度 重 視 ， 並 且 他 們 也 提 出 了 認 知 與 期 望 相 減(Perceptions-minus-expections)的 衡 量 模 型 ， 所 以 ，
11、 探 討 期 望 與 認 知 相 關 因 素 為本 研 究 動 機 之 一 。以 往 有 關 失 驗 與 期 望 理 論 的 實 證 研 究 ， 其 研 究 方 法 大 多 運 用 數 學 模 式 推 導(Teas, 1993; Woodruff et al., 1983)或 是 統 計 方 法 ， 譬 如 多 變 量 分 析 方 法 與 線 性 結構 模 型 (Cadotte, et al., 1987; Churchill, 1982; Oliver, 1993)， 然 而 運 用 統 計 方 法 大多 有 前 提 或 假 設 的 限 制 ， 本 研 究 則 嘗 試 使 用 非 線 性 的
12、 倒 遞 類 神 經 網 路 的 方 法 ，不 僅 正 確 率 較 高 ， 而 且 有 限 制 較 少 ， 可 以 處 理 大 量 資 料 的 優 點 ， 此 為 本 研 究 動機 之 二 。以 往 在 探 討 關 係 行 銷 績 效 中 消 費 者 滿 意 度 的 變 數 時 ， 大 多 以 兩 種 觀 點 來 解釋 ， 第 一 種 觀 點 為 範 疇 (Scope)的 角 度 來 探 討 ， 認 為 消 費 者 滿 意 度 的 產 生 不 外 乎是 情 緒 性 反 應 或 是 消 費 者 經 由 消 費 之 後 所 產 生 的 整 體 態 度 之 表 現 (Oliver, 1981; Hu
13、nt, 1977; Bitner, 1990; Cronin, 1992)； 而 第 二 種 觀 點 則 以 性 質 來 探 討 消 費 者 滿意 度 ， 多 半 採 取 認 知 性 (Cognitive)或 情 感 性 (Affective)與 折 衷 性 的 觀 點 ； 所 謂 認知 性 觀 點 乃 是 指 消 費 者 滿 意 必 須 經 過 消 費 者 親 自 體 驗 得 來 的 或 是 消 費 者 心 中 主觀 的 感 覺 ； 所 謂 折 衷 性 觀 點 則 是 採 取 上 述 兩 種 共 通 的 觀 點 ， 認 為 滿 意 度 是 不 僅受 到 消 費 者 本 身 態 度 、 個 性
14、 的 影 響 ， 而 且 認 為 滿 意 是 需 求 有 沒 有 被 滿 足 、 消 費後 高 興 與 否 ， 以 及 實 際 與 理 想 狀 況 之 比 較 (Hunt, 1977; Westbrook, 1987; Oliver, 中華管理學報 第二卷 第一期 第 1-18 頁 民國九十年31981)， 不 過 大 部 份 學 者 主 張 以 認 知 性 觀 點 來 探 討 滿 意 度 相 關 之 研 究 ， 所 以 本 研究 也 以 此 觀 點 說 明 影 響 消 費 者 滿 意 度 的 因 素 ， 此 為 本 研 究 動 機 之 三 。以 往 在 探 討 關 係 行 銷 活 動 時 ，
15、 學 者 間 雖 然 研 究 變 項 選 取 有 所 不 同 ， 但 是 大都 一 致 認 為 關 係 行 銷 活 動 的 增 加 ， 可 以 增 進 關 係 行 銷 績 效 和 提 升 消 費 者 的 認 知服 務 品 質 (Crosby et al., 1994; Perrien, et al., 1993)。 所 以 ， 探 討 關 係 行 銷 與 知 覺服 務 品 質 和 關 係 行 銷 績 效 之 關 係 為 本 研 究 動 機 之 四 。基 於 上 述 的 研 究 動 機 ， 本 研 究 主 要 目 的 除 了 探 討 失 驗 理 論 相 關 的 內 涵 外 ，也 針 對 關 係
16、行 銷 影 響 期 望 與 產 品 或 服 務 績 效 認 知 ， 進 而 形 成 失 驗 效 果 進 行 探 討 ，除 了 驗 證 相 關 變 項 的 關 係 外 ， 也 希 望 對 後 續 研 究 者 提 供 意 見 與 建 議 。 另 外 ， 以往 相 關 實 證 的 文 獻 中 ， 大 多 運 用 傳 統 統 計 方 法 ， 較 少 運 用 其 他 研 究 方 法 ， 譬 如類 神 經 網 路 、 模 糊 理 論 ， 本 研 究 則 嘗 試 運 用 類 神 經 網 路 架 構 ， 選 取 適 當 函 數 與模 式 ， 針 對 實 證 資 料 予 以 分 析 ， 以 期 獲 得 更 精
17、確 的 效 果 。二 、 文 獻 探 討2.1 失 驗 構 面所 謂 失 驗 即 是 指 先 前 的 期 望 與 實 際 績 效 或 是 知 覺 服 務 品 質 的 差 異 ， 如 果 績效 超 過 期 望 ， 稱 為 正 面 的 失 驗 ， 反 之 ， 若 績 效 小 於 期 望 ， 則 稱 為 負 面 的 失 驗 。而 根 據 以 往 的 研 究 ， 衡 量 失 驗 的 方 法 主 要 有 兩 個 ： (一 )相 減 型 失 驗 法(Subtractive disconfirmation)： 由 La Tour and Peat (1979)所 提 出 ， 其 認 為 影 響 顧客 滿 意
18、 度 的 失 驗 ， 可 以 由 原 先 預 期 與 實 際 績 效 的 代 數 相 減 而 得 ； (二 )主 觀 型 失驗 法 (Objective disconfirmation)： 由 Churchill and Surprement (1982)所 提 出 ， 認為 失 驗 是 一 種 特 定 的 心 理 構 面 ， 亦 即 失 驗 是 由 消 費 者 主 觀 的 去 比 較 期 望 與 認 知的 差 異 所 得 來 的 ， 而 Churchill and Surprenant (1982)也 認 為 主 觀 型 失 驗 法 比 相 減型 失 驗 法 更 適 合 解 釋 滿 意 度
19、的 形 成 。至 於 績 效 與 期 望 的 差 異 性 要 達 到 何 種 水 準 ， 消 費 者 才 會 產 生 正 面 或 負 面 的失 驗 效 果 ， 許 多 學 者 以 不 同 的 觀 點 提 出 不 同 的 解 釋 ， 有 的 從 心 理 層 面 提 出 對 抗過 程 理 論 (Opponent Process Theory)， 強 調 當 消 費 者 心 中 自 動 調 適 （ 視 為 期 望 水準 ） 達 到 與 消 費 前 的 同 一 水 準 時 ， 心 中 衝 突 矛 盾 的 心 理 狀 態 會 降 低 ， 滿 意 的 水準 就 會 提 升 ， 反 之 自 動 調 適 水
20、準 低 於 消 費 前 的 水 準 ， 心 中 不 滿 意 的 程 度 會 提 高 ；有 的 學 者 從 個 體 行 為 面 的 角 度 提 出 說 明 ， Sherif and Hovland (1961)與 Hovland (1957)提 出 類 化 對 比 理 論 (Assimilation-contrast Theory)， 認 為 消 費 者 的 滿 意 與 否有 其 臨 界 範 圍 ， 換 言 之 ， 當 期 望 水 準 與 實 際 認 知 績 效 差 異 不 大 時 ， 落 在 消 費 者可 容 忍 接 受 的 底 限 內 ， 則 消 費 者 不 會 產 生 不 滿 意 的 狀
21、態 ； 反 之 ， 當 期 望 水 準 與實 際 認 知 績 效 差 異 大 到 消 費 者 無 法 接 受 的 底 限 內 ， 則 消 費 者 會 產 生 不 滿 意 的 心理 狀 態 ， 簡 言 之 ， 消 費 者 會 將 不 會 產 生 不 滿 意 的 狀 況 予 以 類 化 與 合 理 化 ， 反 之 ，則 會 對 比 或 設 法 退 化 期 望 與 認 知 績 效 。雖 然 學 者 間 解 釋 的 角 度 並 不 一 致 ， 但 是 大 致 認 為 影 響 顧 客 滿 意 度 的 ， 不 外乎 包 括 期 望 、 績 效 、 失 驗 、 態 度 和 情 緒 等 因 素 。 本 研 究
22、 強 調 期 望 、 績 效 和 失 驗等 個 體 行 為 面 ， 對 於 態 度 和 情 緒 等 因 素 ， 由 於 牽 涉 到 心 理 學 層 面 ， 所 以 不 列 入討 論 範 圍 ， 而 且 本 研 究 以 基 金 投 資 者 對 往 來 金 融 機 構 所 提 供 服 務 項 目 實 際 與 預期 感 受 的 落 差 程 度 作 為 衡 量 失 驗 的 依 據 。2.2 期 望 構 面消 費 者 對 於 期 望 水 準 的 盼 望 程 度 Berry, Parasurman and Zeithaml (1991)認 為消 費 者 的 期 望 有 兩 種 不 同 的 形 式 ， 分
23、別 為 想 要 的 服 務 水 準 (Desired Service level)：為 消 費 者 希 望 得 到 的 服 務 ， 它 是 顧 客 認 為 能 夠 得 到 與 應 該 得 到 的 結 合 ， 此 水 準會 受 到 以 往 經 驗 的 影 響 和 恰 當 的 服 務 水 準 (Adequate Service Level)： 為 消 費 者 可接 受 的 服 務 水 準 ， 它 決 定 於 顧 客 認 為 將 會 得 到 什 麼 樣 的 服 務 ， 屬 於 預 測 性 的 服務 (Predicted Service)， 影 響 恰 當 服 務 水 準 的 因 素 包 括 消 費
24、者 可 取 得 的 替 代 服 務數 目 多 寡 及 緊 急 狀 況 等 。 換 言 之 ， 想 要 的 服 務 水 準 是 以 心 理 學 的 角 度 觀 察 ， 而恰 當 的 服 務 水 準 則 是 以 個 體 行 為 的 角 度 來 闡 釋 。Spreng et al. (1996)強 調 期 望 有 兩 種 組 成 分 子 ， 分 別 為 消 費 者 對 發 生 事 件 的可 能 性 和 對 事 件 結 果 的 評 估 ， 對 於 影 響 消 費 者 對 產 品 購 買 與 服 務 績 效 而 言 ， 兩者 都 很 重 視 ， 所 以 ， 以 企 業 的 角 度 而 言 ， 提 升 消
25、 費 者 對 產 品 或 服 務 績 效 的 期 望 、正 面 失 驗 ， 進 而 達 成 較 佳 的 滿 意 度 ， 有 其 迫 切 與 重 要 性 。 雖 然 Berry, Parasurman and Zeithaml (1991)強 調 期 望 有 兩 種 類 型 ， 分 別 為 知 覺 服 務 品 質 中 的期 望 和 消 費 者 滿 意 度 中 的 期 望 ， 而 且 又 認 為 知 覺 服 務 品 質 中 的 期 望 可 被 視 為 消費 者 想 要 的 服 務 及 服 務 提 供 者 應 該 提 供 什 麼 樣 的 服 務 ， 屬 於 規 範 性 的 期 望(Normative
26、 Expectation)， 類 似 於 前 述 想 要 的 服 務 水 準 。 滿 意 度 中 的 期 望 則 可 視為 消 費 者 消 費 前 的 預 期 ， 類 似 於 前 述 的 恰 當 服 務 水 準 。 不 過 ， Teas (1993)則 認為 知 覺 服 務 品 質 中 的 期 望 與 滿 意 度 中 的 理 想 標 準 是 近 似 的 。由 於 本 研 究 以 問 卷 抽 樣 調 查 的 方 式 進 行 ， 在 探 究 消 費 者 對 產 品 或 服 務 的 期望 程 度 時 ， 以 實 際 感 受 的 恰 當 服 務 水 準 為 衡 量 程 度 的 依 據 ， 如 此 ，
27、才 能 真 正 了解 消 費 者 對 於 失 驗 ， 滿 意 度 與 忠 誠 度 的 水 準 。2.3 關 係 行 銷 策 略 構 面關 係 行 銷 活 動 著 重 對 於 消 費 者 發 展 長 期 互 惠 的 聯 絡 網 路 ， 而 且 消 費 者 對 價格 的 敏 感 性 較 低 。 另 外 關 係 行 銷 與 大 量 行 銷 (Mass Marketing)也 有 所 不 同 ， 大 量行 銷 追 求 的 是 規 模 經 濟 ， 關 係 行 銷 則 是 追 求 消 費 者 的 實 質 內 容 與 真 誠 的 感 受 ，不 只 是 重 視 外 在 銷 售 量 目 標 的 達 成 ， 反
28、而 強 調 的 是 買 賣 雙 方 關 係 利 益 的 提 高 ，以 及 雙 方 間 共 享 價 值 觀 (Shared Value)的 程 度 。依 照 Berry (1991)的 觀 點 將 關 係 行 銷 策 略 層 次 區 分 為 三 種 層 次 ， 第 一 個 策 略層 次 為 財 務 關 係 型 態 ， 顧 客 化 程 度 較 低 ； 第 二 個 策 略 層 面 為 財 務 與 社 交 的 結 合 ，重 視 人 員 的 溝 通 ； 第 三 個 策 略 層 次 為 整 體 服 務 的 提 供 ， 強 調 整 體 。 Kotler (1994)則以 交 易 成 本 的 高 低 區 分
29、三 種 關 係 層 次 ， 分 別 為 基 本 反 應 層 次 (Basic Level)： 只強 調 交 易 完 成 的 結 果 ， 雙 方 建 立 在 被 動 、 消 極 的 回 饋 關 係 ； 第 二 個 為 主 動 與 責任 層 次 (Proactive and Accountability Level)， 強 調 賣 方 主 動 提 供 其 他 價 值 網 路 與訊 息 給 消 費 者 ， 重 視 消 費 者 的 需 求 ； 第 三 個 層 次 為 夥 伴 層 次 (Partnership Level)，強 調 買 賣 雙 方 具 有 共 存 關 係 ， 建 立 長 遠 的 互 動
30、網 路 關 係 為 目 標 。 張 瑞 玲 (1995)曾 針 對 商 業 銀 行 之 零 售 金 融 ， 進 行 關 係 行 銷 之 研 究 ， 他 將 關 係 行 銷 區 分 為 三 個層 級 ： 第 一 個 層 級 為 產 品 關 係 行 銷 ， 概 念 類 似 於 Kotler 的 基 本 層 次 關 係 ； 第 二個 層 級 為 消 費 者 關 係 行 銷 ， 強 調 短 期 消 費 者 導 向 ， 類 似 於 Kotler 的 反 應 與 主 動責 任 層 次 ； 第 三 個 層 級 為 家 庭 關 係 行 銷 ， 強 調 獲 得 消 費 者 終 身 價 值 ， 類 似 於Kotl
31、er 的 夥 伴 層 次 關 係 。中華管理學報 第二卷 第一期 第 1-18 頁 民國九十年5很 多 學 者 對 於 關 係 行 銷 策 略 面 的 探 討 ， 不 外 乎 從 下 列 幾 個 層 面 探 討 ： 第 一個 層 面 乃 是 從 行 銷 工 具 應 用 的 範 圍 探 討 (Shani and Chalasani, 1992)； 第 二 個 層面 是 從 買 賣 雙 方 的 交 易 伙 伴 對 於 彼 此 的 認 知 與 互 利 程 度 以 及 溝 通 方 式 進 行 探 討(Czepiel, 1990; Barlow, 1994; 曾 光 華 , 1995)； 另 外 Mor
32、gan and Hunt (1994)以 關係 承 諾 和 信 賴 為 中 介 變 數 ， 建 立 關 係 行 銷 的 架 構 ， 其 中 又 以 信 賴 為 最 重 要 的 關鍵 變 數 (Key Variable)， 並 且 以 204 家 獨 立 的 汽 車 輪 胎 經 銷 商 為 樣 本 ， 探 討 經 銷商 與 製 造 商 間 的 關 係 ， 透 過 LISREL 線 型 相 關 分 析 ， 證 實 關 係 承 諾 的 前 因 後 果以 及 與 信 賴 間 的 關 係 。 第 三 個 層 面 則 是 將 關 係 行 銷 範 圍 擴 展 至 所 有 關 係 交 易 形式 ， 不 是 只
33、 有 消 費 者 關 係 ， 泛 指 所 有 建 立 、 發 展 、 維 持 成 功 關 係 交 易 的 活 動 ，包 括 供 應 商 、 購 買 者 、 平 行 廠 商 以 及 內 部 伙 伴 (Morgan and Hunt, 1994)。本 研 究 對 於 關 係 行 銷 策 略 層 次 的 看 法 ， 採 取 Kotler 的 觀 點 ， 以 交 易 雙 方 互動 的 親 疏 關 係 及 努 力 程 度 ， 視 為 交 易 雙 方 關 係 行 銷 活 動 的 深 化 程 度 。2.4 知 覺 服 務 品 質 構 面Berry, Parasuraman and Zeithaml (199
34、1)定 義 知 覺 服 務 品 質 (Perceived Service Quality)是 一 種 全 面 性 的 評 斷 與 態 度 ， 與 企 業 所 提 供 服 務 的 好 壞 有 關 ， 而 且 品 質的 高 低 常 被 認 為 是 消 費 者 的 認 知 與 期 望 不 一 致 的 程 度 。 另 外 在 有 關 服 務 業 行 銷方 面 的 文 獻 中 ， 服 務 品 質 知 覺 (Perceptions)是 消 費 者 對 於 所 接 受 服 務 水 準 的 認 知程 度 ， Berry (1991)也 一 再 強 調 規 範 性 的 服 務 水 準 是 消 費 者 應 該 得
35、 到 ， 而 且 也 是企 業 必 須 主 動 提 供 ， 近 來 有 關 服 務 品 質 的 研 究 大 都 採 納 此 種 觀 點 (Berry, 1985; Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Bolton and Drew, 1991)。 而 另 一 種 觀 點則 強 調 恰 當 的 服 務 水 準 區 域 ， 是 消 費 者 預 期 的 心 理 作 用 (Teas, 1993; Anderson and Sullivan, 1993) 。 就 變 數 的 衡 量 而 言 ， 很 多 學 者 提 出 各 種 衡 量 模 式 ， 以 便 了解 知
36、覺 服 務 品 質 的 程 度 ， 譬 如 Teas (1993)提 出 P-E 知 覺 品 質 模 型 ， 強 調 消 費 者整 體 的 服 務 品 質 認 知 來 自 於 衡 量 服 務 的 各 種 屬 性 、 消 費 者 對 於 各 種 屬 性 的 重 視程 度 （ 以 權 重 值 表 示 之 ） 和 消 費 者 對 於 屬 性 的 績 效 知 覺 。本 研 究 對 於 知 覺 服 務 品 質 的 觀 點 ， 採 取 適 當 服 務 水 準 作 為 整 體 知 覺 服 務 品質 的 衡 量 範 圍 ， 採 用 Berry, Parasurman and Zeithaml (1991)所
37、提 出 的 知 覺 服 務 品質 量 表 ， 以 五 點 量 表 衡 量 消 費 者 的 服 務 品 質 程 度 。2.5 關 係 品 質 績 效 構 面Drucker 曾 經 提 出 一 個 觀 念 ， 認 為 公 司 的 首 要 任 務 在 於 創 造 消 費 者 ， Kotler (1994)則 認 為 行 銷 績 效 的 良 窳 必 須 透 過 滿 意 度 、 價 值 與 關 係 品 質 的 構 面 才 能 建 立與 消 費 者 良 好 的 關 係 ， 尤 其 強 調 迎 合 與 滿 足 消 費 者 需 求 ， 以 消 費 者 為 中 心 才 能延 續 並 且 建 立 長 遠 的 關
38、係 。 許 多 研 究 大 多 以 關 係 品 質 的 承 諾 與 滿 意 為 中 介 變 數 ，探 討 其 前 因 與 後 果 ， 並 且 著 重 在 消 費 者 忠 誠 度 或 互 動 效 果 在 關 係 行 銷 績 效 態 度衡 量 的 重 要 性 (Crosby, 1990; Selnes, 1993; Jones and Sasser, 1995)。關 於 消 費 者 忠 誠 度 的 衡 量 ， 許 多 學 者 分 別 以 三 種 不 同 的 指 標 類 型 加 以 衡 量 ，第 一 種 為 客 觀 行 為 衡 量 指 標 ， 譬 如 購 買 比 例 法 ， 購 買 機 率 衡 量
39、法 ， 以 計 數 的 方式 了 解 消 費 者 對 產 品 或 品 牌 的 喜 好 程 度 ； 第 二 種 為 主 觀 態 度 衡 量 指 標 ， 譬 如 品牌 名 稱 忠 誠 ， 品 牌 偏 好 一 致 性 及 購 買 行 為 意 向 ， 以 了 解 消 費 者 主 觀 對 產 品 或 服務 的 態 度 偏 好 ； 第 三 種 為 綜 合 指 標 ， 乃 是 結 合 行 為 及 態 度 指 標 的 方 法 ， 譬 如 二元 尺 度 衡 量 法 ， 包 裝 搜 尋 衡 量 法 。關 於 消 費 者 滿 意 度 的 定 義 ， 學 者 間 之 看 法 也 不 儘 相 同 。 大 體 上 可 區
40、 分 成 兩種 不 同 觀 點 ， 第 一 種 觀 點 是 以 消 費 者 預 期 產 品 或 服 務 利 益 與 實 際 結 果 的 一 致 性程 度 。 換 言 之 ， 比 較 預 期 程 度 和 認 知 成 效 的 差 異 性 表 示 滿 意 度 的 大 小(Hemple, 1977; Engle et al, 1986)； 第 二 種 觀 點 則 是 以 消 費 者 對 特 定 交 易 或 購 買產 品 後 的 評 估 判 斷 ， 直 接 評 估 整 體 購 買 的 心 理 感 受 ， 換 言 之 ， 是 屬 於 特 定 交 易後 的 整 體 感 受 (Fornell, 1992; S
41、elnes, 1993)。 另 外 關 於 消 費 者 滿 意 度 的 衡 量 ， 有的 學 者 認 為 可 以 衡 量 單 一 整 體 產 品 滿 意 程 度 ， 就 可 了 解 消 費 者 對 產 品 不 同 屬 性的 主 觀 反 應 之 總 和 。 不 過 ， Handy and Pfaff (1975)就 不 同 意 單 一 整 體 滿 意 程 度強 調 衡 量 各 產 品 之 屬 性 與 績 效 之 滿 意 程 度 ， 以 產 品 或 服 務 各 方 面 的 表 現 逐 一 衡量 以 了 解 消 費 者 的 主 觀 感 受 。 雖 然 學 者 間 看 法 不 儘 相 同 ， 但 對
42、於 滿 意 度 的 衡 量仍 是 採 用 主 觀 的 態 度 或 情 感 尺 度 居 多 。本 研 究 則 以 顧 客 滿 意 度 和 顧 客 忠 誠 度 為 衡 量 關 係 品 質 績 效 的 構 面 ， 而 且 以消 費 者 主 觀 的 態 度 作 為 衡 量 關 係 品 質 績 效 的 依 據 ， 以 符 合 大 部 份 學 者 的 觀 點 。2.6 各 相 關 構 面 互 動 之 文 獻Evans and Laskin (1994)認 為 有 效 的 關 係 行 銷 策 略 可 以 產 生 較 低 的 顧 客 滿 意度 和 高 度 忠 誠 的 顧 客 ， 而 且 消 費 者 也 會 知
43、 覺 廠 商 給 予 較 佳 的 產 品 品 質 ， 增 加 銷售 利 潤 。 Christy, Oliver and Penn (1996)也 提 出 企 業 進 行 關 係 行 銷 活 動 ， 可 以 提高 顧 客 忠 誠 度 ， 和 市 場 占 有 率 、 品 牌 產 品 的 使 用 量 增 加 的 結 論 。 所 以 ， 本 研 究建 立 下 列 假 設 ：假 設 1： 企 業 提 升 關 係 行 銷 活 動 程 度 時 ， 對 於 消 費 者 滿 意 度 和 忠 誠 度 有 正 向 且顯 著 的 相 關 。假 設 1-1： 企 業 提 升 關 係 行 銷 活 動 程 度 時 ， 對
44、於 消 費 者 滿 意 度 有 正 向 且 顯 著 的 相關 。假 設 1-2： 企 業 提 升 關 係 行 銷 活 動 程 度 時 ， 對 於 消 費 者 忠 誠 度 有 正 向 且 顯 著 的 相關 。關 係 行 銷 策 略 的 層 次 ， 在 今 日 競 爭 激 烈 的 環 境 中 ， 已 從 純 財 務 低 度 顧 客 化的 互 動 結 合 ， 提 升 至 高 度 顧 客 化 多 方 面 的 互 動 ， 進 而 強 化 消 費 者 的 知 服 務 品 質 。此 點 結 論 可 由 下 列 各 學 者 的 觀 點 以 及 實 證 研 究 而 獲 得 ： Perrien and Richa
45、rd (1995)認 為 企 業 藉 由 個 人 化 的 行 銷 過 程 ， 不 僅 可 以 維 持 雙 方 長 遠 的 互 惠 關 係 ， 而且 也 可 以 提 升 消 費 者 知 覺 的 服 務 品 質 ； Louise and Sora (1995)在 針 對 服 務 業 有關 關 係 行 銷 的 實 證 研 究 中 ， 強 調 關 係 的 穩 固 方 式 ， 不 僅 可 以 強 化 雙 方 關 係 的 存續 期 間 ， 而 且 也 可 增 進 客 戶 對 業 者 所 提 供 服 務 的 認 知 ； Lance and Leuthesser (1997)也 強 調 企 業 關 係 行 銷
46、 策 略 的 運 用 層 次 與 消 費 者 認 知 的 服 務 或 產 品 品 質 有 關係 。針 對 上 述 學 者 的 觀 點 與 推 論 ， 本 研 究 建 立 下 列 假 設 ：假 設 2： 企 業 提 升 關 係 行 銷 活 動 程 度 時 ， 對 於 消 費 者 的 知 覺 服 務 品 質 有 正 向 且顯 著 的 相 關 。關 於 期 望 與 其 他 變 項 的 關 係 上 ， 學 者 間 的 看 法 並 不 一 致 。 Sherif and 中華管理學報 第二卷 第一期 第 1-18 頁 民國九十年7Hovland (1961)以 社 會 判 斷 理 論 (Social Ju
47、dgement)的 觀 點 ， 說 明 消 費 者 的 知 覺 服務 品 質 與 期 望 是 有 高 度 的 相 關 和 相 似 性 ， 強 調 個 人 知 覺 的 改 變 ， 不 是 來 自 預 期結 果 的 不 確 定 性 ， 就 是 來 自 個 人 對 期 望 水 準 的 變 動 ； 有 很 多 學 者 則 以 期 望 理 論的 觀 點 ， 說 明 知 覺 服 務 品 質 的 高 低 會 受 到 期 望 水 準 的 影 響 ， 當 期 望 較 高 時 ， 形成 的 預 期 心 理 可 能 造 成 較 高 的 認 知 水 準 ， 避 免 形 成 自 我 的 認 知 失 調 (Olshavs
48、ky and Miller, 1972; Olson and Dover, 1979; Yi, 1990; Boulding and Zeithaml, 1993)。由 以 上 的 說 明 與 推 論 ， 可 建 立 下 列 假 設 ：假 設 3： 消 費 者 的 期 望 程 度 愈 高 ， 對 於 服 務 品 質 有 正 向 且 顯 著 的 相 關 。由 於 失 驗 效 果 的 產 生 是 來 自 於 消 費 者 主 觀 的 比 較 期 望 與 認 知 的 差 異 而 來 ，而 且 許 多 學 者 從 期 望 失 驗 理 論 的 觀 點 認 為 失 驗 不 僅 與 期 望 和 知 覺 品 質
49、 有 關 ， 而且 消 費 者 滿 意 來 自 於 失 驗 的 大 小 與 方 向 (Churchill and Surprenant, 1982; Bearden and Teel, 1983; Oliver, 1993)。 由 此 可 建 立 下 列 假 設 ：假設 4：消費者的期望程度愈高，對於失驗有負向且顯著的相關。假設 5：消費者感受到的服務品質程度愈高，對於失驗有正向且顯著的相關。假設 6：感受到的服務品質與預期落差程度越小（正面失驗） ，對於消費者滿意度有正向且顯著的相關。一 直 到 80 年 代 初 期 ， 許 多 學 者 雖 然 對 於 期 望 是 否 為 滿 意 的 先 前 變 數 ， 仍 然未 有 定 論 ， 不 過 仍 將 期 望 視 為 滿 意 度 的 重 要 因 素 ， 譬 如 ： Churchill and Surprenant (1982)就 認 為 績 效 會 受 到 期 望 的 影 響 ， 而 Bendall and Powers (1995)也 曾 指 出 ， 消 費 者 滿 意 度 是 期 望 的 結 果 ， 本 研 究 則 視 期 望 為 滿 意 度 的 先 行 變 項 ，所 以 建 立 下 列 假 設 ：假 設 7： 消 費 者 對 於 服 務 期 望 程 度 愈 高
