1、品牌管理部,优衣库品牌发展档案,Page2,目 录,Page3,uniqlo品牌介绍,Page4,品牌档案,品牌名称：,优衣库UNIQLO,优衣库（UNIQLO） 日本著名休闲品牌，全名：UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE （独一无二的服装仓库）。通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市自助购物方式，以合理可信的价格为消费者提供“优质低价”的产品。首席执行官 FAST RETAILING主席兼首席执行官： 柳井正（Tadashi Yanai）,品牌分类： ：,休闲品牌,创始人：,柳井正,创建时间：,1984,总部所在地：,日本,上市市场：,广岛证券交易所 东京证劵交易所,
2、隶属于：,FAST RETAILING集团旗下的势力核心品牌,柳井正曾以61亿美元登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居福布斯榜首的第一人。,Page5,坚持“衣服是配角 人是主角”的主张设计依循减法主义，不有多余装饰材质上力求舒适感，回归基本，强调本质贴近市场与亲民的价格,Page6,Uniqlo 品牌运营 优势,少品种大量销售,通过生产的规模效益，实现低价格,产品适用的广泛性,“优衣库”销售的基本款服装没有明显的年龄区分,仓储式销售,节约了仓储成本，避免了不必要的成本支出。,店铺的标准化,依靠经营指南使店铺布置、商品、价格实现同一化,Page7,uniqlo三个发展阶段,Page
3、8,19491991 起源阶段,确定基本经营手法,引进第二代SPA经营模式,增加产品价值,19922000 发展到高潮,2001至今 应对挑战,此阶段的标志性事件：一、确定自选式服务的经营模式二、确定目标消费群三、确定经营产品特征四、确定终端销售方式,此阶段的标志性事件：一、开发第二代SPA经营模式；二、启动“师匠工程”三、ABC计划启动四、全面提升品牌认知度五、产品材料的提升与变革,此阶段的标志性事件：一、确立全球R&D体制二、增加产品表面的多样性三、开发新材料，增加产品功能性描述四、DI计划的实施五、不断变化求新的UT六、不断发展旗下子牌,此阶段的标志性事件：一、确定自选式服务的经营模式二
4、、确定目标消费群三、确定经营产品特征四、确定终端销售方式,确定自选式服务的经营模式灵感来源：从“美国大学生活协会”参观中突获完全的自助服务的灵感： 没有挖空心思的商业味，店铺布局完全站在顾客立场上设计，供人们自由选择。由此形成优衣库的经营宗旨“help youself”。确定目标消费群uniqlo超越种族、国籍、职业、学历等各种人群界限。 它面向大众，为不同风格的人所选择。 主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人和搭配才能体现个性！”确定经营产品低价、优质确定终端销售方式针对店员提出的要求：保持一尘不染的环境，并及时补货。不用纠缠顾客，但在顾客有咨询或需要帮助时，提供最热情的服务。 店铺
5、硬装修要求：整洁舒适、丰富易于挑选的商品陈设，把店铺打造成一个 “让顾客可以自由选择的环境”。,Page11,此阶段大记事,1949年3月 日本山口县宇部市经营“Mens shop 小郡商事”,1963年5月 变更为股份有限公司，原名为小郡商事株式会社,1972年8月 柳井正进公司,1984年6月 日本广岛市第一家优衣库专卖店开业,1988年7月 所有店铺引进POS系统,1989年2月 为充实自有品牌商品开发体制，设立商品大阪事务所,1990年9月 商品信息及销售信息的新计算机信息系统导入,1991年9月 改名为迅销株式会社(FAST RETAILING股份有限公司) 开始直营连锁,此阶段的标
6、志性事件：一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；二、强调“物美价廉、高品质”产品，进而启动“师匠工程”三、ABC(All better change)计划的启动四、全面提升优衣库的品牌认知度五、产品材料的提升与变革,Page13,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；,传统生产模式 弊端,1、生产工序、流通过程经多个阶段，且各自分离： 各阶段由不同企业承担，能发挥各自专业性，但存在库存分散的风险。无法对制衣全过程进行统一的调整和控制。企业间无法信息交换，完全按照各自的信息开发生产商品，其结果不是库存过多，就是商业机会流失。,2、委托销售： 零售商可将剩余产品返还给厂家，厂家承担库存风险
7、。但是，退货的风险会被厂家反映到进货成本中，如此店头价格会提高。另，此法对零售店缺乏激励因素进行市场信息收集/分析，使零售店市场营销能力低下。,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；, 提出：1986年由美国服装巨头GAP最先提出 概念：“自有品牌服装零售商”将生产与销售直接链接，将顾客和生产者直接链接。通过直接倾听顾客需求，来重组从从材料调集、商品策划、开发、制造、物流、到零售的全过程。是一种垂直整合型销售形式。 最大特点：通过与最终消费者直接交流，实时掌握市场需求信息。,SPA 概念, 商业模式：拥有大量时尚搜集工作室；终端店铺拥有销售数据反馈系统，将终端相关数据时时反馈给总部以调整生
8、产计划；没有生产厂房，通过整合供应链，以自有品牌向厂家下单订货，然后通过快捷的物流体系直接配送到全国各个终端门店。 特点和优势: 快速反应和低价（时尚），这些优势来自于对供应链的高效管理，企业通过包揽从生产到零售的诸多环节，节省成本。 难点：难点在于如何管理供应各个环节，合理控制物流、资金流和信息流，避免盲目扩张。,SPA模式从传统“宽泛型销售”向“顾客需求应对型销售”转换中， 构建起能在销售中及时应对终端店铺动向的调配流程。,Page15,生产体系,零售网络,物流,商品策划,此模块从原料到最终产品以及专业设备制造、科研开发、经营管理等完整生产过程。,此模块通过采购、销售、库存、财务管理构建最
9、佳业务流程，协同各经营单位和部门的商流、物流、资金流，合理配置企业资源，作用：提高市场应变能力,TEXT,SPA模式包含的四大模块,此模块由人员、设备和程序组成的、为物流管理者执行计划、实施、控制等职能提供信息的交互系统。它与物流过程中的订货、收获、库存管理、发货、配送及回收等职能有机地联系在一起，使整个物流活动顺利进行。,此模块包括企划部前期对流行资讯、市场资讯、竞争资讯的收集分析后，初步确定商品企划的提案。通过设计部与企划部开会讨论市场需求、目标客群、品牌的通路评估、生产线评估、竞争对手评估，通过讨论结果对检视企划提案，修改后确认商品企划书。整体商品概念便已形成，在概念主题、色彩、材质、风
10、格、波段计划都确定的基础上开展设计、生产和营销，包括生产计划、销售计划、行销策略、行销战略、促销方案等等的制定。,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；,SPA经营模式的历史演变：,第二代SPA 是以uniqlo品牌为代表的日本化SPA,第三代SPA 将平民快速时尚发展到极致ZARA、H&M这样的欧洲品牌,由于美国人购物地点较随意，GAP店铺不强调黄金地段。整个店面陈设类似于百货，强调品类丰富、价格便宜、以大众休闲风格为主，并不追求时尚感和品牌文化，整个购物氛围轻松随意。,借鉴了GAP的大卖场形式，以仓库的方式陈列商品。整个店面陈列更像是超市，消
11、费者在各个货架任意挑，虽款式单一，但物美价廉。在店面选址上，尽量将店面开在GAP的附近,吸收美日SPA模式的优势基础上，强调对供应链的整合，开创“平价快时尚”的模式，基于高效的生产能力，保障了产品的快速更新、丰富品类。在店面设计、广告宣传方面均追求时尚个性和国际化路线。,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；,优衣库的第二代SPA经营模式,减少中间商降低生产成本发挥规模效应，控制产品品种数量，对少数品种产品进行大量生产，从而降低生产成本。产品制造地确定在中国等亚洲生产成本较低的国家，以降低成本,销售基本款服装，因其时装性较弱，营业额变化较小，使生产和库存量趋于均衡，减少库存风险对销售数据的
12、时时监控，向委托工厂每周发出更为细致的订单，减少库存风险控制产品品种数量（350-400种），其品种仅为普通休闲店铺的1/3-1/4水平。使库存更易管理,通过导入POS信息系统（销售点信息系统）：预测未来12个月的市场需求变化以其每周对生产计划加以修改，反复向委托工厂发出极为细致的订单，使企划工作兼具理性与灵活性。,最大限度实现产品低价,实现了对市场的迅速反应,对库存风险的规避,1、可实现商品的低价:简化供应链环节，减少中间环节，由此节省成本。 另外，委托销售时，纳入到进货成本中的返货风险，也因实行买断制度而不复存在，因而能用更低的价格采购商品。,2、可掌握渠道控制权：靠控制零售连锁店来控制产
13、品品质和交货期，由于直接管理零售店铺而能产生大量订单，使工厂依存于uniqlo，以此更好地发挥其渠道权利，使uniqlo控制生产工序变为可能。（如缩短交货期，灵活追加订单等）,Page18,一、参考GAP，开发第二代SPA经营模式；,3、可对市场信息及时把控：直接参与管理零售店铺都，及时获取销售信息及消费者信息： A、调整产品结构、改善服务质量。独特、新颖、有市场依据的商品策划，快速实现资金回笼； B、最大限度降低需求预测的风险，实现快速反应供货；,Uniqlo在应用SPA经营模式中获得的优势,Page19,二、强调“物美价廉、高品质”产品,生产开发阶段高层管理人员鼓励：服装在开发阶段，公司高
14、层管理人员都要亲身试穿并要求所有开发人员质量开发最精美的单品。,启动“师匠工程”：将完全的质量监控程序引入。 对生产过程采取“从商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程100%控制”的策略。派专人把控生产现场，做好生产管理环节。,海外的生产管理部门的活跃表现：总计170名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所、和越南胡志明市事务所，每周奔赴各地工厂，定期质检。,Page20,二、强调“物美价廉、高品质”产品“师匠工程”的启动,80年代初，优衣库把工厂搬到成本廉价地，降低成本。生产据点距离总部地理位置远且分散化；（其中90%产品在中国生产）产品质量低：严格控制生产成本导致产品质
15、量不高，品牌认知度不高（顾客剪标穿着时间时有发生）,聘请多个服装生产的资深技术顾问，从原材料到服装生产的每一环节（纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应）进行技术指导，向工厂传授一整套工厂管理技能。通过提高工厂的生产技术水平来保证产品的质量。,保证产品价格的同时，提高产品质量，强调“物美价廉、高品质”产品,启动背景,内容,目的,Page21,三、ABC(All better change)计划将店铺运营模式转变成为“重视单店应对、积极主动”的店铺运营模式。,通过“店铺下订单”的模式，各个终端店铺被赋予充分的自主性，着眼创造出最高效率的一“盘货”。具体从4个方面进行改革,业务评价,总部会根据各
16、分店的毛利额、毛利率、库存率、利润率等指标，决定奖金额度；各店长之间的年收入最大差距在两倍左右。,库存调节,在同一营业期内充足供给畅销商品的快速生产体制，适时补充畅销商品；在同一营业期内不进行期中减价、处理库存，以避免顾客对于最初价格的不信任感；进一步将商品选择集中于200种以内，增加同款商品的尺码和颜色，以实现稳定的供给。,商店管理,每个月，总部用图表软件将下月的款式信息发送给各店长。每季约200款服装、5种尺寸、10种颜色，共10000条信息。每月、甚至每周，店长根据自己的判断修正计划，反馈给总部；总部汇总后确立生产计划、库存计划和配送计划。,信息提供,把按章办事的店长培养成能分析POS信
17、息、做出决策的明星店长；把POS数据、库存数据用软件进行剖析，使之图像化、简单易懂，为各店长提供参考依据。,Page22,四、全面提升优衣库的品牌认知度,提升uniqlo品牌认知度 三方面着手,购买后3个月无理由退货； （听取顾客退货理由）,防止广告商品断码缺货，马上从他店调集商品，或安排替代商品；,让顾客购物愉快，随时保持店堂内干净整洁。,无理由 退货,保证 供货量,营造 购物环境,Page23,五、产品材料的提升与变革 1998年推出摇粒绒（Fleece，又称抓毛布）外套，掀起3年间狂销2600万件的热潮，营收突破4000亿日元 摇粒绒外套既保暖又轻，以往一般只在运动服装商店售卖，但价钱一
18、点也不便宜，要50001万日元，但uniqlo却研发出只售1900日元的同类产品，掀起热潮，整体业绩得到大幅扩展。,此阶段大记事,1992年9月 企业规模扩大，为高效推进经营战略，导入新的计算机系统。,1992年7月 公司在广岛证券交易所上市。5年后，迅销公司转到东京证券交易所主板。,1995年10月 登广告100万日元征集对优衣库的不满；由此搜集到1万条对优衣库的不满信息；,1996年10月 从商品企划到店铺销售的整个系统，将VM公司子公司化，为开拓儿童服装业打下基础。,1998年11月 通过一款摇粒绒衫(fleece)攻占了日本人的钱包和心，开始了“休闲服直接面向消费者” 的时代。,199
19、9年8月 门店数368家（其中加盟店11家）销售额1110亿日元，2000年销售额2289亿 日元，2001年销售额4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。,2000年6月 为海外拓展布石，在英国伦敦设立fast retailing uk limited子公司,2001年8月 在中国设立子公司 迅销（江苏）服饰有限公司（出资71.3%）,背景：围绕来自第三代SPA企业的挑战积极应对：此阶段的标志性事件：一、确立全球R&D体制二、增加产品表面的多样性三、开发新材料，增加产品功能性描述四、DIP计划的实施五、不断变化
20、求新的UT六、不断发展旗下子牌,三代SPA企业如今变迁，变迁中不断改良：,第二代SPA 是以uniqlo品牌为代表的日本化SPA,第三代SPA 将平民快速时尚发展到极致ZARA、H&M这样的欧洲品牌,更加重视终端销售管理： 美国GAP将日本的商品视觉陈列体系引入终端店面管理，注重营造消费氛围的时尚感，结合原有的货品完整性和美国中产阶级的“普世”文化，赋予SPA新的活力,将经营重点回归到生产厂家：通过加强设计生产功能，如产品颜色的增加、产品材料功能的研究，应对零售店日趋加强的独特性需求。,平民快时尚势不可挡：对第一、二代SPA企业产生强烈冲击；09年 MillwardBrown公布了全球品牌排行
21、，H&M和ZARA分别以120亿美元和86亿美元站在服装品牌排行榜的首位和第三位。,背景：围绕来自第三代SPA企业的挑战积极应对：,一、确立全球R&D体制：,根据收集到的信息， 确定每一季度的核心主题， 并由4城市同时开始设计工作，根据各国实际的市场需求, 完成商品构成。,“潮流动向 ”,“顾客需求”,“生活形态”,第一时间 搜集来自各国最新潮流元素,开发新产品,2005年秋天开始，确立了全球R&D体制，以东京纽约巴黎、米兰为据点，第一时间收集来自世界先端的流行元素，并将之反映到商品开发和商品设计上。,二、增加产品表面的多样性,uniqlo对策,uniqlo面临新课题,产品样式单一,来自第三代
22、SPA企业冲击,定于基本休闲款的商品缺乏时尚感，多样性不足让人感到厌倦。,以zara、H&M为代表的第三代快时尚品牌在保证低价的同时，产品多样性大大赶超uniqlo。,由于采用单一生产线大量生产少量品种基本款以控制成本的策略，增加产品品种会形成瓶颈； 通过增加颜色来满足顾客多样性的需求，但这种表面多样性，逐渐满足不了消费者的需求,通过增加颜色增添产品多样性,开发新型材料/增加产品的功能性来弥补产品时尚型不足,强调产品拥有 “高附加价值” 以此重新吸引消费者,以高品质的服装面料作为最大的产品卖点，以此继续保持大规模生产，持续实现较低价格,推出新的附属品牌g.u.与第三代SPA抗衡,uniqlo若
23、想最终与h&m等企业抗衡中取得胜利，只有在物流、信息技术、管理技术水平方面进行根本性革新，创造出全新的、短时间无法模仿的业态形式。,三、开发新材料，增加产品功能性描述,Heattech 高科技保暖内衣,Uniqlo innovation project,1998,2007,2008,2600万件Fleece（聚酯纤维两面起毛彩色布料）,比一般内衣薄，却具备干爽、发热、保温等够好的品质领口具备圆状、V状选择，考量与服饰搭配的休闲流行设计价格合宜, 代表“未来方式的服装”“本质进化的服装”： 将高科技材料发挥得淋漓尽致，“兼具跨时代的功能性和经典的基础设计的未来休闲服”是该全新系列的基本构成概念。
24、 此次的全新商品企划，不仅集结了佐藤可士和，设计师泷泽直己，造型师Nicola Formichetti 等艺术家的非凡才能，并且蕴含了以东丽株式会社为代表的诸多世界知名企业的技术结晶。,摇粒绒,四、DI 计划的实施2009年“Designers invitation project”（DI 计划）春夏Collectiong正式启动。随后，uniqlo推出一些与时尚设计师合作的附属系列的产品，增加品牌的时尚感。 “Designers invitation project”旨在与活跃在各著名时装展舞台上的设计师们的合作企划。通过设计师们的创新视点和特有感性，与优衣库高品质面料和加工工艺的融合，演绎
25、出“虽是基础款，但也可穿出高端时尚感”的风格特点。,1、 2009年3月，与时装设计师Jil Sander女士合作设计“+J(plus J)”系列：“+J”系列以“对未来的解放”为设计理念展开了紧密合作，双方都为彼此“创造休闲服饰的全新可能”的精神深受感染和启发；2、2012年，与爱尔兰设计师OrlaKiely携手合作推出服饰系列，将于2012.3.推出；3、 UNIQLO联手高桥盾（ Jun Takahashi ），与UNDERCOVER合作推出的首个以“家人”为主题的系列“UU”，于2012年3月起上市销售；,五、不断变化求新的UT手段1：配合流行的、经典的动漫/卡通形象，推出形象款UT；
26、产品推广周期内，辅以相应的周边促销礼品及其它营销手段;,案例1：爱丽丝梦游仙境系列合作商品2010年备受关注的迪士尼热门大片爱丽丝梦游仙境上映之际，UNIQLO在中国大陆地区店铺开始销售该片系列合作商品。推出产品：3D奇幻新作爱丽丝梦游仙境中光怪陆离，新鲜奇妙的世界观，将通过UNIQLO优衣库一系列泡泡袖T恤、长款T恤等商品和小物来得以展现。推广营销手段：购买该系列商品的顾客，即有机会获得原版限量手境一面。共10种样式，以电影爱丽丝梦游仙境中的部分登场人物和场景为基础进行了原创设计和制作。,案例2：与福音战士新剧场版合作T恤T恤上市时营销手段：上市期间，将在UNIQLO优衣库上海南京西路全球旗
27、舰店期间限定展出高达2米的EVANGELION初号机模型。配合模型精巧的制作和压倒性的存在感，令诸多前来优衣库粉丝眼前一亮。,案例3：加勒比海盗之惊涛怪浪系列UT与受到来自全球范围狂热追捧的人气电影系列加勒比海盗的最新力作加勒比海 盗 惊涛怪浪合作推出的印花T恤，将联合电影的上映，同步上市销售。,手段2：优衣库UT大奖赛一年一度的优衣库UT大奖赛自2005年起开始举办，通过奖金形式网罗世界各地的优秀艺术家参与。旨在搜集优秀UT设计的同时，为优衣库UT聚揽人气、引起关注。以T恤为画布，将图像、讯息等尽情自由地展现。始终面向世界各地的人们开放，不论年龄、性别和国籍，都可自由报名参加。,案例1：UT
28、 GRAND PRIX 2011（UT大奖赛2011）主题是“米奇”和“米妮”2011年的UT大奖赛，将以为全世界所喜爱的超人气巨星“米奇”和“米妮”为设计主题，面向全世界征集发挥自由想象力的T恤设计。,优胜奖的作品：来自香港的Stella Kwan Shuk Yin小姐（27岁自由设计师）所设计的“Its a canvas”T恤。用油漆喷溅的表现手法，简洁直观却又大胆创新的诠释了米奇这一经典角色。,案例2：2012年度的UT大奖赛以全球最具品牌价值的“Coca-Cola（可口可乐）”为设计主题。2012年的比赛作为第八届UT大奖赛，此次的设计主题是世界上最具代表性的饮料品牌“Coca-Col
29、a（可口可乐）”。,六、不断发展旗下子牌迅销集团不断发展旗下子牌，以适应不同的客群，应对来自各方的挑战。,1、COMPTOIR DES COTONNIERS1995年在巴黎和法国南部的透路兹(TOULOUSE)以时装店开端的女装品牌。表现“母女间的亲密感情“主题为这个品牌的精髓。以追求“真实自然女人味“为理念，吸取优雅时尚要素，发表了众多的表现女性魅力的作品。细节考究的原创印花以及艳丽的色彩是其特色。,2、PRINCESSE tamtam： 具有独创性和自由想像力的印花和鲜艳的色彩是这个品牌的特征。有内衣衬裙家居服泳装三个系列。以法国为中心，在世界各地的大型百货店和专卖店拥有160家店铺。店铺
30、网络覆盖了世界40个国家(截至2010年8月末)。,3、g.u.以“赋予时装更多的自由“为理念。“惊人的价格“安心的品质“时髦的设计“，具备所有这些特质的UNIQLO独创品牌。,4、HELMUT LANG 时常保持革新精神的时装品牌。摒弃了装饰和技巧的简炼设计，影响着众多的设计家。,5、theory 追求舒适的穿着感，以表现自我，毫无矫饰地吸取时尚要素的“NEW BASIC“为理念，不断地提出新的时尚提案。是从纽约向世界传递信息的品牌。优质的弹力面料带来的合身感与优美款型和机能性致力于丰富现代女性多姿多彩的生活场景的时装阵容，使这个品牌受到极高的评价。,6、PLST 在打造独创商品阵容的同时，
31、还从世界各国精选时下流行的商品，开设了包括进口时裝的精品店。为了适应现代生活方式的各种生活场景，提出了材质和款型都在进化的“SECOND BASIC“理念。,Page42,此阶段大记事,2001年8月 8月期决算。销售额同比减少18.4%，为3416.4亿元；税前利润同比减少46.9%，为547.7亿元。是公司上市以来的首次销售和利润的下降。,2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。,2002年11月 柳井正任董事长兼CEO,2005年 柳井正重新接任社長,2005年
32、秋天开始，确立了全球R&D体制，以东京纽约巴黎、米兰为据点，第一时间收集来自世界先端的流行元素，并将之反映到商品开发和商品设计上。,2008年，全球金融危机之时，优衣库专卖店的快速扩张，柳井正个人资产逆市上升29，从47亿美元到61亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居福布斯榜首的第一人。,2010年2月，迅销公司主品牌优衣库在全球的总店铺已达918家，其中日本国内为793家。,2009年4月16日，与淘宝网结成战略合作伙伴，在tmall开辟官方旗舰店。,Page43,Uniqlo模式的成功点,将低价与高质发挥到极致;制造简单的流行，强调自我混搭，用经济规模取得价格优势；推出
33、匠计划引进纺织业资深人士，支援与监督供应商，提高品质。紧靠市场，导入资讯共享系统；做消费者/市场反应做出快速回应，随时对供应链某一环节采取应对措施；降低成本的同时，快速与消费者形成共鸣。,供应链管理：SPA模式的引进，对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制，使各方面协作达到最优 将顾客所需的正确商（Right Product）能夠在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），并使总成本最小。用多样性颜色变化、高科技材料功能，不断提升产品价值，提高顾客满意度，与顾客形成感性共鸣。,谢 谢！,
