小米竞争力分析-基于五力模型.pdf

1、小 米 竞 争 力 分 析 -基 于 五 力 模 型 2 0 1 3 3 0 1 2 0 0 0 2 3雷 靖 靖1 、 供 应 商“ 不 是 世 界 顶 级 的 供 应 商 你 进 不 了 小 米 的 门 ， ” 雷 军 对 第 一 财 经 日 报 记者 表 示 ， “ 我 在 做 小 米 手 机 时 我 提 的 第 一 个 要 求 就 是 要 用 第 一 流 的 供 应 商 ， 要 用顶 级 的 元 器 件 和 材 料 ， 一 定 要 奔 着 做 世 界 级 的 产 品 去 做 ， 价 格 却 是 同 行 的 一 半 。 ”小 米 手 机 大 约 要 用 到 600 多 个 元 器 件 ，

2、 大 到 屏 幕 小 到 按 键 ， 所 有 都 是 小 米 自己 采 购 的 。 小 米 有 专 门 负 责 供 应 链 管 理 的 部 门 。 每 个 细 节 都 有 专 人 负 责 ， 包 括 零部 件 的 采 购 ， 跟 进 包 括 下 单 时 间 、 下 单 数 量 、 每 个 批 次 的 最 优 包 装 、 运 输 时 间 、元 器 件 到 厂 后 的 抽 检 ， 保 证 小 米 手 机 600 多 个 零 件 能 在 规 定 的 时 段 内 到 达 仓 库 ，然 后 送 上 生 产 线 。 这 样 可 以 减 少 中 间 环 节 ， 重 新 设 计 产 业 链 ， 继 而 加 快

3、 资 金 流 转 。对 比 之 下 ， 手 机 行 业 内 更 普 遍 的 做 法 是 找 一 家 外 包 的 中 间 商 来 代 替 企 业 完 成 采购 。 小 米 高 管 层 雷 军 、 林 斌 、 周 光 平 等 在 手 机 核 心 部 件 芯 片 采 购 上 曾 频 繁 地 往 来于 台 湾 、 日 本 ， 与 供 应 商 进 行 直 接 谈 判 ， 这 种 优 势 是 ， 小 米 有 机 会 与 供 应 商 一 起合 作 开 发 新 技 术 ， 并 在 第 一 时 间 应 用 到 小 米 的 手 机 里 。 做 小 米 2 的 时 候 ， 小 米 派了 6名 工 程 师 在 高 通

4、 发 布 骁 龙 APQ8064芯 片 前 的 6个 月 进 驻 到 高 通 总 部 圣 地 亚 哥的 研 发 中 心 ， 与 高 通 的 工 程 师 一 起 调 试 芯 片 。 这 种 积 极 的 态 度 在 合 作 上 获 得 的 效果 是 正 面 的 。 小 米 在 与 高 通 的 合 作 中 逐 渐 赢 得 了 对 方 的 信 任 ， 随 着 它 自 身 销 量 的不 断 提 高 ， 这 种 合 作 开 始 变 得 紧 密 。小 米 2 后 来 成 为 了 高 通 8064 芯 片 的 首 发 机 型 。 高 通 第 一 批 生 产 出 来 的 8064芯 片 有 100 万 片 ，

5、一 半 用 在 了 米 2 上 ， 一 半 用 在 了 LG 生 产 的 谷 歌 Nexus 4 上 。从 红 米 和 小 米 3， 小 米 陆 续 引 入 了 新 的 芯 片 商 联 发 科 和 英 伟 达 。 而 高 通 则 在 2011年 12 月 ， 联 合 顺 为 、 启 明 、 晨 兴 、 IDG、 淡 马 锡 等 私 募 基 金 ， 向 小 米 注 入 了 9000万 美 元 。 其 中 ， 在 与 NVIDIA（ 英 伟 达 ） 合 作 的 过 程 中 ， 小 米 参 与 了 Tegra 4芯片 的 参 考 设 计 ， 据 林 斌 透 露 ， 在 国 内 能 与 芯 片 厂 商

6、 做 这 种 配 合 的 只 有 小 米 一 家 厂商 。 随 着 小 米 销 售 量 的 迅 速 增 长 ， 它 与 供 应 商 谈 判 的 能 力 也 在 不 断 增 强 ， 而 且作 为 供 应 商 第 一 梯 度 的 客 户 ， 小 米 可 以 优 先 拿 到 稀 缺 的 零 件 。 而 其 他 弱 一 点 的 企业 在 供 应 商 产 能 发 生 变 化 时 ， 所 需 要 得 到 的 零 件 供 应 往 往 得 不 到 重 视 。 在 手 机 产业 ， 元 器 件 的 价 格 相 对 透 明 ， 规 模 越 大 价 格 越 低 ， 对 小 米 来 讲 更 重 要 的 是 优 先 级

7、的 变 化 。 同 时 ， 直 接 在 上 游 跟 核 心 的 研 发 伙 伴 合 作 ， 保 证 了 小 米 在 产 品 上 的 竞 争力 ， 然 后 缩 减 中 间 环 节 ， 把 价 格 压 到 同 类 产 品 一 半 以 上 ， 通 过 大 规 模 销 售 来 摊 平成 本 ， 保 证 了 足 够 低 的 定 价 。2、 购 买 者小 米 采 用 了 “ 互 联 网 方 式 ” 和 “ 粉 丝 经 济 ” 的 营 销 策 略 ， 使 其 销 售 效 率 大 大提 高 ， 宣 传 、 渠 道 成 本 也 大 大 降 低 。 这 一 点 主 要 是 通 过 小 米 论 坛 、 微 博 和

8、微 信 等社 交 平 台 来 实 现 的 。 把 价 值 链 延 伸 到 用 户 群 体 中 ， 让 它 们 直 接 “ 参 与 研 发 ” 和 反馈 意 见 。 小 米 电 商 主 管 黎 万 强 说 ： “ 小 米 的 出 发 点 很 简 单 ， 我 们 有 一 个 极 其 清 晰的 定 位 ， 就 是 聚 集 这 么 多 人 的 智 慧 做 大 家 能 够 参 与 的 一 款 手 机 ， 让 用 户 参 与 到 手机 研 发 中 。 这 种 参 与 感 是 米 粉 推 销 小 米 、 长 期 拥 护 小 米 很 重 要 的 动 力 。 ” 这 种 参与 感 使 得 小 米 手 机 拥 有

9、 了 一 批 忠 实 的 购 买 者 。有 调 查 问 卷 显 示 ， 小 米 手 机 的 消 费 者 主 要 集 中 在 18到 30岁 ， 其 中 学 生 大 约占 总 体 的 五 成 ， 学 生 没 有 经 济 收 入 来 源 但 是 又 追 求 时 尚 和 性 能 齐 全 的 智 能 手 机 ，而 小 米 手 机 的 优 越 性 价 比 刚 好 满 足 了 大 学 生 消 费 者 的 需 求 。 基 于 这 点 ， 建 议 小 米公 司 可 以 在 大 学 范 围 内 寻 找 机 会 ， 提 供 各 种 优 惠 活 动 以 吸 引 大 学 生 目 光 ， 从 而 赢取 大 学 生 这

10、个 巨 大 的 市 场 。 包 括 与 学 校 的 外 组 织 部 合 作 ， 在 学 校 开 办 以 小 米 公 司或 金 山 公 司 创 业 为 主 题 的 演 讲 以 提 升 小 米 的 企 业 形 象 ； 开 发 针 对 大 学 生 的 软 件 产品 等 。同 时 ， 对 于 小 米 手 机 的 一 些 潜 在 消 费 者 ， 他 们 购 买 手 机 的 动 机 往 往 就 是 需 要一 部 全 方 位 高 性 能 并 且 物 美 价 廉 的 智 能 手 机 ， 没 有 特 定 的 品 牌 喜 好 。 为 了 吸 引 这些 消 费 者 ， 小 米 手 机 不 仅 仅 要 在 营 销 方

11、 面 做 到 让 消 费 者 动 心 ， 也 要 改 进 自 己 不 足与 缺 陷 并 且 做 到 使 用 体 验 与 宣 传 一 致 ， 打 造 良 好 品 牌 效 应 ， 让 消 费 者 放 心 购 买 。3、 潜 在 进 入 者在 任 何 一 个 行 业 ， 新 的 进 入 者 构 成 的 威 胁 程 度 取 决 于 其 进 入 这 个 行 业 的 障碍 ， 以 及 原 有 的 竞 争 者 对 新 竞 争 者 有 效 反 应 的 能 力 。 如 果 行 业 进 入 障 碍 小 ， 潜 在的 进 入 者 的 威 胁 可 能 性 较 大 ， 反 之 则 相 对 较 小 。目 前 ， 随 着

12、人 们 生 活 水 平 和 手 机 性 价 比 的 提 高 ， 智 能 手 机 市 场 规 模 不 断 扩大 ， ， 加 上 利 润 较 高 ， 许 多 企 业 纷 纷 涉 足 这 一 领 域 。就 概 括 来 看 ， 智 能 手 机 行 业 有 以 下 几 类 潜 在 进 入 者一 、 非 智 能 手 机 企 业 ， 但 这 类 企 业 大 多 缺 乏 技 术 支 持 ， 进 入 障 碍 较 大 ， 但 随着 技 术 的 进 步 普 及 ， 智 能 机 的 普 遍 使 用 ， 其 进 入 壁 垒 会 逐 渐 下 降 。 同 时 ， 这 些 企业 也 可 凭 借 其 原 有 品 牌 的 知 名

13、 度 、 销 售 渠 道 低 价 策 略 等 在 智 能 手 机 市 场 占 领 一 席之 地 。二 、 移 动 运 营 商 ， 中 国 的 移 动 、 联 通 、 电 信 等 公 司 通 过 与 手 机 制 造 商 合 作 生产 ， 从 而 开 启 自 己 的 智 能 手 机 之 路 。 这 类 竞 争 者 实 力 强 大 、 资 金 雄 厚 、 科 研 经 费充 足 ， 而 且 可 以 给 予 消 费 者 移 动 业 务 方 面 的 优 惠 。 一 旦 进 入 ， 不 容 小 觑 。三 、 智 能 手 机 操 作 系 统 提 供 商 。 如 微 软 的 Windowsphone 操 作 系

14、 统 ， Google的 Android 操 作 系 统 均 在 智 能 手 机 操 作 系 统 市 场 占 有 很 大 的 市 场 份 额 。 此 类 竞 争者 实 力 雄 厚 、 技 术 先 进 。不 过 ， 总 体 来 讲 。 智 能 手 机 行 业 在 生 产 、 研 发 、 采 购 、 市 场 等 方 面 均 具 有 较大 的 规 模 经 济 效 应 ， 而 且 需 要 较 大 的 资 金 投 入 ， 一 般 企 业 很 难 进 入 。 再 加 上 该 行业 竞 争 较 为 激 烈 ， 许 多 公 司 业 已 推 出 高 性 价 比 的 低 价 智 能 手 机 ， 新 进 入 的 企

15、 业 很难 存 活 。 另 一 方 面 ， 当 前 各 大 手 机 品 牌 都 凭 借 自 己 的 特 色 占 据 了 一 定 的 市 场 ， 并且 有 相 对 稳 定 的 顾 客 ， 如 果 新 进 入 的 企 业 不 能 找 准 自 己 的 定 位 ， 有 自 己 的 独 特 之处 ， 很 难 存 活 。4、 替 代 品在 与 小 米 手 机 相 同 性 能 的 手 机 品 牌 中 ， 中 国 手 机 市 场 所 拥 有 的 品 牌 有 华 为 、魅 族 、 联 想 、 OPPO、 中 兴 、 金 立 、 台 湾 HTC 和 众 多 “ 山 寨 ” 手 机 等 。 国 外 厂 商 有Son

16、yEricsson、 Samsung、 LG等 日 韩 厂 商 ， Nokia， iPhone， Motorola 等 欧 美 厂商 。 其 中 ， HTC的 功 能 和 规 格 与 小 米 十 分 相 近 ， 而 且 还 具 有 双 卡 双 待 ， GPS 等 功能 ； 华 为 出 品 的 与 小 米 规 格 相 同 的 Honor具 有 更 长 的 待 机 时 间 。 国 内 厂 商 手 机 价格 本 来 就 低 ， 同 时 国 内 竞 争 手 段 还 以 价 格 战 居 多 ， 因 此 ， 小 米 手 机 绝 对 不 缺 少 实力 强 劲 的 替 代 品 ， 它 所 面 临 的 挑 战

17、也 是 巨 大 的 。同 时 ， 随 着 VR、 AR 的 技 术 日 渐 成 熟 ， 可 视 化 穿 戴 设 备 等 新 科 技 也 有 可 能 取代 智 能 手 机 。5、 行 业 类 现 有 竞 争 者1.竞 争 者 数 量可 以 看 出 ， 竞 争 对 手 不 仅 多 ， 数 量 还 在 呈 上 升 趋 势 。2.行 业 增 长 率 ： 有 弊 有 利不 利 ： 智 能 手 机 行 业 增 长 趋 缓 。 从 国 际 环 境 来 看 ， 行 业 增 长 率 已 经 放 缓 。 分析 人 士 认 为 ， 随 着 市 场 接 近 饱 和 ， 智 能 手 机 将 告 别 爆 发 式 增 长

18、。 显 示 出 行 业 爆 发式 增 长 时 代 已 经 过 去 。 有 利 ： 手 机 产 品 更 新 速 度 快 。 首 先 ， 与 冰 箱 、 洗 衣 机 、 空调 等 电 子 用 品 耐 用 期 长 大 近 十 年 不 同 ， 用 户 智 能 手 机 更 新 换 代 极 快 ， 年 青 群 体 甚至 一 到 两 年 就 会 换 一 台 ， 所 以 手 机 市 场 未 来 依 旧 潜 力 极 大 。 同 时 ， 4 G 技 术 发 展 ，手 机 产 业 格 局 可 能 面 临 一 场 大 洗 牌 。 新 的 机 遇 可 能 会 到 来 。3 .产 品 的 转 换 成 本就 手 机 而 言

19、 几 乎 不 存 在 转 换 成 本 ， 但 小 米 毕 竟 推 出 了 自 己 的 MIUI系 统 ， 其 云 服 务 等 独 立 客 户 体 验 可 能 对 部 分 客 户 产 生 影 响 。4 .不 确 定 性手 机 行 业 不 确 定 性 极 大 ， 因 为 这 是 一 个 在 技 术 上 、 营 销 方 法 上 都 极 易 创 新与 模 仿 的 行 业 ， 任 何 一 个 手 机 厂 商 都 不 知 道 下 一 个 另 一 个 厂 商 将 会 采 用 什 么 举措 。5 .战 略 重 要 性手 机 行 业 任 何 一 个 厂 商 的 目 标 都 是 占 有 更 大 的 市 场 份 额 ， 获 得 成 功 ， 会 采用 更 具 有 竞 争 力 的 行 为 。6 .退 出 壁 垒退 出 壁 垒 较 小 。 因 为 现 在 的 公 司 本 质 上 只 进 行 设 计 （ 华 为 除 外 ） ， 手 机 零部 件 全 部 进 行 采 购 ， 手 机 生 产 采 用 代 购 ， 退 出 壁 垒 较 小 。总 的 来 讲 ， 小 米 与 同 行 企 业 的 竞 争 还 是 较 为 激 烈 的 ， 小 米 应 不 断 创 新 ， 拥 有自 己 的 特 色 ， 努 力 提 升 客 户 满 意 度 和 忠 诚 度 ， 不 断 开 拓 市 场 。