1、,第二 章 企业经营战略 第一节 企业经营战略概述 一、企业经营战略的概念与特征 (一)企业经营战略的概念 经营战略是指企业为了适应未来环境的变化,寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略。 经营战略是企业最高领导层为了使企业在未来剧烈竞争的环境中求得生存和发展而绘制的一张蓝图。它是在对未来外部环境的变化趋势和企业自身实力进行充分分析的基础上,通过一系列科学决策的程序绘制出来的,是企业经营思想的集中体现,其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。 (二)企业经营战略的特征,1、全局性特征 2、系统性特征 3、长远性特征 4、风险性特征 5、抗争性特征 (三)现
2、代企业经营战略的新动向 1、现代企业战略的特点 (1)战略空间的扩大 (2)战略因素的多方向交叉 (3)环境不连续变化的增加 (4)人才、信息是企业最重要的战略资源 2、现代企业战略的趋势,(1)战略期的延长 (2)全员决策 (3)事业构成的多元化、综合化、交叉化 (4)联合开发战略的活跃 (5)主动实施撤退战略 (6)组织能力开发是现代企业战略的核心 二、企业经营战略的内容 (一)战略思想 战略思想是企业制定和实施经营战略的指导思想。它反映了战略决策者的思想意识和价值观念。 (二)战略目标 战略目标是指企业经营者是在战略思想的指导下,根据对企业,外部环境和自身实力的分析和研究而确定的企业在一
3、定时期内应该达到的总体水平。 战略目标是企业经营战略的核心,它明确了企业在较长一段时期的发展方向和奋斗目标,使企业各部门各单位及全体职工在战略目标的指引下,结成一个有机整体,发挥企业的整体功能。 为满足制定企业企业经营战略的不同需要,战略目标可作如下分类: 1、按性质划分,战略目标有成长性目标、稳定性目标和竞争性目标。 2、按企业战略实施的阶段划分,战略目标有最终目标和阶段目标。 2、按目标归属的管理层次划分,战略目标有企业目标、职能部门的目标和现场的目标等。 (三)战略方针,战略方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标所确定的企业生产经营活动中应遵循的基本原则、指导思想和行动方略。战略方针是
4、根据战略目标的要求,在对外部环境和内部条件进行认真的基础上制定出来的。它体现了企业的战略思想,有助于战略目标的实现,是企业从事各种生产经营活动的指南,对企业的全部生产经营活动具有导向作用、指针作用和准则作用。每个企业都应根据各自不同的特点,制定和实施其战略方针。 (四)战略重点 战略重点是指那些关系到战略目标能否实现的重大的、关键的项目、环节和部门。 在战略目标的基础上制定战略重点,是为了进一步保证战略目标的实现。 作为战略重点,需要具备两个基本条件。首先,它必须是实现战略目标的关键因素,对实现战略目标具有举足轻重的作用。,其次,它必须是实现战略目标过程中的薄弱环节,不突破这个环节,整个企业的
5、战略目标将无法实现。 战略重点的选择一般要经历以下几个步骤: 1、深入进行战略环境的分析。这既是制定战略目标的需要,也是制定战略重点的需要。 2、找出影响战略目标实现的各种因素,围绕企业经营活动中的人、财、物、供、产、销、技术和信息等,进行全面、全过程的分析,并将各种因素按重要性排列成序。经过认真的分析比较,找出其中主要的因素。 3、找出主要因素中的薄弱因素。它应是实现战略目标中的关键因素,同时又是必须突破的薄弱环节。这个因素或这几个因素经过分析和论证后,就是战略重点。 对于战略重点,企业应集中主要资源,全力以赴地进行突破和攻关,以保证战略目标的实现。 (五)战略对策,战略对策是指为了实现战略
6、目标而采取的重要措施和手段。它是经营战略的重要组成部分,它对战略目标的实现起着重要的支持和保证作用。战略对策 具有以下特点: 1、针对性 2、预见性 3、灵活性。战略对策的灵活性具体表现为: (1)替代 (2)补充 (3)淘汰 4、多重性。,2.企业经营战略要素 从狭义战略的角度来讲,企业战略由四个要素组成,即经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用。 (1)经营范围 经营范围是指企业从事生产经营活动的领域,它反映出企业与其外部环境相互作用的程度,也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。企业应该根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定自己的经营范围。 (2)资源配置 资源配置是指企业过去和目
7、前资源和技能配置的水平和模式。资源配置的效率直接影响企业实现自己目标的程度。当企业根据外部环境的变化采取战略行动时,一般应对现有的资源配置模式加以或大或小的调整,以支持企业的战略实施。 资源配置又称为企业的特殊能力。,(3)竞争优势 竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策,在市场上所形成的与其竞争对手不同的竞争地位。 (4)协同作用 协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。包括投资协同作用、作业协同作用、销售协同作用、管理协同作用。 企业战略构成要素对企业效能和效率的影响: 效能:企业实际产出达到期望产出的程度。 效率:企业实际产出与实际投入的比
8、率 在企业战略构成要素中,企业的经营范围、资源配置和竞争优势一般决定着企业效能发挥的程度。协同作用则是决定企业效率的首要因素,并在企业各种特殊能力与产品和市场之间形成与发展。正值的协同作用会大幅度增加企业的效率,反之相反。,四、企业经营战略体系 (1)总体战略 又称公司战略,在大中型企业里,特别是多种经营的企业里,总体战略是企业战略中最高层次的战略。总体战略主要回答企业应该在哪些领域里进行生产经营活动的问题。从战略四种构成要素来看,经营范围和资源配置是总体战略中主要的构成要素。 (2)经营单位战略 在大中型企业中,企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中某些部分组合成一个经营单位。经营
9、单位战略是战略经营单位、事业部或子公司的战略。经营单位战略是在企业总体战略的制约下,指导和管理具体经营单位的计划和行动,为企业的整体目标服务。从战略构成要素的角度来看,资源配置与竞争优势通常是经营单位战略中最主要的组成部分。 (3)职能部门战略,职能部门战略,又称职能层战略,是企业内部主要职能部门的短期战略计划,使职能部门的管理人员可以更加清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要求,有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能,保证实现企业目标。职能部门战略在研究开发、生产作业、市场营销、财务会计和人力资源管理的职能部门中制定。从战略构成要素来看,协同作用和资源配
10、置是职能战略的关键要素。 4.企业战略与效能和效率的关系 美国学者德鲁克认为,管理工作中最重要的是,做正确的事情(改进效能),而不是正确地做事情(改进效率)。从企业不同层次的战略的作用来看,企业总体战略要注重的是改进效能的问题,即做正确的事情;而职能部 门战略则是考虑改进效率的问题,即正确地做事情。,二、总体战略分析方法 (一)综合分析法 对企业外部环境和内部条件进行综合分析,应采取定性分析和定量分析相结合的方法。能定量分析的要尽量采用定量分析,以便从定量因素的相互联系中较为准确地预测未来的发展趋势。 1.描绘法(ETOP)法 (1)确定环境因素对企业战略成效影响的分数。 (2)确定环境因素本
11、身重要性的分数。 (3)计算综合分数。,2. 评价法 应用描绘法的原理来评价行业吸引力和企业实力,从而综合地确定企业某个经营单位或某个产品的竞争地位。 评价行业吸引力,一般采取以下步骤: (1)选择评价准则。 (2)确定每个准则的重要性。 (3)确定每个准则的影响程度。 (4)计算综合分数和吸引力评价百分数。,评价企业实力,一般采取以下步骤: (1)选择评价准则。 (2)确定每个准则的重要性。 (3)确定每个准则的影响程度。 (4)计算综合分数和企业实力评价百分数。 成功关键因素分析 成功关键因素,是在行业中优势地位,对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、能力或能力。,三、投资组合分析 (一)
12、波士顿矩阵 波士顿矩阵是美国波士顿咨询公司(BCG)在1960年时,为咨询一 家造纸公司而提出的一种投资组合分析方法,是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析,常用来分析企业相关经营业务之间现金流量的平衡问题。通过这种方法,企业可以找到企业资源的产生单位和这些资源的最佳使用单位。 根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准,波士顿矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中,分别为; (1)高增长/低竞争地位的“问题”业务。,(2)高增长/强竞争地位的“明星”业务。 (3)低增长/强竞争地位的“现金牛”业务。 (4)低增长/弱竞争地位的“瘦狗”业务。 波士顿矩阵
13、分析的目的是帮助企业确定自己的总体战略。在总体战略的选择上,波士顿矩阵有两点最重要的贡献: (1)该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位,使企业了解它的作用或任务,从而有选择和集中地运用企业有限的资金。 (2)波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中,具有简单明了的效果。,(二)通用矩阵 通用矩阵,又称行业吸引力矩阵,是美国通用电器公司设计的一种投资组合分析方法。相对于波士顿矩阵,通用矩阵有了很大改进,在两个坐标轴上都增加了中间等级,增多了战略的变量。这不仅适用于波士顿矩阵所能适用的范围,而且对需求、技术寿命周期曲线的巩固阶段以及不同的竞争环境均可适用。9个区域的划分,更好地说明了企业中
14、处于不同地位经营业务的状态,使企业可以更为有效地分配其有限的资源。 三、企业总体战略 (一)企业进入战略 1.购并战略,购并是企业取得外部经营资源、谋求对外发展的战略。通过购并,购并方企业使被购并方企业经营资源的支配权发生了转移,获得了对被购并方企业资产的支配权。 购并战略的类型: 横向购并 纵向购并 扩大产品门类购并 扩大市场的购并 纯复合型企业购并 企业购并的动机: 扩大规模经济,提高经济效益 降低经营风险 加强企业内部管理 增加对市场的控制能力 2.内部创业战略 企业通过内部创新,以开发新产品进入新的市场,或者重新塑造市场,从而进入一个新的行业。内部创新不一定是最先进的创新,往往模仿者业
15、采取这种战略。 3.企业整合战略 纵向整合战略: 向后整合,向前整合 横向整合战略 横向整合战略是指企业与处于同一经营领域的企业或经营单位进行整合的战略。 同心型整合战略 同心型整合战略是指分处在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支配下而进行的整合。 多种经营式整合 多种经营式整合战略是指企业通过多种经营的形式,进入与本行业不相关的行业和市场而实行的整合。 4.企业重组战略,企业重组 在信息技术的影响下,企业的重组不是传统上那种在组织结构上增增减减的做法,而是如美国麻省理工大学哈默教授所 讲的那样,“对企业流程的最根本的重新思考和最彻底的重新设计,以使成本、质量、服务和速度等重要的效
16、益方面实现戏剧性的进步”。这里的流程是指“由一种或多种投入,创造出对顾客有价值的产出的行为集合。” 企业重组的动机: 信息技术的影响 减少经营范围 确保主业活动,管理战略的变革 5.撤退战略 撤退是指企业出让某个经营单位、子公司、事业部或者某个产品系列。企业的撤退战略与整合战略是相辅相成的,常常是整合进有发展前途的经营单位或经营业务,而从前景不佳的经营单位或经营业务中撤退出来,由别的企业整合或购并。 收割战略 是指企业尽可能地从企业经营单位中收回现金的战略。 清算战略 也称为清理战略。这是指企业由于无力清偿债务而停止营业进行清理。,放弃战略 这是指企业在衰退初期就把经营不善的经营单位或业务出让
17、,最大限度地收回投资。 第二节 经营单位战略 企业的经营单位战略考虑的是企业生产经营活动所在行业与市场上所运用的战略。企业选择经营单位战略是为了在所竞争的行业与市场中形成竞争优势,以获得超过竞争对手的利润率。 企业选择经营单位战略时应考虑以下因素: 产品差异化 市场细分化 特殊竞争力,一、基本竞争战略的概念 竞争战略:是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略。 基本竞争战略:是指无论什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔.波特在其1980年出版的竞争战略一书中提出三种基本竞争战略,即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为,企业
18、要获得竞争优势,一般只有两条途径,一是在行业中成为成本最低的生产者,二是在企业的产品和服务上形成与众不同的特色,企业可以在或宽或窄的经营目标内使用这两种战略。这些战略是根据产品、市场以及特殊竞争力的不同组合而形成的。企业可以根据自己的生产经营情况,选择所要采取的战略。,(1)成本领先战略 概念: 是指企业在内部加强成本控制,在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度,成为行业中的成本领先者的战略。 原因: 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位 (2)差别化战略,概念: 差别化战略是指企业提供与众不同的产品,满足顾客的特殊需求,形成竞争优势的战略。
19、企业运用这种战略主要是依靠产品和服务的特色,而不是产品和服务的成本。企业采用这种战略,可以获得超水平的利润。 原因: 形成进入障碍 降低顾客的敏感程度 增强讨价还价的能力 防止替代品威胁 (3)重点集中战略,概念: 重点集中战略是指把经营战略的重点放在一个特定目标市场上,为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品和服务。要求能够比竞争对手提供更为有效的服务。 原因: 可以防御行业中的各种竞争力量 使企业在本行业中获得高于一般水平的收益 兼有低成本和差异化两种战略的优点,成竞争优势的战略。二、经营单位战略分析方法 (一)行业结构分析 行业的结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。因此,行业结构分析是制定企,业制定经营战略的最主要的基础。 根据美国著名的战略管理学家迈克尔.波特(M . E .Porter)的观点,在一个行业中,存在着 五种基本的竞争力量,即: 1.潜在的加入者 2.替代品 3.购买者 4.供应者 5.行业中现有的竞争者之间的抗衡在一个行业里,这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,引发行业内在经济结构的变化,从而决定着行业内部,竞争的激烈程度,决定着行业中获得利润的最终潜力。,