1、,消费心理学,郑州城市职业学院 王绘娟,模块一 认识消费心理学,消费心理学,模块一 认识消费心理学,学习要点： 知识点：了解心理学的基本理论，掌握消费者行为、消费心理学的含义、消费心理学的研究方法； 能力点：掌握消费心理学的研究内容和方法，并能运用。,单元一 了解消费行为与消费心理,芝加哥大学商学院有一个著名的冰淇淋实验：有两杯哈根达斯冰淇淋（见图1.1），A杯有7盎司，但装在5盎司的杯子里面，看上去要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。作为消费者更愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？,案例：冰激凌实验,按照传统经济学的理论，如果说人们喜欢冰淇淋，那么8
2、盎司的冰淇淋比7盎司的多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子比5盎司的杯子大，所以不管从哪个角度来说，传统理论都认为人们愿意为冰淇淋B支付更多的钱。但是实验表明，在分别判断的情况下（也就是人们不能把这两杯冰淇淋放在一起比较），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱。平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么呢？原因在于，人们在作决策的时候，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中，人们就是根据冰淇淋到底满还是不满来决定给不同的冰淇淋支
3、付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个差的物品上花费更多的钱。,上述冰激凌实验表明，消费者并不都是理性的。为什么会出现这种情况呢？消费者的心理感受为什么如此重要，对我们有什么启示？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素会影响消费者的购买决策？我们应该怎样提高我们的业绩？ 站在消费者立场，您怎么看待冰激凌实验的结果？怎样消费才是理性的？等等。 如果您对上述问题感兴趣，请您认真学习以下的消费心理学的知识，它将帮助您解决上述问题。,一、 心理学的内涵,心理学是研究人的心理现象的产生、本质、作用以及变化发展规律的科学。是一门自然科学与社会科学交叉的
4、边缘学科，它从人的心理过程和个性心理两个方面来研究人的心理现象，如图12所示。,1心理学的定义,图12心理学的研究对象,一、 心理学的内涵,从原始社会人们关于灵魂与肉体的关系之争，到后来关于精神活动的物质器官是心还是脑的争论，人们对心理现象的认识逐渐趋于科学。 1874年德国心理学家冯特出版了生理心理学原理，在这部书中他发明了一个系统性的心理学来研究人的感知：感觉、体验、意志、知觉和灵感。使心理学从哲学中解放出来，成为一门独立的学科。1879年冯特在莱比锡大学创建了世界上第一个心理实验室。,2心理学的产生和发展,一、 心理学的内涵,一百多年来，随着社会实践发展的需要，心理学也在不断地发展和完善
5、，科学技术的进步，不断提出新的课题并为解决这些课题提供了手段。现在，心理学已经发展成为一颗枝繁叶茂的科学大树。哲学是孕育其成长的沃土，普通心理学是其主干，其他科学是其甘露，应用心理学是其分支。教育心理学、军事心理学、管理心理学、旅游心理学、营销心理学、消费心理学等如雨后春笋般得以发展。,2心理学的产生和发展,一、 心理学的内涵,人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的心理活动，简称心理。 人在认识和改造客观世界的过程中，各自都具有不同于他人的特点，各人的心理过程都表现出或大或小的差异。这种差异与各人的先天素质、生活经验、后天学习和知识积累有关，这就是所
6、说的人的个性，也称为人格。,3心理学研究的主要内容,心理学的 研究对象,心理过程,人格,行为表现,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,1消费、消费者,人类的消费行为,生产消费:生产消费是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料和活劳动的消耗。,个人消费:个人消费是指人们为满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗。,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,1消费、消费者,消费者,狭义上指的是购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人、居民户，也包括企业、学校、政府机关和其他社会组织。,广义上指的是在不同时间和空间范围内所有参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的所有人。,二、 消费者行为
7、与消费心理学的内涵,法律意义上的消费者，是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的个人和单位。消费者的法律特征有这样几点： 消费者的消费性质属于生活消费；消费的客体是商品和服务；消费者的消费方式包括购买、使用（商品）和接受（服务）；消费者的主体范围包括公民个人和进行生活消费的单位。,1消费、消费者,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,詹姆斯F恩格尔等把消费者行为定义为：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 约翰C莫温从消费者行为学的角度界定了消费者行为。他认为，消费者行为学研究的是：购买单位（包括个人和团体）及其在获取、消费和处置商品、服务、经验和
8、观念时发生的交换过程。,2消费者行为,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,德尔I霍金斯认为：消费者行为学研究的是个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品（包括服务）的体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 美国市场营销协会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。,2消费者行为,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,我们认为消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理
9、和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。,2消费者行为,相关链接 对不同来源的1000元的消费行为 张明是市场营销专业大学二年级的学生，张明很勤奋，假期自己打工挣到了1000元钱，他把这1000元钱存了起来，准备作为上学的生活费和买学习资料用。开学后，由于成绩优秀，张明获得了1000元的奖学金，结果请同学吃饭花掉200元，买夹克衫360元，买了一双运动鞋380元，。1000元的奖学金很快就消费光了。 如果你是一个理性的人，那么对你来说，不管是挣来的钱还是
10、一笔意外之财，对你来说应该没有什么区别。但时，一般来说，你会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，你就很快地花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类不同来源的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。一笔相同的收入，其消费的行为、结果却大相径庭，在你身上有没有这种现象？,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,（1）消费者行为是受动机驱使的。,3消费者行为的特点,图12 消费者行为的一般模式,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,（2）购买者的广泛性。 （3）需求的差异性。 （4）消费者行为具有可诱导性。,3消费者行为的特点,相关链接 满足和发现顾客的需求 一个
11、乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。 “只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱？” “300,000美元，”年轻人回答道。,“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后
12、中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？” 这虽然是一个故事，但是它告诉我们，消费者的需求是具有可诱导性的。,二、 消费者行为与消费心理学的内涵,消费
13、心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。 心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式。通过对一个人的行为表现的观察，可间接地了解其心理活动状态。消费者在消费活动中的各种行为也受到心理活动的支配。,4消费心理学的内涵,与相关课程的联系 消费心理学是学习其他市场营销专业课程的基础，无论是产品的设计、价格的制定，促销政策是实施等等，都要针对消费者的消费心理有的放矢的开展。,三、 消费心理学的产生与发展,1901年12月20日，美国心理学家WD斯科特在西北大学作报告，提出了广告
14、应作为一门科学进行研究，心理学在广告中可以而且应该发挥重要作用。这被人们认为是第一次提出了消费心理学的问题。1903年，斯科特汇编了十几篇广告心理学问题的论文，出版了名为广告论一书。一般认为，这本书的出版标志着消费心理学这门学科的诞生。,l萌芽阶段,三、 消费心理学的产生与发展,1912年，德国心理学家闵斯特伯格出版了工业心理学，书中阐述了在商品销售过程中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中研究消费心理与行为的关系。比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰华生的“刺激一反应”理论，即“S一R”理论。这一理论揭示了消费者接受广告刺激物与其行为反应的关系，
15、被广泛运用于消费者行为的研究之中。,l萌芽阶段,三、 消费心理学的产生与发展,从20世纪30年代到60年代，消费者行为研究被广泛应用于市场营销活动中，并迅速得到发展。20世纪30年代的经济大萧条时期，许多发达国家出现了生产过剩、产品积压问题，这使得刺激消费成了渡过危机的重要措施。,2显著发展阶段,三、 消费心理学的产生与发展,第二次世界大战以后，1951年，美国心理学家马斯洛提出需要层次理论；1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性；1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，美国正式成立“消费者心理学会”。1969年成立“顾客协会”。与此同
16、时，消费心理学的学科体系也基本形成。消费心理学从此进入发展和应用时期，它对市场营销活动的参与、影响日益明显。,2显著发展阶段,三、 消费心理学的产生与发展,（1）理论进一步得到发展。 （2）重视宏观方面的研究。 （3）转向对因果关系的研究。 （4）与相关学科结合交织。 （5）引入现代研究方法。,3成熟阶段,单元二 掌握消费心理学的研究对象、内容与方法,一、 消费心理学的研究对象 消费心理学是研究消费者心理现象的产生、发展及变化规律，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间相互关系的一门学科。 影响消费者行为的因素很多，比较简明的是如图14所示的“三因素”论。,图14 消费者行为的三大影响因素,一
17、、 消费心理学的研究对象,营销大师菲利普科特勒又提出了影响消费者行为的四个因素：文化、社会、个人和心理，如图15所示。,图15影响消费者行为因素的四个层面,二、 消费心理学的研究内容,消费者购买行为的心理过程，是从消费者对商品的认识过程开始的，进而发展到情绪过程和意志过程，这个心理过程是每个消费者所共有的。心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。心理过程和心理状态的作用，是激活消费者的购买目标导向，使他们采取某些行为或回避某些行为。,l对消费者购买行为的心理过程和心理状态的研究,二、 消费心理学的研究内容,消费者的心理过程和
18、心理状态，是消费者购买行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律。消费者购买的心理现象又是消费者个人的心理表现，这就必然被消费者个性心理特征所左右。 消费者的个性心理特征，还受到消费者个人的知识、经验、成长的社会环境以及心理需求、兴趣等因素的影响，并在购买行为中表现出来。,2对影响和制约消费者购买行为的个性心理 特征的研究,二、 消费心理学的研究内容,在由一系列环节和要素构成的消费者购买行为过程中，居于核心地位的是购买方案的选择、判断和决定，即消费者的购买决策。购买决策对购买行为的发生及其效果具有决定性的作用。影响消费者购买决策的因素很多。此外，商品的效用、购买后的评价也是一个影响购买决策的重要的
19、决定性因素。,3对消费者的购买决策的研究,二、 消费心理学的研究内容,不同的消费品市场以不同的消费者群为对象，不同的消费者群对消费品市场也有不同的心理需求。企业的营销策略，会影响消费者心理的产生和发展；反之，不同消费者的心理特点，又会对市场营销提出特定的要求。因此，消费心理学的研究既包括影响消费者的各种个体因素和社会、政治经济因素的研究，又包括商品生产设计、定价、广告、商店橱窗设计和服务营销等如何适应消费者心理需求的研究。,4对消费者心理与市场营销的双向关系的研究,三、 消费心理学的研究方法,1消费心理学的研究原则,研究原则,客观性 原则,理论联 系实际的原则,全面性 原则,发展 性原则,三、
20、 消费心理学的研究方法,（1）观察法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。,2消费心理学的研究方法,观察法,自然观察法,自我观察法,实验观察法,三、 消费心理学的研究方法,（2）访谈法。指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费者心理现象的规律的研究方法。,2消费心理学的研究方法,结构式访谈,无结构式访谈,按交谈过程结构 模式的差异划分,访谈法,个人访谈,小组座谈,访谈者与访谈 对象的接触方式,访谈法,三、 消费心理学的研究方法,（3）问卷法。问卷法是根
21、据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查的消费者书面回答问题的方式，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式进行调查，从中了解被调查者心理的方法，这是研究消费者心理常用的方法。,2消费心理学的研究方法,操作方式,邮寄问卷法,网络问卷法,入户问卷法,拦截问卷法,集体问卷法,问卷法,内容,封闭式调查问卷,开放式调查问卷,问卷法,调查问卷,指导语,正 文,附 录,三、 消费心理学的研究方法,（4）综合调查法。指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 如消费者座谈、举办新产品展销会、产品商
22、标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时附带消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀营业员总结经验等手段和方法。,2消费心理学的研究方法,三、 消费心理学的研究方法,（5）试验法。指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。,2消费心理学的研究方法,实验室试验,现场试验,试验法,三、 消费心理学的研究方法,（6）投射测验法。投射测验又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让他进行想象、加以解释，使
23、他的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，而后从他的解释中推断其人格特征。,2消费心理学的研究方法,三、 消费心理学的研究方法,在该领域中比较常用的是角色扮演法、词汇联想法和造句法。 著名的角色扮演法测试是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。,2消费心理学的研究方法,单元三 消费心理学的研究现状和意义,一、 国外的消费心理学研究,1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。近年来，随着商品经济的发展，市场竞争的日益激烈化，以及市场营销观念由生产者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究越来越受到市场营销研究者和心理学家的重视，美国的许多商业机构都开展消费者行为尤其是
24、消费者购买动机这一涉及消费心理学领域的研究。,一、 国外的消费心理学研究,与此同时，心理学和社会心理学的研究也有了很大的发展。当时，心理学界正是行为主义心理学的时代，以华生、斯金纳为代表的行为主义心理学家围绕刺激与反应的问题进行了大量研究。另一方面，以霍夫兰为代表的一批社会心理学家在战后继续了战时关于说服方面的研究，也取得了丰硕的成果。这些研究成果以及心理学其它相关的研究成果大量地被引用到消费心理学理论与实践之中，从而丰富了消费心理学的内容，促进了消费心理学的发展。,一、 国外的消费心理学研究,随着西方发达国家科学技术的突飞猛进，经济高速增长，心理学本身也发生了重大的历史性变化，一种新的心理学
25、思想、一个新的心理学学科认知心理学诞生了。认知心理学以其旺盛的生命力在短时间内取代了传统行为主义心理学的地位，渗透到了包括消费心理学在内的心理学的各个研究领域。,一、 国外的消费心理学研究,1研究角度多元化 2研究领域越来越广泛 3研究方法、手段越来越多，越来越先进现代的研究方法越来越多地倾向于定量分析方法，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量上来揭示各变量之间的内在联系。,相关链接 获得诺贝尔经济学奖的心理学家 普林斯顿大学心理学教授卡尼曼获得了2002年诺贝尔经济学奖，在他之前，已有4位科学家因为从事心理学研究而获诺贝尔奖。但是，
26、卡尼曼教授是第一位长期完全从事心理学研究而获得诺贝尔经济学奖的科学家。卡尼曼得奖则是由于他将心理学研究的成果带进经济学领域，尤其是关于在经济不明朗的情况下，人类如何做出判断和决定。另外，他对于可能性理论的研究，证明现时理论在解释金融市场大波动时有局限。他的获奖也展示了心理学在应用中的广阔前景和其日益重要的地位。,二、 我国的消费心理学研究,心理学是一个形成比较晚的学科，但相对世界各国而言，我国的心理学又起步较早。 20世纪80年代中期，我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果，这些都对提高我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平有着很大的促进作用。,二、 我国的消费心理学
27、研究,目前，我国的消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国系统地对消费者心理与行为的研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。,二、 我国的消费心理学研究,误解或不理解已经成为消费心理学继续发展的障碍。这类误解主要有三种表现： 一是以偏概全。 二是随意夸大消费心理学的范围和作用。 三是将常识混同于科学。,三、 研究消费心理学的意义,1可以指导设计新产品和改
28、进现有产品。 2可以有效地制定市场策略。,相关链接 脑白金的市场策略 一提到脑白金，大家都会记起那句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金” 的广告。那么，脑白金究竟是什么产品，它的主要功能是什么，你能说出来吗？ 脑白金在功能诉求上开始是强调：“可以调整人体生物节律”、“改善睡眠”、“调整肠道”、“减少有害物质的吸收”等等。脑白金全国统一零售价是每瓶68元，十天消费一瓶，平均每天要花6.8元，脑白金在改善睡眠上的功效是最突出的，而为了改善睡眠每天花费6.8元就显得非常贵了，尤其是要自己掏腰包的普通消费者，脑白金的价格偏高成为一个问题。 节日送礼从来就是保健品的一个重要的销售方向，脑白金销售人员发现“
29、送礼篇”广告效果是最好的，在市场销售和广告投放选择的互动下，“送礼篇”成了脑白金的广告主流，脑白金成了礼品。市场策略的改变，使脑白金在保健品市场上站住了脚跟。,3可以为政府部门依法行政提供科学依据 相关链接“三鹿”毒奶粉事件 2008年 6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例。随后湖北等地也陆续报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，甚至出婴幼儿死亡的恶性事件。现经相关部门调查，病因是患儿食用受到三聚氰胺污染的石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉所致。 此次事件后，国家质量监督检验部门对奶粉、液态奶也进行了逐
30、一检测，都不同程度的检测出了三聚氰胺，致使消费者对奶制品的安全失去信心。 鉴于此次危机的特殊严重性，政府在迅速启动问责程序、惩戒相关责任人之外，国务院已于2008年9月18日决定废止实行9年的食品质量免检制度。,4可以促进对外贸易服务的发展。 5可以有助于消费者科学地进行个人消费决策,相关链接 大学生消费盲目现象严重 75%以上每月日常消费在千元左右。部分高于2000元，超过普通白领消费水平。 电子产品消费不亚于白领。77.36%的同学已拥有手机，其中超过七成的同学使用中高档手机。56.6%的同学拥有电脑，但在这些拥有电脑的同学中，58.5%的同学是将电脑用于玩游戏、上网聊天等娱乐活动，只有2
31、6.4%的同学用电脑来学习。 爱买书的大学生越来越少。64.2%的同学用于购买书籍的费用仅占总费用的5%以下。即便这5%，还有很大一部分购买的是关于服饰、化妆、漫画等方面的书籍。 品牌成为女生消费第一考虑因素。对于绝大多数女生来说，各种服饰、化妆品消费是日常消费的一个大头。有将近一半的女同学在购物时，将品牌作为第一考虑因素，像“耐克”、“艾格”、“only”、“兰蔻”、“倩碧”等中高档服装、化妆品品牌就非常受同学欢迎。 恋爱中男生消费占七成。为了爱情可以不要“面包”，恋爱消费成为男生消费的“主战场”。有时候为了谈恋爱，不得不饿肚子。,模块小结,心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑
32、的机能，是人脑对客观现实的主观反映；心理学的研究领域主要包括基础性心理学和应用性心理学两大类，消费心理学属于应用性心理学科。,模块小结,消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。消费者行为是指：消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置，因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动。消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析和研究的对象。,模块小结,消费心理学的研究内容主要包括：研究消费者购买行为的心理
33、过程、心理状态和个性心理特征，研究消费者的购买决策，研究消费心理和市场营销的双向关系。 研究消费心理学应该遵循客观性原则、理论联系实际原则、全面性原则和发展性原则，而观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、试验法、投射测验法是研究消费心理学的常见方法。,模块小结,消费心理学的研究经历了三个阶段：萌芽时期、显著发展时期和成熟时期。 研究消费心理学具有重要的现实意义：研究消费心理学可以指导设计新产品和改进现有产品；可以有效地制定市场策略；为政府部门依法行政提供科学依据；为促进对外贸易服务和消费者科学地进行个人消费提供帮助。,主要名词,心理学 心理的实质 生产消费 个人消费 消费者 消费行为 消费心理学,复习思考题,1什么是消费心理学？消费心理学的研究对象和内容是什么？ 2研究消费心理学应该遵循哪些原则？常用方法是什么？ 3消费心理学的研究经历了哪几个发展阶段？ 4研究消费心理学的意义是什么？,Bye-Bye,
