1、,鑫天地地产 广水鑫世纪花园营销推广提报,目 录PART1： 前言PART2： 市场调研PART3： 市场定位PART4： 营销执行建议PART5： 广告表现部分,PART1： 前言,PART1： 前言,本次营销推广提报目的在于： 进一步明确项目的定位思路、营销总策略、媒介执行策略； 为保证工作的有效性、科学性，具体执行方案及阶段广告表现，将根据实际进展情况分期提交。,PART1： 前言,项目营销推广目标设定： 打造广水城市居住的高端标杆物业； 实现片区同类型项目市场的最高价格； 满足项目可持续销售、运营要求； 提升鑫天地作为一个“外来”开发商在广水的品牌。,PART2： 市场调研,PART2
2、： 市场调研,（一）城市化进程1、城市概述 广水全市国土面积2647平方公里，人口90万，辖17个乡镇办事处和1个省管经济技术开发区。从南北朝置县，迄今已有1400多年的历史，文化底蕴丰厚，历史人文荟萃。先后被评为全国科技进步先进市、教育先进市、全国婚育新风进万家先进县市，全省文化先进市、体育先进市、广播电视先进市、计生优质服务先进市，先后荣获“中国书法艺术之乡”、“中国楹联文化城市”荣誉称号。,PART2： 市场调研,广水属亚热带季风气候，自然植被发达，森林覆盖率达40%，空气清新，东有1000公顷的中华山国家级森林公园，北有三潭省级风景名胜区，西有近8亿立方米的徐家河水库省级旅游度假区，具
3、有良好的人居环境。城市功能日臻完备，哑铃型城市雏形初现；电信建设跨入全国先进县市行列；电力充沛，水源充足，保障有力。这里政通人和，社会安定，市场经济秩序规范，是湖北省最佳金融信用县市之一。,PART2： 市场调研,2、区位交通广水位于湖北省北部偏东，因有全国八大名关之一的武胜关而名扬四海，素有“鄂北门户”之称。城市地处中原腹地，南引北射，承东启西，是武汉、襄樊、孝感、信阳等大中城市的重要交汇点，是人流、物流、信息流的集聚区，是鄂豫物资重要聚散地。,PART2： 市场调研,2、区位交通京广铁路和107国道在东部纵贯南北，汉丹铁路和316国道在西部并驾齐驱，京珠高速公路和汉十高速公路从东西两侧擦肩
4、而过，10号省道从中部横穿东西，挑两线四路于一体，形成纵横交错、四通八达的交通网络。从这里到武汉天河机场仅1个多小时的路程，交通十分便捷。,PART2： 市场调研,3、市政建设广水市牢固树立经营城市理念，坚持走市场化运作路子，多渠道筹措资金7亿多元投入城市建设，高标准完成了新一轮城市总体规划修编，进一步确立了城市发展走向、性质定位和功能布局。先后组织实施了70多项市政工程，掀起了城市建设高潮。三环路、十长路、平洑路打通连接，构成城区外环。,PART2： 市场调研,改扩建各类公路1300多公里，“三纵三横”的路网主骨架改造基本结束；京广、武襄铁路改建及新火车站建设进展较快。城网农网改造全面完成，
5、220KV变电站和地下弱电管网建设接近尾声。城区中心客货运站和广水城区供水管网改造工程已经启动建设，城市形象明显改善。,PART2： 市场调研,大力实施城市绿化、美化、亮化工程，三环路景观带建设、印台山整体包装、广安路高标准改造和中山大道、桐柏大道配套等工程已经竣工，新增绿地面积10万多平方米，行道树2500多株，路灯800多盏，使城区更具魅力。强化了城市管理，深入开展城市环卫、交通营运秩序等专项整治，市容市貌得到改观。,PART2： 市场调研,4、产业发展2004年以来，广水市坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以科学发展观统揽全局，紧扣“3年跻身全省县域经济20强”的奋斗目标，按
6、照“政策向产业倾斜，资金向产业集中，人才向产业汇集”的思路，出台了相关的产业规划和鼓励政策，引导各种生产要素向优势产业聚集，取得显著成就。,PART2： 市场调研,目前，广水已初步形成了以精品卷烟、造纸包装、机械制造、新型建材、医药化工、食品加工等六大产业为支柱的工业体系；以粮食、畜禽、水产、蔬菜、食用菌、林果茶等六大产业为主体的农业经济特色，是全国粮食大县、商品牛和养蜂基地，全省重要的烤烟、蒜苔、银鱼、生猪出口基地。在近三年时间内，广水将建成亚洲最大的乳酸生产基地，中南地区最大的小针剂生产基地，湖北最大的防水卷材生产基地、中药材生产基地和再生纸生产基地。,PART2： 市场调研,（二）广水房
7、地产市场扫描 1、广水楼盘分布及市场热度 从城市格局来说，广水现在主要分为广水街和应山两个区域，其间相隔20公里，无论从现有基础、将来趋势看，应山的发展都远强于广水街，其在楼市的表现也十分明显。广水街目前推售的主要楼盘仅有城中心的阳光星城、梧桐大道的山水星苑，其中阳光星城已接近清盘，因而广水街剩余的在售楼盘体量并不大，同应山区域竞争区隔明显。,PART2： 市场调研,而在应山（广水市区），则活跃着国际现代城、万景-城市广场、名门雅居、名都花园等诸多大体量楼盘。从市场运作情况来看，国际现代城一期8万已交付使用，二期热销中。名都花园一、二期已交付使用，三期共12 栋多层和2 栋小高层，现主推小高层
8、。万景城市广场位于广水南门，目前而言位置较偏，但经过07.11月08.4月半年之久的认筹，开盘阶段一举销售50%，其中半数客户为一次性付款。可见，广水楼市的整体形势趋于良好，消费需求仍有引导、发掘潜力。,PART2： 市场调研,2、广水楼市价格走势广水楼市属于启动快速发展阶段，相对于武汉等省会城市而言，尽管开发水准普遍较低，但房价近年来上涨速度较快。2005 年，该市房价大多为800-900 元/，譬如当时的国际现代城一期，当然这也和其较低的拿地成本有关。,PART2： 市场调研, 2006年，市场价格升至1100-1300 元/ ，专业开发公司开发的楼盘仍然不多，大多数为单位职工房及民间建造
9、的私房，交易价格多为800-900 元/。 2007 年，专业开发公司开发的楼盘开始呈现放量增长，在居住品质提升的同时，广水市房价也快速上涨，大多数楼盘价格达1500 元/ 左右。 2008年直至5月，根据实地走访的情况看，除广水街区域的房价仍然相对较低外，广水市的大部分楼盘的房价已至1600-1900 元/ ；其中位于广水市核心的名门雅居目前正处于登记阶段，预计均价更达2100 元/ 。,PART2： 市场调研,3、典型项目分析 典型项目之国际现代城,PART2： 市场调研, 典型项目之国际现代城地理位置广水市广玉路建筑类型多层、小高层、别墅总体量 社区总规模35万销售价格二期目前均价178
10、0/销售情况现主推二期“锦绣华府”,PART2： 市场调研, 典型项目之国际现代城营销推广形象定位：“城市新界35万高尚人居领地”，策划代理为 武汉经天纬地，推广方式主要为户外、灯杆、电视等。除现场售楼部外，该项目在市区另设一接待中心，预订客户可享受开盘时97折优惠。竞争性分析国际现代城与本案区位大致相当，同时其开发规模大，户型多，在一个消费人口毕竟有限的县市，无疑对本案形成了较大的竞争。,PART2： 市场调研, 典型项目之万景城市广场,PART2： 市场调研, 典型项目之万景城市广场地理位置应山南门大转盘建筑类型多层销售价格住宅均价1200-1500 元/商铺均价6000 元/销售情况已销
11、售过半，目前主推商铺，依托商业进一步带动住宅销售,PART2： 市场调研, 典型项目之万景城市广场营销推广 形象定位：“中心南门商居生活新坐标”，推广方式主要为 户外、电视飞字等，售楼部另设于市中心印台山广场，不少客 户同时购买其住宅和商铺。竞争性分析万景城市广场位置略差于本项目，其在居住上的配套，将更依赖于新车站的兴建，以及自身社区商业的进一步打造。,PART2： 市场调研, 典型项目之名门雅居,PART2： 市场调研, 典型项目之名门雅居地理位置广安路44 号（原广水宾馆）建筑类型小高层销售价格一期将开发四栋纯板式小高层预计均价为2100 元/销售情况目前处于形象入市阶段，接受客户登记,P
12、ART2： 市场调研, 典型项目之名门雅居营销推广形象定位：“城市核心尊享上品名宅”，现主要推广 方式为跨街户外、灯杆等。竞争性分析作为广水罕有的城市中心楼盘，名门雅居尽享城市最好 的教育、商业、市政配套资源，加之其工程进度于本案 大致相当，同样对本案购成了极大竞争。,PART2： 市场调研,4、结论分析结论之问题：同众多三线城市一样，广水市的房地产开发有“政府支持大、政策优惠多、综合成本低、机会成本小”等优势。但是，同时广水市场的确也存在“产品设计落后、市场容量相对较小、行业不规范、政策变化大、消费意识不强”等问题。另一个核心问题是，在许多三线城市，一个项目成功了，随后便有大量同类物业陆续上
13、马，同时亦面临着民间建房等难以预计的侧面竞争。同样，广水有限的市场容量很容易饱和，成为影响鑫世纪花园入市的最大风险。,PART2： 市场调研,4、结论分析结论之竞争和机遇： 面对已经交付使用的长江公寓、名都花园一二期，正在热推的国际现代城、万景城市广场，高调形象入市的名门雅居，以及即将入市的鑫世纪花园作为一个县市，广水市的楼市竞争可谓激烈。 而机遇是：在90万人口的广水，初步统计由专业房地产公司开发，已销售的商品房有2000多户，正在销售及在建的有3000多户，除去这些物业不计，等待被满足的刚性购房需求仍有4000户左右。这为容量为930余户的本项目提供了极大的入市机遇。,PART2： 市场调
14、研,4、结论分析结论之综合归纳 作为一个三线城市，广水的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质区别，其开发理念、营销策略等也大相径庭。在广水运作房地产项目不能脱离当地的实际情况，生搬硬套在一、二线城市的运营模式；正确认识三线城市及其房地产市场是三线城市开发的前提，仅此作为合作双方在广水鑫世纪花园项目上的协作运营思路！,PART3： 市场定位,PART3： 市场定位,（一）项目基础条件分析, 鑫世纪花园项目位于广水北部三环路，地块现状南高北低，东西长度约为140 米，南北约330 米，共占地46666。,PART3： 市场定位,（一）项目基础条件分析, 地块四至：西靠广水国土资源局
15、、木材市场及民房；东与市人民法院、居民楼相连接；南面一路之隔为外国语学校；北面现为大片农田，并有田间公路通往河南信阳一带。,PART3： 市场定位,（一）项目基础条件分析, 周边商业：大名豪家具店、东方汽修厂、中小型餐饮、小型超市、水泥型材店、打字复印、中国石化加油站、木材市场、集贸批发市场等，商业形象现状杂乱。 教育配套：广水市最好的学校-外国语学校，广水三中应山校区、鄂北职业技术学校、城郊乡中心小学 其他： 市国土资源局、市土地交易市场、永阳地产评估、市人民法 院、法律事务所、广水教学研究室、邮局、银行等。,PART3： 市场定位,（二）项目SWOT分析,PART3： 市场定位,（二）项目
16、SWOT分析 Strength(优势)： 发展潜力：广水北门历来是居住人口密度较大的区域，辐射周边乡镇、河南等地，区域发展潜力看好，有望成为新的中央圈。 区域配套：本案立于政务区内，同时拥有外国语学校的教育优势，相对于市中心 ，区域环境更为宜人；同时相对于市中心项目，本项目“宜居社区”特性更为明显。 产品硬件：全框架结构、中空玻璃、高端智能化系统、煤气管道入户、多功能社区会所本案的一系列高端配置，决非其他竞争项目所能轻易配备。,PART3： 市场定位,Weakness(劣势)：目前周边商业氛围杂乱，交通相对不便，区域有待进一步发展；项目周边有体量较大的民宅出售，尤其是北面三中应山校区区域为甚，
17、价格约低于市场500 元/，在价格上对本项目构成了威胁；区域仅本案一个项目，不利于形成片区热度，同时本开发商的品牌知名度相对较小。,PART3： 市场定位,Opportunity(机会) 广水市宏观经济运行良好，房地产市场进入快速发展阶段，商品房价格有更大的上升空间； 在前期开发项目带动下，广水居民的住宅消费观念正逐渐形成，住宅市场刚性需求正进一步释放，新项目入市前景看好； 区域正在拓展城市空间，本项目的立意和一系列高端配置，将充分契合高端人群的需求，成为新的自住、投资热点。,PART3： 市场定位,Threat(威胁)国际现代城与本案位于同类区位，且其开发规模大、户型多，先入为主的拦截了部分
18、消费力，增大了本案的市场推广及销售风险；本案所处地块要形成一个成熟居住板块还需要一定时间，同时，广水的民间建房出售现象在全省较为突出，如果不尽快得到有效控制，对本案亦是不小的威胁。,PART3： 市场定位,（三）客户群定位 主力客户群定位本地富人圈。即本地经商老板、城市富有一族，他们想改善全家居住生活环境及社会地位，年龄一般在26-45 岁之间；但他们又不能离开本地去随州、武汉这样的城市置业，本项目的出现将满足其在居住硬件及心理上的需求。,PART3： 市场定位, 次客户群定位城区机关单位、企事业人群：如卷烟厂、风机厂、工商、法院、电信、移动、国税、地税等单位员工，他们获取信息较为广阔，一般为
19、二次置业，比较注重楼盘综合品质。,PART3： 市场定位,（四）项目自身定位目前本项目案名目前为“鑫世纪花园”，从本项目的立意、硬件上来说，原案名尚不足以阐述项目的高度、特性。因而，我方建议采用新案名，以利于项目入市后的营销推广。,PART3： 市场定位,（四）项目自身定位 建议案名： 豪门上城,释义： 在广水这样的三线城市，当竞争对手以“国际”、“名门”等概念先入为主的时候，本项目唯有喊出更具话语权的“首席豪门”，才能进一步拔高定位，争取广水市场的“上层”（财富一族），使该案名能够直截了当的打击我们 的目标客户群。,PART3： 市场定位, 备用案名： 至尊华府 盛世豪城 帝豪花园,PART
20、3： 市场定位,（四）项目自身定位 项目属性定位 城北贵地 首席智能尊邸,PART3： 市场定位, LOGO示意一：,PART3： 市场定位, LOGO示意二：,PART3： 市场定位,（四）项目自身定位 项目推广语（1） “巅峰人生，一宅传承”,PART3： 市场定位,（四）项目自身定位 项目辅助推广语 “930席，为尊崇所坚持的梦想” “豪门大宅，贵地华府” “上流阶城，私享尊荣” “智能豪宅，畅快人生” “百年奢华，世代荣光”,PART3： 市场定位,（四）项目自身定位 项目硬软件建议1、外立面：在外立面线条上突出立体感、色彩感。可采用赭石色的高级涂料，墙裙以石材为主，总体用色不超过四种
21、颜色（包括塑钢及线条）。,PART3： 市场定位, 项目硬软件建议2、环境：立体绿化、设大棵古树数颗点缀；含灌木、草坪、回廊、尽量杜绝水景，规避养护问题；设置社区中央广场，小品雕塑、背景音乐等。,PART3： 市场定位, 项目硬软件建议3、配套设施：高端安全智能化系统、车辆进出管理系统、紧急呼叫系统、监控系统、可视对讲、电梯断电平层开门加双回路配置、烟感系统、儿童乐园等；另包含娱乐室、台球室、乒乓球室、咖啡厅等的高档社区会所。,PART3： 市场定位, 项目硬软件建议4、服务：管家式服务；私家保姆、钟点工、儿童接送、洗衣房等。,PART4： 营销执行,PART4： 营销执行计划,（一）营销总体
22、思路1、战略部署：“2008，广水高端住宅市场领导者” 在广水城市空间拓展，住宅刚性需求旺盛的大背景下，本项目具有良好的发展机遇。结合本项目的高立意、高起点，建议“2008，广水高端住宅市场领导者”的营销战略部署，从城市经济与消费、本项目区位与硬件、上品生活与客户等多个方面丰富推广线索，使项目能够站在城市高度，获得推广层次的升华和产品价值的深入挖掘。,PART4： 营销执行计划,（一）营销总体思路 2、执行策略：“领跑市场、适度超前” 在广水房地产市场竞争激烈的现有形势下，领导者自然比跟进者有更大的胜算机会。但广水消费者接受程度毕竟有限，我们亦不能照搬一二线城市的经验，去犯一些曲高和寡的错误。
23、 所以，结合广水市场特征，“领跑市场、做城市的领袖”是鑫世纪花园够能取得市场与消费者认同的根本保证！,PART4： 营销执行计划,（二）媒介执行策略 导入期 以“城北贵地首席智能尊邸”的形象定位高调面市，一夜倾城、海量传播；媒介主要选择跨街户外、道旗、工地围墙、现场看板、大型楼体户外。同时，我方建议在市中心另设一营销接待处。 销售配合：售楼部统一话述，将客户需求分类，对客户的购买诚意进行分级。,PART4： 营销执行计划, 蓄客期通过户外、道旗、广水邮政DM、夹报、电视等渠道，展示项目核心卖点，同竞争项目形成区隔；并配合多种公关活动，加大售楼部的有效来访量。销售配合：售楼部接待及咨询时，留下客
24、户联系地址；及时回访、筛选客户；定期的项目资料发送，定期针对客户特征组织活动。,PART4： 营销执行计划, 开盘及强销 通过报纸、户外、广播、传单海报、电视等多种渠道发布开盘信息及优惠政策，促进成交量的最大化；并根据成交状况，及时制定二期营销策略。 销售配合：售楼部对销售房号科学安排、控制，预销控引导客户；全体销售人员充分把握客户诚意度，进一步盘点客户需求，避免客户重复选择，提高解筹率。,PART5：广告表现,PART5： 广告表现部分,PART5： 广告表现部分,PART5： 广告表现部分,PART5： 广告表现部分,PART5： 广告表现部分,PART5： 广告表现部分,感谢您的阅览。,
