1、某化妆品策划方案,品牌推广的背景,2003年，美容行业依然呈现蓬勃的发展势头，但自2002年下半年，过分低层次竞争使寒冻提前到来，国家相关部门也开始逐步加大对美容行业的监管力度。新建厂房在800平方米以下的美容化妆品生产厂家，国家不予核准； 医疗美容和生活美容分家，从原则上为美容行业提供了未来的发展方向； 中国加入WTO后，已明确承诺2004年开始将逐步放开国外美容厂家不准在内地直接销售等诸多方面的限制； 国外众多美容企业尤其是欧美企业已在上海、广州设立办事机构，开始作前期的筹备和调研工作； 2002年下半年，广州排名前50名的企业平均销售额同比下降20%以上； 随着渠道商和消费者越来越理性，
2、概念炒作渐呈衰退之势；,2003年，渠道商家及竟相从“坐地批发”向“主动出击”转变，终端美容院则由单纯的“产品功效诉求”向“心理舒缓诉求”转变，在注重销售的同时开始逐步注重管理所带来的规范和利润；- 2003年仍会是美容行业的招商年，各代理商开始意识到网络的重要性，不断的以厂家名义进行招商，并招聘美导对下属的美容院进行培训和适时控制； - 原有单纯“搬箱子”的代理商开始逐步退出渠道舞台，一大批拥有现代化管理经验和整合营销意识（部分直接开店）的新兴代理商渐成主流； - 不管代理商或者美容院，均已明显感受消费者需求理性化和个性化差异所带来的机会和威胁；对管理的再教育显得迫不及待； - 消费者在全球
3、经济一体化尤其是中国加入WTO后的今天，需求层次差距加大、需求心理多种多样、需求内容千差万别；,2003年，经过战略调整，初步实现了集团化模式，并成立美容化妆品有限公司来承接品牌；为了公司长线的经营与发展，将实施与不同的营销模式以使品牌间产生品牌差异化，从而强占不同的市场份额；,2003年品牌规划,产品规划： 产品结构： SPA沙龙脸部护理系列 M3能量维他命脸部治疗系列 SPA水疗原浆面膜系列 HOME SPA家居护肤系列 SPA身体护理系列 SPA水疗系列,2003年品牌规划,产品结构细分： SPA水疗脸部护理系列： SPA水疗脸部基础护理系列 SPA水疗能量原液系列 SPA水疗调配原系列
4、 M3能量维他命脸部治疗系列： M3维他命美白治疗套 M3维他命毛孔收细治疗套 M3维他命平痘治疗套 M3维他命净斑治疗套 M3维他命平皱紧肤治疗套 M3维他命三维美眸护眼治疗套 M3维他命瘦脸治疗套 M3维他命脱毛治疗套,2003年品牌规划,SPA水疗原浆面膜系列： 美白 消炎 保湿 活肤 淡斑,2003年品牌规划,HOME SPA家居护肤系列: M3左旋C柔白美肤系列 M3柔皙净斑系列 M3净化平痘系列 M3控油收毛孔系列 M3三重紧致活肤系列 M3水凝保湿系列 M3三维美眸养唇系列 SPA水疗面膜贴/眼贴系列 M3家居经典套系列,2003年品牌规划,SPA身体护理系列: M3纤体身体机能
5、调节套装 M3玲珑纤体塑型护理 M3神奇美胸护理 M3魅力美颈护理 M3纤手护理 M3海藻玉足护理 M3生态能量油系列,2003年品牌规划,SPA水疗浴系列: SPA离子洗发露系列 “雨中伊人”沐浴露系列 “森林之恋”去角质系列 “森林之恋”净化磨砂系列 “海洋之韵”身体膜系列 “玫瑰之吻”身体滋润系列 “浪漫之旅”泡泡浴系列 “沁甜之梦”牛奶浴精系列 香薰离子者哩浴系列 SPA水疗单品,2003年品牌规划,产品结构卖点: 产品齐全,兼顾身体所有部位(从头到脚): 给美容院选取品牌提供信心 便于美容院项目的开设 满足不同消费层次的消费需求 满足不同消费者个性化需求 产品院客装搭配开发 便于美容
6、院根据项目的设置销售客装 保证美容院产品、项目两项收入，提高美容院单产 产品不同形式客装开发 满足不同消费层次消费者需求 满足消费者个性化消费 便于美容师进行产品推广（切入销售）,2003年品牌规划,产品技术优势及卖点： - 产品以日本最新研发并应用于化妆品上的M3 细胞能量强力传导因子 为主打 - 产品内容物提取及生产工艺则以生物固化技术+微脂囊承载技术 为主打 - 品质保证（配方）来源于：,2003年品牌规划,项目与手法卖点：项目设计原则与特点：满足不同类型美容院/专卖店要求 满足不同发展阶段美容院/专卖店要求 为今后香格拉品牌延伸及发展预留空间 满足美容院项目设置 满足消费者日已提高的理
7、性需求的要求（专业、规范） 使消费者真正感觉物有所值（项目工序多） 项目撰写清晰明了，便于不同层次美容师操作 客装产品（药）与项目护理（针）相结合，以SPA的特色护理项目带动所有客装的销售（明、暗两线结合）,2003年品牌规划,手法选取的原则与特点：紧密配合项目的设计引进欧洲最新美容手法 针对身体不同部位的项目使用不同的手法，利于在美容师、消费者心目中建立香格拉专业的品牌形象 古式反射手疗/古式反射足疗/瑞典式全身按摩/欧式全身碎脂按摩法、美胸雕塑按摩法、收紧美颈法都将成为今后促销、广告的卖点,2003年品牌规划,品牌基色：兰色为主 LOGO上三色为辅,2003年品牌规划,品牌广告语：Prof
8、essional for you 给您最专业的！广告语应严格按规则应用： 与LOGO进行组合，与LOGO同时使用 必须在手册、单张、助销品、广告等上面使用 将在所有品牌的营销、推广、培训中强调以建立特色、差异化的品牌形象,品牌营销推广策略： 一、采用香格拉A模式设计营销推广策略： 首次加盟：买客装、M3脸部治疗套装、身体护理院装按一定比例配送院装： 为美容院聚人气 增加其项目收入 在满足部分低端消费者的需求的同时销售客装 满足终端会员制的实施,2003年品牌规划,2003年品牌规划,加大终端操作力度，建立规范的终端操作模式 采用长线品牌的操作模式，将实惠和支持力度放在品牌的长线发展上，减小短期
9、强力让利行为 在把控基本方向和原则的基础上，采用省级代理/城市代理等方法先让香格拉品牌全国开花，提高市场占有率和铺货率 尝试选择多种形式代理商，对代理商进行短线、中线、长线规划，以保证香格拉品牌的持续发展，为品牌延续预留空间,2003年品牌规划,二、采用网络信息化特色营销模式管理终端：（九月前实施完毕） - 免费配赠、安装、培训代理商品牌管理软件 - 免费配赠、安装、培训美容院品牌专属 美容院管理软件 - 在公司网站上链接品牌网站，建立完善 的栏目、网页用于品牌促销活动及宣传 - 提高品牌竞争力和竞争层级,2003年品牌规划,三、帮助代理商展开强式终端建设、管理和规范： - 加盟配赠全套开店助
10、销品 - 制作完善、实用的香格拉终端VI及装修规范手册，设计“美容院式专卖店”特色终端模式 - 制作终端美容院事业手册 - 制作品牌推广、加盟手册 - 制作品牌宣传VCD（广告）、技术手法VCD帮助代理商、美容院经营终端 - 完善美容院老板、店长、美容师培训机制，为加盟店输送人员,2003年品牌规划,四、品牌促销与推广：- 在健康与美容、医学美容美学、美容时尚报、经典美学等强式专业杂志、报纸上预定了每月的广告配合香格拉的上市与促销- 全年促销分两大类：每月完成全国型性促销一次品牌推广活动- 每月促销以项目带动产品销售，对每次促销主推的护理项目，均制作一本项目指导课 程，更好的对美容师进行教育和指导,2003年品牌规划总述,2003年，市场导入会初步实现由粗放式管理向精耕细作式管理的有效过渡在加强对市场管控的同时更加注重渠道和终端的个性化需求在架构上会不断奠定厂家、代理商、美容院/专卖店互动三赢的模式逐步加强对终端的形式控制，初步摒弃“杂货铺”式的终端，建立起相对规范的特许加盟连锁体系,2003年，希望通过品种齐全的产品系列、先进的信息化网络营销模式实现销售额和网络覆盖的双丰收！,Professional for you 给您最专业的！,
