1、第五章,管理顾客关系,51 什么是关系52 交易观念与关系观念53 关系营销54 长期关系对顾客与企业的价值55 维系顾客关系的策略56 顾客终身价值和顾客资产管理57 控制顾客流失,学习要点,界定关系存在的标准。信任、承诺和吸引的含义。交易观念和关系观念的比较。关系营销的内涵。关系营销使用领域的影响因素。关系营销的目标。关系营销的战略和战术。,学习要点,长期关系对服务组织和顾客双方的价值。维系顾客关系的四层策略。顾客关系的发展过程。顾客关系建设的不同水平。顾客终身价值的概念和估计。顾客资产的概念和推动要素。顾客流失的主要原因。控制顾客流失的步骤。,511 服务中的关系,关系属性是服务的内在属
2、性,512 界定关系的存在,重复购买行为某些约束也会造成重复购买:技术约束、地理约束、时间约束、信息约束替代者约束等。 正面态度感到和服务提供者之间产生一种“分不开”的感觉。这种感觉并非凭空产生，而是顾客与服务提供商长期接触和努力的结果。,关系的双向性,关系是一种双向需要:“供应商需要我，我也需要供应商”的相互承诺和相互忠诚.这种双向关系的发展,来自顾客与服务供应者的长期互动.(互动的概念非常广泛，双方任何形式的接触都可视为互动。)关系的双向性要求服务组织与顾客实现双赢。双赢需要双方都将对方视为合作伙伴，珍视与对方的合作关系。,513 信任、承诺与吸引,在关系营销理论中，信任、承诺和吸引这三个
3、术语非常重要，以Gronroos为代表的北欧学派对此进行了大量研究。,信任（Trust )指在特定的条件下一方对另一方行为的期望。,信任产生的原因可以分为以下4个层次:一般性GENERALIZED信任。来自社会公认和通行的准则和常识。(国家不会赖帐,所以买国债最安全;国家开的银行不会倒闭,所以在这里存钱)系统性SYSTEM信任。基于法律、行业规则、协议和不成文的惯例，也取决于对方的职业化程度。基于个人品德PERSONLITY-BASED的信任。是指合作双方对对方的个人品德给予充分的信任，并在此基础上展开合作。如民事委托人和律师。经验性PROCESS-BASED信任。由双方所具有的行业经验或过去
4、打交道的经历所决定。,Commitment:承诺,归属感,是一种珍视并愿意保持双方关系的长期愿望。是关系营销中的核心概念。 如果服务商能够成功地证明自己的可信性和解决顾客问题的能力 .顾客就会具有与服务商合作的积极性,并产生珍视并保持双方关系的长期愿望。,Attraction:吸引,吸引的含义是合作的双方都具有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在利益的基础上，可能是财务利益、技术利益或者社会利益等。 相互受益-相互吸引-关系建立和发展。,521 观念的演变:交易观念,20世纪70年代以前，交易观念一度在营销活动中占据主导地位:营销就是计划、组织和实施将产品转化成货币的交易活动。交易观念指导下
5、的营销模式称为交易营销，交易营销关注的是如何增加顾客购买量和频率,营销预算中只有很小部分用于维系现有顾客的关系。历史背景:在市场规模巨大的快速消费品市场上，生产者与顾客之间建立互动的长期关系几乎不可能。营销组合管理/4P模型成为开拓市场并赢得大量新顾客的主要手段。,521 观念的演变:关系观念,关系观念:在营销中最重要的是如何与顾客建立起长期互动关系。历史背景:1日趋饱和的市场迫使企业考虑如何长期维系与老顾客的良好关系，而不仅仅是赢得新顾客。2信息技术和数据库技术的发展，使限制企业与顾客建立互动关系的因素正逐步消除。与顾客保持长期的良好关系不仅十分必要，而且有了实现的可能性。,521 观念的演
6、变:关系观念,关系营销:买卖双方的互动关系是营销中最重要的因素。获得销售机会、进行交易和连续购买行为的产生，都源于对这种关系的有效管理。在关系营销中，单个的交易行为不再是人们关注的焦点，相反，支持单一交易行为连续进行下去的顾客关系成为营销最重要的目标。,522 两种观念的差异对价值和营销活动重心的认识,522 两种观念的差异对营销活动方法和内容的认识,531 什么是关系营销,Gronroos的定义：关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来
7、实现的。,Gummesson:：关系营销建立在关系、网络和互动的基础之上，而且关系营销存在于销售网络、市场和社会这样一个广泛的网络之中。关系营销的目的是让企业与顾客、利益攸关者建立起双赢的关系，而且让处于关系链条上的各方共同创造价值，它超越了传统的专门职能和准则的界限。,关系营销的内涵,1关系营销首先是一种理念、一种策略指南，它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客，注重与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客，注重与顾客合作和相互依赖而不是冲突和彼此独立。2按照这种理念，营销被视为一种顾客关系（也包括与供应商、分销商、网络合作者和其他利益攸关者的关系）的管理过程。,关系营销的内涵,3
8、关系营销意味着营销是服务组织所有员工的使命，整个组织都必须要具备营销观念，而不是将营销仅仅视为营销部门的职能。4关系营销并不仅是一种用于改善与顾客沟通质量的工具 ,其实施既包括传统的营销工具，如广告宣传、邮寄销售及其他市场营销手段（如价格折扣）；也包括非传统营销手段的内容，如账目处理、顾客抱怨处理、顾客与服务提供者之间的互动和接触等。,关系营销的适用领域,关系营销的适用领域取决于顾客数量(少/多)、双方的接触程度(高/低)、市场竞争结构(竞争饱和/垄断)、信息对称程度(对称/不对称)顾客类型(关系型/交易型)交易连续性(连续/不连续),顾客类型,关系营销中的顾客概念,关系是一个动态的过程，商品
9、、服务、信息与货币的交易是有时间限制的，而关系是永远存在的，即使交易没有发生，关系依然存在。一旦关系建立起来，不管购买与否，顾客都是关系的另一方，企业都应该善待顾客。 这样顾客才感到，服务组织在时刻准备帮助自己、支持自己，而不只是想从其腰包里掏钱。 专栏5-1 北欧航空公司善待老顾客,关系营销的目标,建立和维持一个可获利的并有归属感的顾客基础。,专栏5-3 古代油商的关系营销实践一位交易营销者向关系营销者的转变:,1分析销售数据,对顾客分级:家庭和饭馆2主动接触核心顾客:3记录顾客数据:每个饭馆的规模。平均每日的销售额和油的消耗量是多少。饭馆存油的油缸的容量有多大。4个性化服务承诺：免费送油上
10、门。定期将每家饭馆的油缸添满。价格比一般家庭顾客有所优惠。5保持与顾客和利益攸关者的感情联系:总结:采纳关系营销思想,通过服务建立起竞争优势。,关系营销的4个战术要素：,通过市场细分识别出最有价值和最值得与之建立关系的顾客（饭馆老板）。与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触。建立与顾客相关的数据库。创立顾客导向的服务体系。,关系营销的3个战略要素,将企业整合为服务企业，将服务作为竞争的核心要素。（利用完整的服务组合而不仅仅是豆油进行竞争）。进行组织流程管理，而不仅仅是职能管理。（对饭馆买油的价值生成过程进行管理，而不仅仅是卖油）。在整个服务过程中建立合作关系和合作网络。（与大豆批发商密切接触
11、）。,关系的价值:数字和事实,获取一位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的5倍。让满意顾客转换当前供应商需要大量的努力。公司平均每年流失10%的老顾客。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25-85%。顾客利润率与顾客的关系周期长度成正比。,541 长期关系带给顾客的利益,信任利益:社会利益特殊优待利益,信任利益:,信任感和对服务供应商的信心，是一种减少焦虑和对服务结果较有把握的舒适感觉。,社会利益,经过长期来往，顾客可能会同其服务提供者（如私人医生、私人律师、经纪人）形成了一种家庭式的感觉，同时建立起牢固的社会关系。在一些长期的关系中，服务提供者实际上可能成为消费者的社会支持系统
12、的一部分。(理发师、私人法律顾问、心理咨询师、演艺经纪人等 ),一位顾客描述他多年光顾的一个小咖啡店的女老板：,“我喜欢她非常亲切并且风趣，总是愿意倾听我的烦恼并且逗我开心。她现在就象我的大姐一样亲切同她交往非常有趣，就象你以前就认识她，每个人都会乐意帮衬她的生意。”,特殊对待利益,获得特殊的交易价格或得到优先对待等。航空公司给经常飞行的旅客提供常客奖励，并且允许这些顾客使用其贵宾候机室；又如银行向重要的老客户优先提供服务。 研究者发现，相对于信任利益或社会利益，特殊对待利益对顾客而言并不是最重要的。,542 服务组织从长期关系中获得的利益,增长的收益更低的成本正面口碑和推荐保留员工,增长的收
13、益,贝恩:各行业的顾客花费于特定服务供应商的资金，会随着双方关系的延长而逐年增加。增长的收益主要来自：顾客重购。 当顾客逐渐相信现有的服务供应商比竞争者更让自己满意时，他们将会增加购买的频率，把更多的业务给现有的供应商。购买升级。长期顾客不象新顾客一样对价格敏感，他们甚至会提高购买的等级。交叉购买。购买服务商提供的相关产品/服务.,更低的成本,启动成本消失:广告和其他促销费用、设置账目和系统的运作费用、了解和熟悉顾客的时间和人力成本。 服务成本不断下降:熟悉的顾客,交易趋于惯例化，由于陌生导致的询问、麻烦和失误减少，提供服务的成本会更低。,正面口碑和推荐,1为服务组织做正面和免费的口头传播 2
14、介绍新的顾客(相对于通过广告和促销吸引来的顾客,介绍来的顾客更忠诚,带给服务组织更多利益。)3主动向服务组织提出改进产品或服务的建议，4在出现失误和感到不满时坦诚相告,保留员工,人们更愿意为一家让顾客忠诚并感到愉快的组织工作，他们的服务会令自己产生成就感，,图5-4 保留顾客和保留员工之间的基本逻辑关系,551 建立财务联系,常常可以带来短期利润。但是它通常不能为公司带来长期优势，因为营销组合中最容易被竞争者模仿的就是价格。常用的工具有频繁营销计划、俱乐部营销计划、捆绑和交叉销售、提供稳定的价格。,频繁营销计划（Frequency marketing programs,FMPs）,就是向经常购
15、买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出20%的公司顾客占据了80%的公司业务这一事实。 当竞争者反应较为迟钝时,在某行业率先推出频繁营销计划的公司一般获利最多。竞争者做出反应后，频繁营销计划就变成所有实施此类政策的公司的一个财务负担。,捆绑和交叉销售,银行,电信,俱乐部成员计划（Club membership programs）,开放式:顾客可以因其购买而自动成为该公司的会员，如一些超市、饭店或书店。开放式的俱乐部在建立数据库或者从竞争者那里迅速争夺顾客方面具有优势。限制式:顾客必须通过购买一定次数的产品或服务、支付一定的会费或具备一定的资格才能成为会员，如高档高尔夫会所、健身俱乐
16、部、美容连锁店等。限制会员资格的俱乐部在长期的忠诚度方面更强有力，费用和会员资格条件阻止了那些对公司的产品/服务只是暂时感兴趣的人的加入，并吸引和保留了那些带来最大一部分生意的顾客。专栏5-4 成功的俱乐部会员计划,稳定的价格,在价格波动频繁的市场上，服务组织为了保留顾客，只需简单地向其最忠诚的顾客提供稳定的价格保证或相对于新顾客较低的价格增长 交通运输,552 建立社会联系,社会联系（Society bond）指服务组织的员工想方设法与顾客保持接触,了解顾客个人偏好，将服务定制化以满足个体的需要，从而增加顾客的社会利益。社会联系对竞争对手来说比价格刺激更难以模仿。当缺少充分的理由来改变服务供
17、应商时，融洽的人际关系会鼓励顾客保持在原来的关系中。,人际关系和情感交流,专业服务提供者（律师、医生等）、个人关怀服务提供者（理发师、按摩师等）及其顾客之间 .企业对企业的关系中。工业企业的采购小组会同供应商的销售小组或客户支持部门人员通过长期的共事建立起人际关系。一些特意安排的活动，比如两家公司之间的足球友谊赛，会增强彼此的感情联系。 顾客之间.鼓励顾客相互交往，发展顾客与服务组织的社会联系。健康俱乐部、乡村俱乐部、球迷协会、MBA班等顾客之间相互影响的服务环境。,从顾客(Customer)到客户（Client）,Donnelly、Berry、Tompson描述了两者的差别：“对于某个机构来
18、说，顾客可以是没有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是一个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。”,553 建立结构化联系,第三层策略最难模仿，就是将财务联系、社会联系和结构化联系结合起来，建立和保持顾客关系。结构化联系（Structural bond）是通过为顾客提供特别设计和度身定制的服务传递系统，或使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系而形成的。通常结构化联系手段都是竞争者难以模仿的技术性手段，因此通过这种手段建立起来的相依关系难以被竞争对手轻易打破，建立此基础上的竞争优势可持续的时间最长。医院通过提供特殊
19、的药品或治疗手段建立和保持患者的依赖感， UPS公司和FEDEX公司,554 顾客关系的发展过程,555 顾客关系建设的不同水平,基本型营销。销售人员只是简单地出售低产品。适用于产品价值低，顾客数量大的快速消费品市场。反应型营销。例如在MBA课程结束后，教师鼓励学员，如果有什么疑问、建议或不满可以打电话或发电子邮件探讨。可靠型营销。在服务结束后主动打电话给顾客，了解服务是否与顾客所期望的相吻合。从顾客那里征集各种有关服务改进的建议和任何抱怨。主动型营销。营销人员经常与顾客用电话和电子邮件联系，讨论改进服务流程或开 发新服务的建议。合伙型营销。公司与顾客一起寻找确定最佳解决方案以及最合适的价格或
20、者帮助顾客更好地开展其业务活动。,561 顾客终身价值,顾客终身价值(Customer lifetime value，简称CLV)指顾客在其忠诚年限中可能给企业带来的全部收入和利润。充分发掘每位顾客的终身价值和全部利润潜力，应当是每家服务组织最基本的目标。,计算一位顾客的终身价值。,平均生命周期。生命周期内每个相关时期的平均收入。长期的附加产品和服务的销售额。长时期内由顾客介绍来的其他顾客流。,例如，一家杂货商计算出他商店的一位忠诚顾客的平均忠诚年限是10年，每年50周，每周购买100美元的货物。并且估计一位满意的顾客通过口头宣传至少可产生一位新顾客。因此，该顾客的终身价值CLV可以大致估计为
21、：,562 顾客资产,顾客资产（Customer equity）指企业全部顾客的终身价值折现后的净现值的总和。企业的利润并非取决于产品或服务本身，而是取决于于长期的顾客关系和顾客的不断购买，但是这一事实却被按产品分别排列的传统财务报表所掩盖。按顾客来分类和编写的财务报表，将更准确地反映出企业目前和将来的盈利能力，以及企业的长期价值。,如何计算企业的顾客资产：,假设某企业仅有两名顾客A和B，顾客A每年能为企业带来200元的利润贡献，但他10年内都是该企业的顾客。顾客B今年能为企业贡献400元的利润，但他明年就不是该企业的顾客了。我们可以通过以下两个步骤估算该企业的顾客资产。1、计算每位顾客的顾客
22、终身价值。A、顾客10年内终身价值的折现是1300元（根据企业当前贴现率折现后，A顾客的终身价值小于10年的利润贡献总和10200=2000元）。B、折现后顾客终身价值是400元，也就是今年的贡献。2、将所有顾客的顾客终身价值相加。其顾客资产价值是1300+400=1700元,顾客资产的推动要素,价值资产（Value equity）,是顾客对品牌效应的理性和客观评价。它基于顾客对消费企业的产品/服务的所得和所失进行比较的感受。质量价格便利性:地理位置，方便使用,可获得性。,品牌资产（Brand equity）,表示顾客对品牌主观和无形的评价，是品牌独特属性产生的额外营销效果。品牌资产主要有三个
23、作用：树立知名度、使顾客回忆起该品牌、建立品牌与顾客的情感纽带。,品牌认知度.,为提高品牌认知，服务组织必须向现有和潜在顾客持续地传递信息。整合营销传播使服务组织更有效地与顾客沟通，它通过多个传播渠道向细分市场传播一致和简单的信息。,品牌态度.,运用信息沟通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、产品展示和名人代言等具体手段，影响顾客对品牌的联想，建立积极的品牌态度,品牌道德感。,在考虑是否与企业长期保持关系时，顾客对该企业的价值观与自己是否一致的看法。赞助公益事业；制定并遵守隐私保护政策；避免对环境的污染；善待员工；无条件承诺产品/服务品质。,维系资产（Relational equity）,顾客忠诚
24、于品牌的倾向。维系资产代表了顾客认为与企业的关系如何？如果中断这种关系，顾客会失去什么？常客回报活动。特殊赞赏和特殊对待。 联谊和感情交流活动。团体活动。 知识学习活动。,571 顾客流失的主要原因,美国学者Susan Keavency进行了一项著名的关于顾客流失行为的研究。运用关键事件研究方法，研究者在大约500起服务转换事件中识别出8个促成转换的主因和24个次级原因。,Susan Keavency的结论,571 如何控制顾客流失,首先，确定和衡量顾客维系率。如一本杂志的续订率，MBA课程班的毕业率。其次，区分顾客流失的各种原因，找出可改进之处。服务组织应准备一张流失率分布图，以显示因各种原
25、因离开本公司的顾客的比例。饼状图.柱状图. 第三，估算顾客流失所导致的利润损失。 第四，估算降低流失率所需要的费用。第五，聆听顾客声音。建立持久地从服务第一线听取顾客反馈的沟通机制。,一家研究生课程班主办机构是这样估算其利润损失的：第一年，该班有100名学生，第二年，由于综合质量，有20%也就是20位学生退学，每位学生每年学费为10000元，故主办机构共损失1000020=200000元学费收入，该课程班的盈利率是30%。这一年损失了20000030%=60000元利润，随着时间的推移，不好的口碑扩展到下一届潜在学生，该机构的损失将更大。,练习和讨论,1、如何理解判断关系存在的两个条件？2、在顾客与组织的关系链条上存在哪些约束条件？3、交易观念和关系观念存在哪些差异？4、交易型顾客和关系型顾客有那些区别？5、信息对称程度对买卖双方关系有何影响？6、网络查询：寻找一家成功开展关系营销的服务组织，归纳其关系营销战略和战术。7、长期关系可使服务组织可以得到那些利益？,8、如何理解建立财务联系、社会联系和结构化联系三种策略的相互关系？9、分别举一例说明基本型营销、反应型营销、可靠型营销、主动型营销、合伙型营销。10、计算你对于本学校食堂的顾客终身价值。11、常客回报活动和频繁营销计划有什么潜在弊端？12、讨论：回忆一次你从某服务组织流失的经历，说明你抛弃该服务组织的原因。,
