1、1,第5章 市场行为与绩效,第三篇 产业组织,2,5. 1 市场行为,5.1.1 定价行为1. 掠夺性定价 含义： 又称驱逐对手定价，意思是某企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场 的潜在竞争对手，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略。 特征： 掠夺性定价中出现的价格下降一般是暂时性的； 暂时性的价格下降，实质目的是要缩减供给量而不是扩大需求量 ；,3,采取掠夺性定价策略的是市场上实力雄厚的大企业。 (3) 后果和影响 掠夺性定价一般发生在大企业和小企业之间； 掠夺性定价对市场结构的竞争性产生极为不利的影响； 限制掠夺性定价的困境在于如何确定企业是否采用了掠夺性定价策略。,5.1.1 定价行
2、为,4,案例：美国烟草行业的掠夺性定价行为 在19世纪末20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的对手，通过实施掠夺性定价逼迫它的竞争对手以低价将其公司卖给它。例如1901年，烟草公司在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与北卡罗来纳州温斯顿的威尔斯白头烟草公司的类似刹那品相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰与要缴纳的税金一样多。可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购的无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在1881-1906年之间，烟草托拉斯收购了40多家竞争对手，并且在烟饼、香烟、鼻烟和紧
3、扣香烟的销售上控制了很大的市场份额。,5,2. 限制性定价（阻止进入定价）（1）短期限制性定价 指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不致于引起新企业进入的水平上。 企业采取限制性定价行为的直接目的是阻止新企业进入市场，但实质上它是以牺牲部分短期利润从而追求长期利润最大化的行为。 限制性定价与掠夺性定价的根本区别是前者在短期内仍有“微利”可获，而后者在短期内处于亏损状态。,5.1.1 定价行为,6,（2）动态限制性定价 含义：指一个企业在长期内确定价格（或产量）来减少或消除招致新企业进入它所在市场。,2. 限制性定价,7,(1) 价格歧视内涵 含义：同一厂商生产的相同产品卖给不
4、同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒对价格歧视的定义是：“当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。 实例： 电影票 许多电影院对儿童和老人收取的价格低于其他观众。 飞机票 飞机上的座位以许多不同的价格出售。许多航空公司对周六停留一个晚上的两个城市之间的往返票收取低价格。,3. 定价实践价格歧视,8,(1) 价格歧视内涵 优惠券 许多公司在报纸和杂志上向公众提供折扣券。买者为了得到下次购买时0.5美元的折扣而剪下折扣券。为什么公司提供这些折扣券？为什么不直接把商品价格降低0.5美元？回答是折扣券使公司可以实行价格歧视。 价格歧视实现条件a.实施价格歧视的
5、厂商必须具有一定的市场力量b.价格歧视要求厂商能够根据消费者的支付意愿划分顾客c.厂商必须能够阻止转售套利现象的发生,3. 定价实践价格歧视,9,（2）价格歧视分类a.一级价格歧视（完全价格歧视） 厂商收取的价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格。 b.二级价格歧视（非线性定价） 厂商根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。 c.三级价格歧视 消费者被划分为若干不同的群体，即整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。,10,（3）价格歧视的实现形式a.时间价格歧视 时间价格歧视是先以一个较高的价格发布，然后逐渐降价，目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余，
6、然后再攫取低消费者的剩余。 时间价格歧视的另外一种变化形式是高峰定价。 高峰定价：某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将很高，自然价格也应较高。 适用高峰定价的3个条件： a.产品不能储存 b.在不同时期里提供服务所使用的是同一设施 C.在不同的时期里，必须有不同的需求特点,11,（3）价格歧视的实现形式b.两部收费 两部收费是实施一级或者二级价格歧视一种有效的方法。 含义：厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。,
7、12,5. 1 市场行为,5.1.2 广告行为1. 广告概述 广告经济学的理论发展 产业组织学对广告的理论分析起点是对广告作用的认识； 广告经济分析的核心问题是 “为什么消费者会对广告作出反应”。a.劝说性观点：广告通过改变消费者的偏好以及制造假象的产品差异和品牌忠诚，使需求曲线更加缺乏弹性,13,5. 1 市场行为,b.信息性观点：广告降低了信息的不对称，使厂商的需求曲线更加富有弹性，促进了竞争，且广告会使进入变得相对便利。广告具有重要的促进竞争的效应。 c.互补性观点：消费者拥有稳定的偏好集，当消费者消费广告产品时，广告作为一个变量直接进入消费者的偏好集。因此，广告通过影响消费者的效用函数
8、的互补性来影响需求。例如消费者可能很重视社会声望，而消费某种广告产品能使消费者的社会声望得到提升，如戴名牌手表和穿名牌衣服。,14,5. 1 市场行为,广告的信息内容取决于消费者能否在购买之前确定商品的质量信任品指一些即使在消费后也难以确定其质量的商品。 搜寻商品的生产者更有可能使用信息广告，而经验品和信任品的生产者更有可能使用劝说性广告。,15,5. 1 市场行为,5.1.2 广告行为1. 广告概述 广告经济学的经验分析 广告这一课题中，不仅有大量的理论研究，还有大量的经验证据 广告经济学研究的新进展 现阶段对广告研究的一个重要方面就是对广告的分类研究,16,案例：品牌广告,央视历年标王及中
9、标价,17,2. 广告与市场结构(1) 广告与集中度 广告对集中度的影响 广告强度与市场集中度存在正相关关系 。 集中度对广告的影响 集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系。,5.1.2 广告行为,18,戴比尔斯在钻石业中处于绝对的垄断地位，控制了全球90%以上的钻石分销。但戴比尔斯每年还投资数百万美元代表钻石业推广钻饰，在全球约34个国家以21种语言进行宣传活动。其在50年前创始的“钻石恒久远，一颗永流传”的宣传口号，至今在世界各地已家喻户晓，并成为很赞赏戴比尔斯的报刊及电视宣传的主要信息，该口号的成功推广使钻石成为恒久不变的定情信物。这些广告宣传活动非常成功，不但使钻石的销售增加，同时提高
10、了消费者对钻饰的兴趣，并拓展了新的市场。,案例：垄断厂商会做广告吗？,19,2. 广告与市场结构(2) 广告与产品差异化 产品差异对广告的影响 产品差异与广告强度成正相关关系，当产品差异化增加时，广告强度增加；当差异化减小时，广告强度也随之降低。 信息性广告与产品差异 当产品存在差异，消费者又很难挑选适合自己的产品时，信息性广告就非常有必要。 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异。,5.1.2 广告行为,20,案例：广告与产品差异化的实证分析：,日本部分产业的广告强度与产品差异化,21,雀巢咖啡：味道好极了 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 耐克：just do it（要做
11、就做） 诺基亚：科技以人为本 海尔广告语：海尔，中国造 长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任 飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择 李宁广告语：把精彩留给自己 康师傅广告语：好吃看得见 新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？,经典广告语,22,3. 广告与价格竞争 广告与价格的比较 a.制定广告的频率低于制定价格决策的频率 b.价格决策的影响是短期的，广告投入的影响则是中期或者长期的 (1) 信息广告的降价效应 信息性广告使消费者对同类产品信息比较了解，单一产品需求价格弹性增大
12、，当产品稍微降低或提高，将会引起需求的剧烈增加或减少。广告竞争结果导致市场需求同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移，在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。,5.1.2 广告行为,23,3. 广告与价格竞争(2) 劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间差异，改变了消费者的偏好，产品的需求价格弹性变小。 (3) 广告竞争对价格竞争的替代效应 寡占型市场，厂商之间的价格竞争往往会导致各方受损，于是广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 广告竞争对价格竞争替代作用最典型的是化妆品、饮料、药品等传统高强度广告竞争的行业。,5.1.2 广告行为,24,1
13、. 并购概述(1) 并购的内涵A. 兼并 狭义兼并指企业通过产权交易获得其他企业的产权，使这些企业法人资格丧失，并获得它们控制权的经济行为。 广义兼并指在市场机制作用下，企业通过产权交易获得其他企业产权，并企图获得其控制权的经济行为。 B. 收购 收购是指对企业的资产和股份购买的行为。,5.1.3 并购行为,25,1. 并购概述(2) 并购的种类A. 按产业特征分类 横向并购并购双方处于同一行业的并购活动 纵向并购处于生产同一（或相似）产品不同生产阶段的企业之间的并购 混合并购既非竞争对手又非现实中或潜在的客户或供应商的企业之间的并购 B. 按公司法分类 新设合并 、吸收合并、控股型,5.1.
14、3 并购行为,26,2. 横向并购(1) 内涵 竞争者之间的并购。 (2) 横向并购与市场集中度 横向并购将使一个行业的市场集中度提高 （C2 C1）/（C3 C1）* 100%(3) 横向并购与竞争效应 过度并购将造成过度市场集中，导致企业间形成共谋 过度并购可以导致独占，从而限制竞争,5.1.3 并购行为,27,1996年12月15日，世界航空制造业排名第一的美国波音公司宣布收购世界航空制造业排名第三的麦道公司。两家公司合并后，在资源、资金、研发等方面都占有优势。波音和麦道合并之后，公司资产总额达到500亿美元，净负债为10亿美元，员工总数20万人，成为世界上最大的军用和民用飞机制造企业。
15、这场并购使波音在世界市场上的占有率提高到65%，牢牢占领市场领导者地位。 并购动因之一：为了生存与发展的需要1991年以来波音公司不管是营业收入还是利润，都呈现出递减的态势。尽管这家公司在世界航空航天业市场仍然位居前列，但是却面对一系列的难题：一是该公司在世界航空航天业市场中的地位受到挑战，在1992-1995年，波音公司在全球最大500家工业公司中的排名已由原来的第35位急剧降到了第166位。 并购动因之二：追求效率之动机通过并购来改善企业经营效率的原理主要在于规模经济，其作用具体表现在协调效应，也就是所谓的1+12效应；通过并购后的资产，使企业达到最佳的规模经济。,横向并购案例：波音公司收
16、购麦道公司,28,横向并购案例：并购史上最大的败局-美国在线收购时代华纳 2000年1月10日，互联网新贵美国在线(America Online)宣布以1810亿美元收购老牌传媒帝国时代华纳(Time Warner)，成立美国在线时代华纳公司。这是美国乃至世界历史上最大的一宗并购案，所有形式的媒体都被整合到全球最大的媒体公司之中。并购结果：未实现“112”的协同效应，出现的是“112”的负面效应。调查与思考：为何失败？,29,3. 纵向并购(1) 内涵 实现纵向一体化（产品由市场转向内部组织）。 (2)纵向并购优势：节约交易费用,5.1.3 并购行为,30,1981年杜邦公司以80亿美元的价格
17、收购大陆石油公司，这是美国当时最大的并购案例。杜邦是美国著名的化工公司，是化工原料的使用者，主营石油开发的大陆公式是其上游企业，杜邦收购大陆属于纵向并购。 并购动因之一：应对经济环境变化的需要1980年发生了对杜邦公司影响深远的3件大事：第一件是石油输出国组织提高了石油的价格，直接导致杜邦公司成本上升了36%；第二件事在1980年年底，美国国会通过了“超额清理法案”，杜邦作为支持者，需要和其他一些公司，在5年内提供16亿美元的信托基金用于清理有害物质；第三件是1980年开始，美国经济出现衰退，甚至到1982年，杜邦公司只能维持65%的生产能力。 并购动因之二：建立稳定的原料供应基地的需要杜邦公
18、司虽然仍为美国最大的化学垄断公司，但不少重要产品已不占重要地位，特别是石油化工业方面产品，因杜邦公司没有控制大型的石油公司，所以在石油化工产品以及其他化工原料来源方面缺乏竞争力，远远落后于其他公司。杜邦公司80%的产品原料是石油，收入的70%来自石油制品。,纵向并购案例：美国杜邦公司收购大陆石油公司,31,案例一：国电集团获得内蒙古平庄煤业有限责任公司51%股权 案例二：华能获得甘肃第一大煤炭集团华亭集团40%的股权 案例三：华电国际收购山西部分煤矿，组建山西朔州茂华白芦煤业公司,电力行业纵向并购案例,32,4. 混合并购(1) 内涵 分属不同产业、生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业
19、之间的并购。 (2) 混合并购与资产利用(3) 混合并购与风险降低 降低经营风险的观点经常被用来解释混合并购的动因,5.1.3 并购行为,33,PM在1988年以129亿美元的巨资兼并了卡夫食品公司，利用卡夫公司的包装、食品保鲜专长和通用食品公司的良好分销渠道，大幅度地降低销售费用，使PM成为仅次于雀巢公司的世界第二大包装食品公司。菲利普莫瑞斯集团不断地将集团的也从香烟转向食品，大力扶植卡夫食品公司。 并购动因多元化经营,混合并购案例：菲利普莫瑞斯公司并购卡夫食品公司,34,1. 创新与研发的基本概念(1) 创新1) 创新的内涵 熊彼特：“创新是一种新的生产函数的建立，是企业家对生产要素的“新
20、组合”，即把一种从来没有过的生产要素和生产条件的新组合引入生产体系，从而形成一种新的生产能力，以获取潜在生产利润。” 技术创新：市场主体（企业）以实现长期利润最大化为目标，应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺，并成功实现首次商业化应用，以改善企业在产品市场上的供给和需求条件的活动。,5.1.4 创新与研发行为,35,1. 创新与研发的基本概念(1) 创新2) 技术创新的分类 发明创新模仿 发明：创造新思想和新知识。 创新：成功实现新知识的首次商业化应用。 模仿：其他企业对创新的复制。 产品创新和过程创新 产品创新：在市场中首次引入新产品，或对现有产品做出十分显著的改进，而产品的生产工艺没有
21、发生变化。 过程创新：指引进新的生产方法或对现有生产方法的改进，从而使企业生产原有产品的成本下降。,5.1.4 创新与研发行为,36,1. 创新与研发的基本概念(2) 研发1) 研发的概念和类型 研发：为了进行知识创造和知识应用而进行的创造性工作，是人们不断探索、发现和应用新知识的连续过程。,5.1.4 创新与研发行为,37,1. 创新与研发的基本概念(2) 研发1) 研发的概念和类型 研发的基本特征知识生产过程的不确定性 a. 不确定性市场实现过程的不确定性 b. 溢出效应研发活动显著外部性,5.1.4 创新与研发行为,38,2. 研发与创新激励(1) 专利1) 专利制度的效应 一种有效的制
22、约机制，提高了模仿成本，从而限制了模仿 专利制度鼓励企业投资于研发 鼓励发明信息的披露，提高了发明的速度，有利于实现研发投入的有效配置 专利制度限制了技术扩散,5.1.4 创新与研发行为,39,2. 研发与创新激励(1) 专利2) 专利期限 专利竞赛 专利期限的变动与社会福利关系：专利期限越长，引致的研发和创新越多，这会增加社会的福利；但专利期限越长，企业预期获得专利后的收益也越高，会刺激专利的竞赛，超过社会最优数量，提高创新成本，降低社会福利。,5.1.4 创新与研发行为,40,2. 研发与创新激励(2) 政府奖励和研发补贴 政府可给予研发支出一定的税收减免，也可直接付款给企业以资助其进行研
23、发 发明奖金 研发补贴 合作研发,5.1.4 创新与研发行为,41,3. 研发与企业规模(1) 大企业的研发与创新优势 资金来源稳定 专业化分工，容易获得研发的规模效益 多项目研究分散风险(2) 小企业的研发与创新优势 研发动力足 善于抓住市场机会 组织灵活 创新有活力,5.1.4 创新与研发行为,42,1. 含义与分类(1) 含义 指同一个市场上的企业为了某些共同的目标而采取相互协调的市场行为。(2) 分类 价格协调行为和非价格协调行为。 价格协调：就是企业间关于价格调整的协定和共同行为。,5.1.5 市场协调行为,43,2.卡特尔 含义：若干企业为达到稳固地垄断市场的目的而结成联盟。 目前
24、国际上最具影响力的卡特尔组织是欧佩克。 (2)卡特尔的不稳定性分析 对于整个卡特尔，MR=MC是实现最优垄断产量的条件。 对于单个组织成员，背离合同将会使自己的MRMC，组织的MRMC 。,5.1.5 市场协调行为,44,2.价格领导制 含义： 指在某一产业市场，一家企业首先改变价格，其他企业跟随这个企业采取相应行为。(2) 价格领导制主要形式 主导企业领导定价模式市场集中度较高市场 串谋领导定价模式市场集中度中等市场 晴雨表式定价模式市场集中度较低市场,5.1.5 市场协调行为,45,3. 市场结构与价格协调行为 市场集中度越高市场，企业之间价格协调越容易 产品差别小的产业，容易进行价格协调
25、，差别大不易 产品差别大，企业间独立性较强，相互依赖性弱，目标价格难以协调； 若产品差异由地理差别和消费习惯造成，价格协调难度将更大； 产品差别大将导致C不同，能够接受的P不同，价格协调自然比较困难。,5.1.5 市场协调行为,46,5.2.1 什么是市场绩效 指在一定的市场结构中，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量以及在技术进步等方面的最终经济成果。反映了特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的结果。,5.2 市场绩效,47,5.2.2 市场绩效指标 利润率(收益率)指标：税后资本收益率：税前资本收益额：税收总额：自有资本,5.2 市场绩效,48,美国制造业的集中度与利
26、润率,49,5.2.2 市场绩效指标,2. 勒纳指数(Lerner index) 量度的是价格与边际成本的偏离率。L0，1） 3. 贝恩指数(Lerner index) 会计利润 R ：总收益C ：总成本D ：折旧,50,经济利润：正常投资收益率：投资总额,5.2.2 市场绩效指标,51,5.3.1 市场绩效的综合评价 1.产业资源的配置效率 衡量资源配置效率的直接指标利润率 产业的市场结构和资源配置效率 市场竞争越充分，资源配置效率越高； 垄断市场结构导致社会福利损失 减少消费者剩余 浪费社会资源,5.3 市场绩效,52,(3) X非效率 含义: 指在垄断企业的大组织内部存在着资源配置的低效
27、率状态。存在X非效率原因 企业内不同利益集团目标不一致； 企业规模扩大导致各种成本增加； 垄断企业缺乏成本最小化动机。,53,2. 产业规模结构效率 企业规模经济和行业规模经济 企业规模经济：企业自身通过横向一体化或纵向一体化所实现的规模效益。行业规模经济：行业总产量扩张，能使行业内部企业提高专业化程度，降低单位成本。,5.3.1 市场绩效综合评价,54,(2) 产业规模结构效率的衡量 实现规模经济的产量占整个产业产量的比重； 实现纵向一体化企业产量占流程各阶段产量比重。 (3) 产业规模结构效率的三种状态 低效率状态市场中主要供应者是未实现规模经济的企业 过度集中状态市场中主要供应者是超过规
28、模经济的大企业,2. 产业规模结构效率,55,理想状态主要供应者是达到和接近规模经济的大企业 (4) 影响产业规模结构效率的主要因素 产业内企业规模结构产业内不同规模企业构成和数量比例关系 市场结构产业市场的过度集中和分散都会降低产业规模经济水平,2. 产业规模结构效率,56,3. 产业技术进步 指产业内的发明、创新和技术转移。 反映动态经济效率。 技术进步的三个阶段 发明R 小企业能够加速技术进步的进程。,5.3 市场绩效综合评价,57,3. 技术进步,(3) 新技术在产业市场上的扩散,58,三个阶段性特征 扩散初期：多数企业采取“观望”态度； 扩散中期：新技术扩散速度加快； 扩散晚期：扩散
29、速度渐慢。 影响技术扩散速度因素 技术创新的预期收益和实际收益； 产业市场容量的扩张； 产业的劳动密集程度； 企业的数量。,3. 技术进步,59,5.4 市场结构、行为与绩效关系,市场结构 买者和卖者的数量 进入壁垒产品差别化,市场行为定价 广告 R&D 兼并串谋 投资 内部组织,市场绩效生产效率 资源配置效率 技术进步 产品质量,政府政策 反垄断 管制 税收与补贴 刺激投资 宏观政策,60,芝加哥学派的价格理论范式,1.原则 信奉自由市场中的竞争机制作用，相信市场力量的自我调节能力。 市场竞争过程“生存检验过程”。 2.与哈佛学派的争论焦点 高集中度市场结构中通常有高额利润的原因是什么？ 哈佛学派的回答：垄断势力的存在。 芝加哥学派的回答：大企业的高效率。,61,芝加哥学派的理由 (1)垄断、不完全竞争的不均衡状态只是暂时的，市场会自动趋向均衡； (2)高集中度市场长期出现高额利润，只能是因为产业内大企业的高效率，因为存在适者生存的法则； (3)大企业高效率的原因：大规模生产的规模经济性、先进的技术和生产设备、完善的企业组织和管理。,芝加哥学派的价格理论范式,62,3.芝加哥学派与哈佛学派的比较 哈佛学派S C P 重视：集中、定价结果是否损害了竞争。 芝加哥学派P S 重视：集中、定价结果是否提高了效率。,芝加哥学派的价格理论范式,
