1、第十二章 产品和服务的定价,多产品定价差别定价成套产品定价高峰负荷定价法成本加成定价法,一、多产品定价,1、需求相互影响的产品定价,需求相互影响产品定价的思路：,在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。,案例：吉列公司的产品,定价方法：,假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。,表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负值。,多生产一个单位X产品给企业带
2、来的边际收益，等于企业的边际成本。,如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。,2、关联产品定价,关联产品：,在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。,如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。,关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格P
3、X和PY。,需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY0，使总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并按照PY价格销售。,例：计算关联产品的利润最大化价格,一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个组合）。牛肉和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种产品的需求函数和边际收益函数为：,牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？,例：计算关联产品的利润最大化价格,解：MRT=140-6Q。令MRT=MC得到140-6Q=30
4、+5Q得到Q0=10。将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50（即500磅牛肉$50），牛皮价格为$60。检验是否出现MR小于零的情况。将Q0=10代入两个边际收益函数，均为$40，大于零。因此可以按照Q0=10生产和销售。,3、全部成本定价法和增量成本定价法,全部成本定价法（fully distributed cost pricing）：向企业生产的每种产品分摊共同成本（common costs）。,问题是：分摊方案的选择会对价格的确定有重要影响。向一种产品分摊共同成本较少的方案，会导致这种产品较低的定价和较高的需求量，以及另一种产品较高的定价和较低的需求量。,例如一家企业提供两种产
5、品：临时的秘书服务和数据处理。共同成本为$1000。秘书服务是劳动密集的，人工费用占全部人工费用的80%；数据处理是资本密集的，其支出占到全部资本支出的80%。现有两种分摊方案：（1）根据人工费用分摊共同成本；（2）根据资本支出分摊共同成本。若（1），$800将被分摊到秘书服务产品中，导致其价格过高，需求量下降；若按（2），$800将被分摊到数据处理产品中，导致其价格过高，需求量下降。,增量成本定价法：,增量成本定价法：在增加的新产品中，价格只需补偿单位产品的增量成本即可，无需摊入共同成本。,例如：假设已有一条铁路在北京和西安之间运输。先考虑是否需要在郑州设立一个中间站。铁轨、机车和车厢已经具
6、备，增加的费用主要是运送额外乘客的能源消耗和建立火车站的费用。由于有汽车的竞争，收费标准不能超过￥150。 运用全部成本定价法，将全部共同成本摊入，确定价格为￥180。因此不应提供该服务。 运用增量成本定价法，不摊入共同成本，单位额外支出只有￥100，因此，价格应定在￥100-￥150之间。可以提供该服务。,案例：不公平竞争？,路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向洲际商业委员会要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨$11.86降低为$5.11。企业目的是要与一家从事汽车-驳船运输的公司进行竞争。在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体铁路线的。在上述铁路线上，全部成本为每吨$7.59，但增量成
7、本只有$4.69。由于用汽车-驳船运货固定成本很低，其全部成本和增量成本几乎相等每吨$5.19。 铁路当局认为，$5.11的运费应当被允许，因为足够弥补$4.69的增量成本。但与它竞争的的汽车-驳船公司则强调，所提出的铁路运费是不公平的，因为它低于企业全部成本每吨$7.59。 在这一案件中，洲际商业委员会根据全部成本作出决策，拒绝了铁路的降价方案。但是从80年代初以来，解除了对铁路运价的管制后，使企业在定价上有了更多的自由。,4、拉姆齐定价法,拉姆齐定价做法是：价格偏离边际成本的距离应当与需求弹性成反比。图中，阴影部分面积为每种产品为补偿企业的共同成本能做出的贡献。（适用受管制的企业和非盈利企
8、业）,企业的共同成本未包含在边际成本中，把价格定在边际成本适当。,例：拉姆齐定价法的应用,假定：一个企业生产两种产品X、Y；它们的边际成本都是常数，为$10；企业每期的共同成本为$99；X的需求弹性为-1.0，Y的需求弹性为-0.1；当PX=PY=10时，QX=QY=10；此时价格等于边际成本，企业会亏损$99。问：X、Y如何定价才能既使企业补偿固定成本和边际成本，又能尽量减小对资源配置的消极影响？,例：拉姆齐定价法的应用,解：按照拉姆齐定价法，在此例中，Y的需求弹性是X的1/10，Y的价格偏离边际成本的距离应是X的10倍。 于是PY =$20，PX=$11。注意：Y价格增加100%，需求量只
9、减少10%，即减少到9。X价格增加10%，需求量减少10%，也减少到9。现在，Y销售1单位产品，为共同成本贡献$10，共提供贡献$90。 X销售1单位产品，为共同成本贡献$1，共提供贡献$10。 于是，$99的共同成本被补偿。两种产品的产量都减少1单位，对消费者需求模式影响最小。,5、中间产品转移价格的确定,在纵向一体化企业中，企业在多个纵向生产环节进行生产，上游部门向下游部门提供中间产品。 此时如果中间产品的价格定得不正确，会影响企业的总利润。如果每个部门都使自己部门利润最大化，企业的总利润就有可能减少。因此，中间产品定价的原则是使企业总体利润最大化。 当存在外部市场时，中间产品按照外部市场
10、价格定价，上游部门的产量可以不等于下游部门的需求量，它可以向外部市场供货；下游部门也可以向外部市场采购。 如果没有外部市场，或不允许各部门与外部企业进行交易。需要使用转移价格定价法。,定价方法是要求中间产品按照生产纸张的边际成本定价：一方面，会使下游部门将MCB=MCA+MCM看成自身的边际成本曲线，并选定QB和PB生产。另一方面，将纸张的价格定为PA，上游部门就会准确地提供生产QB数量作业本所需的纸张。,假设企业分两部分生产：生产纸张A；用纸张A生产作业本B。,二、差别定价,价格歧视（price discrimination）：在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由一家企业生产的相同产品
11、。,企业对价格有一定的控制能力；能根据价格弹性的不同将市场进行划分；市场是能分开的，即人们不能在不同市场之间进行交易。,1、价格歧视的条件,一级价格歧视：,2、价格歧视的种类,对每单位产量索取最高可能的价格。,P、C,MC=AC,D,Q1Q2,P1,P2,Q,一级价格歧视是其实最严重的形式，消费者剩余全部被企业获得。消费者剩余：消费者为获得产品愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。,二级价格歧视：,根据消费者购买数量的不同收取不同的价格。,三级价格歧视：根据不同的市场（需求价格弹性不同），索取不同价格。,三级价格歧视,最优产量为MRT=MC确定的QT。QT在两个市场的分配为两个市场的边际收
12、益应当相等（因为边际成本相等MR1=MC1=MC=MC2=MR2），即在市场1多销售一单位产品多得的收益，应当与在市场2多销售一单位产品多得的收益相等。如果不等，企业通过对边际收益较大的市场分配较多的销售量就能增加其收入和利润。,例：三级价格歧视和利润,一家企业在两个市场销售产品，边际成本为常数，为$2。,运用三级价格歧视，每个市场的利润最大化价格和销售量各是多少？用计算说明企业实行价格歧视的利润高于统一定价。,例：三级价格歧视和利润,解：实行价格歧视，利润最大化的条件是MR1=MR2=MC于是MR1=14-4Q1=2；Q1=3 MR2=10-2Q2=2；Q2=4将其分别代到各自的需求函数中，
13、得到P1=8；P2=6。每个市场的总利润等于总收益（PQ）减去总成本（MCQ），于是1=83-23=182=64-24=16总利润为$34。,例：三级价格歧视和利润,若不实行价格歧视。,Q2=10-P,MRT=MC,得到QT=7,利润为,三、成套产品定价,成套产品定价（bundling）：用一种价格把两种或两种以上产品捆绑在一起销售。若产品只能捆绑在一起销售，称为纯成套产品定价（pure bundling）。若有些产品可以分开销售，就称为混合成套产品定价（mixed bundling）。,成套产品定价的原因：一揽子出售产品可以减少企业的生产和销售成本。得到更多的消费者剩余。,例如，一个企业获得
14、两个电视剧的发行权，可以出售给两个电视台，两个电视台的保留价格（reservation price，即最高出价）为：,分别定价每种的价格只能定在300000,四、高峰负荷定价法,高峰负荷定价法（peak-load pricing）：对高峰需求期间的顾客定高价，对非高峰期间的顾客定低价。,其目的是将在高峰时期的消费转到非高峰时期。 对企业有利节约成本，充分利用设备（将增加生产能力的计划推迟）；对消费者有利非高峰消费者可以获得低价。 高峰负荷定价法的原则是，企业设备能力费用的主要部分应由对设备能力需求最大的顾客承担。,1、成本加成定价法的方法,步骤：确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是
15、计算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生产能力的80%当作产量。确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。则价格为P=AFC+AVC+X/Q。,成本加成定价法（cost-plus pricing）：价格等于生产成本加上可使企业按照目标回报率获得的利润。,五、成本加成定价法,解：,于是价格为17000。,例：汽车的成本加成定价一家汽车制造企业估计下一年度总可变成本为$5亿，总固定成本为$10亿。定价时假定产量为年生产能力125000辆的80%，即100000辆。投资$
16、20亿，目标回报率为10%。按照成本加成定价，每辆车的价格为多少？,2、对成本加成法的评价,（1）优点：有利于价格稳定； 计算简便，使用容易； 能为价格变动提供正当理由。（2）缺点：根据成本计算，没有考虑需求；使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本；把全部成本分摊给各种产品。,3、成本加成法与利润最大化,成本加成法与利润最大化并不矛盾，它只是企业追求长期利润最大化的一个手段。,长期边际成本与长期平均成本往往差别不大.于是，可以将根据平均成本定价看成根据边际成本定价的合理近似。,根据利润最大化，MR=MC，且假设MC=AC。,注意：当需求弹性较大时，成本加成将较小。 在信息不充分的情况下，获得利润最大化定价原则所需的MR和MC信息的成本是很高的，有时甚至不可能。于是成本加成法就成为寻求利润大化的一种合理方法。,
