1、企业形象与企业形象设计,主讲教师：李世杰 东北大学 工商管理学院,第2页,企业形象的内涵,如何理解“形象” 通过人的感知活动在人大脑中形成的对某个事物的整体印象和看法 企业形象 企业内外对企业的整体感觉、印象和认知 公众对企业形象的认知过程 引起注意（Attention） 产生兴趣（Interest） 产生欲望（Desire） 促进记忆（Memory） 采取行动（Action）,第3页,企业形象与企业文化,是相互包含的概念和范畴 企业文化是认知的本体 企业形象是对本体的一种认知 对本体的认知往往会有偏差,第4页,企业形象的特征,主观性 客观性 系统性 动态性 稳定性,第5页,企业形象的分类,正
2、面企业形象和负面企业形象 内在企业形象和外在企业形象 直接企业形象和间接企业形象 主导企业形象和辅助企业形象,第6页,企业形象的作用,有利于提升企业知名度有利于增强企业竞争力有利于塑造企业文化,第7页,知名度：枝干-企业形象的中介广告力度 第一层次：宣传力 亮相 传播 树立形象 美誉度：花果-企业形象的目标顾客认可度 第二层次：事实 产品影响 口碑 信誉 文明度：根系-企业形象的基础基础坚度 第三层次：基因力 文化 管理 组织,企业形象的三维标准,第8页,定律1：“没有最好，只有更好” 定律2：“客户永远是对的” 定律3：“最差点决定”,企业形象的“木桶原理”,第9页,企业形象与企业识别,企业
3、形象：Corporate Image（CI） 包括：产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、员工形象、服务形象、社会形象等 企业识别：Corporate Identity （CI） 包括：理念识别(MI)、行为识别(BI) 、视觉识别(VI) 是传播、塑造企业形象的工具和手段 企业识别与企业形象是因果关系 导入CI目的是塑造企业形象，提升企业竞争力,第10页,企业识别系统(Corporate Identity System) MI：理念识别(Mind Identity) BI：行为识别(Behavior Identity) VI：视觉识别(Visual Identity),CIS的由来与发展,
4、第11页,CIS的由来与发展,企业识别系统 20世纪40、50年代的交通标识 1951年，美国NBE广告公司的巨眼设计 IBM导入CI计划 1970年，可口可乐成功导入CI 日本的CI历程 标准化CI 医疗式CI 预防式CI 差异化CI 中国的CIS发展 1990年广州神州燃气具联合实业公司导入CIS系统 上海日化、联想、小天鹅、雅戈尔等陆续导入,第12页,企业形象设计的原则,全方位原则 CIS运作要考虑企业环境 内部环境 外部环境 平衡MI、BI、VI的相互关系 CIS与企业战略的契合 CIS的传播媒介选择,第13页,企业形象设计的原则,公众中心原则 公众态度是企业CIS成败的标尺进行准确的
5、公众定位 满足目标公众的需要 引导目标公众的理念与认知,第14页,企业形象设计的原则,实事求是原则 CIS以企业的现实状况为基础 以导入CIS为契机审视企业存在的缺点 特色、创新原则 CI就是企业的差别化战略 强调与其它企业的区别 符合公众审美取向,第15页,企业形象设计内容,MI：理念识别(Mind Identity) BI：行为识别(Behavior Identity) VI：视觉识别(Visual Identity),第16页,企业理念设计（MI）,MI的构成要素 价值观 企业精神 企业使命 经营宗旨 企业作风 行为准则,第17页,企业理念设计（MI）,MI设计理论 收敛理论 企业理念以
6、有利于企业最高目标为收敛方向 最高目标必须明确 MI能促成员工的共同价值取向 MI的理念要素之间和谐统一，没有冲突 扩张理论 时间扩张 空间扩张,第18页,企业理念设计（MI）,MI设计技巧 企业理念口号化企业理念人格化企业理念艺术化,第19页,企业行为设计（BI）,BI的主要内容 对内企业行为活动 培训、组织建设、管理实施、生产运作、产品开发、内部关系协调与沟通等 对外企业行为 市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动、服务工作、社会公益活动、对外协调传播工作等,第20页,企业行为设计（BI）,BI的主要内容 企业制度设计 工作制度：生产管理制度、服务管理制度、设备管理制度、人事制度
7、、产品销售制度、奖惩制度等 责任制度：领导责任制度、职能部门责任制度、岗位责任制度等 其他制度：企业中的非程序化制度，如表彰会制度等,第21页,企业行为设计（BI）,BI的主要内容 企业员工行为规范设计 仪容仪表：员工的外在形象 岗位纪律：作息制度、工作态度 工作程序：员工之间的协调与沟通程序 接人待物：礼貌用语、商务礼仪等,第22页,企业视觉设计（VI）,VI的主要内容 VI的基本要素 企业名称：中英文 企业标志：公司徽标、商标 标准字：用于品牌、活动、产品名称、标题等 标准色：13种 VI的应用要素 根据VI要求，在对外传播中使用统一规范的各类物品,第23页,VI的应用要素 办公用品：名片
8、、信函系列、办公用纸系列、证书、卷宗、笔记本、手袋系列 证件系统：工作证、名牌、徽章、臂章 帐票系统：单据、通知、报表 制服系列：冬夏，办公礼仪，劳动，佩饰 指示符号系列：指示、警示、告示、招牌 办公环境：办公设备、桌上用品、装饰品 交通工具：办公车辆 产品应用：商标、包装系列、标签、说明书 广告媒介：报纸、杂志、电视、电台、海报、灯箱、宣传品 公司出版物、印刷品：内部刊物、奖状、报告,企业视觉设计（VI）,第24页,VI的主要内容 企业名称设计 符合法律要求 反映企业特色 符合民族传统 简单、明确,企业视觉设计（VI）,第25页,VI的主要内容 企业名称 雪碧（Sprite/Spirit/S
9、prit） 美国东方航空 IBM（International Business Machines Corporation） 3M ( Minnesota Mining and Manufacturing Company) 富士Vs樱花,企业视觉设计（VI）,第26页,VI的主要内容 企业标识 企业的标志 企业所生产经营的商品商标 包括文字和图形类型的标志,企业视觉设计（VI）,第27页,VI的主要内容 企业标识设计 适应性：符合法规、民俗，时代潮流、相对稳定 知识性：符合消费者文化水平，文字、图形或者组合 可呼性：标志用语言称呼 易识性：容易为人识别和记忆 美观性：符合艺术法则和大众审美心理
10、普适性：可广泛应用，可在建筑、产品、包装、办公用品、广告媒体、交通车辆等上面应用,企业视觉设计（VI）,第28页,VI的主要内容 企业标准字 指企业名称或品牌名称经过特殊设计而确定下来的规范表达方式 标准字设计原则 易辨识 具有艺术性 与企业相协调,企业视觉设计（VI）,第29页,VI的主要内容 色彩的心理效应 企业标准色 选定用来体现企业形象的色彩 通常采用1-3种色彩 应用于广告、包装、服饰等 也有采用不同色彩区分企业集团与母公司的不同；或公司各企业部门,企业视觉设计（VI）,第30页,案例：西安北方华山公司标准字 是HuaShan Machinery lndustries的缩写 H，He
11、avenly代表卓越 S， Sanguine代表自信 M，Maker代表创造 I，Indefatigable代表进取,企业视觉设计（VI）,第31页,案例：西安北方华山公司标准色标准色体观华山公司奋勇进取的精神 撷取大自然每天最激动人心的那一刻太阳喷薄欲出时天空所呈观的景色中的三个主色调作为标准色 意在表示把朝阳精神灌注到华山精神之中 三种色彩构成的华山标准色，成为召唤华山人、启迪华山人、感染华山人的深远意境，表达华山人精神，体观北方华山机电有限公司的企业文化特征,企业视觉设计（VI）,第32页,CI的案例1,太阳神集团发展历程 原名广东东莞黄岗保健饮料厂 1988年总产值为520万元 199
12、0年年产值增至4000多万元 1991年达到8亿元 1992年达到12亿元,第33页,CI的案例1,太阳神集团的CIS 太阳神1988年由广州新境界设计群负责总体策划，设计并导入CI 企业命名为“太阳神集团” 经营理念：振兴民族工业，提高中华民族健康水平 企业精神：创业是太阳神企业永恒的主题 企业口号：真诚理解，合作进取 经营策略：以科技为依托，以市场为导向，以人才为中心 企业标识以红色圆形和黑色三角为基本定位 太阳神品牌广告形象片的意境：无涯的大地，广阔的天空，辉煌的太阳；一群人奋力将一个巨大的人字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在天地阳光之中,第34页,CI的案例2,麦当劳的CIS 麦当劳的企业理念： Q，S，C，V；即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value) 麦当劳企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为 辅助色，标准字设计得简明易读 黄色让人联想到价格普及的企业，且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高 M型的弧型图案设计柔和，与店铺大门的形象搭配起来，令人产生进店的欲望 从图型上来说，M型的单纯设计，从很远地方就能识别,第35页,讨论与作业,如果你所在企业/部门曾经导入CI，请分析其CIS各环节的得与失 如果你所在企业/部门尚未导入CI，请你为之制定导入方案或者设计MI，BI，CI,
