1、第十章 品牌保护,10-1 驰名商标,一、驰名商标的概念 驰名商标是一个国际通用的法律概念，其英文为 “Wellknown Trade makes”或“Wellknown Marks，。最早提出这一概念的正式法律文本是保护工业产权巴黎公约1958年修订文本第六条第二款。但是迄今为止，国际上尚未对驰名商标这一概念下一确切的、公认的定义。只是各国都认为知名度高、信誉高是驰名商标必备的条件。,中国1996年8月14日颁布的驰名商标认定和管理暂行规定第二条规定：“本规定中的驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标”。 但大多数国家的商标法及有关的国际条约并未规定驰名商标必须是注册商
2、标。因此可以说，驰名商标就是与普通商标相对而言，为消费者所熟知的、在市场上有较高声誉的商标。目前驰名商标无论是在国内市场还是在国际市场，其意义都越来越大。驰名商标可以使企业商品货畅其流，迅速实现价值，取得更多的经济效益，并可使生产和经营规模迅速扩展。驰名商标一经法定机构依法认定后，可以受到比一般商标更多的法律保护。可以说，驰名商标已成为企业参与市场竞争最有力的筹码之一。,二、驰名商标的认定,涉及驰名商标的国际公约主要有两个：一个是保护工业产权巴黎公约，而该公约仅仅规定了驰名商标的特别保护条款，却并未明确驰名商标的认定标准。另一个是关贸总协定与贸易有关的知识产权协定，该协定规定确认驰名商标的最基
3、本条件为：确认某商标是否系驰名商标，应顾及有关公众对其知晓程度，包括在该成员国地域内因宣传该商标而使公众知晓的程度。在这里的“有关公众”有两个限制，一是行业要求，这里的“有关公众”不是一般公众，而是某些相关行业、相关领域的公众；另一是地域要求，是以要求对驰名商标认定，提供特殊保护的国家或地区的地域范围为准。所谓“因宣传商标而使公众知晓”，是指在进行驰名商标的认定时，不以该驰名商标必须是在认定地域内使用，且在使用中已获得相当知名度为前提条件。就是说即使该商标在该地域内根本没有实际使用，只要通过大量的广告媒体宣传，达到了相关的公众知晓程度，仍可以被认定为驰名商标。,世界各国的商标法几乎都没有具体规
4、定什么是驰名商标，驰名商标的认定标准是什么，而大都采取个案认定、事后认定的方式，而且在认定时的做法不尽相同，主要有两种观点。一种观点是以美国为代表的一些发达国家认为，驰名商标是在两个或两上以上国家范围内有重要影响的商标，驰名商标的认定以该商标在国际市场是否驰名为准。某商标在国际市场驰名，则它国也必须认定该商标驰名，即使该商标在本国不为公众熟知。另一种观点是大多数发展中国家认为，驰名商标是在本国范围内有重大影响的商标，在国外驰名的商标并不一定导致认定它在本国驰名，因为驰名商标的认定和保护从根本上讲是一个国家主权范围内的事，当然也得遵守有关的国际公约。,中国于1996年8月14日颁布施行的驰名商标
5、认定和管理暂行规定改变了以前个案认定、事后认定的做法，规定对驰名商标可以事前认定，即“商标注册人请求保护其驰名商标权益的，应当向国家工商行政管理局提出认定驰名商标的申请；国家工商行政管理局可以根据商标注册和管理工作的需要认定驰名商标”。2001年10月27日新修改的商标法做了同样的认定，并规定了驰名商标所主要考虑的几个条件：,(1)商标为公众知晓的程度和信誉； (2)国内外同行业的评价； (3)商标的使用区域和范围，包括使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域； (4)使用该商标的商品近三年来的主要经济指标(包括年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在中国同行业中的排名； (5)该商标最早使
6、用及连续使用的时间； (6)该商标的广告发布情况，包括该商标广告宣传费用覆盖地域和在同行业中的比较； (7)该商标在中国及其外国(地区)的注册情况。,目前，世界上有三种认定驰名商标的方法。 (1)问卷调查，即用问卷向消费者进行调查，由消费者推荐，然后由官方确认。 (2)个案认定某一商标是否为驰名商标，而且是由法院认定，这是世界上大多数国家的做法。认定时要根据商标具体情况并考虑权威机构及专家意见来决定。 (3)由商标主管机关确认，日本和中国使用此方法。,三、商标知名度的创造,驰名商标的前提是高质量的产品，在此基础上，通过对心理学和广告传播的研究，采取适当的对策来扩大品牌的影响，从而在市场上树立较
7、高的知名度。,(1)要标新立异。 (2)采用标语或口号。 (3)知名度。 (4)赞助。 (5)商标延伸。,四、商标产权的管理,1商标产权及其构成。商标产权是与一个商标以及它的名字和符号联系在一起的一系列资产和义务。它们可以增加一家公司本身或公司向顾客所提供的产品和服务的价值，或者减少该产品和服务的价值。作为商标产权基础的资产和义务尽管各不相同，但它们可以大致被归人以下五大类：商标忠诚度；商标知名度；产品质量；品牌联想；其他商标资产(专利、商标符号、分销渠道等)。以上五类商标资产构成了商标产权的基础。商标产权则为顾客创造了价值，同时也为公司创造了利润。,(1)商标忠诚度。,顾客对商标的忠诚度是商
8、标产权的核心。长期以来，商标忠诚度一直是市场营销的中心，是衡量顾客与商标联系紧密与否的标准。它反映了顾客是否会转向另一种商标的可能性。确定商标忠诚度可以运用的衡量标准是： 再购买率：某一品牌的消费者在下次购买计划中购买该品牌的百分比是多少?购买百分比：在顾客最近五次购买活动中，购买某种品牌的百分比是多少?购买的商标数量：顾客购买三种不同商标的同种商品的百分比各是多少?,(2)商标知名度。,按照通俗的说法，名牌就意味着具有很高的知名度。人们总是喜欢购买自己熟悉的品牌，因为他们觉得熟悉的品牌质量可靠，服务优良，因此一个为人所熟悉的品牌往往会被首先选中。在第一次考虑选用品牌的一系列因素中，知名度的作
9、用就特别重要。有人曾经进行过这样一个实验，把可口可乐与同类性质的几种饮料混在一起，撕去标签，让消费者品尝，结果可口可乐并不占上风，由此可见商标知名度对企业的重要作用。,(3)产品质量。,美国运通公司总裁有句名言： “质量是我们惟一拥有的一项专利”。质量是产品的生命，是品牌的基础。一个名牌商标的名字，就包含着人们对该商标产品的质量感知或预期。,(4)品牌联想。,品牌联想是一种与商标相关的东西。例如一提到麦当劳快餐，人们就会把金黄色的“M”与整洁有效的工作联系起来。品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者在积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。例如在麦当劳餐馆举行生日聚会，在麦
10、当劳做游戏，散发麦当劳洋娃娃，就比单做麦当劳广告能产生更强的联系。,(5)其他专有商标资产。,除了上述四个因素外，专利、商标符号、分销渠道等也属于商标资产。商标如果起到了阻止或防止竞争对手拉走其顾客队伍和损害对它的忠诚度的作用，就意味着充分发挥了它的作用。商标资产可以有几种形式，例如，注册商标符号能保护商标专利，防止竞争对手利用类似的名字、符号或包装来迷惑顾客。一项专利如果是得到有力保护的，并且与顾客的选择密切有关，就能防止受直接竞争。一个商标因为其历史上一贯出色的经营实绩，可以控制一个分销渠道。,2商标产权的作用。,商标产权通过为顾客创造价值和为公司创造利润，有效地促进了企业的发展。(1)为
11、顾客创造价值。 它们能帮助顾客解释、处理和保存关于商品和商标的信息。 它们能通过顾客过去的使用经验和对商标的了解，影响顾客的购买决定和信心。 它们能通过顾客过去的使用经验、商品的质量和品牌联想，来增加顾客的满意程度。,(2)为公司创造利润。,它能够扩大项目来吸引新的顾客，或重新争取老顾客。 商标产权的后四个方面能增强商标的忠诚度。产品质量、品牌联想和知名度能够引起购买动机，而且会影响使用的满意度。即使在商标的选择中不是至关重要的，它们依然能够起到使顾客消除疑虑，减少尝试其他商标机会的作用。在争取时间对付竞争对手的发明和获得产品优势时，增强商标的忠诚度就显得尤为必要。 商标产权一般能通过溢价和减
12、少对促销活动的依赖来获取较高的边际收益。在许多时候，商标产权的一部分是由溢价构成的。而产品质量有缺陷的商标，就只好在促销活动投入更多的资金，有时也仅仅只能够维持它在分销渠道中的地位而已。 通过商标延伸，商标产权能为企业的发展提供坚实的基础。 商标产权在分销渠道中能起到杠杆作用。像顾客购物一样，在与一种名牌产品打交道时有较强的可靠性。无论是在货架上的位置，还是执行市场营销项目的合作，一种强有力的商标总能处在一个强有力的位置上。最后，商标产权资产所造成的竞争优势常常成为竞争对手的真正障碍。,五、著名商标不等于驰名商标,由于驰名商标在国内国际市场上享受特殊的法律保护，所以积极努力争取获准驰名商标认定
13、成为企业开拓国内国际市场的重要选择。我国也于1985年加入保护工业产权巴黎公约之后开始了积极的驰名商标认定工作，该认定由国家工商局负责进行。凡在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标，到目前为止我国驰名商标的认定已走工正轨。但是无可否认的是，由于品牌特别是被认定了驰名商标的品牌在市场上的拓展力越来越强，企业便与某些为利益所驱使的行业组织和市场调查机构一拍即合，擅自从事品牌排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等活动。在“全国销量第一”、“中国公认名牌”、“中国十大名牌”、“XXX推荐品牌”、“XXX认定商标”等“评比”结果的宣传下，相当程度地误导了
14、消费者，严重地干扰了市场秩序，且国家三令五申严禁不止。,著名商标不等同于驰名商标，在很多情况下，著名品牌的评选无非是一种造势行为，既没有客观性，又没有公正性和科学性，更有些著名品牌是花钱买来的，会使不明真相的消费者因购买所谓的著名品牌而受到伤害，所以国家工商局负责驰名商标认定的机关应定期公布中国驰名商标的认定情况，向消费者说明著名品牌非驰名商标，以维护消费者的利益和市场的公平、公正。,六、驰名商标战略,1驰名商标创牌战略 中国要创驰名商标，有两个前提，三个要点。 两个前提是： (1)必须是注册商标，不是注册商标不能申请驰名商标。 (2)必须是名牌。名牌不一定是驰名商标，但驰名商标必须是名牌。,
15、创驰名商标三个要点是： (1)永远把质量信誉放在首位。创驰名商标，最重要的还是质量过硬。驰名商标之所以声名远播，关键还是它所标示的商品或服务具有高质量，消费者满意，有很好的信誉。 (2)持续开展实事求是而又打动人心的广告宣传。质量信誉是基础，这是毫无疑义的。但是，不可忽视广告宣传在创驰名商标中的巨大作用。争创驰名商标必须做广告，成了驰名商标仍然要继续做广告。广告宣传一是要实事求是，不能夸张，不能做虚假广告；二是要有针对性有艺术性，能打动消费者，使消费者有良好的印象；三是要持之以恒，长期持续开展广告活动。 (3)把扩大销售、提高市场占有率作为长期的中心工作任务来抓。驰名商标不是一种空洞的名声，它
16、必须以市场销售的不断扩大为其支撑。一个驰名商标及其所代表的商品或服务，不仅要占领和扩大在国内的市场份额，在国内市场上有很高的市场占有率；而且必须在国外打开销路，在国外某些地域范围有稳定的销路和良好的信誉。因此，有效的市场营销、不断扩大国内外市场销售并提高市场占有率，是创驰名商标的中心环节。,2驰名商标保护战略,(1)驰名商标的国际保护。驰名商标的国际保护主要是通过参加世界知识产权组织中与商标的国际保护有关的条约或协定及其实施来进行的。其中包括： 保护工业产权巴黎公约，简称巴黎公约。巴黎公约对驰名商标的保护，是对参与公约的各成员国，其国内法律都应禁止注册为本公约保护的自然人或法人所有的驰名商标相
17、同或相似的标记，并禁止使用这种标记。这种保护的范围还包括未注册的驰名商标，这是对驰名商标的特别保护。也就是说，一个驰名商标，其所有人有权要求公约有关成员国的商标主管机关拒绝或取消与该驰名商标相同或近似的商标的注册。,商标国际注册马德里协定，简称马德里协定。协定成员国国民和在成员国内有住所或有实际营业场所的非成员国国民，只要在其所属国办理了某一商标注册后，该商标就可以向世界知识产权组织国际局申请国际注册。国际局通过审查之日起，商标的国际注册即发生法律效力。经国际局注册的商标，有效期规定为20年。,商标注册条约。参加该条约的国家必须是巴黎公约成员国。申请人按规定直接向国际局提出申请，国际局审查后通
18、知各指定国主管部门该商标已经过国际注册簿注册，各指定国在规定时间内未提出拒绝保护声明的，视为指定国同意接受该注册商标。 商标注册用商品和服务国际分类尼斯协定，简称尼斯协定。协定成员国必须采用尼斯协定共同的商品和服务分类办理商标国际注册。,商标图形要素国际分类维也纳协定。简称维也纳协定。该协定编定有商标图形要素国际分类，所有商标(文字商标、图形商标或其组合)均视为图形。 保护原产地名称及其国际注册里斯本协定，简称里斯本协定。国际局办理原产地名称的国际注册，经有关缔约国向国际局提出申请，申请指定其他成员国予以保护，有关其他成员国须在一年内声明不予保护，超过一年则自动受到指定国家的保护。企业应充分运
19、用有关国际公约的协定寻求驰名商标的国际保护。,(2)驰名商标的国内保护。,根据巴黎公约和其他有关协定的规定，结合中国实际，对驰名商标也进行特别保护。中国1996年颁布实施的驰名商标认定和管理暂行规定有关条文，规定了对驰名商标的特别保护。例如，驰名商标注册人对他人将与驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，或暗示该商标与驰名商标注册人存在某种联系，从而可能损害驰名商标注册人权益的，可在知道或应知道之日起两年内，请求工商行政管理机关予以制止。又如，规定自驰名商标认定之日起，他人将与该驰名商标相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商行政管理机关不予核准登记；已经登记
20、的，驰名商标注册人可以自知道或应知道之日起两年内请求工商行政管理机关予以撤销。,企业实施驰名商标保护战略，主要是运用法律手段、依靠国际、国内专门机构和专门条约、协定、规定的对驰名商标保护条款进行保护。同时，企业要密切关注市场动态，对损害或有可能损害驰名商标的种种非法行为予以搜集和鉴别，将有关信息及时提供给执法部门以寻求保护。付出必要的保护成本以保住企业发展的长远利益，是非常必要的。,七、中国名牌与驰名商标,10-2 品牌的保护,一、品牌的自我保护 （一）品牌 防伪应从品牌名称命名开始。品牌命名应与品牌的目标相一致，它不应只是描述产品，而是要使产品出类拔萃。,（二）企业尽可能进行宽注册、广注册和
21、多样化注册，以缩减假冒空间。 按国家通用标准分类，商标注册申请时，商品有34大类，服务有8大类。对于一个商标而言，可申请注册42个类别的商品。 所谓宽注册也被称为占位注册，即一标多品注册。 广注册指注册区域要广，可考虑在国外注册或进行商标国际注册。 商标注册多样化可对品牌名称、设计图案、品牌口号等进行部分或全部注册。,（三）用更先进的技术进行防伪设计,1.防伪技术及其主要技术类型。 （1）物理学防伪技术 （2）化学防伪技术 （3）生物学防伪技术 （4）多学科防伪技术,2.防伪技术的来源 （1）企业自行独立开发防伪技术 （2）企业与专业防伪部门合作开发和应用防伪技术。 （3）企业直接向防伪专业部
22、门购买已开发的防伪技术产品。,（四）建设自己的防打假队伍，拿起法律武器积极参与打假,1.提高品牌秘密的保护意识。 2.成立打假机构，有组织地进行打假。 3.学习法律，依靠并运用法律进行打假。,（五）不断创新，防止假冒,1.观念创新 2.技术创新 3.产品创新 4.管理创新 5.服务创新,十大创新路径,1.缩小 2.扩大 3.代用 4.重编 5.相反,6.结合 7.分离 8.他用 9.修正 10.时间,二、品牌的社会保护,（一）品牌的法律保护 1.行政保护 2.司法保护 （二）品牌的政府保护 主要应在政策、规划、纲要上鼓励和推动实施名牌战略，贯彻质量兴国的方针，在整体上提供质量保护的打环境。 （三）社会各方面力量对品牌的保护,WWW.21SB.COM WWW.CHINAMP.ORG,
