1、2018/10/18,侯宪武 营销讲座,1,营销讲座,清华大学职业经理 侯宪武,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,2,营销,市场营销是供应商满足顾客需求的过程 依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,3,营销之一,营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,4,什么是顾客,什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予
2、我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,5,如何定义客户,无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！ 在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,6,企业眼中的客户,从企业的角度理解和把握客户概念内涵的困难很多 如何处理个性化与规模化的关系 如何协调追求个性化与隐私权保护的矛盾问题 庞大的企业如何能够跟得上
3、众多个体客户的随机变化,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,7,核心理念之二,当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,8,我们正在面对的新时代,随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。 人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,9,我们正在面对的新时代,与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说
4、了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。 客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。 客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,10,我们正在面对的新时代,为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？ 客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。 客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。,2018/10
5、/18,侯宪武 营销讲座,11,来自与客户的变化,这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。 他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。 为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,12,来自与客户的变化,很多人开始发现，拥有优秀的产品和合理的价格可能是不够的，决定客户是否会与一家企业继续交易在很大程度上可能取决于在与这家企业的交往中，他受到了怎样的接待或者他的感觉如何。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,13,客户经济
6、的三原则,客户占主导地位 客户正在重塑商业模式并转变着我们的产业结构 客户关系非常重要 你现在或潜在的客户关系、客户支持率决定你企业的价值 客户体验非常重要 客户对你的品牌的感觉将决定他们对你企业的忠诚度,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,14,在客户经济中，忠诚的顾客成为企业最珍贵的资源，企业最难获得的不再是资本、产品、雇员和品牌，而是客户的忠诚。 客户关系成为客户经济中基本的价值来源。 领先的企业采取的是“守住低线，按客户价值尺度运营”的战略。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,15,营销之三,当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关,2018/10/18,侯宪武 营
7、销讲座,16,营销解决三个基本问题,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,17,企业营销的八大病症,理念滞后 缺乏战略 盲目跟随 一味造势,手段单一 重外轻内 喜新厌旧 道德欠佳,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,18,客户为什么会成为回头客，如果客户眼中的产品和价格在每一个地方都是相同的，那么差别性的因素又是什么呢？客户会回到让他们感觉良好的地方去进行重复交易 当所有其他因素都相同的情况下，客户在交易过程中所受到的待遇感受将成为他们是否回来的决定性因素，通常与我们提供给他们的产品或者价格毫无关系,2018/1
8、0/18,侯宪武 营销讲座,19,客户识别,客户信息收集 客户信息分析RFMD分析 RECENT最近一次购买情况 FREQUENT购买频率 MONETRY花费金额 DEMOGRAPHIC AND LIFESTYLE人口统计资料与生活方式,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,20,客户的类型分析,现有的客户 潜在的客户 公开的客户 匿名的客户,忠诚的客户 随机的客户 一般的客户 特殊的客户,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,21,客户保持的好处,减少寻找新客户的成本 客户对我们的支出会更多 他们与我们的交易会更舒适，抱怨更少 他们会进行正面的口头宣传 服务他们的成本也比较低 他们的价格
9、敏感性也比较低 他们更可能容易原谅我们的某些失误 他们让我们的工作效率更高 他们具有更大的利润潜力,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,22,领导最头疼的问题客户流失,有什么能够使领导感到神经紧张？那肯定是对丢失客户的恐惧！ 客户流失的代价巨大，不仅因为企业已经在交易的客户身上花费了一定的代价，还在于开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 更在于由于不满意而离开的客户会把他们的不满意告诉他们的朋友和家人，告诉一切愿意听他们故事的消费者，这种影响对企业来说是一种巨大的损失。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,23,客户流失的后果,客户流失不仅是带走了客户自身的价值流，使得企业前
10、期的投入无法收回，增加寻找新客户的成本 更重要的是同时也带走了未来的价值流 还带走了他所推荐的潜在客户 客户流失决不只是流失的眼前业务,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,24,客户流失的原因分析,满意度和忠诚度达不到一定的水平 企业提供的产品和服务商品化了 企业不理解客户的价值 企业不知道客户的真正需求 企业致力于建立以自我为中心的“客户关系” 企业不知道如何建立真正的客户关系 ,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,25,客户的忠诚度分析,忠诚度与满意度的关系 为提高客户的忠诚度，必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持这种水平。 为此，必须增加我们提供给客户的价值，直到超过他们的期
11、望。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,26,不同角度定义的忠诚度,客户和商家会从许多不同的角度定义忠诚度。 通常客户的长期光顾和重复购买被企业看作是忠诚的标志。在其他情况下，忠诚被等价于甚至被定义为在某种产品或服务上的支出占总支出的比重。 然而，这些指标都不是忠诚度的本质。因为看起来忠诚的客户却很可能做好了随时准备离开的准备。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,27,打造客户忠诚的黄金通道,由满意到忠诚的演进 实现客户超级满意的关键因素 给客户全方位的满意 消除对客户忠诚的误解 不断地对客户进行忠诚度的测量,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,28,实现客户超级满意的关键因素
12、,核心产品或服务 服务和系统支持 技术表现 与客户互动 情感因素,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,29,真正把客户当作人,能够在客户经济中发展兴旺的企业有一个共同的特点：企业文化和核心价值观是“关心客户”，把客户当作有情感的人，而不是赢利的对象、销售的目标和广告的吸附者！,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,30,核心理念之四,现实中真正起作用的销售模型也是基于客户发挥作用的,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,31,销售方法模型,销售方法模型 建立信任 发掘需求 有效推荐 巩固信心,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,32,核心理念之五,营销活动也是分境界的，不同的境界客
13、户的感觉是不同的，企业的收益更是不同,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,33,销售的四种境界,卖产品 卖品牌 卖感觉 卖希望,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,34,核心理念之六,有关营销的基本理论是永远不会过时的，因为他的立足点是客户的需求与满足方式,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,35,市场营销的基本理论要点,市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用学科。 营销哲学 承认并接受以消费者为中心，进行全部经营活动。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,36,消费者的需求,基本需求必须满足
14、预期需求需要开发 临界需求诱导激发 不确定需求跟踪把握,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,37,提高销售业绩有方法也有技巧,核心理念之七,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,38,深入分析顾客不购买和购买的原因 分析原因背后的原因消费心理和购买动机 明确营销的真正任务 提高介绍产品和说服顾客的技巧与效率,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,39,顾客不购买的原因,产品和消费者之间存在 认知上的偏差 理解上的偏差 消费偏好的不同,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,40,顾客为什么会购买我们的产品或服务,他们可能受以下因素的影响 喜欢这个品牌 喜欢所提供的服务 被经销商所吸引,
15、2018/10/18,侯宪武 营销讲座,41,市场营销的任务,诱导期望 强化动机 观察行为 满足需求 实现目标,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,42,市场营销的任务,获得消费者的认可度 提高消费者的满意度 提高消费者的喜悦度,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,43,市场细分与市场定位,一、市场细分 企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群。 二、市场定位,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,44,企业目标市场的确定方法,对市场进行细分之后，就可以根据自己的资源条件和竞争能力，选择一个或几个子市场作为企业的目标市场； 没有什么企
16、业可以满足所有子市场的不同要求，“眼睛大肚子小”，终究企业的肚子大小是有限的，况且“一口吃不成大胖子”； 企业的规模实力、经营能力、内外部条件等因素的制约，决定了绝大部分企业都不可能不加选择地把所有客户和地区作为目标市场。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,45,顾客的不同购买动机,求实购买动机 求新、求异购买动机 求美购买动机 求廉、求利购买动机 求名、求优购买动机 求速购买动机 从众购买动机,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,46,市场促销策略,明确市场定位 突出产品定位 合理细分市场 核心销售信息 有效促销组合 微观市场管理 规范的产品管理 灵活市场策略,2018/10/18
17、,侯宪武 营销讲座,47,销售人员的产品介绍技能,产品的外观设计 产品的技术性能 产品的型号标识与特征 产品的系列以及内在关系与区别 主要技术指标及其具体含义 产品的使用要求与注意事项 产品的市场细分特征,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,48,现代营销中品牌发挥着日益重要的作用,核心理念之八,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,49,什么是品牌,品牌的直接意思是商品的牌子。 但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。 品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,50,品牌价值揭示的意义,品
18、牌价值是企业市场竞争力的综合体现 是检验品牌创建与管理成果的重要指标,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,51,品牌的功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是企业地域大小的界标 4、是一种识别系统 5、是质量监督的工具,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,52,什么是品牌价值？(Brand Equity),品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,53,品牌价值内涵的情感层面,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是
19、建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,54,品牌是最有价值的资产,投入累积：广告；打假；防伪；注册；活动；公关 对 比 有形资产：形成快，使用周期长，维护容易； 无形资产：投资越来越高，创建周期长，维护不易。 同样销售收入，今天的品牌价值就比过去高。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,55,好的品牌来自 ,有好的产品/服务 好名字 好标识 好包装 名字受法律保护 有长期广告投入支持,2018/10/18,
20、侯宪武 营销讲座,56,什么是强势品牌,高的公众知名度 高的用户满意度与忠诚度 平衡的品牌价值 强的品牌链动能力 适当的品牌延展规则,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,57,品牌策略,品牌设计 特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。 品牌运作 商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。 品牌延伸 品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,58,品牌价值外延,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段
21、有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,59,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,60,品牌能给我们的好处,让产品更快导入市场。 让消费者更容易的识别我们的产品。 让消费者对我的产品忠诚。 让消费者知道我在那里,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,61,关于广告的几个重要问题,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,62
22、,广告的定义,广告的定义 以公开付费的方式通过一定的媒体或活动向公众传递商品、服务或其他信息的公开宣传,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,63,广告的作用,广告是最常用的营销手段之一； 适用于强化企业和广大消费者之间的沟通； 高效率地向目标客户传递有关企业和产品的信息； 影响和改变他们对产品和企业的看法和态度。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,64,广告的主要功能有,认识功能、 诱导功能、 教育功能、 艺术功能、 便利功能、 促销功能。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,65,广告设计原则,、积极健康 、真诚可信 、简单单纯 、独具特色,2018/10/18,侯宪武 营销讲
23、座,66,广告决策的要素,任务 金钱 信息 媒体 测量方法,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,67,设计广告的原则,目标不要太高，太远； 所用词语不能过时、老土、与时代脱节； 准确了解消费和受众的心态； 以市场调查和研究为基础； 不断地重复广告要点。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,68,广告要素,诉求定位 传播范围 传播力度 传播目的 传播顺序 传播手段,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,69,广告失败的原因,广告宣传的目的含糊、欠缺针对性，或者是目标太远大、太多。 其次，在制定广告策略的时候必须根据目标市场特点和产品特点，选择适宜的广告媒体、广告时间和广告制作方式。 最
24、后必须考虑顾客心理,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,70,中小企业的广告应该怎么做,求异不求同 从认知入手 突出强烈卖点 定位不能模棱两可,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,71,销售过程管理与专业销售技巧,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,72,如何接近客户,1、接近客户的策略 2、接近客户的技巧 3、接近客户时注意的问题,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,73,与客户初步接触,、初步接触的目的 （）激发他的兴趣 激发顾客的兴趣就是推销员利用自己的推销才能，激发顾客对自己所推销产品或服务的兴趣。这就是说，你在拜访顾客时，一定要让顾客得到有价值的东西或可以看的到的利益
25、，这样他才能有兴趣。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,74,赢得他的参与,在激发起顾客的兴趣以后，还要想方设法赢得顾客的参与。有很多方法可以赢得顾客的参与，例如试用法就是比较常用的一种。具体是先利用产品最明显、也最易测试的特点让顾客试用。如推销茶叶的，可以自带茶具，给顾客沏上一杯香味扑鼻的茶水，因为，百闻不如一见，需要注意的是，试用的方法要简单易行且具有可比性。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,75,获得他的满意,在顾客参与中，让他感到自己接待你没有白费时间。 、初步接触的话题 加深人与人之间感情的最好方法，便是能找到彼此都感兴趣的话题，这对初次接触显得更加重要。气氛融洽会使第
26、一次见面的顾客防范心理减弱许多。以下的题材都可以作为开场的话题。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,76,初步接触的话题,（）气候、季节 （）新闻、时事 （）娱乐、爱好 （）旅行、运动 （）衣食住行等 在进入对方的办公室之后，还可以以办公室里的陈设格调为话题，表现对某些摆设的鉴赏力，并加以赞赏。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,77,不宜谈及或不便深谈的话题,（）不谈政治性的问题 （）顾客颇为忌讳的缺点和弱点 （）不景气、没钱等 （）竞争对手的坏话 （）上司、同事、邻居、单位的坏话 （）别的客户的秘密,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,78,接触客户的几点技巧,三个黄金问句
27、 产品介绍的完美公式 对已经有同类产品的顾客如何介绍,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,79,预先提出的三个黄金问句,问出需求 例如：您愿意节省你的阅读时间、提高阅读能力吗？ 问出许可 例如：如果有一种方法能帮你做到的话，您愿意了解一下吗？ 问出决定 例如：如果学会这一方法就会大大提高学习效率的话，您觉得什么时候开始最恰当？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,80,促成订单的八种技巧,假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期
28、三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。 帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。 利用“怕买不到”的心理，人们常对越是得不到、买不到的东西，越想得到它、买到它。推销员可利用这种“怕买不到”的心理，来促成订单。譬如说，推销员可对准顾客说：“这种产品只剩最后一个了，短期内不再进货，你不买就没有了。”或说：“今天是优
29、惠价的截止日，请把握良机，明天你就买不到这种折扣价了。” 先买一点试用看看：准顾客想要买你的产品，可又对产品没有信心时，可建议对方先买一点试用看看。只要你对产品有信心，虽然刚开始订单数量有限，然而对方试用满意之后，就可能给你大订单了。这一“试用看看”的技巧也可帮准顾客下决心购买,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,81,欲擒故纵：有些准顾客天生优柔寡断，他虽然对你的产品有兴趣，可是拖拖拉拉，迟迟不作决定。这时，你不妨故意收拾东西，做出要离开的样子。这种假装告辞的举动，有时会促使对方下决心。 反问式的回答：所谓反问式的回答，就是当准顾客问到某种产品，不巧正好没有时，就得运用反问来促成订单。举
30、例来说，准顾客问：“你们有银白色电冰箱吗?”这时，推销员不可回答没有，而应该反问道：“抱歉!我们没有生产，不过我们有白色、棕色、粉红色的，在这几种颜色里，您比较喜欢哪一种呢?” 快刀斩乱麻：在尝试上述几种技巧后，都不能打动对方时，你就得使出杀手钢，快刀斩乱麻，直接要求准顾客签订单。譬如，取出笔放在他手上，然后直接了当地对他说：“如果您想赚钱的话，就快签字吧!” 拜师学艺，态度谦虚：在你费尽口舌，使出浑身解数都无效，眼看这笔生意做不成时，不妨试试这个方法。譬如说：“经理，虽然我知道我们的产品绝对适合您，可我的能力太差了，无法说服您，我认输了。不过，在告辞之前，请您指出我的不足，让我有一个改进的机
31、会好吗?”像这种谦卑的话语，不但很容易满足对方的虚荣心，而且会消除彼此之间的对抗情绪。他会一边指点你，一边鼓励你，为了给你打气，有时会给你一张意料之外的订单。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,82,寻找潜在客户的原则,在寻找潜在客户的过程中，可以参考以下“MAN“原则： M： MONEY，代表“金钱“。所选择的对象必须有一定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权“。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求“。该对象有这方面（产品、服务）的需求。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,83,但在实际操作中，应根据具体状况采取具体对策： 购
32、买能力 购买决定权 需 求 M（有） A（有） N（大） m (无) a (无) n (无) 其中： M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。 M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。 M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人) m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。 m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。 m+a+n：非客户，停止接触。 由此可见，潜在客户有时欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权
33、）的情况下，仍然可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为企业的新客户。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,84,准确判断客户购买欲望,判断客户购买欲望的大小，有五个检查要点。 对产品的关心程度：如购买房屋的大小、隔间方式、公共设施、朝向等的关心程度。 对购入的关心程度：如对房屋的购买合同是否仔细研读或要求将合同条文增减；要求房屋内部隔间修改等。 是否能符合各项需求：如小孩上学、大人上班是否方便；附近是否有超级市场；是否符合安静的期望；左邻右舍是否有喧闹的营业场所等。 对产品是否信赖：对房屋使用的材料品牌是否满意、施工是否仔细、地基是否稳固等。 对销售企业是否有良好的印象：客户对销售人员
34、自己印象的好坏左右着潜在客户的购买欲望。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,85,准确判断客户购买能力,判断潜在客户的购买能力，有二个检查要点。 信用状况：可从职业、身份地位等收入来源的状况，判断是否有购买能力。 支付计划：可从客户期望一次付现，还是要求分期付款，又分支付首期金额的多寡等，都能判断客户的购买能力。 经由客户购买欲望及购买能力的二个因素判断后，能够决定客户的购买时间，并作出下一步计划。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,86,如何找潜在客户,1、发掘潜在客户的方法 发掘潜在客户有以下两种通用的方法，一是资料分析法，二是一般性方法。 A、资料分析法 是指通过分析各种资料
35、（统计资料、名录类资料、报章类资料等），从而寻找潜在客户的方法。 l统计资料：国家相关部门的统计调查报告、行业在报刊或期刊等上面刊登的统计调查资料、行业团体公布的调查统计资料等； l名录类资料：客户名录（现有客户、旧客户、失去的客户）、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等； l报章类资料：报纸（广告、产业或金融方面的消息、零售消息、迁址消息、晋升或委派消息、订婚或结婚消息、建厂消息、诞生或死亡的消息、事故、犯罪记录、相关个人消息等），专业性报纸和杂志（行业动向、同行活动情形等）。 B、一般性方法 主动访问；别人的介绍（顾客、亲戚、朋友、长辈、校友等）；
36、各种团体（社交团体、俱乐部等）；其他方面：邮寄宣传品，利用各种展览会和展示会，家庭，经常去风景区、娱乐场所等人口密集的地方走动。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,87,寻找潜在客户的渠道,从您认识的人中发掘 展开商业联系 结识像您一样的销售人员 让自己作为消费者的经历增值 从短暂的渴求周期获利 利用客户名单 把握技术进步的潮流 阅读报纸 了解产品服务及技术人员 实践五步原则（如何结识您周围的陌生人，这是专业销售人员必须训练的技巧）,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,88,如何开拓最多的客户,直接拜访 连锁介绍法 接收前任销售人员的客户资料 用心耕耘您的客户 直邮（DM） 销售信函
37、 电话 展示会 扩大您的人际关系 准备一张有吸引力的卡片 参加各种社团活动 参加一项公益活动 参加同学会,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,89,找出潜在客户的关键,找出潜在客户的关键 一个真正的销售员应该遵从客户需要的方式进行销售，因此在做演示前必须准确了解顾客的“热键”。 顾客的需求没有两个人是相同的，因此，能否为潜在客户着想决定了你能否联系他们的价值观念进行成功的演示。只有将你的产品或服务同潜在客户及其价值观念挂起钩来，他们才会购买你的产品或服务。 真正的销售员能跳出自己的思维框架，设身处地地替潜在客户着想，以建立起双方的联系，将潜在客户变成客户。他们能对这些客户的所见所感心领神会
38、，并能洞察个中原因。销售员与客户建立关系的能力取决于他们对客户的了解程度。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,90,潜在客户的需求,如果你对潜在客户的需求心中了然，就可以据此进行演示。所谓需求是指最能驱动客户购买你产品的东西，是启动销售的“热键”。如果你在见面最初5分钟就能确定潜在客户的购买动机，你就能把握他们的需求。 宿命论者 这种人心怀“对失败的恐惧感”，常常逃避责任。在销售中，与这种人打交道很困难，因为他们常常失约，工作不稳定，信誉通常很差。 如果你惧怕失败，你会在销售关系中寻求什么？你需要有人为你承担责任、照顾你，使你感到安全。因此宿命论者需要的是安全感。如果你能把你的产品同他们
39、的这种需求挂钩，他们就会购买你的产品。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,91,作为体贴客户需求的销售代理，你要向他们保证一切细节都由你来负责。与其他潜在客户相比，对于宿命论者，你要付出更多的努力，因为对他们你须事事躬行。 激人怒者 这种人真是名符其实，惹人发怒！你说今天天真好，他们偏和你唱对台戏。为什么他们如此爱争辩？因为他们害怕失去地位或势力。他们最恐惧的莫过于被人盖过或受到压制，所以时刻准备捍卫自 激人怒者所求的是地位。他们一定要清楚知道你承认其地位。他们会通过在争吵中占上风或获得他们需要的承认来确保这点。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,92,不论你在哪一领域进行销售，应
40、向这种客户证明你所提供的产品或服务会使他们的地位更加稳固。在多层次营销中，向他们保证“你就是老板。” 审时度势者 这种人最怕模糊不清。购买时，他们需要先弄清楚各种细节、事实和数据。他们凡事喜欢权衡，会阅读所有的数据和资料，查看图表，喜欢听人讲 实际情况、事实、底线收益和计算等字眼。 如果你卖的是无形产品，你的企业需花费大量资金制作小册子、图表等，专门散发给这种人。要伺机送给他们，给他们越多越好，他们会细细阅读。如果你满足了他们对细节的要求，他们就不会开口讲“再想一想，”或“再搁一搁。”,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,93,作为销售中的权威人士，你必须辨认出谁是审时度势者，并向他们提供
41、尽可能多的详情细节。你可能认为他们对此会不胜厌烦，实则不然。给他们提供细节时，他们会感到舒服和安全。对做到如下两点的销售代理他们会感到放心：知道自己做什么都是为了照顾客户，并告诉客户买什么最适合。 关系通 这些人以人为本，往往热情、友好。他们的热情表现在：“我想做你的知心朋友。”因此，他们的友谊建立在要求被接纳的基础上。他们做的每件事通常是为了得到别人的称许。无论是买东西、讲话，还是穿衣，都要看别人的想法行事。 关系通在群体中最活跃。不论你销售什么产品或服务，在你的演示中，要向他们保证购买你的产品能满足其建立关系的需求。使他们相信你的产品是市场上最受欢迎的，人们都在买。 如果你不能满足关系通这
42、一需求，向他们销售就会非常困难。因为他们朋友众多，这种购买动机使得许多人向他们推荐同类产品和服务。如果他们不满意你的产品和服务，也会四处散布不利于你的消极言论。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,94,充满爱心者是能认识到恐惧并能战胜的人，他们对被人拒绝、丢掉职位、失败及别人的含糊不清毫不惧怕。他们喜欢建立关系，热衷于效率。他们对你在“首次成交”中提的问题持公开而又坦诚的态度。为了使你把工作做得尽善尽美，他会向你提供所有必要的信息。 充满爱心者比关系通更友好，从不会因得不到别人的喜欢而丧气。他们比“审时度势者”更追求完美，比激人怒者更富活力，更热情、积极。他们注重引导而非推动 ，比宿命论
43、者更放松，不会逃避责任。事实上，必要时他们总会负起责任。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,95,人们没有恐惧感时，会和盘托出你想知道的一切，使你在了解客户时不会遇到丝毫困难。充满爱心的潜在客户是完全开放的。 不过你要打交道的可能是各种混合型，比如，爱激怒人的丈夫和关系通的妻子。由于以上5种购买动机在客户身上的表现不同，多少各异，所以见面之初要了解你的客户，才能知道随着时间的推移同一位客户身上哪种购买动机会发生改变。 每次与客户见面，花点时间确定哪种动机居于支配地位。当你能了解他们的动机并认清他们的需求时，可以根据他们，而不是你的价值观念，创造你产品或服务的价值。,2018/10/18,
44、侯宪武 营销讲座,96,要如何准备呢？,要做的准备：打电话找生意，好像上战场一样，越有准备，越有结果。 所有准备拨电话给某人要说的资料准备妥当。 打完电话之后，将谈话的资料记下 挑选适当的时间去找客户 另一个要避讳的方法是切勿在半小时之内，连续找同一个公司的职员 说话的态度 要慢，口齿清楚、清晰 要慢慢练习出一种风格 要热情说话要充满笑意 打电话的时间是正规的工作时间，切勿在打电话时吃东西，甚至吸烟 摆放电话的台面上，不要放置任何可供玩弄的东西 坐姿要正确，不要东倒西歪摇摇晃晃 闯过对方秘书关 打电话找客户的技术，要做到好像是熟人找朋友一样 如何闯过秘书这一关呢(说话方面，要露出一点老友的亲密
45、态度),2018/10/18,侯宪武 营销讲座,97,大客户销售技巧,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,98,销售会谈的四个阶段,从最简单到最复杂规模最大的生意，都严格遵循以下程序：,初步接触,调查研究,证实能力,承认接受,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,99,我们的大客户有什么与众不同的地方？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,100,大客户订单的特征,时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,101,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈的需求,对解决方案的关注,隐藏性需求,明显性需求,需求不明确,2018/10
46、/18,侯宪武 营销讲座,102,需求分类,明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做出陈述,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,103,总结,不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生意中，隐藏性需求是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,104,隐藏性转化为明显性需求的过程,客户对问题点有了新的认识 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 客户的自身利益与是否解决此需求产生了紧密联系 客户从解决方案中知道了解决问题后的利益,2018/10/18,侯宪
47、武 营销讲座,105,如何揣摩客户 的购买心理？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,106,确认问题,客户的潜在和明显的问题在那？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,107,建立优先顺序,重点问题和非重点问题,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,108,开放型/封闭型问题,开放型问题可以使客户开口说话，而且有时可以有意想不到的效果。封闭型询问可以控制客户的谈话方向和节奏。开放型询问在大生意中起重要作用。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,109,评估卖方,主动性和被动性的关系,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,110,选择解决方案,方案是如何产生的？,2018/10
48、/18,侯宪武 营销讲座,111,如何与客户讨 价还价？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,112,评估解决方案,最明显的需求行动是什么？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,113,怎样才能在“客户购买流程”中掌握主动权呢？,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,114,S P I N,在竞争中你必须掌握,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,115,S ITUATION P ROBLEM I MPLICATIONS N EED PAYOFF,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,116,状况询问问题询问暗示询问需求-满足询问,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,117,
49、长期重点客户管理理论与技巧,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,118,什么是重点客户管理,1.1.1 重点客户管理是一种销售的方法 它的销售对象是政府或其他企业而不是直接消费者。 它的销售是重复或持续的而不是一次性的销售活动 销售者与购买者之间有着持续的业务关系,1.1.2 重点客户管理是一种投资管理将有限的资源（人的精力、时间、费用）充分投放到能给企业带来利益的客户身上。,定义：重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,119,四种类型的客户关系特征,四种类型的客户关系： 卖主关系 被优先考虑的供应商 合作伙伴关系 战略联盟产关系,2018/10/18,侯宪武 营销讲座,120,重点客户管理的功能,了解客户 了解客户市场和他们的客户； 了解客户所在行业的运作流程； 了解你的产品或服务对客户的业务的作用。,了解竞争对手 了解他们的产品； 他们是如何将自己与别人区别开来的； 他们的竞争优势在哪里。,2018/10/18,
