1、魅力之城洋房策略思考 （2015年4月）,市场及产品回顾,营销策略思考,线上推广示意,目录,洋房推售背景/房源去化情况,项目一期洋房产品200套，已推68套，去化26套，整体去化率仅为41%，低于项目高层整体去化率； 其中、F1户型推出20套，去化率在85%，标准层F2户型推出48，去化率为23%； 一层、二层带花园、露台，去化率较好，三层以上产品整体去化率较低；,港区洋房市场对比情况,本案洋房整体去化率41%，低于市场竞品去化率； 目前本案仅1F户型有地下室、花园赠送，2F有小面积赠送，赠送率大大低于市场竞品； 本案洋房整体均价9214元，每平方米高出市场约600-1000元。,港区洋房市场
2、对比情况,蓝山公馆,名门郡景,名门郡景1F161四房,蓝山公馆128三房,展示区效果,展示区效果,龙湖洋房市场分析客户及去化情况,价 格：龙湖洋房产品标准层：7500-7800元/ ；一层：10000-12000元/ 。 去化情况：洋房整体主力面积集中在120-140，140-160，去化情况在65%左右，90以下户型较少，多追求大面积、舒适度佳的居住感受。 客户情况：多为二次以上置业，以郑州市区为主，金水区、管城区及在华南城附近购买商铺的客群。,龙湖洋房市场分析产品特色,产品特色：间杂具有赠送附加值，面积小、总价低、门槛低的多层电梯产品。一层多数附赠花园或地下室，顶层退台设计，纯洋房社区、有
3、部分景观展示区。,面 积：三房面积集中在120-142 之间，四房面积集中在148-175之间。,未成交客户分析,市场及产品回顾,营销策略思考,线上推广示意,目录,洋房货量盘点,洋房销控情况：一层去化较好，7#位于社区中间去化较好，其余楼栋及楼层去化均较差。,洋房房源盘点：目前洋房已取证5栋，共计136套，16500平米。8、9、14#尚未取证，共计72套，86885平米。,洋房难点思考,1、目前项目洋房较周边洋房贵约1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何在附加值上加码？ 2、魅力洋房尚未集中上线，市场声音薄弱，是否集中上线？如何在最佳
4、费用控制情况下，扩大洋房市场声音？ 3、项目展示区预计7月才能交付，距目前尚有3个多月的销售期，缺乏实景展示，洋房生活场景如何营造？ 4、目前港区洋房客户较为分散，且基数较少，如何做客户增量？如何获取优质客源？ 5、基于客户情况及目前市场竞争现状，洋房大规模开盘集中清货的可能性较小，在推售策略上如何挤压引导？,项目联合，郑万改善系，以品牌带产品 推广发声，活动带客，渠道圈客 借力节点，分批推售，逐步去化,核心问题剖析,为产品附加值加码：送装修/送车位,本项目洋房= 产品+品牌,客户认知,竞品洋房= 产品+高赠送面积+纯粹洋房社区+品牌,首要策略,改变客户意识，让客户认识到： 1、洋房产品本身居
5、住舒适度才是购房主要考虑因素 2、魅力之城洋房产品品质高于港区竞品，且有独特附加值,在客户的认知中，本项目洋房产品只有品牌优势，而港区竞品洋房产品与本项目无差别，同时比本项目相比，是纯粹洋房社区，且赠送面积较多。,背景分析： 目前项目洋房较周边洋房贵约600-1000元左右，且从社区纯粹性，产品面积赠送等方面和竞品均有一定差距，单靠营销手段难以致胜，如何拉平和市场的产品力差距是目前解决洋房销售困境的重中之重，目前产品已定性，能增加项目产品力的手段仅有送装修或送车位。,区域洋房市场情况： 目前区域内无装修洋房； 整体供给量大，去化较难。多为纯粹洋房社区，赠送面积较多，开发商品牌知名度相对较高，客
6、户会综合比较。,区域洋房客户需求： 本案客户需求重点在于：认可万科装修房特色、性价比、认可万科品牌，但普遍认为本案在产品、居住环境及现场展示上弱于竞品。,项目销售需求： 洋房销售期长，目前月均去化1-2套，整体去化率仅为37%； 项目产品特色不明显，周边产品优于本案，且价格优势较大。需寻求具备竞争力的突破口。,附加值加码方向一：送装修,核心问题剖析,赠送方式：推介成交赠送装修（仅限每人一个名额） 所有洋房老客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修； 所有洋房新成交客户：推介成交一套洋房，可获赠1套房屋装修。,口径释放： 对于新客户：释放推介成交赠送。 对于老客户：设立预案机制，重点安抚老客户
7、，如果有老客户打电话询问，说是新的推介优惠，只要老客户推介新客户也可以享有。,包装方向,推广噱头：“魅力洋房，10万豪装限时购”将洋房装修事件化推广。 执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。,可行性,方式建议,包装方向,竞争市场：竞品价格优势明显、送面积、纯粹洋房社区等产品优势、区域内无装修房。 客户需求：价格高无支撑、产品无特色，洋房体验感差、万科物业无法感知。 销售现状：长期滞销，推广宣传无爆破点,送装修方式：新客户推介洋房成交，老客户推介客户成交（高层或洋房）送洋房装修。【每人仅有一次赠送机会】 口径：推介成交新政策，老客户安抚，对老客户降低推介门槛。,推广噱头：“
8、魅力洋房，10万豪装限时购”将洋房装修事件化推广。 执行时间：执行前洋房封盘，在洋房展示区开放前释放送装修活动。,洋房送装修 可行性,核心问题剖析,区域车位销售情况： 目前北港区车位在售项目仅有正弘中央公园，1年周期去化60%约500个车位；,洋房客户车位需求初判： 本项目已成交的26组洋房客户，有车的占到78%，具备车位需求；,优势： 洋房客户对车位需求较大 未来出售增值潜力大 不用付出额外成本 劣势： 不是当下急需，对客户刺激效果不大,附加值加码方向二：送车位,赠送方式： 1、推介成交赠送车位（每人仅限一个名额） 2、加收筹金送车位（加收筹金抵扣车位费）,核心问题剖析,送装修送车位,【基于
9、20组客户的调研】： 1、征询问题：“我们准备搞个活动，评选出一个幸运客户送车位或装修，现在做个调研，请问您比较倾向于送车位还是送装修？” 2、征询结果： 8组客户明确表示乐意要送装修。其他客户表示只要送，两者都可以。总体而言，客户较为看重送装修。,送装修更能体现万科的全面装修方案，万科品牌价值的进一步提升,附加值加码方向建议：送装修,核心问题剖析,推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根
10、据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。,推售策略方向一： 制造节点，小股推售,散售为主，小批量多频次去化,理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。,推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客,少量散售，集中开盘,理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。,推售方式建议,方向一：推售策略,推售建议“小量多频次加推” 4-6月洋房实景展示区尚未出具，前期无洋房的集中上线，客户量严重不足，不具备大量推售的条件，4月以去化已推出的6、7#的库存房源为主； 每月制
11、造节点集中推售，5月集中推售11#， 6月集中推售12#，7月集中推售13#,7月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，去化已推未售剩余房源； 8月主力蓄客二期高层，同时8、9、14#最后的洋房集中认筹，结合认筹情况10月份集中开盘。,方向一：推广策略,核心问题：短期内没有大节点，市场声音如何树立？,思考： 1、目前洋房没有声音主要是因为没有推广配合，作为万科在港区的唯一洋房，品牌在市场上尚有一定的号召力，由此，建议在4-5月做一轮集中上线，告知客户万科洋房来了港区。 2、长期的散售会有一定的市场疲态，由此，配合每月的小加推做一个节点活动，通过小节点的营造配合宣传的改变维系项目热度,方向一：洋房
12、营销总纲,4月,节点,销售 排布,加推,5月,6月,推广主题,11#加推,6、7剩余房源散售,7月上旬，展示区开放,加推,7月,开盘,1213#加推,8914#开盘,久闻万科，久违洋房,有阅历的万科洋房，开放在即,活动,货量 盘点,数据更新,推售方式建议： 由于洋房之前没有集中上线，在市场上知名度缺乏，从知名度及扩大客户基数考虑，需要做集中的线上推广蓄客。但同时，考虑到目前产品情况及周边竞品的价格、产品赠送情况，需要尽可能的抓住现有客户，缩短成交周期。由此，我们出具了两种推售方式，并根据推售方式的不同搭配不同的推广及活动策略。,推售策略方向一： 制造节点，小股推售,散售为主，小批量多频次去化,
13、理由： 洋房客户成交周期长，且客户较少，建议以散售为主，每月推新货，缩短客户成交周期，及时逼定去化。,推售策略方向二： 集中开盘，做大声势蓄客,少量散售，集中开盘,理由： 长时间散售会让客户疲乏，且不利于市场声音的形成。通过集中认筹、开盘的方式会形成短期热点，扩大客户基数和项目影响力。,推售方式建议,推售建议二“部分散售，7月集中爆发” 4-6月洋房实景展示区尚未出具，之前没有洋房的集中上线，客户量严重不足，不具备大量推售的条件，以去化已推出的6、7#的库存房源为主。 7月洋房实景展示区交付，借力展示区开放，集中推货，强势蓄客。建议此阶段主要推售11、12、13#，集中去化（8、9、14#视情
14、况推售）。 8月封盘，主力蓄客二期高层，如8、9、14#7月不推售，则11月份集中推售该楼栋。,方向二：推售策略,核心问题1：说什么？,思考：目前本案推广主力释放价值为万科品牌价值及空港价值。基于对竞品、市场及客户的研究，我们的洋房在产品价值，价格上均无突出竞争价值。由此，洋房对外释放的核心主要还在于品牌价值，及洋房本身所代表的生活模式的传达。,主题建议： 1、线上主打万科品牌标杆： “港区的洋房分两种，万科的，其它的” 释放价值点：万科品牌、万科品质、洋房产品2、线下配合销售型主题： “15万，住万科空港洋房”释放价值点：低首付、万科品牌、空港价值、洋房产品,方向二：推广策略,核心问题2：怎
15、么说？,4月出街：推广形象出街 1、推广出街，选取户外、网络等昭示性好，范围广、触点频率高的渠道。 2、联合万科城，做洋房整体价值梳理，打造“万科改善产品系”概念。5月起势：郑万洋房产品发布会/洋房入会 1、联合万科城举行万科洋房产品发布会 “郑万的洋房”，以郑州万科的名义推出洋房产品，拔高产品身份，进行万科改善系产品的价值灌输。7月爆破：集中开盘 1、11、12、13#集中推售。 2、8、9、14#视情况决定是否推售，如不推售，建议放到11月份推售，和二期高层错开。,方向二：推广策略,洋房产品发布会 “郑万的洋房” 思考：即便再普通的房子，搭上“万科”两字，也价值倍增。何况，以万科的名义，在
16、郑州市场上首次发布的洋房产品？说项目本身，只能以项目作为武器，说万科的洋房，有品牌、研发体系、产品DNA等众多角度。 时间：2015年5月10日 地点：郑州希尔顿酒店 费用预算：10万元 内容：郑万品牌万科设计观万科洋房发展史洋房设计细节展示“魅力洋房”理念包装释放开盘信息 邀请客群：媒体、郑州万科业主、魅力之城前期客户，预计300人,方向二：活动配合,洋房产品发布会亮点1 邀请万科情景洋房专利设计师吴志群前来讲解,背景资料：“2002年深圳万科四季花城，中国住宅行业第一个专业产品和第一项发明专利万科情景洋房诞生，设计师代表为吴志群。当时是这样定义洋房的：“一种情景花园洋房，每单元两户，每户不
17、仅包含了室内空间，还包含了与外界情景环境融为一体的室外空间”。2012年，天津朗润园大胆的将赖特风格首次引入洋房设计中，情景洋房更进一步。”,观点发布：产品可以超越，灵魂难以继承！万科作为洋房发明者，无论品牌渊源，产品细节都流露着洋房的天然DNA，而郑万洋房，更是注重实用性和家庭居住感的代表： 同样来自洋房的发明者万科 同样一梯两户，一层花园，户户阳台 同样采用赖特建筑风格 积累多年的万科设计DNA流露于每个细节,方向二：活动配合,洋房产品发布会亮点2 万科洋房产品说明书洋房进化论,说明：产品都是需要被解读的，将万科洋房作为万科改善产品系整体包装，从设计理念，产品打造等角度全面阐释，输送产品价
18、值。 结构： 万科洋房发展史 洋房设计理念 郑万洋房产品介绍,洋房进化论：人为什么要住洋房？,方向二：活动配合,洋房产品发布会亮点3 创意现场物料、发布装置、 iwatch抽奖,说明：为增加现场趣味，建议现场设置高品质、高科技有创意的现场物料、签到装置、发布装置等；同时，发布会穿插高科技声光电节目，吸引客户关注（出于费用考虑，酌情增加）；同时设置iwatch等目前比较火热的礼品进行抽奖；,方向二：活动配合,推广配合:话题导入，层层递进，事件炒作，发布亮相,4月,节点,线上主题,5月,发布会举行,话题 事件,草莓节,空降礼品,专利卡派发+5万验资,郑万洋房产品发布会,敬请期待，万科洋房空降郑州
19、（小心头顶！）,渠道,户外、公交站牌、网络、电台等,方向二：活动配合,4月中旬，事件营销第一波 “敬请期待，万科洋房空降郑州”,说明：悬念释放，输出两个关键点：万科、洋房，不释放具体信息及动作，引发悬念。 释放方式： 公交站牌 户外（含围挡）,方向二：活动配合,4月下旬，事件营销第二波 气球礼品从天而降,说明：事件炒作，在郑州国贸360，丹尼斯，二七塔等重要人流汇聚地点空降礼品（内含礼品和30张发布会邀请券，混搭发放），契合洋房“空降”郑州这一主题。 活动地点：国贸360、丹尼斯、二七塔、万达广场等 邀请函：30个名额限量发送，“您是我们尊贵的30位幸运客人之一，扫码获取惊喜，凭券到售楼处兑换
20、精美礼品” 礼品建议： 价值20元的蛋糕券 星巴克咖啡券 电影券 发布会邀请函（30个名额）,咖啡券、蛋糕券等礼品券（可限定到售楼处领取）,二维码发布会邀请券,方向二：活动配合,方向二：活动配合,4月下旬，事件营销第三波 专利卡臻稀派发,活动目的：旨在引起派发对象的周边人群关注，增加客户对洋房的认知。 派发方式：专人拜访派发 派发对象：媒体领导及对接人、洋房意向客户、郑州万科高端业主（有两次以上转介）、团购关键人 派发数量：150张 活动流程：登门拜访邀约对象并赠送精美银质专利卡转发微信并传播派送数量倒计时，形成“谁是下一个银卡获得者”的市场期待声音 专利卡专属特权： 郑万洋房发布会VIP客户
21、进场凭证； 凭专利卡享受魅力洋房交1万免5000元总房款的优惠； 专利卡材质外观建议：建议使用纯银质有收藏纪念意义卡。,配套签约：V咖啡、V食堂进驻魅力之城签约仪式认筹 1、活动背景：目前部分客户对项目的担心之一在于区域配套的不成熟，担心日后入住不便，建议利用万科自身配套品牌，进行V咖啡，V食堂等的入驻签约仪式，一来提升客户对项目配套的信心，二来7月样板间交付，6月无营销节点，该活动可作为营销节点使用，进行收筹。 2、收筹方式： 普通客户（单购买洋房）5万元 金质客户（同时赠送车位，绑定车位购买权）7万元 3、商业要求： 展示区交付时，V咖啡落地营业。 6月签约仪式前完成主力商家确定、7月中下
22、旬售楼处开放前完成部分商家现场展示 3、活动内容： 活动时间/地点：6月中旬/万科城星光广场（便于客户直接体验） 活动内容：万科旗下商业发展讲解商业签约仪式配套商业招商会启动商业冷餐会；,方向二：活动配合,展示区开放暨VIP客户升级活动： 1、活动背景：项目目前尚无实景展示区，而周边的洋房竞品如名门郡景、蓝山公馆都有实景展示区，无法实际感知项目对客户购买决策影响较大。借力展示区开放，给可以一剂定心针，进行认筹升级同时装户，1周后开盘。 2、活动目的：提升客户对项目认可度；进一步梳理意向客户并进行装户。 3、活动内容： 活动时间：7月中旬； 活动地址：项目一期12#楼 活动流程：洋房VIP客户签
23、到等候区欣赏表演并品尝冷餐等待叫好置业顾问引导客户参观园林景观和样板间 收银台进行升级 领取礼品离场； 邀请客群：媒体、洋房认筹客户、项目高层业主 4、活动规则： 追缴10000元抵20000元进行VIP升级；,方向二：活动配合,推广 主题,万科洋房空降郑州,臻藏，最好的洋房时光,货量 盘点,渠道 计划,大客户、圈层、资源嫁接等,圈层、资源嫁接等,空港洋房，魅力绽放,方向二：洋房营销总纲,展示策略,微信展示“360度全景看房” 拍摄万科城洋房样板间，做成洋房看房微信，在微信中实现360全景看房模式，加入装修细节简介，在一定程度上缓解没有样板间，客户无法进行洋房情景体验的难题。 （微信功能设置建
24、议：对户型的欣赏角度从平面直接跳转至360度，只要滑动屏幕，就可以将样板房的每一个角落勘察得清清楚楚，一览无余。）,“魅力生活手册”,1、每月：魅力生活手册依托空港规划，万科社区配套体系及目前区域实际的配套情况，打造魅力客户的生活百科，及时更新项目信息，工程动态，配套情况，区域动态，每月一次做成小手册发送。 2、每周：“生活如此魅力”微信版 收纳魅力之城出街广告、优惠信息、工程进度、港区变化、爆笑趣闻等，每周发放至新老客户邮箱或微信，达成客户维系的作用。,魅力生活手册，生活如此魅力,每周：微电子周刊 时间：每周五； 发送方式：朋友圈；QQ业主群；微信直接发送 每月：月刊手册 时间：每月28日；
25、 发送方式：案场摆放；邮寄,展示策略,万科品牌墙 通过品牌墙体现万科发展史，郑州万科项目介绍，魅力之城系列介绍。 采用立体画面形式体现万科物业服务等。 产品细节展示 墙面嵌入全面家居方案的细节展示，样板间的人性化设计细节的展示。 港区发展树 港区发展历程，及阶段性政策利好，提升区域信心。 不定时的对政策利好及规划建设信息进行更新完善。,品牌区域产品价值植入价值传递、细节渗透,情景花园洋房 对中国居住形态的改变 从封闭转向开放,展示策略,体验日“万科V-life体验日” 1、活动内容：借助万科城成熟的展示区及配套，每月邀请意向客户进行“体验日”活动，吃喝玩乐全免费，万科生活一日体验。 2、活动流
26、程：万科城体验V咖啡V食堂展厅感受物业做小游戏与高层领导座谈等。 3、活动炒作：全程跟踪报道，与业主互动，发布一日游视频花絮、照片、心得等，网上二次传播,万科V-life体验日,展示策略,圈客策略,资源嫁接 1、活动背景：相较高层客户而言，洋房客户层次更高、范围更窄，由此，对这些客户的锁定应该更有针对性，可从资源嫁接角度入手，通过婚纱店4S店等渠道锁定目标客群，同时，通过资源和利益的互换成功撬动彼此客户，达到共赢效果。 2、活动参考： 【婚房季】：“无洋房，不婚房” 参考主题：爱，就是在一座房子里，和你慢慢变老 可主打洋房作为全生命周期产品的价值，从两口人到三口人，一次置业到位，没有换房的烦恼
27、。 和影楼嫁接，推出买房送婚纱/婚纱照等活动，针对客户利益触点。 结合婚恋主题，做幸福季主题活动（暖场、造势）,推广：线上线下同时进行推广，掀起一股魅力婚房热潮，配合案场活动及优惠，逼定客户。,合作方式：结合全市知名婚纱店，形成合作关系，购买婚纱摄影套餐赠送客户，同时给予合作方客户购房优惠，及推介奖金，鼓励推介。,合作方：蒙娜丽莎、巴黎春天等婚纱摄影机构,营销配合： 1、凭婚纱单或身份证，可获3000元购房基金， 2、推介：合作商成功推介可以获得2000元奖励。 3、婚房优惠：魅力婚房季，15万住万科洋房。,圈层活动锁定老业主及意向客户，增加客户量 1、活动背景：从目前洋房成交情况来看，客户推
28、介占比较大。由此，建议在下阶段多做圈层活动，通过持续的家宴、邻里见面会等增加业主触点，提升老带新成交； 2、活动参考： 老业主家宴“魅力家宴” 内容：通过替老客户举办家宴完成老带新的客户导入 业主联谊会 内容：通过邻里见面会、业主生日会、业主跳蚤市场、业主露天观影、亲子运动会等形式，提升老客户整体对项目认知度，进一步提高客户粘性，释放老带新激励政策，促进老带新成交；,圈客策略,全民转介 拓展背景：配合渠道、活动等营销手段，以高比例的转介激励，鼓励带客成交；,大客户团购 拓展背景：针对银行、医院、企事业单位等中高端客群资源企业进行团购推介；一方面网罗该行业客群，促进项目销售，一方面以高推介奖励激
29、励推介成交（激励政策详见转介激励政策。,圈客策略,线下客户拓展车行、洗车店、家电超市等全面覆盖 拓展背景：洋房整体货值有限，不足以支持单靠推广积客的方式，同时，出于费用和效率的平衡，也不建议采用推广为主的蓄客方式。但反观一期高层渠道工作，途径多，量大，但客户质量有待提升。由此，建议渠道工作改变形式，以提升客户质量作为工作方向，多进行中高端客户资源的挖掘，而不是单纯冲量。,圈客策略,市场及产品回顾,营销策略思考,线上形象推广,目录,洋房发明者万科 感洋房 郑在发售，掀动全城“洋房热”万科在郑州的每一步，都是全郑州/全行业关注焦点，如以万科名义，发布质感洋房产品，必引起广泛关注。通过追根溯源的“情
30、花DNA”，到结合人性化需求的新设计，将质感洋房定义为：更适合居住的新产品。结合舆论炒作，推广宣传等，制造万科洋房热，大热点下的两个项目洋房都可以借势推广。,线上形象推广,结合市场，客户，产品，品牌和营销需要，策略核心为： 有阅历的万科洋房（给有阅历的人）万科洋房季 一见又倾心 时间成全了你 也成熟了洋房 首先，万科的洋房有他的阅历血脉。其次，洋房客户，都具备一定的生活经历。再次，一句话点明重心，勾起情感认同，娓娓道来，故事讲到人的心里去。,线上形象推广,媒体创新猎奇心理，是好广告的第一要素猎奇心理，是好广告的第一要素。但，万科作为全球最大的住宅开发商，31年本土运营的行业巨头，创新与创意，必须兼顾品牌效应。在魅力之城洋房的推广上，建议从产品价值出发，由小见大的表现方式，但创新的搭配传统报广+微信效应。,线上形象推广,投放在报广上的四分之一版，抛出了万科质感洋房的悬念。而猎奇心理，会引导大家，扫描这个巨大的二维码。请拿出手机，扫描二维码试试看,Thanks,
