1、民营医院的营销战略研究,灌云仁济医院 蒋长林,Page 1,民营医院的市场营销策略,医疗市场营销：是指医疗机构通过创造并提供医疗、保健、康复、健康咨询及其相关服务和价值，以满足人们健康需求和欲望的一种社会及管理过程。由于民营医院必须在医疗市场中才能求得生存和发展，实施有效的市场营销策略就更为必要、也更为迫切。,医院营销存在的误区,医院营销存在的误区1营销就是广告。产生这种误解缘自两个方面的原因：一是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的广告宣传上，从而给公众留下了“营销就是广告”的错觉。,医院营销存在的误区,2营销就是宣传
2、策划。在医疗服务营销活动中，我们必须清醒地认识到，宣传策划固然重要，但宣传策划只能扩大医院的知名度，不可能提升医院的美誉度，更不可能增强就医顾客的忠诚度。医疗服务营销的最终目的是要增强就医顾客的忠诚度，因此，医院宣传策划要坚持诚信与科学的原则，并且一定要建立在良好的技术和服务基础之上。,医院营销存在的误区,3营销增加支出。如果把医疗服务营销与漫无目标、狂轰滥炸的医疗广告相混淆，那么谁都可能认为营销增加支出。但事实上，营销作为一种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长的。4营销就是营销部门的事。现在许多医院已经设置或准备设置专门的市场营销部。,医院营销存在的误区,5、今天医疗
3、市场的竞争已经由“病人求医生”转变为“医生求病人”。 “病人是医院的衣食父母”。这些理念的确立，正是说明虽然从宏观上或者从整个社会来说，医疗服务不营销也有需求；但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务不营销可能就没有就医顾客。服务对象的减少，必然危及医院的生存与发展。因此，在现代社会，营销在医疗服务中的作用显得越来越重要。,医院营销存在的误区,6医疗服务无法营销。医疗服务是一种特殊的服务产品，医疗服务产品的生产和消费具有同时性。医院在提供医疗服务的同时，就医顾客也在享受医疗服务 而且这种服务具有不可逆性，即医疗产品一经“购买”，如果存在质量问题，也不可能“退货”。这种特殊性的存在，
4、加上医疗服务营销知识的 缺乏，使有些人认为医疗服务无法营销，甚至认为医院进行营销活动有些牵强附会，这其实是一种误区。,医院营销存在的误区,7医疗服务无法促销。医疗服务促销是指通过人员推销和非人员推销的方式，向就医顾客特别是目标市场上的就医顾客宣传，在需要时选择其提供的医疗服务所进行的各种活动的总称。,民营医院发展问题,Page 9,缺乏规范化管理急功近利，诚信缺失，虚假广告 国家政策不配套没有医保；税收高；审批困难，周期长；技术准入的限制 人才引进困难公立医院的退休人员及年轻医生；业务骨干少；科研项目受限,技术水平受限 发展受到局限，规模小自筹资金不足,营业税率为5.5，企业所得税率33,Pa
5、ge 11,在医保定点政策上，大多数民营医院都被排除在医保定点单位之外，已经纳入了医保报销范围的医院, 每年一定的报销额度，根本就不够用。,北京和睦家医院中美合资,Page 12,北京和睦家医院 中美合资,患者是医院生存的根本！,民营医院的未来在哪？,Page 13,加强民营医院的品牌塑造营销战略的重要性,民营医院发展问题,民营医院出资人参照公司法的原则组建医院，实行董事会领导下的院长负责制。作为企业，其基本任务就在于通过提供医疗服务来获得收益。然而，医院作为特殊的服务业，承担着保障人民健康的职责， 除了以营利为目的， 也应该注重增加其 社会公益性。,Page 14,民营医院总体目标,Page
6、 15,民营医院通过营销，不仅在于通过服务本身吸引一定量的患者保证收益，同时也要注重医疗环境、市场定位、服务流程等各方面的整体效用，从而树立起品牌形象满足医院长期发展的需求，使民营医院在激烈的竞争环境中保持优势地位。,民营医院营销目标,Page 16,渠道,横向拓展+纵向协作,民营医院营销组合,民营医院营销组合,Page 17,产品,“硬产品”:以医疗设备、医疗技术为主 “软产品”:就医环境、服务态度、医疗管理策略： 1、质量是产品的生命:需要过硬的技术和优质的服务2、透明合理的医疗价格3、注重医疗服务产品的向前拓展（开拓健康体检、个人保健、健康咨询及康复治疗）和向后延伸（出院的病人及慢性病人
7、进行随访治疗，开设家庭病床等）,民营医院营销组合,市场定位=目标市场+差异化+定位沟通如何有效影响目标顾客(病人)，使之确信在某个或某些方面本医院做的最好，能够比竞争者更好地满足病人的需求，即市场定位问题。在确定了目标市场后，接下来的关键问题就是差异化。医疗服务是一个整体概念，由“核心产品”、“形式产品”和“附加产品”三部分组成。核心产品指医院提供的各类诊疗服务，即医疗“产品”，这是病人需要的基本服务和利益；形式产品是实现核心产品的具体形式，即狭义的服务，病人通过形式产品感受核心产品；附加产品一般指增值服务。,民营医院营销组合,Page 19,价格,医疗服务总体水平低 同等服务的诊疗费用又普遍
8、较高 对患者缺乏一 定的吸引力 不能用医保支付策略：,低价公益,自主定价,高价质优,个性化服务,高端市场,减免费用,低保费用,民营医院营销组合,价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。在分析就医顾客的价格需求时，应该从质量与价格之比的两个方向进行，一是在给定价格时就医顾客对医疗服务质量水平的要求；二是在给定医疗服务的质量时就医顾客对价格水平的要求。前者考虑的是质量与价格之比；后者考虑的是价格与质量之比。根据我们国家的国情和医疗卫生事业的发展水平，国家提出的卫生改革目标就是：用比较低廉的费用提供比较优质的服务，努力满足广大人民群众的基本医疗需求。,民营医院营销组合,Pa
9、ge 21,渠道,医疗市场最大的限制：地域性 策略：1、自身横向拓展：留住“老客户”，吸引新患者，把医院功能由单一医疗型向医疗、预防、保健、康复等综合型转变，开展家庭病床业务，提供全方位的健康监护及管理。2、纵向协作：通过技术延伸或者项目合作，建立连锁医院，降低成本、提高竞争力，协同营销、合力提供医疗服务，使医疗服务向区域外发展扩大营销渠道，做大规模。,民营医院营销组合,Page 22,促销,广告的可信度大大降低，单纯的广告营销遭到质疑 社会形象较差 策略：1、构建民营医院诊疗特色：优质服务 打造医院形象2、重点构建一定的医疗服务实力3、积极参加社会公益事业提高声誉和 口碑,民营医院营销组合,
10、医院的品牌竟争力品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现可持续发展的动力源泉，是医院核心竞争力的外在表现。 品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力，是指医院品牌拥有的，区别或领先于竞争对手的独特能力，以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务，并引起患者的品牌联想，进而促使其前来就医的能力。,民营医院营销组合,随着医疗保险制度的全面启动，医患关系发生了根本性的变化，医院的供方地位受到了挑战，病人可以自由地选择医院、选择医生、选择药房。病人的流动性空前增大，大病上大医院，小病上社区的求医的模式已经出现，医院必须面对现实，适时调整自己的目标。对各细分市场
11、进行评估，在分析判断的基础上，选择最有利于本医院的细分市场作为自己的服务对象，这些服务对象就是目标市场。,民营医院营销组合,Page 25,人员,人才决定医疗水平和医疗质量的高低 策略：1、开展内部营销、培养留住已有的优秀人 才。2、通过构建医院的名誉、个人学术、技术 的发展及待遇的水平，吸引外部优秀人 才。3、激励与绩效相结合，贯彻岗位责任制、 实行按劳分配、提高员工对医院的认同 感和满意度。,民营医院营销组合,要有“明确优势项目，打造品牌科室”的思路，做好医院品牌科室、重点专科和特色项目的推介与推广工作，争取在社会上树立几个知名科室和知名专业。做好医院网页、院报、微信、各种宣传品等院内传播
12、媒介的有关工作，让更多的群众了解医院，认识医院。同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意。,民营医院营销组合,增加专家在各种公开场合的露面机会，尽可能创造条件让他们成为不同层次学术团体的专业委员，本专业学术刊物的编委，政府或社区有关健康委员会的委员等，如果我们能做到提到某个专家的名字就知道了仁济医院，或者提到了我们仁济医院就能知道某个专家的名字，那就说明我们的医院和专家都有了品牌形象。,民营医院营销组合,Page 28,服务环境,提高医疗服务环境,服务环境是产品不可或缺的一个部分，是顾 客评估服务程度与质量的依据。 服务环境包括：就诊环境、医疗设
13、施、医护人员形象。 策略：1、结合自身经验特色，进行内部设施的 改善。2、医务人员的资料宣传，提供给患者更 多的医疗信息。,中国燕达国际健康城,中国燕达国际健康城,健康城共由六大板块组成，即燕达国际医院、燕达金色年华健康养护中心、医学研究院、医护培训学院、国际会议中心、燕达国际医学院。,燕达国际医院,燕达国际医院,健康城共由六大板块组成，即燕达国际医院、燕达金色年华健康养护中心、医学研究院、医护培训学院、国际会议中心、燕达国际医学院。,燕达国际医院,一流的尖端医疗设备医院拥有设备24大类共计28500余台。包括从GE公司引进的顶级500排动态宝石CT、高场强的3.0T核磁共振、64排PET/C
14、T、大型双C型臂血管造影机、机器人DSA、大型高能直线加速器、投巨资建设的高档次层流净化杂合手术室、全球最大规模之一的高压氧仓群（50人仓位）、全自动摆药机等国际一流的医疗设备。,燕达国际医院,酒店式温馨就医环境医院床位共设置3000张，其中医疗床位2000张，康复床位1000张。病房70%为42平米的豪华单人间、并设有部分85平米的两套间和136平米的三套间，组成VIP区和国际特需区。医院旁边修建了一条平均宽约60米、长约700米，总面积4万余平方米的水系带状公园，既形成了亮丽宜人的景观，又提高了医院区域空气的湿度，起到改变周边环境的作用。,燕达金色年华健康养护中心,燕达金色年华健康养护中心
15、,养护中心设置床位12000张。自理宾客入住的居所按家居式花园洋房设置；半自理和非自理宾客入住的居所按星级宾馆式设置。在家居式两栋楼之间和宾馆式楼房一层，设置的护理站分别有：医护值班室、药房、中西餐厅、咖啡厅、酒吧、公共活动区等。设置的多功能大街贯穿东西，设置的各功能有：老年大学、影剧院、多功能厅、温泉游泳池、健身房、棋牌室、心理咨询室、理发室、中西餐厅、图书馆、超市、教堂等。设置的教堂有：天主教、基督教、伊斯兰教和佛教。,民营医院营销组合,在硬件建设上，民营医院可以推出了宾馆式的就诊大厅、家居式的病房，公寓式的养护中心，以满足顾客对就医环境清新、幽雅、舒适的需要。同时，医院通过信息化系统建设
16、，逐步实现了免划价、免排队取药，减少就医者在非诊疗环节上花费的时间。,民营医院营销组合,患者消费痛苦过程换得健康人生。 它不生产“实物”, 但生产“过程”,而且医院出售的还是“痛苦过程”。 医护人员需要对患者进行更多的指导,提供更多的治疗信息，以减少病人的“痛苦”。 策略：1、建立严格的接待和服务制度2、提倡导医微笑服务,Page 38,过程,民营医院营销组合,首先在态度上，医院所有医务人员应该确实将“患者的健康”放在第一位，全心全意为患者服务，想患者之所想，急患者之所急。其次在服务上，实现全程服务、跟踪服务与特色服务于一体，最终实现患者“得病忧郁来，病除快乐走”。,一切以病人为中心,Page
17、 40,营销策略,无差异营销,集中营销,差异营销,一切以病人为中心,Page 41,医院投放市场的是同质的或相似的医疗产品，一般采用“价格低廉”的无差异营销策略，通过营销的“量”来占据市场。 适用于具有广泛需求的中小型医院。我们现在的仁济医院所做的市场营销就是“无差异营销”。,无差异营销,一切以病人为中心,Page 42,提供有异于其他医院的“特殊的优质医疗服务”。 弊端：投入较大。 优点：持续性发展和品牌医院的塑造。 适用于资金较为充足的民营医院。,差异营销,一切以病人为中心,正如营销大师科特勒所说的一样， “在一个竞争的行业中，取得竞争优势的关键是产品差异化”。发展中的民营医院，如果不针对
18、自身情况量身定制“差异化”特色，在茫茫市场中就很难占有一席之地。发展中的民营医院，如果不针对自身情况量身定制“差异化”特色，在茫茫市场中就很难占有一席之地。如：,一切以病人为中心,石家庄某民营医院的做法十分有代表性。该医院过去是一家综合性的中型医院，由于没有特色专科，所以在吸纳患者方面举步维艰。最终该医院决策者果断的将眼科、内科、骨科、肿瘤科等部门撤除，集中力量强化妇科，最终成为一家有竞争力的妇科专科医院。,一切以病人为中心,再举个例子：在医疗费用居高不下的今天，为降低就医门槛，河南一家民营医院决定实行“手术按揭付费”：对120多种常见外科手术，推行分期付款。这家民营医院的做法，我们姑且不关心
19、其“医疗费用按揭”前景几何? “手术费用按揭”到底具有多大的推广价值?是诚心减轻患者负担，还是纯粹的炒作行为等，仅仅就其提出的这一服务方式来看，就是典型的“差异化服务推广”，至于“诚信能否为分期付款担保、分期能否产生示范性效应”，这些都要看该医院在以后的经营中是否得当。,一切以病人为中心,还有一个非营利性医院的例子：天津市第三中心医院推出了“病人包餐制”。“病人包餐制”是指住院病人每日只需交5元钱，就可以解决一日三餐。医院负担5元钱以外的成本费用，营养医师根据患者的不同病情，一对一的给予科学配膳。这样，可通过科学合理的膳食，达到更好的治疗效果。 同时，也在一定程度上减轻了患者的经济负担和家属备
20、饭、送饭的负担。,一切以病人为中心,据调查，实行“病人包餐制”后，病人定餐率达100，满意度达99以上，为患者提供了科学的膳食，创造了满意的环境，减轻了家属负担，为取消家属陪护创造了条件。同时，该院的业务收入也比上一年有了大幅度增加。同样在天津三院又率先在部分病区取消了家属陪伴，改进了护理工作，提高了生活护理质量，为创造良好的疗养环境进行了新的有益探索。,一切以病人为中心,取消家属陪伴，是天津三院在工作难度最大的神经科病房推出的无陪伴制度。即患者在住院期间每天支付10元陪护费，其治疗护理和生活护理均由护理人员承担，既创造了良好的医疗环境，又解除了家属的后顾之忧。上一课我谈到：只有淡季的思想，没
21、有淡季的市场。如果我们仁济医院有了康复中心，再取消家属陪伴，那么淡季还会淡吗！市场只承认强者胜者；思路决定出路，观念决定发展。,一切以病人为中心,又如：上海仁爱医院在医疗界首先提出了 “白加黑”服务模式。开设夜间门诊服务，这种服务有别于以往的夜间医生值班的简单模式，而是晚上也和白天一样，请来著名专家正常坐诊。事实上，这种情况正是由于民营和外国资本对医疗产业的渗透，使医疗竞争加剧。夜间门诊事实上也是错位竞争的一大体现，谁能在经营手段上领先一步，则很可能带来长时间的领先，并取得相当的社会和经济效益。这种差异化的服务定位，使得仁爱医院在同行中处于优势地位，并抢先抢占了夜间医疗市场。,一切以病人为中心
22、,Page 50,集中营销,针对一部分特定患者群的需求，进行专业化经营，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。适用于医院资源能力有限，无法占领比较大的市场。目前国内的专科医院均采用此种营销策略。,民营医院的市场营销策略,总之，在中国市场经济发展的过程中，民营医院只有通过创新的服务理念，调整管理策略，寻求适应其自身发展的的最佳管理方式，才能在变革中发展，在竞争中取胜。服务在打造医院品牌的方面尤为重要。如果民营医院能在服务特色上有所建树，服务理念从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来，一切以病人的需求出发，那么必然可以有效争取客源，增强自身竞争力。,Thank You !,
