1、品牌战略,青岛啤酒的战略策划,品牌和品牌战略,品牌的含义已被夸大化，成为一个企业的“脸面”，即企业形象 市场竞争日趋激烈，未来市场的主要竞争手段将会是品牌的竞争 名牌的综合带动作用十分巨大，知名大企业都先从创建自己的品牌开始 好的品牌是企业的巨大财富,青岛啤酒与品牌战略,青岛啤酒有悠久的历史，独特的传统，已被消费者认为是名牌产品 青岛啤酒的品牌价值逐年递增 青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第3位，品牌价值为278.74亿元（RMB），在中国啤酒行业中名列第一 怎样把青岛啤酒这一品牌再创辉煌是几代青啤人的梦想,青岛啤酒所处环境分析,政治环境 经济环境 文化环境 行业分析和竞争对手分析,政
2、治环境,我国政治稳定，人民团结 改革深化，生产力不断提高 加入WTO后，加强了国际合作，为啤酒的出口和发展提供可有利条件,经济环境,中外合资流行，国内中低档啤酒的出口会扩大 国外高档洋酒的进口亦会有所增加 世界贸易合作的加强为行业的发展提供了新舞台,文化环境,青岛啤酒厂最早是由英、德两国商人创办，夹杂着国外的文化因素 不同文化的兼容并蓄更有利于青岛啤酒打开国际市场 跨文化的战略使青岛啤酒大获全胜,行业分析和竞争对手分析,行业分析竞争对手分析,行业分析,啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化 啤酒原材料价格下降，提升了盈利空间 原材料成本的下降有助于企业盈利能力的提升,啤酒行业分析,2010年各
3、啤酒公司业绩对比 公司 销量（万千升） 同比增长率 销售额（亿元） 同比增长率 每万千升的销售额 市值 市销率 青岛 635 7.4% 196.1 10.4% 0.30 33.9*13.5098=457.98 0.72 2.33 燕京 503 7.71% 102.98 8.52% 0.20 17.18*12.102=207.92 0.41 2.02 重庆 101.1 1% 23.75 5.08% 0.23 56.45*4.8397=273.20 2.70 11.5 惠泉 40.3 9.01 0.22 9.38*2.50000=23.450 0.58 2.60 可以看到青岛的市场销量在平均水平之
4、上，价格也在往高端走，燕京销量增加较快，市值跟青岛比更加便宜。 青岛 燕京2010年 2009年 2008年 2010年 2009年 2008年 存货周转率 5.88 4.44 3.85 2.23 2.32 2.38 应收账款周转率 218 207 182 112 80 68 总资产周转率 1.22 1.32 1.33 0.78 0.81 0.73 主营收入增长率 10.38 12.49 16.88 8.51 15.08 10.9 营业利润增长率 21.84 60.66 11.61 20.2 65.91 -6.87,竞争对手分析,在国内青岛啤酒的主要竞争对手包括燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤
5、酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。,竞争对手燕京啤酒,燕京啤酒是目前青岛啤酒最大的竞争对手 燕京啤酒一直是国内最大的啤酒生产商，保持了较高的品牌忠诚度 1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的作法，连连兼并30多家啤酒企业，在相当长一段时期内仍保持着啤酒行业龙头老大的位置 虽然燕京啤酒是一个地方特色较浓的啤酒品牌，但其所在的根据地（北京）是全国经济、政治、文化中心，而且啤酒消费量相当庞大，对全国市场具有强大的辐射力。燕京啤酒频频出击的收购行动在很大程度上遏制了青岛啤酒在全国的扩张势头。,燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁：,牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景 燕京啤酒拥有较高的品牌
6、忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的 燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上） 1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style(本色)”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词,竞争对手蓝带啤酒,蓝带啤酒作为在中国销量第一的国际啤酒品牌，在中国啤酒市场虽然暂时还没对青岛啤酒形成较大的威胁。但其成熟的品牌运作模式和中国本土化的市场
7、战略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场,竞争对手华润集团,华润集团虽然在啤酒行业起步较晚，但其迅猛的发展态势令行业内人士侧目。 中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。 华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是中国啤酒行业所缺少的。1999年，华润啤酒是继青岛啤酒、燕京啤酒后，唯一年产啤酒超过100万吨的啤酒生产商。,青岛啤酒在竞争中的优势,悠久的历史。青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是我国 最早的啤酒生产企业。 独特的酿造工艺。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上
8、等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.524.8%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。 独特的企业文化。青啤文化是青啤的灵魂，是青啤的核心竞争力之一。青啤文化是只可被模仿不可被超越的。,青岛啤酒在竞争中的优势,除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其较强的竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。,消费者分析,早在1
9、947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。 青岛啤酒源自德国人之手，在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。 美国是世界上啤酒生产和消费最多的国家。从1987年一2005年，青岛啤酒在美国市场的中国啤酒品牌中销量占95%以上，在美国市场上的销量占亚洲12个出口国家出口量的25%，成为亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。,青岛啤酒国际营销战略规划,市场细分
10、市场定位 青岛啤酒营销规划,市场细分,按地理细分:国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素。 按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同。 按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。,市场定位,针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年
11、经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。,青岛啤酒营销规划,扩大市场竞争力。青岛啤酒在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力 在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度。 实现优势互补，强强联合。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。 继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额
12、的利润空间使青啤在进入国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。,青岛啤酒营销的具体营销策略,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略,产品策略,青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，产品逐步包括中低档等大众化产品。在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来讲不易醉人，可促使人们消费更多的啤酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化，口味侧重淡爽，而农村市场口味偏重习惯将进一步保持。 从风味上，青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、
13、青岛2000等品种。,价格策略,奉行优质优价的定价策略，其产品远远高出一般竞争对手。 采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。 青岛啤酒在西方国家也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。,渠道策略,网络比较完善，布局比较全面。其渠道模式为:事业部一啤酒厂家一零售终端。这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。 中间商直接对零售终端供货。实行“直供模式”、“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个
14、可以卖啤酒的销售点。 青岛啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。其销售渠道有三种模式:第一种是美国市场采用的海外代理商机制。第二种是海外分公司模式，其模式又分为两种:一是澳洲市场和欧洲市场采用的由海外分公司进行市场管理，由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在中国香港市场、加拿大市场和东南亚市场所采用的由青岛啤酒直接控制市场销售模式。第三种模式是采用分公司统一管理市场，由当地代理商负责市场销售的经销方式，这种模式在欧洲较为典型。,促销策略,赠品促销。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式，青岛啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场
15、消费，当场奖励。 人员促销。由企业派促销员进行现场促销，如向消费者推介、夜场超市导购等。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能。 幸运奖促销。青岛啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖，奖励现金或去国外免费一星期旅游，吸引大量的消费者，效果很好。 公共关系促销。对有些贫困地区进行慈善活动，以此与政府建立良好的关系，以及提高青岛啤酒在大众心中的美誉度。,总结,青岛啤酒国际化具有一定的个性化特征，既是自身国际化历史的自然延伸，也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有了更大的操作空间。然而国际市场营销策略的正确与否直接关系到青岛啤酒国际营销的成败，科学的营销策略可提高青岛啤酒营销活动中的整体功能，从而提高企业国际竞争力。,
