1、城市综合案例解析策划实战要点王鹏锦,PART全国战略条件,城市发展规律,城市多中心发展,良好的市政基础条件,政府、景观的修建为东部发展提供基础,城市发展必将由单中心向多中心结构转变,呼市战略对接条件,国家战略的落实,呼市最具有消费活力的中产阶层支撑不足,商圈环境建设 吸纳和创造中产阶层 形成良性互动,城市阶层发展不确定性,呼市同样适用于M理论,日本经济学家 大前研一，对1990年代以来日本社会经济归纳得出。,M理论的提出,资源型行业,城市财富迅速集聚,新兴行业,不成规模 难以聚能,传统行业,行业没落 收益有限,高收入阶层,中产阶层,低收入阶层,高能耗 低成本 低技术,低能耗 高成本 高技术,高
2、能耗 高成本 低技术,上层的生活习惯,上层的生活品质,M模型中产阶级特点,享受,面子,利益,经济,开发商执行能力和团队实力偏弱,规避自身开发不足，全力发挥合作优势,开发商自身的不确定性,开发商自身弱点剖析,管理团队偏弱 资金实力不足 开发经验不足,执行力偏弱,开发商自身优势剖析,大量可开发用地 领导的大力支持 政策的灵活优惠,支撑力较强,自行开发困难诸多,寻找伙伴共同开发,资金,经验,团队,土地,政策,形象,吸纳大型投资商,引进知名开发商,聘用专业管理公司,随着时间的发展城市资源的供给与空间发生巨大的变化,工作方法: 螺旋发展法,时间轴周期影响分析,时间轴产业链形式,随着时间轴规模效应增强,产
3、业链效应增强,产业链螺旋发展模式,城市功能发展轴,时间轴,城市发展轴要素,两轴要素与工作方法,两轴,时间与城市发展资源空间呈正向循环发展,项目基地分割原则,一、时序开发原则 二、条件变更原则 三、优地优用原则 四、区域成熟度原则 五、无缝对接原则,六、功能互补原则 七、产业链完善原则 八、因地制宜原则 九、先简后繁原则 十、总体布局原则,PART项目发展,功能产品描述,四大功能撬动项目：商业、写字楼、酒店、住宅,功能产品描述,四大功能撬动项目：商业、写字楼、酒店、住宅,实现火车站城市新核心地位,酒店群,商业群,写字楼群,公寓群,提升城市形象,强化中心地位,实现商务氛围,引入消费人群,实现提升城
4、市形象的功能, 现状问题分析解决,造势,吸纳,全城的 影响力,为未来商业核心发展提供可能,全城的 消费力,星光舞台, 现状问题分析解决,势,纳,聚集 人气,成为呼市焦点,吸引,文化活动,呼市的节目、外部活动,时尚名模展示台,婚庆电力主持台,明星欣慰发布会,阶段亮点策划营销手段(全城号召力), 现状问题分析解决,导,留,引导,驻留,引导全城消费人群,车站消费人群,公式兰切斯特商圈测算发的应用：竞争中的敌我关系,兰彻斯特份额法则（兰彻斯特战斗理论或战斗动态理论）,1915年，英国工程师F.W.兰彻斯特在战斗中的飞机一文中，首先提出用常微分方程组描述敌对双方兵力消灭过程，定性地说明了集中兵力的原理；
5、 开始是用于分析交战过程中的双方伤亡比率，后用途逐渐推广； 是应用数学方法研究敌对双方在战斗中的武器、兵力消灭过程的运筹学分支；,二级商圈,三级商圈,2.5KM,10KM,20KM,本项目商业体量规模,商业成长阶段与规模建议,各级商圈消费总量,人口数量,人均消费支出,商圈消费总量,竞争份额,项目消费支撑量,消费支撑预期,项目商业体量,兰切斯特把战斗简化为两种基本情况： 距离：x和y分别为红军和蓝军的战斗单位数量 -商圈范围距离 兵力：a和b分别为红军和蓝军的平均单位战斗力-客群与消费能力 变量：t实力和本身战斗单位的数量成线性关系- 城市发展速度变量,dy/dt=-a*x*y dx/dt=-b
6、*x*y,项目商业规模分析,核心商圈,双方实力相等的条件为：a*x=b*y 双方实力相等的条件变为：a*x2=b*y2,竞争市场中商业规模份额的意义,核心商圈总消费力为182184万元,二级商圈总消费力为334004万元,新兴商圈总消费力为277254万元,5%,11%,20%,36437万元,36740万元,13863万元,87040万元,平均坪效 5000元,静态商业=17.5万平方米,87040万元,项目坪效4700元,18.5万 平方米,商业体量修正：,城市商圈竞争关系推导出本项目静态商业规模,兰彻斯特份额方法,核心商圈人口：32万,二级商圈人口：22万,三级商圈人口：12万,城镇居民
7、人均消费支出： 15182元,农村人口人均消费支出： 4319元,人口增长率1.8%,人均消费支出增长率15%,消费支撑增长率27%,现状商业容量确定,3-5年商业容量预测,8-10商业容量预测,商圈总消费力87040万元,3-5年商业支撑20亿元-30亿元,8-10年商业支撑50亿元-100亿元,商圈体量规模 18.5万平方米,消费支撑增长率27%,消费支撑增长率27%,商圈体量规模50-60万平,商圈体量规模100-150万平,考虑项目风险因素，建议项目启动规模控制在5-8万平,项目中期建议项目体量规模控制在50万以内,商业规模增长预测,蒙文化,36民族 民族 文化 特色,道,长 期,形
8、成 关 系,形 成 纽 带,形成产业链,术,短 期 有 效,有 力 量,与竞争 对手形 成差异化 竞争,有 吸 引 力,功能性商业,主题 手段,功能 手段,专业市场性商业,大大 主背 题景 的的 变 量,功能,城市外部,城市内部,本项目,变量,国际化、民族化 结合,形成民族的 特色主线 国际化的方式实 现形成呼市自身 的特色,单体产品:俏江南、全聚德 建筑规划类：上海新天地 北京前门、宁波天一广场,商业开发的战略与战术,通过有 吸引力 的商业 形式,功 能 性 商 业,办 法 及 作 用,专 业 市 场 性 商 业,餐饮,娱乐,休闲,服装,服饰,建材,家居,家电,功 能,城市 外部,城市 内部
9、,民族特色线,商 业 街 形 成,可分可合,有大有小,有零有整,好招商,好销售,好转型,好接受,路网,建筑规 模体量,招商地价 成本要求,易形成规模,超市,静态商业,动态商业,精品,红星美凯龙、 居然之家、百安居、 迪卡农、国美、苏宁 等主题店,家乐福等大型超市,1,2,形成 要素,3,可实施性较强,国际化手段 和方式实现,形成呼市自身 的符号特色,如俏江南等 特色业态,术: 商业短期内形成的办法,产 业 启 动,产 业 联 动,形成 项目 区域 差异 竞争力,以火车站(空港 物流拉动）,以城际与北京与 京津唐及,商业购物,产业从简 到复的形式,展览、会议,商务、酒店,产业中心,商业中心,中心
10、交易平台,宜居宜商 空间,总部中小企业基地,孵化基地,商贸易展示平台,商业体,酒店体,商务体,居住体,物流、商贸,休闲娱乐,1,2,3,4,5,6,7,产业联动,道: 长期战略性产业链打造,住宅在项目开发进程中的必要性,近期阶段,中期阶段,长期阶段,先期启动不依赖区域成熟度,滚动开发资金快速回现,聚集人气奠定项目市场形象,产业需求小型企业居住、办公模糊需求,人口支撑聚集人气为商业提供人口支撑,居住升级居住升级提升项目区域价值,项目盈利通过居住物业博取项目利润,人口拉动拉动高消费群体进驻,价值支撑高端居住支撑副中心区域价值,资金流,人气流,产业链,配套比,四 大 元 素,商务环境,生活环境,交通
11、关系,商业环境,城市运动原理：产业链各功能不是孤立存在的，不是平面静止，而是立体与运动的。,居住功能在城市产业链结构中的作用,城市DNA产业链模型,新城产业链的 四大单元,居住功能作为新城产业链组成元素的重要一环,本项目居住功能业态规模确定, 案例分析上海新天地,A太平桥人工湖绿地，占地4.4万，水面面积1.2万，地下为车库，已成为市中心景观; B新天地，占地3万，建面6万，分南、北里; C翠湖天地高级住宅小区，总建68万; D企业天地甲级写字楼区，总建面50万，兴建办公楼、酒店、商场等; E瑞安集团总部大楼，区域的标志性建筑;,居住占比43%,本项目居住功能业态规模确定, 案例分析深圳华侨城
12、,居住区,商业区,居住区,旅游区,文教,体育,居住区,旅游区,旅游区,居住占比36%,本项目居住功能业态规模确定, 案例分析海上海,创意LOFT（写字楼）,近8万m2的3幢高80米匣型建筑； 率先提出创意商居的概念，打造高挑大面宽办公空间；,创意商业街,逾2万m21-3层商铺文化艺术商业街，将各种生活、商务配套融于一体； 按场景制造分为金属院、玻璃院、木院、砖院、混凝土院五大主题院，独具特色；,创意生态居,逾9万m2的7幢16至25层精装修高尚住宅；,居住占比47%,太原万达广场总用地面积约500亩，包含写字楼、五星级酒店、组合商业、环湖高尚住宅区的150万平米大型综合区。 地上建筑面积122
13、万平米；地下建筑面积约27万平米,写字楼建筑面积14.5万平方米,写字楼,商业,酒店,高档住宅,组合商业：酒吧街3万平米；酒店面积5.5万平方米；大商业面积15.67万平方米；底商约5万平米,住宅面积80万平方米,住宅面积占总建面53, 案例分析万达广场（太原）,本项目居住功能业态规模确定,本项目居住功能业态规模确定,大型综合体项目业态对比表,住宅是大型综合体项目重要组成业态 住宅、公寓所占比率均在60%以上,本项目作为大型综合性项目必须保证一定的居住比例,建议：本项目宜取住宅比例60%,？,项目发展定位,呼市城市战略定位 :,“最具开放的国际内陆城市”,“最富创新力的少数民族首府城市”,城市
14、竞争在第一阶段主要是经济实力的竞争,城市竞争在第二阶段主要是环境竞争,城市竞争在第三阶段主要是文化的竞争,项目面对众多竞争对手如何突出重围?,推行差别化的战略 挖掘民族文化元素 发展特色经济,项目发展定位,项目城市发展战略定位,呼和浩特市城市东区中心大型商务商业核心综合体,呼市以新火车站区域经济为带动,项目功能发展定位,集大型商务会议、物流贸易、展览展示、商业购物、餐饮娱乐、文体休闲、酒店会议、居住SOHO等功能为一体的,大型商业商务综合集群,功能 定位,商业 购物,文体 休闲,展览 展示,酒店 办公,商务 会议,物流 贸易,居住 SOHO,餐饮 娱乐,餐饮娱乐、商业购物、酒店会议,餐饮娱乐、
15、文体休闲、酒店会议,休闲,商务会议、展览展示、商业购物,休闲 板块,商务 板块,居住 板块,娱乐 板块,商业版块,五大 功能 版块,城市 会所,城市书房,城市 客厅,城市餐厅,城市 卧室,商业购物、展览展示文体休闲、物流贸易,商业,项目五大功能功能分区,大型生态娱乐主题会所传承,国际商务、会议、酒店中心融合,商务,开放式BLOCK街区迎客,大型商业综合体功能商业,特色休闲区亲情特色餐饮一条街,居住SOHO,居住,娱乐,BLOCK是5个英文单词的缩写： BBusiness（商业） LLie fallow （休闲） 00pen （开放） CCrowd （人群） KKind （亲和）,“BLOCK”
16、街区概念来源于美国 在美国，城市中心的概念已经变得模糊， BLOCK（街区）就是其最基本的活动空间单位， 几个BLOCK在一起就成了CITY。 曼哈顿 只是纽约就84个街区其中的一个, 开放式街区（BLOCK）,街区，具备商业特征的商居城 应有尽有的生活城 以悠闲、诗意、活力和友善为特征 融合在人们的商居行为中,利用了城市固有的社会资源，完善了城市功能； 依托于城市又提升城市品质，节约了社会资源。,美国的第五大道 伦敦的牛津街 意大利的米兰街区 美国的环球CITYWALK 圣地亚哥霍顿中心 日本惠比寿花园城 西班牙巴塞罗那 德国柏林 捷克斯洛伐克的布拉格, 开放式街区（BLOCK）,案例研究
17、纽约中央公园案例研究,一个成规模生态公园“城市绿肺”对城市生态环境拉升作用巨大 每天数以千计的市民与游客在此从事各项活动，集休闲、娱乐、旅游观光于一体；,纽约中 央公园,整个曼哈顿的地价上涨一倍，房价上涨9倍,作 用 效 应,形成闻名遐迩的上东区，成为财富阶层的聚集地,地区已经成为纽约乃至世界知名的“富人区”,案例研究 北京朝阳公园案例研究,朝阳公园区域在整个北京核心区域拥有最佳的城市景观资源,成为豪宅市场热点区域,2003年以来，朝阳公园周边共涌现出20多个高档房地产项目,实现高端人群与高端项目聚集的中央居住区,朝 阳 公 园 城 市 绿 肺,SUN PARK CPD,放大城市生态公园周边居
18、住功能比重,PART生态案例研究,案例分析中国昆明世博生态城（LUNMING),亮点 设施,世博体育中心,坂贸广场（社区中心）,世博森林公园,世博园,世博国际会议中心,世博花园酒店,金融商贸中心,国际学校,高尔夫学校,现代音乐厅,配套 功能,酒店商务,国际会展,居住功能,旅游功能,IN的家智能生态建筑展览馆,樱花溪谷,流水花园,4栋概念住宅,展览馆,宣传生态居住理念,推广节能环保技术,健康家居示范和展现,后期出现在区域 城市外溢人口或低端产业人口 价格驱动,减少项目生态面积，突破5%,高端客户策略,区域标杆人群生态环境拉动前期低密度产品形式等高端物业拉动，后期靠成熟高端居住区价值拉动前期以城市
19、高端人口为主，后期会出现外地高端人口 生态等高端商业消费支撑,区域主力人群注重居住环境以及社区形象居住改善型需求升级可支付的物业价格 注重配套功能完善性 新型产业人口区域商业消费支撑人口,中产阶层,低收入阶层,高收入阶层,形成对城市高端人群强势聚集效益,增加生态配套功能,整体加大区域居住功能比重,城市东移,加大居住比重,强化生态质量,高端人群的拉动决定了项目的实施性,强化高端人口聚集力,生态南扩,车站、机场 产业链,酒店、会议 产业链,赢取高端人群竞争是区域发展关键所在,控制生态绝对面积,完善生态功能体系,中央 居住区,东河生态带向东渗透,中心生态核构建,北侧生态向南引导,5%突破,高端物业,
20、环境利用,中央居住区认知,环境,产业升级,城市形象,配套,生态会所,配套,养生,中央公园,生态住宅,高端生态居住、商务、商业板块形成,决定因素,突破5%限定 扩展生态功能范畴,地块外部：增加对外辐射，强化生态核聚集力,地块内部：突破5%限定，完善生态功能,一定规模生态绿地面积，强化城市绿肺作用 突破5%限定，增加其他生态功能用地,结合城市配套功能，形成完整产业链 通过生态功能完善，提升整体生态环境,36万生态园 用地,健康功能,生态社区,Golf球场,中央公园,生态别墅,生态公寓,生态国际学校,生态养生馆,生态会展,生态住宅,城市绿肺,商务休闲,生态教育,城市环境升级,居住标准升级,商务休闲升
21、级,健康保健升级,生态教育升级,强化区域生态功能完善，拉动城市整体升级,控制面积，强化质量控制生态面积，完善功能体系,生态,城市,办公,居住,果岭别墅,公园别墅,生态主题会所,中低密度洋房,总部基地商务,商业,酒店,大型购物中心,商务公寓,5星级花园生态酒店,风情主题商街,低密高层住宅,SOHO公寓,资源与强度对位,低密松散意向,组团与环境渗透,生态科技应用,生态环境差异化,配套,商务写字楼,多层级生态体系,国际学校,养生馆,Golf球场,生态理念诠释,内外文化交融,时代形象展示,专业市场,餐饮酒吧街,展览中心,会议中心,社区中心,中央公园,多层级配套体系,多层级配套体系,办公生态示范,多层级
22、商务体系,景观,东河景观带,社区景观,景观大道,以生态为核心构建项目新型产业链,酒店 会展,生活 居住,商务 办公,商业 休闲,加工 制造,物流 运输,文化 娱乐,活力生态环,“中央居住区”,“新型产业链”,“开放的公共空间系统”,PART项目发展方向,打造 “活力生态环” 构建完善城市生态体系,生态环境资源衍生开放的公共空间系统,构建新型产业链，整体带动区域土地价值提升,选择高附加值、低环境影响产业,区域价值提升曲线,区域价值,开发周期,城市,生态,城市级亮点登场，强势站位； 高形象生态环境+稀缺产品形式聚集人气,配套、景观持续发力，生态环境强劲支撑； 区域价值体系稳固确立 生活配套体系完善
23、，中央居住区高端形象形成；,最优资源释放，城市豪宅居住新标准； 城市、区域配套持续发力，区域产业成熟； 城市产业链形成，新都心地位确立，品牌效益形成；,城市形象 生态居住示范,城市领秀 中央居住区,城市巅峰 区域中心,城市未来 城市新核心,价值梯度快速拉升,价值梯度稳步拓展,价值梯度快速拉升,价值梯度稳步拓展,居住、商务、商业、产业体系完善，层级明确； 人口结构成熟； 新的产业形式出现，城市结构向更合理方向发展； 区域品牌效益释放，物业走量走价走速度；,区域 六大人群 成长结构,开发周期,生态,城市形象 生态居住示范,城市领秀 中央居住区,城市巅峰 城市新都心,城市未来 城市新核心,人口数量,城市,生态,刚性需求置业人群,作为交通支撑强劲的城市副中心，随着交通条件成熟，生活配套的完善，主力人群会有一个急剧攀升；,城市资产型人群,良好的生态环境会是资产型人群置业首选地，伴随区域成熟和城市配套完善，资产型客户会有保持稳定增长,投资人群会在区域较成熟时期进入，始终根据市场变化和区域的发展成波动状态；,改善型置业人群,产业伴生人群,区域发展成熟中后期阶段，产业人群开始出现，在项目后期达到稳定状态；,中心城区的人群必然随着城市发展和用地紧缺将会大量出现在区域中；,外地资产型人群,随着价格上涨，区域的成熟，知名度的提高，外地高端置业人口会大量涌入的占比会上升；,投资型置业人群,
