1、消费者需要与购买行为,第一节消费者市场与消费者需要第二节影响消费者购买行为的主要因素 第三节消费者的购买决策过程,第一节消费者市场与消费者需要,一、消费者市场及其特点 （一）消费者市场的概念消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。,（二）消费者市场的特点消费者市场与生产资料等其他商品形态的市场相比，在市场范围、交易对象、购买方式、需求特性等方面，都具有诸多区别和特点，具体表现在： 1消费者市场规模庞大，范围广阔。 2消费者市场交易对象种类繁多，市场需求复杂多变。 3消费者市场的交易次数频繁，交易方式量少样多。 4消费者市场购买行为的非专业性、选择性和流动性较强。,
2、二、消费者需要的含义与构成,需要是人的一种主观心理状态，是人们为延续生命和发展自身，并以一定方式适应生存环境而产生的对客观事物的要求和欲望。 在市场营销活动中，由其影响因素的复杂性决定，消费者需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括：,1需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及年龄、职业、性别、消费习惯、收入水平等基本特性。 2需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。 3需要的市场区域，即需要是表现为整体市场的，还是细分市场的，以及市场的空间分布如何。,4需要的时机与时限，即需要发生的时间、
3、场合，以及持续的期限，是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。 5需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、定购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取。 6需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、市场营销组合的运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。,三、消费者需要的特征,1多样性。 2层次性。 3发展性。 4伸缩性。 5可诱导性。 6相关性,第二节影响消费者购买行为的主要因素,消费者购买行为，是指消费者在购买商品或服务过程中发生的各种外现活动、反应与行动。 在现实中，消费者购买行为受到多种复杂因素的影响。
4、这些因素变量相互作用、彼此联系，共同构成复杂的因素体系。图61所示为影响消费者购买行为的主要因素。,消费者,影响消费者购买行为的主要因素图,文化因素 文化 亚文化 社会阶层个人因素 年龄与生命周期 阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我,社会因素 参照群体 家庭 角色与地位心理因素 动机 感觉 学习 信念与态度,表61美国社会阶层,二、 社会因素,（一）参照群体参照群体是指所有直接或间接影响消费者个人购买行为的正式或非正式群体。消费者可以通过产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。他们通过观察参照群体成员的消费方式来学习，并在他们自己的消费决策中使用同样的标准。,参照群体可以大致分为直接
5、参照群体或间接参照群体 直接参照群体是指直接接触到人们生活的面对面的成员群体。可分为首要参照群体和次要参照群体 。 间接参照群体是指个人的非成员群体，个人不属于群体中的成员，但又受群体的影响。他包括向往群体（渴望参照群体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。,图62直接参照群体和间接参照群体,参照全体,直接参照群体,间接参照群体,渴望参照群体,非渴望参照群体,首要参照群体,次要参照群体,首要参照群体，是指与消费者个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭、亲朋好友等 次要参照群体，是指对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、俱乐部等。 向往群体是指个人推崇或希望加入的群
6、体，如体育明星、影视明星甚至公务员都可能成为向往群体。 厌恶群体（非渴望参照群体）是指个人厌恶或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。,（二）家庭,消费者家庭成员是最具影响的首要参照群体。家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观、人生态度、自我观念以及购买行为。消费者生活中一般要经历两个家庭。 家庭购买决策大致可分为三种类型： 一人独自做主。 全家参与意见，一人做主。 全家共同决定。这里的“全家”虽然包括子女，但主要还是夫妻二人。 夫妻二人购买决策权的大小取决于多种因素，如各地的生活习惯、妇女就业状况、双方工资及教
7、育水平、家庭内部的劳动分工以及产品种类等。,家庭营销三种可能性： 有时涉及一个以上的决策者。 有时涉及一个以上的消费者。 有时决策者与消费者是不同的人 九种可能的家庭购买模式之间的关系：,（三）社会角色与地位,一个人在一生中会从属于许多群体，如家庭、学校、供职的企业（或事业单位），等等。一个中年男子在其家庭中会是一个善良的父亲和忠厚丈夫；在父母眼中是一个孝顺的儿子；而在所供职的企业中他可能是一个经理。 一个人在各种群体中所“扮演”的不同社会角色，都会影响其购买行为人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。消费者的社会角色和地位提示营销人员，产品与品牌可能成为地位的象征,三、个人因素,消费者
8、的购买决策也受到个人特征的影响，特别是受年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。,（一）年龄与家庭生命周期阶段,家庭生命周期阶段是指一个人一生中家庭生活变化的各阶段，它是一个有序的系列变化过程。在这个过程中，随着消费者的成熟程度、生活经验以及收入和地位的变化，消费者的态度与行为也会发生变化。,表63表示家庭生命周期阶段与购买行为的关系,家庭生命周期阶段提示各行业的营销人员，可以根据家庭生命周期阶段来定义他们的目标市场，明确目标市场的指向,（二）职业,个人的职业与其所处的社会阶层有很强的相关性.由于一个人的职业一般与他的空余时间的利用、家庭资源的分配、政治取向等密切相关，
9、因此这些变量被认为是评价社会阶层的最好的指标。 在一个消费者的类型很大程度上是根据其谋生手段来界定的社会体系中，职业“声望”是营销人员评价一个人是否有“价值”的一种方式职业也会影响一个人的消费模式。 营销人员应努力试图去识别那些对其产品和劳务比一般人有更多需求兴趣和更多个性化要求的职业群体。,（三）经济状况,经济环境因素包括可支配的个人收入（收入水平、稳定性和花费的时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、债务、借款能力以及对花费与储蓄的态度等。 对营销某些收入敏感型产品的人员来说，应该不断注意每个人的收入、储蓄和利率的发展趋势,采取步骤对产品重新设计、重新定位和重新定价，以便继续吸引目标顾客。
10、,（四）个性、自我观念,个性，是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相对一致和持久的反应。个性结合了心理特征和环境力量。它包括人们的内在的性格倾向，尤其是最主要的性格特征。,（五）生活方式,生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式。与难以描述和衡量的个性特征不同，生活方式的特点在市场细分和选择目标消费者方面是很有用的。 例:美国的汽车行业根据消费者对汽车的态度和驾驶经验将汽车购买者划分为六组。,四、心理因素,消费者购买行为要受动机、感觉、学习以及信念与态度的影响。（一）动机 动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力量。它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。 影响较大
11、的、较为典型的人类动机理论是马斯洛的“需求层次论”。该理论将需求按重要性的升序排列：生理、安全、社会、尊重以及自我实现需求。当一个人满足了一种需求之后，高一层次的需求就变得更加重要了。,图64,（二）感觉,刺激是影响五种感官（视觉、嗅觉、味觉、触觉、听觉）的任何单位的投入。人们对各种刺激进行选择、组织，并解释成为有意义并且连贯的画面的过程叫做感觉。实际上，感觉是我们怎样看待周围的世界以及怎样认识我们的消费的问题。 人们不可能感觉周围环境的每种刺激，因此，人们用“选择性注意”来说明留意哪种刺激和忽视哪种刺激。一个消费者平均每天接触到150多条广告信息，而他注意的只有1113条。,选择性曲解,当消
12、费者改变或曲解与他（她）的感觉或信念相矛盾的信息时就发生了选择性曲解。 例如，吸烟的人会曲解医学报告警告的吸烟和肺癌之间的联系，不在意每吸一支烟会缩短几分钟的寿命。,选择性记忆,选择性记忆是只记住支持个人信念的信息的过程。消费者会忘记所有可能与其信念不一致的信息。例如，某人在读完与其价值观念相悖的一本书后，不会记住其中的结论。,（三）学习,学习是通过经验或实践改变行为的过程。消费者行为一般都源于学习。 学习包括经验上的学习和概念上的学习。经验上的学习发生在某个经验改变了你的行为的时候。概念上的学习不是直接从经验中学到东西。 假设你因为感冒而来到药店，注意到那种在电视上播放广告的新感冒药，如果你
13、服用这种新感冒药而它并不能除去你的症状，你可能不会再买这个品牌的感冒药了。这就是经验学习；但当你详细阅读该产品的说明书时了解到这种感冒药会引起嗜睡，于是你就选择了别的药品。你并没有尝试就知道你不会使用这种新的感冒药。这是概念学习。,在促销活动中“重复”是一个关键的策略，因为它能促进学习,“脑白金”的广告固然简单而俗气，但不断的重复使全中国每一个看电视的人都知道了这种产品。一般来讲，为强化学习，广告信息都在时间上比较分散而不是集中于某一时间。,“刺激一般化”,“刺激一般化”发生在对一种刺激的反应扩展到与之相似的第二种刺激上的时候。营销人员经常在一组产品上使用一个成功的、广为人知的品牌名称，因为它
14、能让消费者熟悉和了解这一组中的每一种产品。这样的一组产品的品牌名称能够刺激新产品的引进并促进现有产品的销售。联想手机借助了人们对联想电脑的熟悉,“刺激辨别力”,与“刺激一般化”相对应 ,它是指学习区分相似的产品。消费者通常认为一种产品能更好地满足需求或更有刺激性。例如，有些消费者喜欢可口可乐，而另一些消费者喜欢百事可乐；很多人坚持认为这两种品牌的口味不同。,（四）信念与态度,人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，而信念与态度又反过来影响人们的购买行为。 信念，是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。企业应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念
15、做出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，企业就应开展促销活动去纠正这些错误信念。,态度，是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式,第三节消费者的购买决策过程,消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程，其中购买决策居于核心地位。 购买决策的正确与否对于购买行为的发生方式、指向及其效果具有决定性作用。 在一定意义上，购买过程的实质就是消费者不断进行决策的过程。,一、消费者购买决策的特点,消费者购买行为的实质是通过购买活动及其结果满足某种未满足的需求。 为实现满足
16、特定需求这一目标指向，消费者作为行为主体，在购买过程中必须进行评价、选择、判断、决定等一系列活动，即为消费者的购买决策活动 。,二、消费者的购买决策程序,消费者的购买决策，是指在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。 图66消费者的购买决策过程,（二）搜寻信息,信息搜寻可以从内部、外部或内外部同时产生 。 内部信息搜寻实际上是消费者回忆记忆中原有的信息的过程。这种信息很大程度上来自以前购买某种产品的经验。 外部信息搜寻是指从外部环境中搜寻信息的过程。 两种基本类型的外部信息源：非营销控制的与营销控制的 。非营销控制的信息源包括个人经验 、个人信息源 、以及公共信息源。营销控制的信息
17、源包括媒体广告 、商家的促销 、推销员以及产品标签与包装。,三、消费者的购买决策原则,（一）最大满意原则 ：消费者总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面的需要获得最大限度的满足 （二）相对满意原则 ：在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可 （三）遗憾最小原则 ：消费者要考虑和估计各种方案可能产生的不良后果，从中选择情形最轻微的作为最终方案 （四）预期满意原则 ：在对各种备选方案进行比较抉择时，以个人的心理预期为标准 ，能够达到的消费者满意程度是最大的 。,本章小结,消费者市场，是指消费者个人或家庭为满足自身需要而购买产品或服务的市场。“产业市场”与“
18、消费者市场”的划分依据，是购买者的购买目的和动机，而不是产品的自然属性。消费者市场有如下几个特点：规模庞大，范围广泛；交易对象种类繁多，市场需要复杂多变；交易次数频繁，交易方式量少样多；消费者市场属非专业购买。,人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点，所谓需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。消费者需要是消费者购买行为的内在原因和根本动力。它具有多样性、层次性、发展性、伸缩性、可诱导性和相关性的特征。,消费者购买行为是指消费者在购买商品或服务的过程中发生的各种外现活动、反应与行动。消费者购买行为受到文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响 。 消费者购买决策具有以下特点：决策主体相对固
19、定；决策范围有限；影响决策因素的复杂性；购买决策中的情景因素。典型的消费者购买决策程序包括：认知需求、搜寻信息、评价方案并购买、购后评价。消费者的购买决策原则一般有：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期满意原则。,主要概念,消费者市场 消费者需要 消费者购买行为 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 直接参照群体 首要参照群体 次要参照群体 间接参照群体 渴望参照群体 非渴望参照群体 个性 生活方式 动机 马斯洛的“需求层次论” 感觉 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 学习 信念 态度 内部信息搜寻 外部信息搜寻 营销控制的信息源,思考题,1 何谓消费者市场？它有哪些基本特征？ 2简述消费者需要的含义与构成。 3简述消费者需要的基本特征。 4试论影响消费者购买行为的主要因素。 5简述消费者购买决策的特点、程序和原则。,
