1、第五章 定价心理分析/29 前景理论 (Prospect Theory)， “预期理论 ”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。 揭示了影响人类选择行为的非理性因素。解释了人在不确定性条件下的判断与决策行为。 /29前景理论有三个基本原理：1. 处于收益状态时，大多数人喜欢规避风险；2. 处于损失状态时，大多数人愿意承受风险；3. 大多数人对损失比对收益更敏感。/29将前景理论归纳为 5句话：1、 “二鸟在林，不如一鸟在手 ”，在确定的收益和 “赌一把 ”之间，多数人会选择确定的好处。所谓 “见好就收，落袋为安。称之为 “确定效应 ”。2、在确定的损失和 “赌一把 ”之间，做一
2、个抉择，多数人会选择 “赌一把 ”。称之为 “反射效应 ”。3、白捡的 100元所带来的快乐，难以抵消丢失 100元所带来的痛苦。称之为 “损失规避 ”。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱 99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为 “迷恋小概率事件 ”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，比如，在 “其他人一年挣 6万元你年收入 7万元 ”和 “其他人年收入为 9万元你一年收入 8万 ”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为 “参照依赖 ”。/29确定效应 （ certainty effect） A.你一定能赚 30000元。 B
3、.你有 80%可能赚 40000元， 20%可能性什么也得不到。 你会选择哪一个呢？/29反射效应（ reflection effect） A.你一定会赔 30000元。 B.你有 80%可能赔 40000元， 20%可能不赔钱。 你会选择哪一个呢？/29损失规避（ loss aversion） 假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得 50000元，输了失去 50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。 A.愿意 B.不愿意/29迷恋小概率事件 面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。 面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。 前景理论指出，在风险和收益面前，人的 “心是偏的 ”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。/29参照依赖（ Reference Dependence） 参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。 一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。 一样东西可以说成是 “得 ”，也可以说成是 “失 ”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。/29二 、前景理论在定价中的应用 得失转化原理 P110
