1、服务定价的原则和技巧,旅管一班 王月星,我国服务定价的现状,顾客对服务定价的感知,服务定价的原则,服务产品定价的技巧,目录,一、我国服务定价的现状,从我国服务定价的现状来看，由于服务产出与消费的互动本质，使多数服务企业认识到服务定价的重要性和复杂性。 服务的易逝性对服务需求的波动性起到推波助澜的影响，而且服务产出水平受到自身产出能力的限制，因此使得价格作为一种营销工具尤为重要。对于服务企业而言，价格不仅意味着顾客必须补偿的成本，而且要传递服务质量，还要把顾客需求向能够增加利润的事件或产品系列转移，以期提高企业的长期盈利能力。因此服务定价的复杂性显而易见。 由于服务受产品特征的影响，企业与顾客之
2、间的关系通常比较复杂，企业定价不单单是给产品一个价格标签。因此，我们必须重视定价在服务企业中的作用。 服务企业必须理解如何定价，但首先必须理解顾客如何感受价格以及价格是如何变化的。,二、顾客对服务定价的感知,服务定价是形成服务质量差距的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实际质量也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实际质量，而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务质量。 因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务企业的服务定价与期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客感知的实际服务质量与服务定价
3、所“承诺”的服务质量有差别，二者的差距就是服务质量差距，这就是服务定价对服务质量差距的影响。,顾客掌握的价格信息,顾客购买服务的非货币成本,服务定价与服务质量,二、顾客对服务定价的感知 那么，顾客对服务定价的高低是怎样感知的呢？影响顾客对某项服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：,三、服务定价的原则,它是指服务定价的基本原则，用于指导定价的全过程。服务企业应当在服务定价原则的指引下，制定适合本行业、本企业的价格。包括以下几个方面：,经济效益和社会效益兼顾原则,目标明确性原则,科学性 原则,目标可行性原则,动态性和稳定性相结合的原则,三、服务定价的
4、原则,1、经济效益和社会效益兼顾原则 这一原则要求企业在做定价决策时，不仅要考虑自身的经济效益，而且还要考虑社会效益。2、科学性原则 这一原则要求企业定价时要有一个科学的步骤和程序，避免主观臆断和盲目决策。3、动态性和稳定性相结合的原则 服务定价是一个即动态变化又相对稳定的过程。4、目标明确性原则 目标明确性是指服务定价的内容必须明确具体，容易理解，不能含糊其辞。5、目标可行性原则 目标可行性是指制定的目标是可以实现的。,四、服务产品定价的技巧,一般实物产品营销中的定价技巧也可用到服务产品上，总的来看，服务业经常使用的定价技巧包括下列9项：（1）差别定价或弹性定价 差别定价是一种“依顾客支付意
5、愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于：A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用。B、用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。 采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。使用差别定价有可能产生下列问题：第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”，认为是一种例行现象。,四、服务产品定价的技巧,（2）个别定价法 个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采用这种定价方式的服务市场，如承包伙食和厂房维修业。采取个别定价法必须要清楚地了解
6、：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。（3）折扣定价法 在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的： A、折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。 B、折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。,四、服务产品定价的技巧,（4）偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多数的客人一旦进
7、人餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价的修理工作。（5）保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。比如职业介绍所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者； B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时； C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如，防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。,四、服务产品定价的技巧,（6）高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下，
8、某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。（7）牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法： A、顾客不满意目前的服务供应者； B、买主不精通所提供的服务。 这种定价方式的最大不利之处是：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业和管理教育训练服务业。,四、服务产品定价的技巧,（8）阶段定价法 此种定价方法与前一种类
9、似，即基本报价很低，但各种额外事项（extras）则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，但未包括执行服务时有关的差旅费。（9）系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。 这种定价方法在应用时的主要问题是，服务产品的质量、数量和水平的差异必须能很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅行）。这种定价技巧不适合于修理服务业，有一项调查显示；顾客不喜欢高成本产品的低质量服务，但更不喜欢低成本产品的低质量服务。因为，一项修理服务的“价值”不一定要跟被修理的产品的价值有关。,
