1、第四讲 广告文案欣赏与写作,教学目标：欣赏经典广告文案，学会写作文案教学重点、难点：AIDCA法教学课时：理论2课时，实训2课时教学方法：讨论法、任务法,宝琳崔姬给约翰飞捷的一封信 亲爱的约翰： 经过这么多年，还有这么多美好的收藏， 我们之间是否真的完了吗？ 你既不大打电话也不写信给我， 但我仍然爱你。 宝琳上,这则广告的标题是“宝琳崔姬给约翰飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物妇女时装的总裁约
2、翰飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。,女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。 乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身，一旦放到广告的情境中去，那它的威力之大是难以言表的， 中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展
3、现。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着：“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”,渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。,第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这 个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。” 第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着
4、一颗成熟的橘子说：“我可是个有品 味的人，我要发掘你的内在美，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。” 橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”,乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加 、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。,对于一些严肃的课题，乔治同样能够处理得轰轰烈烈，请看他为希腊国家观光组 织所制订的广告策划。这则广告实际上是危机公关的一个组成部分，当时的情况是中东地区劫机事件非常猖獗，美国国务院提出警告，劝美国人不要搭乘雅典国际航空公司的班机，不要到欧洲旅游，希腊因此成
5、了牺牲品。作为希腊后裔的乔治路易斯毅然挑起拯救希腊旅游的重任，开始他的广告公关活动。要知道改变公众对政府警告的态度是相当困难的，但乔治却是出其不意地请到了三十八为美国各界名人免费出场充当代言人，其中许多是百万酬劳都请不到的大腕。他的公关手段我们暂且不论，我们来看看他接下来做的一系列电视、报纸广告。广告中名人逐个登场，他们都说相同的一句话：Im going home ，to Greece ,这是一个很简单的陈述句，它的诉求也是很简单的，但由于是与政府对着干，那就不简单了。然而有这么一大群不是希腊人的名人以十分真诚的口气说出这样的话来，再不简单的又变简单了。“我要回家，去希腊。”这句话饱含了一种游
6、子思乡的情感和踏上归途的激动，让它一次又一次地在你耳边回响，你一定也会考虑：“我也该回家了吧。”是去希腊吗？非希腊血统的美国人都向往去希腊旅行，一点也不在乎恐怖分子，是因为西方文明的摇篮希腊对他们有一种深层的，情感上的吸引力。那么对东方人来讲，我想也许该这么说：“我要回家，去中国。 ”,标题：牙齿 文案：想通过吸烟让自己变酷，换来的确是满嘴的黄牙！ 客户：全国控烟活动,标题：手 文案：不想让自己的手变得和这老树一样吧 客户：手霜,标题：消瘦女孩 文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而 发胖 客户：pepsi,标题：胖小子 文案：life styles安全套可以避免让你做这个胖小子的爸爸的尴尬 客
7、户：安全套,标题：穿“哈特威”衬衫的男人 正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。 首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。,下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯
8、特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。 “哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“GF哈特威”缅因州渥特威城，即复。,这则广告是美国赫赫有名的广告大师大卫奥格威最为称道的得意之作。 标题是“穿哈格威衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。 文案的第一段就深深
9、抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。,文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服。,箭牌衬衫标题：我的朋友乔霍姆斯，他
10、现在是一匹马了。正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”,“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的
11、箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的迷陶戛特适领！”“戈登标每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,凯迪拉克汽车标题：出人头地的代价正文：在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的诋毁。这一切都没有什么新鲜，如同世
12、界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在。,中华汽车电视广告文案 第一则如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天，我买了一部车，我第一个想说的是： “阿爸，
13、我载你来走走，好吗？”广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。,第二则印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。广告语：中华汽车，真情上路。,大众汽车平面广告文案 标题：1.02美元1磅正文：一辆崭新的大众轿车值1595美元。并不是像你听说的那么便宜。如果磅数相等，一辆大众轿车的价格可能超过你能说出的任何牌子的汽车。实际上，当你观察大众轿车的
14、内部时，你就不会对这样的价格感到意外了。(开头的两句话完全承接标题对价格的奇特计算方法。)并没有多少汽车像大众这样在自己的内部装很多东西(注：意指在内部花很多功夫)。(开始解释原因，展开对汽车品质的诉求。) ,光是手工就很明显。大众的引擎是手工装配起来的。一个零件接一个零件。每一台引擎都要测试两次，一次在它还是一台引擎时，另一次在它成为整车的一部分后。一辆大众要涂四遍油漆，每次油漆之间都要用手持砂纸将表面磨光。甚至车顶材料也是手工填装的。你不会在任何地方发现一个裂口、一道凹陷或一团胶水糊。因为如果必要，大众会为一个小小的细节而拒绝让整部车出厂。因此当你以磅计算大众轿车时，就会知道它为什么如此之
15、贵。这是值得考虑的事情。(开始行动号召)尤其假如你因为它的价格还不够高而还没买它时。,菲利浦真柔灯泡广告文案：,留一盏灯，给晚归的人 子夜，灯一盏一盏熄了， 浓密的夜色淹没了初歇的灯火 万物俱眠，怎舍得归来的人 独自在黑夜赶路？ 且点上一盏灯， 点上家的温馨与期待， 让晚归的人儿 不觉孤伶。菲利浦真柔灯泡 为晚归的人点上一盏温馨的灯。,留一盏灯，给不眠的自己 所有的灯都暗了， 所有的人都睡了， 而我，仍独坐案头， 对着满纸空格苦思 且点上一盏灯， 点上无尽的信心与感觉， 为不眠的自己 等待灵感过境。菲利浦PL台灯，为不眠人点一盏灵感的灯。,留一盏灯，给失意的人不忍心看你一个人埋头在人群消失且点
16、上一盏灯让你仰起头来舒展开自信的微笑潇潇牌笑笑灯为失意的人，点上一盏自信的灯。,留一盏灯，给疲惫的自己下班了，夜深了拖着疲惫的身躯走进家门黑暗里一抹幽黄若隐若现空气中浮动一股淡淡的芳香轻吸一口静静地躺在沙发上一天的劳累顿时消散潇潇牌香薰灯为疲劳的人，点一盏解乏的灯,留一盏灯，给身后的人你站在舞台的中央精致的起舞她置于厚厚的帷幕之后开启又闭合芳芳牌默默灯为身后的人，点一盏赞扬的灯,广告文案撰写的英文公式:AIDCA（实训）Attention (注意) Interest (趣味) Deisre(欲望) Conviction(确信) Action(购买行动),广告文案结构示意图:,A,I,D,C,A,经典范例:,标题慷慨地以旧换新副标题带着你的太太,只要几块钱 我们将给你一位全新的女人正文 为什么你硬是欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择-一切全新，一切使你兴奋。,现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人-仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。随文奥尔巴克 纽约纽瓦克洛杉矶口号百万的生意 毫厘的利润,实训,
