1、营销心理学,一次性尿布在推广初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，分析了消费者心理，才知道这种一次性尿布虽然被新妈妈们认同确实使用方便，省去换洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便而无其他品质，那新妈妈是省事了，却同时塑造了一个“懒惰”“浪费”的妈妈的形象。 之后，新广告着重突出一次性尿布比棉布尿布更柔软、舒适、吸水性强、保护皮肤，婴儿使用了更加卫生和舒适等特点。把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于新妈妈方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了新妈妈们的普遍欢迎，因为它既满足了妈妈们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望又可心安理得
2、地避免“懒惰”和“浪费”的指责，同时兼顾两方面的需求，于是一次性尿布开始流行起来。,让你来做推广，有什么想法？,心理学（Psychology）定义 心理学是研究心理现象的科学。主要研究人的心理活动如何产生和发展，其表现形式及相互关系等。分支 普通心理学：认知心理学、比较心理学、发展心理学、实验心理学、神经心理学等 应用心理学：管理心理学、教育心理学、法律心理学、营销心理学等。,消费与消费者 消费 指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。 可分为生产消费和个人消费。消费者 指购买、使用各种产品或服务的个人。 从在同一时空范围内对某一消费品的态度分，可以分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。 从消
3、费单位的角度分，可以分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者。,消费心理学 是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。,消费心理学的发展阶段 萌芽阶段（19世纪末到20世纪50年代） 19世纪末德国心理学家威廉冯特创立第一个心理实验室 美国心理学家斯科特提出可以将心理学应用到广告活动中。 创立时期（20世纪60年代到70年代） 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克维尔合作出版 1969年美国消费者研究协会正式成立 深化时期（20世纪80年代到2000年） 1982年
4、瑟吉的论文消费者行为中的自我发表，标志着自我概念被引入消费者行为的研究之中，自我成为研究和理解消费者的重要核心概念 企业为了解消费者对于产品的看法、购买商品的过程和消费心理的体会投入大量研究费用 变革与重构时期（2000年至今） 互联网和移动终端的广泛应用促使消费者心理研究重构 2004年消费者行为学面世，书里着重考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响,消费心理学研究对象1）市场营销活动中的消费心理现象。 2）消费者购买行为中的心理现象。 3）消费心理活动的一般规律。,消费心理学研究内容 消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、变化趋向、影响消费者心理的社会因素、环境因素、经济因
5、素。消费心理学的研究方法 观察法 问卷法 实验法 投射法 访谈法,观察法案例： 神秘顾客法 神秘顾客法是一种有效的直接观察法，是由管理人员派受过专门培训的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法。 神秘顾客一般有以下任务： 1）观察购物环境：店堂布局与装饰、商品陈列、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等 2）了解服务质量：神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可以退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。 3）观察消费者的购买行为：神秘顾客与消费者一起购买商
6、品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。,问卷法,阿希实验阿希实验是研究从众现象的经典心理与行为学实验，它是由美国心理学家所罗门阿希在40多年前设计实施的。阿希的实验就是研究人们会再多大程度上受到他人的影响，而违心的进行明显错误的判断。阿希请大学生们自愿做他的被试，告诉他们这个实验的目的是研究人的视觉情况的。当某个来参加实验的大学生走进实验室的时候，他发现已经有5个人坐在那里了，他只能坐在第6个位置上。事实上他不知道，其他5个人是跟阿希串通好了的假被试。之后，阿希要大家做一个非常容易的判断：比较线段的长度。他拿出一张画有一条竖线的
7、卡片，然后让大家比较这条线和另一张卡片上的3条线中的哪一条线等长。,实验法,判断共进行了18次。事实上这些线条的长短差异很明显，正常人是很容易做出正确判断的。然而，在两次正常的判断之后，5个假被试故意异口同声说一个错误答案。于是许多真被试开始迷惑了，他是坚定相信自己呢还是说一个和其他人一样的答案、但自己心里认为错误的答案？结果当然是不同的人有不同的从众倾向，但从总体结果看，平均有33%的人判断是从众的，有76%的人至少做了一次从众的判断，而在正常情况下，人们判断错的可能性还不到1%。当然，还有24%的人一直没有从众，他们按照自己的正确判断来回答。一般认为，女性的从众倾向要高于男性，但从实验结果
8、来看，并没有显著的区别。,投射法 案例 罗夏克墨迹实验（RIBT） 首创于1921年。罗夏测验是由10张经过精心制作的墨迹图构成的。其中7张为水墨墨迹图，3张为彩色墨迹图。这些图片在被试者面前出现的次序是有规定的。主试者的说明很简单，例如“这看上去像什么”“这使你想到什么”主试者要记录：反应的语句；每张图片出现到开始第一个反应所需的时间；各反应之间较长的停顿时间；对每张图反应总共所需的时间；被试者的附带动作和其他重要行为等。目的都是为了诱导出被试者的生活经验、情感、个性等心声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述图片上的故事时已经把自己的心态投射入情境之中了。通过不同的回答和
9、反应，可以知道对方的人格和人生态度。,访谈法,消费者的心理活动过程,消费者的心理过程指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，包括认知过程、情绪过程和意志过程，这三个过程互相影响，互相渗透，构成消费者的一般心理活动过程。,消费者心理活动三个过程消费者心理活动的认识过程（消费者心理过程的起点，包括注意、感觉、知觉、记忆、想象和思维） 消费者心理活动的情感过程 消费者心理活动的意志过程,注意（消费者的注意） 所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向：就是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择的接受一定的信息，这样才保住
10、了注意的方向。 集中：是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多与活动的抑制。,“眼球经济”,感觉 （消费者的感觉）感觉是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。任何一个产品都有许多个别属性，如颜色、形状、声音、气味、软硬、味道、温度等等。视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 例如，挑水果，首先是视觉看水果的颜色、形状、大小；嗅觉闻水果的香味；触觉用手触摸水果的软硬、轻重、表皮光滑度；味觉尝水果的味道；由此产生对水果的感觉。感觉是消费者接触商品最简单的心理活动过程，又是一切高级、复杂的心理现象和行为的基础和起点。,知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。感觉与知觉 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。也就是说，知觉是各种感觉的结合，但知觉并不是感觉数量的简单机械地相加，而是要把感觉所得到的零碎印象借助于人的知识经验的帮助，组成一个有机整体。例如 一个番茄是由一定的颜色、大小、形状和滋味等个别属性组成的，在综合这些属性印象的基础上，形成对番茄的整体印象，就形成了我们对番茄这一事物的知觉，由于只是经验的差异，一名营养学家和一名普通人在对番茄的认识上存在着差异。另外，人的兴趣爱好、情绪、个性特征和需要也使知觉具有哦一定倾向性。,谢谢！,
