1、行銷管理概論,環境與競爭力分析,TM 3-1 影響競爭的重要因素,影響因素,主要影響層面,市場規模 市場成長率 產能利用率 主要供應商 產業獲利力 產業結構 顧客集中度 進入障礙 退出障礙 產品標準化程度 技術發展創新 垂直整合程度 規模經濟效應 學習曲線效應,對新業者吸引力 對新業者吸引力；既有業者競爭強度 價格與利潤；降價競爭的必要性 成本與利潤；降價空間 對新業者的吸引力；降價空間 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度 既有業者間競爭強度；風險 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略
2、(低成本VS.差異化)的選擇 競爭策略(低成本VS.差異化)的選擇,TM 3-2 競爭分析的五力模式,潛在進入者（威脅）,現有競爭者（對抗）,替代品（威脅）,供應商 （議價力量）,買主 （議價力量）,進入障礙高低 現有競爭者可能反應,相對規模、相對重要性 可替代性、向上整合能力,相對規模、相對重要性 可替代性、向下整合能力,價格、品質、轉換成本,競爭者差異、產業成長率 固定儲存成本、退出障礙 產品標準化、轉換成本 規模經濟、產能調整彈性,TM 3-3 五力模式例示北高線航空客運,（潛在進入者） ？,（現有競爭者） 華航、長榮、復興 遠東、立榮、國華 瑞聯,（替代品） 鐵公路大眾運輸 計程車汽車
3、租賃 自用轎車 直昇機、高速鐵路,（供應商） 中油，工會 空廚業者 北、高航空站 航空器製造/租賃業者,（買主） 旅行社 企業團購 散客,TM 3-4 產業生命週期模式,特徵,孕育,成長,淘汰,成熟,衰退,市場成長率 產能利用率 同業競爭強度 新業者加入 替代品威脅性 買主議價力量,偏低 偏低 微弱 很少 弱 強,很高 很高 微弱 很多 弱 弱,漸降 漸降 轉強 漸減 弱 轉強,穩定 穩定 激烈 很少 轉強 很強,負數 急降 激烈 無 強 很強,需求,時間,孕育期,成長期,淘汰期,成熟期,衰退期,TM 3-5 常見的關鍵成功因素（KSF）,產品創新能力 良好的通路關係 製程創新能力 自有零售據
4、點 基礎研究能力 物流效率高 生產效率勞動生產力 強有力的銷售團隊 品管能力 完善的週邊服務 技術工來源充裕 產品線廣度與抉擇 製造上的彈性 良好的造型包裝優秀人才 良好的形象與聲譽 完善的資訊系統 地點上的優勢 應變能力決策速度 資金來源充裕 勤奮努力的企業文化 專利等法律保護,A.生產與R&D方面： B. 行銷方面：,C.一般管理與人事方面 D.其他方面：,TM 3-6 競爭優勢來源、種類、持續力,A.競爭優勢來源與種類：,B.競爭優勢的持續力：,C.範例,效率 品質 創新 顧客回應,低成本優勢 差異化優勢,獨特專長(資源、能力),模仿障礙 競爭者能力 產業變遷,競爭優勢 的持續力,競爭優
5、勢,1.達美樂率先外送比薩2.Beta VS. VHS,以創新取得差異化優勢 模仿障礙低，難以持續新力以創新建立模仿障礙 松下模仿行銷能力強 松下VHS獲勝,TM 3-7 SWOT分析基本架構例示,擁有專利等法律保護 缺乏獨特資源與能力 產品與製程創新能力強 缺乏創新能力 享有成本優勢 成本偏高 通路關係好，營業據點多 銷售網不夠普及 財力雄厚資金充裕 規模小；資金不足 勤奮努力的企業文化 大鍋飯的企業文化 管理決策能力優異 管理決策能力低落市場高度成長 市場成長停滯衰退 進入障礙降低消失 新競爭者加入 出現新的用途市場 替代品市場迅速成長 同業上下游互利共生 上下游議價力量增強 政府管制鬆綁
6、 政府管制趨嚴 顧客需要品味有利變化 顧客需要品味不利變化,內部強勢： 內部弱勢：,外部機會： 外部威脅：,行銷管理概論,企業與產品定位,TM 5-1 定位與區隔的理論與實務,學術界觀點：先區隔後定位,實務界習慣：,2. 區隔企業 區隔市場 區隔產品,產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域,顧客需要 顧客類型 地理區域,顧客需要 顧客類型,區隔區隔市場將市場分為若干個子集合 定位產品或市場定位顧客對產品的印象,1. 企業意願,企業想要 的定位,顧客心中 的定位,顧客認知,?,What: For What: For Whom: Where:,產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域,產品定位市場定
7、位,企業定位 (產品/市場定義),TM 5-2 企業定位的過程,定位過程 範例,所有的需要廣義的類似需要廣義的定位 (產品/市場定義)狹義的定位 (產品/市場定義)明確的定位 (產品/市場定義),食衣住行育樂醫行的需要國內汽車市場平價國產車市場小型房車製造廠,PEST分析 SWOT分析,TM 5-3 馬斯洛的需要層級理論,1. 相同的需要可以用不同的產品類型來滿足例：醫療的需要 中醫、西醫、另類療法 2. 相同的產品類型有時可以同時滿足多種需要例：汽車 代步(生理)、地位(尊重)交友(社會)、成就(自我實現) 3.同一產品類型可能會衍生出對其他產品類型的需求例:汽車 鋼板、引擎、輪胎、玻璃,生
8、理需要 （食、衣、住、行、醫、性）,安全需要 （保護、秩序、安定）,社會需要 （愛情、友情、歸屬感）,尊重需要 （聲望、地位、自尊）,自我實現需要 （成就感）,TM 5-4 以產品生命週期來定位,住宅相關產業 產品生命週期 汽車相關產業,水泥/砂石等業 門窗/衛浴等業 營造/建築等業 房屋代銷業 水電/土木工程業 房屋仲介業 土木工程業,原材料 零組件 成品製造 成品銷售 成品維修 舊品買賣 報廢回收,鋼鐵/塑膠等業 汽車零件業 整車裝配業 汽車代理/經銷業 汽車維修業 中古車買賣業 廢五金業,TM 5-5 以產品製程來定位,IC設計業,晶圓材料業,光罩業,晶圓代工業,IC測試業,IC構裝業,
9、IC製程 化學品業,導線架 製造業,IC製程設備儀器業,金融業 貨運業 報關業 ,TM 5-6 顧客類型與地理區域(市場定位),1. 顧客類型最基本的區隔是分為消費者 與組織機構,例：,涵蓋範圍 不動產仲介業者 地理區域層次,大板橋 大台北 全台灣 許多國家,東友房屋 永慶房屋 太平洋房屋 ERA不動產,地方性 地區性 全國性 國際/全球性,冷凍食品 化妝品 PC與週邊 建材 藥品 觀光飯店,零售通路市場；餐飲業務市場 零售通路市場；美容沙龍市場 政府/機構；營利事業；個人/家庭 建築工地市場；房屋修繕市場 醫學中心；診所；藥局 散客；團體旅客；商務旅客,行業別 主要區隔方式,2.地理區域是用
10、涵蓋範圍來區隔,例：,TM 5-7 目標市場選擇與行銷活動,選擇目標市場時應有的準則：,目標市場行銷的三種方式：,比較事項 無差異行銷 差異行銷 利基行銷,目標市場 產品 價格 通路 促銷,廣泛 一種 一種 全部 大眾媒體,若干個 多種 多種 選擇性 選擇性,一個 一種 一種 選擇性 選擇性,1.顧客類型及其需要內部相似外部有別 2.可以衡量測度其市場規模 3.市場規模足以產生利潤 4.行銷活動可以接觸並影響其中的顧客群,TM 5-8 企業重新定位轉型的必要性,PEST分析 SWOT分析,例：統一集團關係企業南聯貿易公司,最初定位：台南地方性產業出口代理商 重新定位：整廠輸出貿易商 重新定位：
11、統一集團部分產品代理商,重新定位：代理之部分產品銷往大陸計劃設立啤酒廠跨足製造業,運用外在環境的機會 因應外在環境的威脅 善用內部強勢 強化內部弱點,重新定位 （轉型）,國外知名產品進口代理商,台幣升值，產業外移,進品產品日增 陷入經營危機,大陸經濟開放,TM 5-9 企業重新定位/轉型的方式,重新定位的方式 產品類型 顧客需要 顧客類型 地理區域,市場滲透* 市場開發 產品開發 向上整合 向下整合 水平整合 集中多角化 水平多角化 綜合多角化 市場刪簡 產品刪簡 撤資 清算,不變 不變 不變 增加 增加 不變 增加 增加 增加 不變 不變 減少 減少,(至少有一種增加),市場滲透並不屬於重新
12、定位或轉型,不變 不變 增加 增加 增加 不變 增加 增加 增加 不變 減少 減少 減少,不變不變 增加 增加 不變 增加 不變 增加減少 減少 減少,不變不變 不一定 不一定 不一定 不一定 不變 不一定不變 不一定 不一定,(至少有一種減少),密集 成長,整合 成長,多角 化 成長,緊縮,TM 5-10 企業國際化的必要性,1.比較優勢 國際分工 全球運籌式產銷2.國際市場龐大,提高營業額與利潤 消化過剩產能 發揮規模經濟學習曲線效應,3.產品生命週期階段不同 因應國內市場飽和,例：台灣汽車市場已趨飽和，大陸尚在導入期目前大部分車輛皆為組織機構所擁有,4.企業競爭優勢 可輕易進入國際市場,
13、例：美國文化具強勢，麥當勞漢堡象徵美國文化麥當勞具競爭優勢，全球暢行無阻 例：台商的速食麵產銷能力優於大陸廠商頂新的康師傅方便麵暢銷大陸,TM 5-11 四種國際化的定位/營運型態,高 低,成本壓力,低 高,顧客需要的差異,（全球策略） （跨國策略）定位：標準化 定位：本土化營運：全球運籌 營運：全球運籌式產銷 式產銷行銷：無差異行銷 行銷：差異行銷實例：個人電腦業 實例：工具機業（國際策略） （多元本土策略）定位：標準化 定位：本土化營運：產銷型態 營運：產銷型態不限 不限行銷：無差異行銷 行銷：差異行銷實例：美式速食業 實例：唱片業,TM 5-12 國際市場進入策略,1.進入方式,2.進入
14、速度：市場集中與市場分散策略,適合分散 適合集中,顧客需要差異程度 市場需求成長率 市場需求穩定性 配銷系統的規模經濟 競爭優勢的持續力 市場連動程度(外溢效果),高 高 高 高 強 低,低 低 低 低 弱 高,國際市場,出口進入契約進入投資進入,間接出口 直接出口 授權 加盟 代工契約 經營契約 合資 海外子公司,行銷管理概論,消費者行為,TM 6-1 行銷人員對顧客應有的認識,1.Who:主要顧客群為何？2.What:購買什麼？3.Where:在何處購買？4.When:何時購買？5.How:如何抉擇？6.Why:為何購買？7.Will:是否會購買？8.Sensitivity:行銷組合敏感度
15、？,描述變數：人口統計變數，社會經濟變數人格特質，生活型態產品類別，品牌，數量，用途通路種類及其相對重要性平時或促銷期，應景/季節性，平時/假日決策成員，決策過程，資訊來源功能屬性，服務，形象，品牌購買意向，顧客滿意度產品，價格，通路，促銷,TM 6-2 購買決策過程的基本模式,刺激 決策黑箱 影響因素,行銷活動：產品/價格通路/促銷 其他刺激：政治/經濟社會/科技,需要認定 資訊蒐集 方案評估 購買決策 購後行為,社會因素：文化與次文化家庭與社會等 個人因素：人格/生活型態等 情境因素：,從刺激到需要認定的心智活動：,刺激,暴露注意理解接納保留,選擇性知覺：選擇性暴露/選擇性注意選擇性曲解/
16、選擇性保留,記憶 需要認定,TM 6-3 從需要認定到資訊蒐集的心智活動,想要的狀態 現有的狀態,差異？,有,無,滿意 （沒有行動）,需要認定,差異程度及 相對重要性,蒐集資訊或暫緩,TM 6-4 資訊蒐集方式、內容、與過程,內部蒐集 記憶,外部蒐集 個人來源公共來源 經驗來源行銷來源,需要何種 評估準則？,現在有那些 替代方案？,各方案在各評估 準則上的表現,喚起集合 惰性集合 不適當集合,知曉集合,未知集合,全集合,足以決策?,效益成本 ?,蒐集結束,否,是,否,決策類型 （介入程度）,是,TM 6-5 以介入程度區分的購買決策類型,介入程度低 習慣性決策,介入程度高 長程決策,有限決策
17、中程決策,資訊蒐集 內部蒐集,資訊蒐集 內外並重,資訊蒐集 內部為主,資訊蒐集 內外並重,方案評估 考慮屬性少 考慮方案少 決策規則簡單,方案評估 考慮屬性多 考慮方案多 決策規則複雜,方案評估,購買 購買 購買 購買,購後行為 購後行為 購後行為 購後行為,沒有認知失調 嚴重認知失調 很少購後評估 購後評估詳盡,TM 6-6 方案評估過程,評估準則 喚起集合,各評估準則 相對重要性決策規則,決定屬性模式 期望值模式 理想品牌模式 連結模式 分離模式 逐次比較模式 ,各方案在各評估 準則上的表現,整體評估 購買意向,TM 6-7 購買行動與購後行為,知覺風險 社會風險/經濟風險,特別計畫性購買
18、 一般計畫性購買 替代性購買 非計畫性購買 (衝動性購買),購買意向,情境因素 物理環境/購物傾向,死忠/重覆購買 向親友推薦 增加使用量 變換品牌,沒有行動 提出訴怨 不再購買 警告親友 向有關機構投訴 採取法律行動,行動,滿意,不滿,購買,使用 評估,購後認知失調,TM 6-8 消費者行為的EKB模式,社會個人情境因素,需要認定資訊蒐集方案評估購買行動購後行為,信念態度意向,刺激暴露注意理解接納保留,內部蒐集,記憶,外部蒐集,不滿 滿意,TM 6-9 文化、社會階層、與消費型態,A.文化,B.社會階層,核心文化次文化,規範懲罰,大眾市場消費型態分眾市場消費型態,社經因素 社會階層,職業 教
19、育程度 所得與財富 繼承,上層社會 中產階級 基層社會,獨特的消費型態共通的消費型態,TM 6-10 參考群體類型及影響力,A.參考群體類型：,B.參考群體影響力：,成員非成員,吸引：結交群體排斥：迴避群體,經常接觸：主要結交群體 少有接觸：次要結交群體,產品使用場合 產品是否為必須品 產品與群體的關連 個人對群體的投入 購買決策上的自信,資訊性影響 規範性影響 識別性影響,消費型態,C.口碑；意見領袖；意見追隨者,經常接觸：主要迴避群體 少有接觸：次要迴避群體,吸引 排斥,想要加入：仰慕群體 不想加入：迴避群體,TM 6-11 創新擴散模式,時間,2.5% 13.5% 34% 34% 16%
20、,創新者,早期多數,落後者,晚期多數,早期採用者,目標市場保守 創新複雜性高 群體購買決策 需要不太明顯 相對優勢低 知覺風險高 行銷努力少,目標市場時髦 創新複雜性低 個人購買決策 需要極其明顯 相對優勢高 知覺風險低 行銷努力大,擴散慢 擴散快,TM 6-12 家庭/家計單位與角色,A.家庭/家計單位的影響：,B.角色與身份：,生命週期階段：單身青年年輕夫婦滿巢期I滿巢期II空巢期I空巢期II單身老人,購買決策： 發起人、影響者、資訊蒐集者 決策者、購買者、使用者家計單位結構： 核心家庭、單親家庭 延伸家庭、非家庭,消費型態,身份 角色,角色規範 角色刻板形象 角色衝突,消費型態,TM 6
21、-13 知覺、學習、與記憶,刺激,學習,暴露注意解釋 （理解、接納 、保留）,知覺,選擇性知覺,認知學習 印象重覆 代償學習 推論,制約學習 古典制約 操作制約,記憶 長期VS.短期信念與態度消費型態,TM 6-14 古典制約與操作制約,A.古典制約：,B.操作制約：,非制約刺激 （情歌、愛情）制約刺激 （Liata轎車）,非制約反應 （心情舒暢）制約反應 （心情舒暢）期待的行為 （喜歡、購買）,刺激 （洗髮精）,期待的行為 （使用）,強化 （感覺良好）,（連結）,該項刺激產生期待 行為的可能性提高,TM 6-15 人格、自我觀念、與動機,A.人格與自我觀念：,B.動機：,明示動機,潛在動機,
22、彰顯成功形象 獎賞工作辛勞 向親友炫耀 提高身份地位,品質好性能佳 內部寬敞舒適 行車安全性高 許多朋友購買,購買Benz,人格特質外在環境,實際的人格 與自我觀念 （成熟穩重）,理想的人格 與自我觀念 （時髦有勁）,理想的人格 與自我觀念 （成熟穩重）,選擇品牌形象 時髦有勁者 （BMW）,選擇品牌形象 成熟穩重者 （Benz）,TM 6-16 態度與情境因素,A.態度：,B.情境因素：,購買意向,購買行動,物理環境：賣場位置、佈置 社會環境：購物傾向、同伴、服務 時間壓力：可供抉擇的時間 任務特性：送禮或自用 前提狀態：身心狀況 心情、情緒,情境因素,刺激,認知成分 情感成分 行為成分,整體態度,反應,TM 6-17 區隔市場的程序與區隔變數,A.基本程序：,B.區隔描述變數：,1.人口統計變數2.地理區域變數 3.心理變數 4.行為變數,年齡、性別、所得、職業、教育 家庭人數、家庭生命週期、宗教 社會階層、種族、國籍 國家、地區、縣市、氣候、人口密度 人格、生活型態 購買場所、追求利益、使用經驗 使用率、品牌忠誠度、四P敏感性,1.確定產品/市場定義 2.列出所有可能的區隔基礎 3.選擇適當的區隔描述變數 4.形成區隔並估計市場規模 5.選擇目標市場決定四P,(國內黃金市場) (流行、保值、地位) (人口統計變數) (流行金飾、保值黃金) (鎮金店：流行金飾),
