1、第四章 总图定位商业规划 4.1 商业规划的概念 4.1 4.2 业态规划 4.3 品牌落位科学机械理性不容主观臆断科学机械理性不容主观臆断 收罗原始数据收罗原始数据 4.1商业规划的基本内容 统计分析评估统计分析评估 推敲模拟研判推敲模拟研判 概念策划概念策划 商业目标商业目标 市场摸查市场摸查 评估定位评估定位 详细规划详细规划 业态组合业态组合 动线设计动线设计 建筑规划建筑规划 初步市场调查初步市场调查 深度市场调研深度市场调研商业规划的概念 ： 精准定位基础上的商业 业态规划组合 ，同时， 4.1.1商业规划的定义 包含了对项目功能、规 模、形象等潜在商业价 值的实现。4.1.1商业
2、规划的定义 应从拿地开始全程指导项目开发进程 商业规划的过程 关注运营与使用要求进行调整 业态定位深化落地 关注立地条件（选址和可视性与可达性 ）4.1.1商业规划的定义 商业规划的三个层次4.1.2 国内商业地产规划四大误区 外观设计综合症 过分迁就主力店 营销策划代替商业规划 商业规划设计四大误区 营销策划代替商业规划 忽视前 期 商业定位业态规划 4.1.3 商业规划的 核心 品牌落位4.2业态规划 （ 以购物中心为例 ）4.2.1 业态规划的定义 购物中心 业态规划 简单来讲，是指在 符合项目定位的前提 下，为满足目标消费者的消费需求， 合理引进商业业态，对购物中心各功能分区和各楼层所
3、进行的业态布局。 购物中心 业态规划应 遵循 三个 原则 。 即 ： 购物中心 业态规划应 遵循 三个 原则 。 即 ： 明确定 位 1 功能完 整性 2 业态相 关 34.2.2 业态规划要 点 行业与业态选择行业与业态选择行业与业态选择行业与业态选择 业态选择的标准业态选择的标准业态选择的标准业态选择的标准 围绕定位来进行行业和业态选择 以及不同行业与业态的组合 所有行业业态只有一个选择标准： 与项目既定定位的符合程度，而 非租金的高低或者所谓的品牌知 名度来确定 业业 态态 业业 态态 业态组合的选择业态组合的选择业态组合的选择业态组合的选择 业态组合的掌控业态组合的掌控业态组合的掌控业
4、态组合的掌控 名度来确定 唯有定位以及细分的定位才是选择编 排各种类别业态组合的唯一尺度 业态选择和业态组合的评判一定要由 发 展 商 亲自主导 ，不能 假手于任何中 介代理 业业 态态 搭配搭配 业业 态态 搭配搭配4.2.2.1 明确 项目定位 1.目 标消费群 定位 2.业态定位 目标消费群定位 ，需要前期通过科学系统的消费者问卷调研，对 目标消 费群的范围、年龄段、收入水平、消费特征 等进行科学分析，挖掘目标 消费群的主要特征。当然，项目的体量及功能决定其辐射半径和人群基 数，问卷样本亦有差别。曹路宝龙城市广场 社区型购物中心 定位 上海浦东，曹 路镇周边 5公里 为 核 心的消 费者
5、 目标消费群体定位 周边居民日常生活 业态为主 业态定位 曹路宝龙城市广场厦门宝龙 国 际中心 厦门宝龙 国 际中心 国际奢侈品 购物中心 定位 厦门乃至周边县市 中 高端 消费人群 目标消费群体定位 高大 上的 国际高端奢侈品零售 及特 色 体 验 业态 业态定位4.2.2.2 业态组合 业态组合 4.2.3.2.1 4.2.3.2.1 业态 选择 4.2.3.2.2.业态 配比4.2.2.2 业态组合 城市核 心商 圈 购物中心， 承受高租金 的 零售服饰类 业态 必 定 占 主 导 4.2.3.2.1 业态选 择 业态选择的 依据 项目所在 城市 的 级次 同一 城市 的不同 区域 项目
6、的功能 不同 区 域消费者 的 消费差异 直接决 定 了 业态选 择 的 差异 郊 区型购物中心当 偏重生活配套类 及目 的 性 体 验性强 的业态北京 CBD万达 北京 CBD万 达和 华贸中心 北京 CBD万达 周围以写字楼为 主 华贸中心4.2.2.2 业态组合 4.2.3.2.2 业态 配比 合 理 的业态 配比完善品类结构，更好 的 满足消费需 求 合 理 的业态 配比决 定项目整 体租金收益 的 高低 高租金 低租金 低 体验 高 体验无锡太湖 国 际社 区商业项目4.2.2.3 工 程 技术 条件 业态 规划时 ， 一 定要 充 分 考虑 所要引进商 家 其特 殊 的 工程技术
7、要求，是 否 适 合在购物中心楼层 内经营 。 层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防 等 方面都 是业态 规划时应考虑到 的 工程技术条件 。4.2.3 新型消费模式对 业态规划的 影响 消费 者 消费层次 的 提升 电 商 猛烈挑战下 商业 地产 业态规 划 的 转变 电 商与 传统 商业的合 作 O2O模 式 的 兴起4.3品牌 定位4.3.1 品牌 落位定义 品牌 落位 品牌落 位是指在 符合项目整体定位的前提下 ， 按照 各楼 层业态规划 ， 将 合 适 的 品牌 ， 按照 合 适 的 面积 ， 落 在合 适 的位 置 。4.3.2 品牌 落位要 点 明确 项目定位 品类
8、 规划 理清品牌 产 品线 理清品牌 产 品线 品牌间 位 置搭 配 品牌 面积适宜 租金 承受能 力4.3.2.1 明确 项目定位 看 不 见 的 东西最重 要 对项目 更深 层 次 的理 解 对 竞争 项目的定位 、 规划 、 品牌做深入 研 究 招 商的 第 一 步 ， 先 要 深 化 定位。 客（ 品牌 ）大欺店（开 发商 ） 对 竞争 项目的定位 、 规划 、 品牌做深入 研 究 对目标 客 群的消费 习惯 和消费 倾向 更深入 的 思 索 对主 力 商 家 和 品牌 商 家做更深入 的分析和 筛 选4.3.2.2 品类 规划 四项基本 原则 唯一性唯一性 丰富 性 丰富 性 品类
9、规划 关 联 性 关 联 性 针 对性 针 对性 品类 规划 四项基本 原则4.3.2.3 理清品牌 产 品线 从产 品线 看 项目定位 站 在 开 发商 招 商的 角 度， 摸清 不 同品牌不同的 产 品 线战略 ，选择 适 合 购物中心 定位和 档次 的品牌 适 合 购物中心 定位和 档次 的品牌 产 品 线 ，对项目 招 商 往往事半 功 倍 。 品牌的不同 产 品 线都 有 清晰 的定位， 更 能准确 筛 选符合 购 物中心需 要的的品牌。4.3.2.4 品牌 面积适宜量 体 裁衣 面积要求是 品牌 招 商的 一个重要内部考虑因素。 不 同 商 家需要 的 面积 不 同 ， 在进行 业
10、态规划 时 面积 要求 不 同 商 家需要 的 面积 不 同 ， 在进行 业态规划 时 就应充分考虑 不 同 商 家 的 经营面积 的 差异。 如果 规划 的 面积 太 大 ， 不 适 合引进 该 品牌 商， 即 使 引进 了也 是 资源 的 浪 费， 造成坪效 过 低 ， 经营 压力 大 ； 如果 规划 的 面积 过 小 ， 不 适 合 相 应 商 家 的要求， 也会 对 招 商 造成阻碍 。4.3.2.5 租金 承受能 力 不同 业态 各 不同 购物中心的 投资回报 主要是通过 租金 来 实现 的 。 进行业态规划 时 ， 应 考虑 不同 业 种 商 户 的 租金 承受能 力 购物中心的
11、投资回报 主要是通过 租金 来 实现 的 。 不同 业 种 商 户 的 租金承受 力 各有差 异 。 租金 过 高 ， 商 家 的 经营 压力就会很 大 ，商 家 赚不 到 钱 ， 整个 购物中心的 经营 结构就会变得十 分 脆弱 。 因此在进行 业态规划 时，应考虑 不 同 业 种 商 户 的 租金承受能力，从而进行 合理的业态规划 ， 以 达 到租金 收 益 的 最大化。4.3.3 品牌 落位 步骤4.3.3.1 商 家摸底知己还 要 知彼 商 家摸底 首先 要对项目所在 城市 的商业 资源情况 进行 市 场 调研 品牌 的 进 驻情 况 开店 面 积 租金 营业 额 坪效 4.3.3.2
12、 商 家库建 立 兵马未动 ， 粮草先 行 为避免后期招 商的 盲 目性 ，需要对 符合项目定位、 经营情况良好 的品牌建 立 商 家库 商 家库 的 管 理 工作包括三大块： 商 家开发， 商 家库 的 维护， 组 织 评估 按 业态分 类 录 入 商 家 库 资格审查 商 家 开发 商 家 名录 商 家 级 别 商 家 状 态 合 作档案 商 家库 的 维护 定期 评估 淘汰 问 题 商 家 组 织评估4.3.3.3 主力店落定 形象 定位 ： 主 力 商 店 的 经营 形 态决定 着整个 购物中心 经营性 态， 如以 大 卖场 为主 力 商 店 ， 就 是社区型 、 地 区型购物中心 ；
13、 以百货 商 主力店的概念 主力店的 作 用 主 力店 是在购物中心中 占 有 较 大规 模 ， 并自身 统 一经营 管 理的 品 牌 商业 企 业 如以 大 卖场 为主 力 商 店 ， 就 是社区型 、 地 区型购物中心 ； 以百货 商 店 为主 力 商 店 ， 就 是 都 会 中心 、 区 域 中心 ； 积聚 品牌 和人流： 主 力 品牌 的 入 驻 会 吸 引其 他 品牌 的 围观 ，主 力 店 可 以 从 品牌 上 、规 模 上 、 功能上 带动 购物中心的人 流4.3.3.4 龙 头 品牌 意向牵一 发 而动 全 身 许多知名 品牌 很难单独形成 气 候，需要借 势 业 内极 具影响
14、 力和 号召 力 的 龙头 品牌 。 比如 招 高 端零售 品牌 确 定 了 Louis Vuitton，其 他 如 Loewe、 Celine、 Givenchy、 KENZO、 Fendi等 一 众 品 牌都将 纷 至 沓 来。 同 样的 道 理， 搞 定 了 Gucci后 ， YSL、 Alexander McQueen、 Zegna等 一大 帮 品牌 也 将 水 到 渠 成 。4.3.3.5 联 发 品牌 落位 强强联手 ， 合 作共赢 常见 的 联 发商 家 品牌 联 合发 展战略 品牌 联 合 发展战略 是指 两 个 或 更 多 品牌 相 互联 合， 相 互借势 ， 使 品牌 本
15、身 的各 种资源 因素达 到 有 效 的 整 合 从而创 造 双赢 的 营 销 局 面 的 战略 。 常见 的 联 发商 家 包括：衣恋集团 、 赫 基 集团 、 绫致集团 、 百 盛餐饮 等。 这些 品牌 集团 的 优势 是 大 众熟知 ， 跨 区 域 ， 多开 店 。 万达 、 宝龙这 类 全 国性 的商业 地 产 开发 商， 可 以 与 其 战略 合 作 ， 全 国 开 店 ， 减少 单 个 项目 逐 个 沟 通的 时 间 成 本。4.3.3.6 高租品牌 落位 爱你在 心 口难 开 高租品牌 ， 即 黄 金 珠宝 、 钻石 、 手表 、 眼镜 、 箱包 皮具 、 化 妆 品、 香水 等对 铺 位 面积 需求 不 大 ， 但 是 能 承受 较 高租金 的 品类 ， 源 于它们超 高 的 利润空间 。 高租品牌
