1、 案场 销售说辞 （ 话术 ） 技巧 营销管理 中心 整理 分享 【 导语 】 一次完整的房地产销售过程基本包括初次接待、有效展示、跟单促单和签约 等 4 个环节。每个环节都包括很多关键的情境，需要置业顾问有成熟的“话术”来应对，我们将之概括为“ 9 大话术”。 【首次接触的喜好话术：关联与赞美】 客户首次进入售楼处，位于一个陌生的环境，其内心的心理肯定是略微紧张和产生戒备。置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪，建立起顾客对自己的信任和喜好。 置业顾问在沟通的第一阶段首要目的不是促成交易，而是应该集中在如下的两个方面： 第一、 让客户感到一个受欢迎的氛围； 第二、 给客户一个深刻的印象，让客
2、户留下对这个置业顾问专业性强和售楼处高档服务质量的感知。 成熟的置业顾问通常会用 “ 欢迎来到我们售楼处，我是您的置业顾问，我叫 *。既然来到这里就是我们有缘分，您买不买都没有关系，我先给您介绍一下。 ” 等话术来化解客户的戒备心理，之后再慢慢建立喜好。建立喜好主要有两大方法： 赞美 和 找关联 。 赞美 是销售过程中最常用的话术，多数置业顾问都用过，但只有少数善于观察、博学多识的人赞美客户能起到相当功效；原因在于赞美的 “ 三个同心圆 ” 理论。 赞美像打靶，三个同心圆，最外圈的赞美 “ 外表 ” ，到最二层的赞美“ 成就与性格 ” ，第三圈则是赞美 “ 潜力 （连本人都未察觉的潜能） ”
3、。一般置业 顾问只能打中最外圈的 “ 外表 ” ，赞美客户 “ 您的这个项坠很漂亮 ” 。能打中第二圈的，就已难得。至于第三圈的靶心，则需要个人的观察能力和知识储备。 案例： 曾经在售楼处碰到一组客户，年轻妈妈带着一个两岁的小女孩来买房，沟通过程中，谈判陷入僵局。这时，置业顾问注意到这个可爱小女孩，向妈妈说了句： “ 你女儿的耳朵长得特别好，耳高于眉，少年得志，相学上叫 成名耳 ，很多影视明星都具备这样的成名耳。 ” 这位妈妈听了非常高兴，说： “ 是吗？我女儿确实早慧，两岁就能背上百个英语单词。 ” 围绕这个女儿， 双方 的距离一下拉近了许多，结果很顺利就成交了。 还有一位昆明的置业顾问有次
4、接待到一位姓 “ 寸（ Cun） ” 的客户，他说了句： “ 哦，姓 Cun，您这个姓祖上可是云南的贵族啊。 ” 客户一 听，马上就很高兴， “ 对，对，我们这个姓可是云南正宗的贵族。以前实际上是爨，但字太复杂了，宋朝以后 以简代繁，取近谐音之字改为寸氏 。你还能念对，实在难得。 ” 结果可以想象，这个客户不但自己成交，还给这位博学的置业顾问带来了很多客户。 以上两个案例都属于典型的赞美到客户的 “ 潜能 ” ，效果自然非凡。 除众所周知的赞美之外，建立喜好的常用办法就是 “ 找关联 ”“ 找同类项 ” ，如同学，同性，同乡，同事等，尽量找一些相同的东西。有时为了寻找关联， “ 编故事 ” 也
5、是常用的话术。 比如： “ 上周我一个客户过来买了一套 130 平米的房子，他和您一样也 是做建材生意的。他说他会推荐同行朋友来我这里买房，说的就是今天来，您一进来，我看着就像是，而且你们选择的户型都是一样的，您就是那位客户提到的朋友吧？ ” “ 哦，不是。我不认识他。 ” “ 看来真是英雄所见略同。你们是同行，眼光就是独特。你们看中的这个户型是我们这最畅销的。 ” 为自己构思故事是销售顾问的一个习惯，讲一个故事，可以赢得客户的信任和喜好。 【初期报价的 “ 制约 ” 话术】 所谓 “ 制约 ” 话术，就是在互动式的说话氛围内，提前知道别人想要表达的事情，而这个事情不一定对自己有利；于是变换一
6、种形式，先发制人，结果别人反而无法发作，从而让发起制约的人获得了谈话的优势地位。 “ 制约 ” 话术在前期问价和带客看房时用得最多。 在接触项目的初期，无论是出于自发的对产品的需要，还是置业顾问主动接近的产品展示，客户会 不由自主 地 问一句话，这房子多少钱啊？这个就属于客户的 “ 初期问价 ” 。 实际上，消费者在购买的初期阶段问到价格是一种习惯，是一种没有经过逻辑思考的本能，试图在形象的范畴内将项目进行初步的 归类。 人们头脑中对产品的价值有两个分区：昂贵区和廉价区。潜在客户的右脑对产品的价格会自动映射，一旦进入廉价区，客户对该产品的品质、品牌、质量等美好想象就都消失了；而一旦进入了昂贵区
7、，即便当前没有消费能力，内心却建立起了对它的美好向往。 罗伯特 西奥迪尼在影响力中举了一个有趣的例子：一种绿松石怎么卖也卖不出去。老板最后想减价销售，于是让店员把价格除以 2，店员误以为乘以 2，结果全部卖出。很多情况下，高价 =优质，这是一种思维定势的认知，绝大多数消费者都不会认为便宜 =优质。 在客户刚进入售楼处的阶 段，是右脑的感觉在驱动对产品价值的认知，于是，初期报价就变成了一种技巧。 许多置业顾问 认为客户问价肯定是要购买，却忽略了第一次问价的目的是要寻找价值，并迅速归类到头脑中的昂贵区或廉价区中。简单的回答“ 我们的均价是 12000 元 ” 的后果就是，客户接着说 “ 太贵了！
8、” 于是置业顾问开始解释，我们的房子好在哪里？为什么是有价值的。在消费者不具备对项目价值识别能力、内心认为该产品不值钱的印象下，置业顾问的所有解释都是无效的。 这时，置业顾问正确的做法是，采取 “ 制约 ” 策略使销售过程的发展利于自己。 “ 制约 ” 就是主动发起控制客户大脑区域归类方法的沟通技巧。 “ 制约 ” 策略有三个步骤： 第一，称赞客户的眼光； 第二，强调产品的独特性，例如少见、短缺等； 第三，称赞我方产品的昂贵，绝对不提具体价格。 具体表现如下： 客户问： “ 这房子多少钱啊？ ” 置业顾问答： “ 您问的这个户型是我们所有户型中卖的最好的，您可真有眼力。 70 平的两室两厅，还
9、能看河景和高尔夫球场，我们这个产品在长白岛上是唯一的，目前也只剩一套了。我做销售这行五年了，还没有碰到一个卖得这么火爆的户型。 ” 客户追问： “ 到底多少钱呢？ ” 置业顾问答： “ 我们这个户型的价格和万科城的价格是持平的，单价6000 元。 ” 此时，客户有两种思考趋势：一种是将其归类为昂贵区，然后显示实力。 “ 这个价格能接受，好房子就是要贵。 ” 这个结果非常理想，为以后的价格谈论埋下了对置业顾问有利的伏笔。另一种表现是： “ 哦，是不便宜啊。为什么呢？ ” 此时，客户是询问状态，置业顾问可以顺势展开对产品的介绍，客户是听得进去的。这就是通过 “ 制约 ” 策略来控制客户的思考向销售
10、方有利的方向发展。 “ 制约 ” 报价手法常见的还有比如 “ 这个户型原价 10000 元 / ，但现在五一黄金周期间促销，我们一共只有 5 套房源，打 7 折。 ” 这个案例中，销售人员报出抬高的价格 10000 元 / ，利用的就是客户们对这个抬高的价格所产生的 “ 昂贵 =优质 ” 的反应，然后又强调短缺，对客户心理造成制约。 “ 制约 ” 话术最核心的要点就是强调 “ 短缺 ” 。 “ 短缺原理 ” 是影响力里提到的 “ 六大武器 ” 之一。 一般 地 ，人们对不容易得到的东西总是心存无限渴望。在房地产销售过程中， “ 制造稀缺 ” 是操盘最重要的原理之一。越是稀缺的东西，人们越是渴望
11、得到，结果销售自然水到渠成。 【讲解过程中的 FAB 话术】 FAB(Feature Advantage Benefits)是用于面对潜在客户对项目特点了解有限的情况下，有效地讲解产品的话术公式。 F 的意思是 属性 ，指产品所包含的某种事实、数据或者信息。 A 的意思是 优点 ，是指产品的某种特征带给客户的好处。 B 的意思是 利益 ，是指针对潜在客户的需求，有指向性的介绍产品的某种特征以及与之匹配的优点，而不是统统都给予介绍。 举例： “ 我们这个项目采用的是水源热泵技术的中央空调，空调采用分体式壁挂机。 其 好处一是非常节能，能耗只有普 通中央空调的三分之一；另外是非常环保，吹出的风类似
12、清新的自然风 。您不是担心有噪音吗？有噪音您可以关窗，关上窗开空调，不用担心空气闷，也不怕电费高。您看你家有老人、又有小孩，以后就不用担心空调病了。 ” FAB 话术中有一个关键的要点，即讲到 “B -利益 ” 的时候，要着重针对客户的家人，尤其是小孩和老人讲解产品给他们带来的利益 。 由于深受传统文化的影响，中国人骨子里都不是为自己活的，老吾老、幼吾幼的 思想根深蒂固；说到老人、小孩能抚摸到客户内心最柔软的地方。 实战中，置业顾问如果碰到孕妇，针对还未出世的宝宝说自身项目卖点、说竞争对手的弱点具备绝对的杀伤力 。比如幼儿园、环保建材、空气清新、园区开阔、游乐设施多等等卖点都可以深深打动未来的
13、妈妈。 【看房过程的控制话术】 听完置业顾问对项目的介绍之后，只要有意向的客户肯定会提出看房，看房过程可以说是能否成交的关键，因此，这个过程中的话术也非常重要。看房过程中的话术主要有以下几点： 人际关系控制话术 看房过程中，客户往往会找来他的朋友一同参与。置业顾问最关键的环节就是： 主动结识一同看房的所有人，一定要做到主动要求客户给你介绍 。 “ 张先生，您给我介绍一下您的几位朋友行吗？ ” 并主动递出自己的名片。客户介绍后的话语也一定要跟上。 “ 您好，张先生这么成功一定是有一群成功的朋友。 ”“ 张先生提到您多次了，说您才是行家呢。 ”“ 您好，您可要多指点，认识大家真的是缘分呢。 ” 这
14、些话都是事先铺垫的，为的就是预防这些人在看房过程中说一些会影响购房决策的话。比如这房子不行，这房子不好等。人与人之间都讲求沟通，沟通就有一个主动和 被动的问题，只要置业顾问主动 地 要求客户介绍他的陪同人，一般进入到看房阶段的客户不会不给面子的。 控制看房环节的要诀就是： 主动 、 多说好话 、 请求指点 。随身携带一个笔记本，将无法妥当回答的问题记录下来，将客户特别在意的要点记录下来，将客户陪同人的话记录下来。不要担心客户看到你在做记录，做记录也是对客户的尊重和显示专业性的行为。在回访时将用到这里记录到的话来唤醒客户对看房的感受。 郊区楼盘看房路途话术 置业顾问在实践中常见的是卖郊区楼盘，有
15、些楼盘甚至在离市区超过30 分钟车程的远郊区。郊区楼盘往往在市 内设置售楼处或分展场，置业顾问需要把客户从市内带到项目现场。这样，看房的路途就变得较为漫长，看房车沿途会经过很多地方。在这个过程中，置业顾问最重要的话术就是介绍区位。介绍区位的技术要点主要有俩： 介绍区位的目的是化解抗性和增强吸引力 。 郊区项目存在的最大抗性就是区域人气不足，客户心理距离较远，但郊区项目最大的优势一是价格便宜，一是区域未来发展的潜力较大。郊区项目如何化解客户的抗性，方法无非两个：一是化解抗性，一是增强吸引力。 化解抗性 和 增强吸引力 的两大方法。 在看房过程中，化解抗性的办法有两个： 一是用物理距离来淡化心理距
16、离 。正如鲁迅先生所说，世上本没有路，走的人多了，就有了路。陌生的区域之所以陌生，是因为人去得少，去得少，内心自然感觉偏远。一个偏远的地方，如果经常走，就不会觉得远了。 因此，置业顾问在带客户乘坐看房车的时候，比如就可以说： “ 您是没怎么来过，所以觉得远。我们天天走，觉得一点都不远，车程其实也就15 分钟，非常便捷。再说，今年底，地铁一号线就能开通，您从铁西广场到我们项目，地铁只要运行 10 分钟就到了。 ” 化解抗性的另一个办法是重新寻找参照系，利用 参照楼盘来评估项目的性价比 。比如： “ 这个项目叫林韵春天，在沈阳二环以里，目前均价4000 元 / 。从林韵春天到我们项目，私家车程是
17、8 分钟，坐公交车是 20 分钟，我们项目均价 2500 元 / 。您想一下，您就往前走 8 分钟，就能省 1500 元 / ，一套房能省最少 10 万元，何乐而不为呢？ ” 化解抗性是从消极方面来引导客户，增强吸引力则是从正面宣传来赢得项目的加分 。看房途中，增强吸引力的方法也有两个： 一是区域营销，一是生活方式引导 。 区域营销话术 比如： “ 我们项目位于铁西新城的核心地段。目前沈阳大力建设卫星新城 ，包括沈北新区、于洪新城、胡台新城、李相新城、浑河新城、铁西新城等六大新城，铁西新城因为具有强大产业支持，是最有前途的一个。目前区域内已经有 15 万产业人口，未来五年之内要扩充到 35 万人，铁西新城是沈阳市目前引进世界五百强最多的区域。铁西新城的工业转型载入了世界工业史，中央电视台多次报道。等地铁一号线开通之后，铁西新城的住房价格涨幅将非常大。目前，在沈阳买房，道义、长白和张士开发区是升值空间最大的三个区域。 ” 生活方式营销话术 比如： “ 这个项目叫宏发 长岛，均价 4200 元 / ，在宏发 长岛买一套85 平米的高层点式楼，同样的钱在丽都新城可以买一套同样面积的多层外加一辆 10 万元的小汽车。花同样多的钱，马上就能享受有房有车
