1、第2章 需求理论,2.1 个人需求 2.2 市场需求 2.3 总收入和边际收入 2.4 价格弹性 2.5 收入弹性 2.6 交叉弹性,2.1 个人需求,个人需求受到收入的限制 消费者购买决策：在收入一定的条件下，选择能最大限度满足个人需要的物品或服务 北京的薪金阶层为什么要买汽车？ 消费者购买决策的依据：最大限度满足个人需要的产品和服务组合,消费者购买决策（非理性购买决策）：消费者在感性因素驱使下的购买行为（“冲动购物”） 随着社会经济的发展，消费者的计划购买比率不断减少而非计划（非理性）购买比率急速上升,据美国著名调查机构的分析显示，美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率在1986年平
2、均为66.1，在连锁药店的非计划购买比率为57.4。对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现，保健品和美容用品的购买决策中，61是非计划的。 Prasad发现，39的百货商场顾客和62的折扣店顾客的购买行为中至少有一种商品是非计划购买。随着大卖场的兴起和扩张，消费者在商场里见到众多的产品，这使得他们可以在到达商场之后再进行购买决策。 根据美国学者Solomon在2001年的调查：85%的糖果和口香糖，75%的口腔清洁用品，70%的化妆品都是在冲动型购买行为下所售出的。,据日本关西学院大学青木幸弘教授的研究调查表明，在日本消费者在超市平均周购买次数为3.3次的情况下，日本消费者在超市中的
3、计划购买率仅为11，而在店内决策的非计划购买率却达到89。在店内决定的部分中，有10.8的商品只是事先决定了所购买的商品种类，而没有确定所购买的特定品牌；有2.1的商品品牌是预先决定好的，但是在店内又临时变更为其他品牌。另外，多达76.1，即占总购买量34的商品全部是在店内决定的。 据对北京一些大型超市的顾客调查以及对中日之间消费行为的比较分析，目前北京、上海、广州等经济发达的大城市的消费者在超市中的非计划购买率已接近日本20世纪70年代末期的水平，即非计划购买比率基本接近80,需求法则：价格和需求量之间成反比关系(商店促销、家电和汽车下乡的理论依据） 如何减少汽车使用带来的大气污染？ 如何影
4、响理性购买和非理性购买的顾客的购买行为？,2.2 市场需求,市场需求：所有的个人需求之和 2.2.1影响市场需求的因素 （1）产品价格 经济适用房的思考 近年来，我国的汽油价格不断上涨，与此同时汽油的需求量却在增加，这一现象是否说明需求法则不适用于汽油？ （2）消费者收入 正常品和低质品,（3）相关产品价格 替代品和互补品 （4）消费者偏好 日本年轻人为什么不买汽车？ （5）人口因素 住房需求与人口结构变化 （6）消费者对未来价格变化的预期 储备存货和易腐品 中国市场的多样性非常可乐,2.2.2 需求函数 需求函数：需求量与影响这一数量的诸要素之间的关系的一种数学表达方式。QD=f（P，I，P
5、0，T，E）QD：需求量P：产品价格I ：消费者收入P0 ：相关产品价格T ：消费者偏好E ：消费者对未来价格变化的预期,QD=B+apP+aiI+a0P0+atT系数ap、ai 、 a0 、 at表示有关变量变化一个单位会使需求量变化的数量。 如果假设其他变量不变，则需求量和物品价格之间的关系为：QD=B+apPB:影响需求的其他因素对需求的综合影响ap :价格系数（价格变化一个单位带来需求量变化ap， ap0）,2.2.3 需求曲线 需求曲线：除价格外其他因素不变的条件下，反映需求量与价格之间关系的曲线。,价格,需求量,需求曲线 QD=B+apP,500,300,8,16,图2-1需求曲线
6、,价格,需求量,需求曲线 QD=B+apP,500,300,8,16,图2-1需求曲线,供给曲线,q,p,自由竞争条件下供求决定价格 最高限价与短缺 最高限价下的分配：先到先得（排队） 排队的受益者：有时间的人 最高限价下的分配：额外加价与腐败 最低限价与供给过剩：最低工资和失业 最低限价条件下的存货消减：政府采购,2.2.4 市场需求和企业需求 企业关心的是企业需求，而非市场需求 所有企业需求之后构成市场需求 企业需求和市场需求的区别：竞争者的决策、消费者的偏好、其他产品价格 企业适应市场需求和企业创造市场需求 案例：大头贴的发明 美国通用汽车和克莱斯勒汽车失败的原因是什么？,案例：美国通用
7、汽车和克莱斯勒汽车失败的原因,2009年6月1日，美国通用汽车正式申请破产保护，美国最大的汽车制造商不得不依靠法律的力量寻求再生。在此之前，美国的第三大汽车制造企业克莱斯勒已经向美国政府申请破产保护。为什么占据世界汽车产业老大位置近百年的通用汽车会轰然倒下？为什么在金融危机面前美国汽车产业的巨头会这样不堪一击？ 长期以来，以通用汽车为代表的美国汽车生产企业最擅长的是大排量高级轿车的生产，美国消费者也十分喜欢豪华气派的美国高级轿车。但是，两次石油危机的爆发使得汽油价格直线上涨，汽车的使用成本迅速上升。美国消费者的消费偏好开始从大排量高级轿车逐渐转向耗油低的小排量汽车，于是，丰田、本田等日本的汽车
8、企业趁机进入美国，用其价格低廉的小型车蚕食美国汽车三巨头的市场。,作为在世界汽车市场称霸多年的美国三巨头，洞察到了美国消费者需求的变化。但是，由于生产小排量汽车的利润很薄，以通用汽车为首的美国汽车生产企业都没有在小排量汽车的开发和生产上下大力气，而是固守在利润丰厚的大型车生产上。 随着石油价格的不断上涨，包括美国在内的世界各国的消费者越来越倾向于购买小排量汽车，美国的大排量高级轿车的需求持续下降，逐渐失去了往日的辉煌。2008年开始的金融危机又如雪上加霜，导致汽车需求迅速减少，给与了通用和克莱斯勒以致命一击。消费者偏好的变化使得美国汽车生产企业的市场越来越小，而没有对消费者需求的变化做出灵敏反
9、应，是通用汽车和克莱斯勒破产的真正原因。,2.3 总收入和边际收入,衡量企业规模的大小的主要指标是什么？ 2.3.1 总收入 企业成功与否的标志是从销售中得到的总收入 总收入=价格销售数量 价格的提高或销售数量的增加并不一定带来总收入的增加,2.3.2 边际收入 边际收入:多销售一个产品带来的总收入的变化 边际收入递减：边际收入随着销售量的增加而递减 边际收入为负值意味着多销售一个产品带来的收入不足以弥补因所有产品降价带来的损失 边际收入为零时企业的总收入最大,表2-1总收入和边际收入,总收入,价格,每期数量,每期数量,TR,MR,D,2.4 价格弹性,2.4.1 何谓价格弹性 价格弹性是企业
10、定价的依据：吉百利巧克力与太妃奶 价格弹性：价格变化百分之一，会使需求量变化百分之几Q/ Q0Ep =P / P0 一般情况下，价格弹性为负值 根据价格弹性划分需求关系的种类：Ep-1，弹性需求Ep = - 1 ， 单元弹性-1 Ep 0，非弹性需求,价格弹性的极端情况 Ep =0Ep =,价格,需求量,Q,价格,需求量,P,2.4.2 影响价格弹性的因素 是否有替代品 在收入中所占比重 时间的长短 以下几种产品的价格弹性如何？ 面粉、水果、彩电、食盐、电影、汽油、旅游、水、卫生纸、煤油、月饼、针 2008年秋季，人大商学院MBA学生的学费从6万元上涨到8.8万元，但报名人数却增加2倍，如何理
11、解这一问题？,经验价格弹性,美国若干消费品的长期与短期价格弹性（1970）*,商品 短期弹性 长期弹性 电视维修 0.47 3.84 电影 0.87 3.67 瓷器与玻璃器皿 1.54 2.55 烟草 0.46 1.89 家用电器 0.13 1.89 国际旅行 0.14 1.77 公共交通 0.20 1.20 医疗保险 0.31 0.92 首饰 0.41 0.67 文具 0.47 0.56 汽油 0.15 0.78 电 0.13 1.89,*上述价格弹性均为绝对值,汽油的价格和消费者的反应,2.4.3 价格弹性和决策 非弹性需求产品：降价会使总收入减少，涨价会使总收入增加 有弹性需求产品：降价
12、会使总收入增加，涨价会使总收入减少 单元弹性需求：价格变化对总收入没有影响 价格弹性不能仅凭经验判断：吉百利巧克力与太妃糖,2.5 收入弹性,2.5.1 何谓收入弹性 收入弹性：因收入变化百分之一，而引起的需求量变化的百分比Q/ Q0 EI = I /I0Q0：原有需求量Q ：需求量变化I0 ：原有收入 I ：收入变化 一般情况下，收入弹性为正值,2.5.2 低档品、必需品和奢侈品 低档品： EI 0 必需品： 0EI 1 奢侈品：EI 1,以下几种商品的收入弹性怎样？ 面粉、进口水果、彩电、食盐、餐饮、汽油、旅游、水、卫生纸、电影、月饼、汽车、美容保健、烤鸭,部分食品的收入弹性估计值,以上数
13、据给我们哪些启示？,北京市民的消费变化,世界若干国家的恩格尔系数,2.5.3 收入弹性和决策在此次金融危机中受冲击最大的制造业是哪些行业？为什么这些产业受冲击最大？ 经济周期对不同产业的影响是不同的 在繁荣期，奢侈品的销售增长速度快于收入的增长速度，而必需品的销售增长速度低于收入的增长速度，低档品的需求减少 在衰退时期，奢侈品的销售减少速度高于收入减少的速度，而必需品的销售变化不大，低档品的需求反而可能增加,经济正在迈向“新感受”,农业经济,工业经济,服务经济,感受经济,收入弹性,低,高,价格弹性,高,低,企业家的追求（创业的思路）,较低的价格弹性较高的收入弹性,中国社会需求的趋势预测,中国的
14、经济发展和人民生活水平的提高是不可阻挡的大趋势 未来最具发展潜力的产业：旅游、休闲度假、医疗保健、绿色农业、收藏、新材料、新能源、汽车及其相关产业、老人经济、金融等,创业新思路,1，旅游糕点 2，旅游点房屋租赁 3，中日间人才中介 4，利用金融危机开展创业的新思路,2.6 交叉弹性,2.6.1 交叉弹性 何谓交叉弹性：某种其他商品的价格每变化百分之一，会使该物品需求量变化百分之几Q /Qx Ec = P / PyQx:X产品的需求量Py :Y产品的价格,2.6.2 替代品和互补品 替代品： Ec 0 互补品： Ec 0 两次石油危机和美国的汽车产业 旅游城市的杭州市政府为什么要免费开放杭州市的
15、公园？ 在哪类企业里，自己的商品需要玉米花、瓶装水等作为互补品 在哪类企业里，如下产品均是互补品：牛奶、面粉、白糖、鸡蛋、猪肉、酱油、色拉油、拖鞋、毛巾、牙膏,部分产品的交叉弹性,电力使用的弹性,城门失火，殃及池鱼,2000年11月5日，中国民航总局宣布，国内航线票价上升15%。 与此同时，国内旅行社宣布，国内旅游线路上涨5%。,替代品还是互补品,固定电话与移动电话 替代性：都可以完成通话功能 互补性：共同完成无逢联系 产品质量在横向与纵向都有差异 收入水平较低时强调替代性；收入水平较高时强调互补性 图书出租与图书销售 替代性：都可以完成阅读功能 互补性：借阅扩大信息量，使阅读需求细分，刺激购
16、买,替代品还是互补品,图书的硬拷贝和电子版 美国国家科学协会出版社声称，发行电子版使得硬拷贝的销售量增加了2到3倍 要使电子版方便阅读但打印困难 短期的替代与长期的互补 复印机、图书馆之对于出版业 录象机之对于制片业 使用成本降低 用户群扩大 需求量增加,2.6.4 交叉弹性和决策 生产相关产品的企业决策 生产替代品的企业：？ 生产互补品的企业：？ 案例：富士胶卷为什么进入相机市场？ 企业新产品开发的思路：开发资源类产品的替代品，开发收入弹性较大产品的互补品 交叉弹性在行业划分中的应用： 交叉弹性为正值，且较大，则为同一行业 交叉弹性为负值，且较小，则为不同行业,富士胶卷公司进军相机生产,富士
17、胶卷公司是世界上生产胶卷的两大巨头之一，其生产的胶卷占据了世界胶卷市场的半壁江山。进入20世纪80年代以后，富士公司开始了“傻瓜”相机的生产。 对于富士公司的这一举动，许多人感觉十分不解。富士公司是生产胶卷的企业，其技术特长在化工产业领域，而相机生产需要机械、电子、光学技术，这些都非富士公司的强项。从市场的竞争对手来看，相机生产领域已经拥有佳能、尼康、奥林帕斯、松下、索尼等强劲对手，任何一个企业在相机领域的技术实力和品牌影响力均在富士公司之上，而且产业内的竞争已经十分激烈。富士公司为什么要以卵击石，进入自己毫无优势的产业领域？富士公司生产的相机有人买吗？富士公司生产相机能赢利吗？一时间，富士公
18、司的决策引起很大争议。,时隔不久，富士公司生产的“傻瓜”相机开始问世。如人们所料，富士公司生产的“傻瓜”相机在式样、性能、质量等方面均与其他竞争对手存在一定差距，但富士相机的低价格却吸引了不少消费者前来购买。为了避免自己的产品市场被富士公司抢走，其他相机制造企业纷纷开始降价，一场相机行业的价格战打响了。 富士公司的低价格相机的生产并没有盈利，但富士公司进入相机生产领域却带来了一场相机行业的价格战。相机价格的下降刺激了消费者需求，相机销量迅速上扬。由于相机和胶卷是互补产品，无论消费者购买哪家企业生产的相机，都要购买和使用胶卷，相机销量的增加直接带来了富士胶卷需求的增长。在这场由富士公司的进入引发
19、的相机价格战中，富士公司的盈利迅速增长，成为了最大的赢家。但富士公司的盈利增长不是来源于相机的生产，而是来源于胶卷需求的扩大。,杜邦公司的自卫武器： 交叉价格弹性,20世纪50年代，美国杜邦公司受到起诉，认为其在玻璃纸产业拥有75%的市场份额违反了反垄断法。 杜邦公司辩称，市场界定应是整个包装材料产业，而在其中杜邦公司仅占18%。 美国最高法院经过技术分析，发现玻璃纸与其他包装材料的交叉价格弹性很大，于是接受了杜邦公司的观点。,其他需求弹性,广告弹性价格预期弹性 每种对需求会产生影响的因素都可以讨论弹性 弹性的综合效应,运用市场调查方法估计需求,消费者问卷调查 明确调查目的 设计可操作问卷 合
20、理选择样本 仔细分析数据,运用市场调查方法估计需求,消费者诊所 注意控制成本 减少“霍桑效应” 市场实验 注意剔除其他因素 注意经济的不可逆效应,需求函数的统计估计,选择和识别变量 从理论与实际两方面识别 包括主要的解释变量 兼顾数据收集的可行性 收集数据 注意积累和管理历史数据 根据数据选择解释变量的具体形式,作业1 计算需求函数，绘制需求曲线,作业内容：利用某一产品的价格和需求量的相关数据，计算该商品的需求函数，并绘制需求曲线 完成时间：11月7日 作业完成形式：利用PPT发表 发表要求：每组派一个代表，发表时间10-15分钟,发表内容： 1，选择该产品的理由 2，数据的收集过程 3，数据情况 4，需求函数和需求曲线 5，需要讨论的问题 6，小组成员即分工 发表次序：按照1-10组的次序 其他要求：在发表完后将作业发到BB讨论板中,
