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类型慧聪家电白电研究样例.ppt

  • 上传人:无敌
  • 文档编号:330529
  • 上传时间:2018-03-29
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    慧聪家电白电研究样例.ppt
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    1、,提交:北京慧聪国际资讯有限公司2010年5月,慧聪白色家电调研案例集,研究案例,冰箱行业深度研究,第六节 行业发展阶段,目前,国内冰箱市场正处在品种竞争向品牌竞争的过渡阶段,行业竞争激烈。,消费引导阶段,品牌竞争阶段,品种竞争阶段,品质竞争阶段,1979年,1995年,_年,项目课题:冰箱行业深度研究,第一节 冰箱行业产销量状况,20042007年冰箱行业产量变化,20042007年中国大陆家用冰箱产量,2007年,由于国内外冰箱市场需求旺盛,国内冰箱厂商纷纷扩充产能,产量大幅增长,同比涨幅达22.45%,远高于2005年、2006年的增长速度。 2007年,冰箱市场出现了较大的增长,利润也

    2、有所回暖。长三角地区一些原生产洗衣机的中小厂家看好冰箱发展空间,开始投资兴建冰箱生产线。,数据来源:国家商务部 2008,项目课题:冰箱行业深度研究,2007年,国内冰箱市场销量继续高速增长,达到2682.7万台。自2005年国内冰消销量下滑以来,2006年、2007年两年的销量增长率均超过30%。 目前,我国冰消市场正处在城镇居民大规模更新需求的高峰。此外,近两年城镇居民住房消费升级有着新增升级消费的内在要求。决定了近两年冰消市场的高速增长。 随着家电下乡政策全面启动,农村市场将释放巨大的消费潜力,2008年冰箱市场有望持续高速增长。,20042007年中国大陆市场家用冰箱销售量,20042

    3、007年冰箱行业销售量变化,第一节 冰箱行业产销量状况,数据来源:慧聪国际 2008,销售量(万台),增长率,项目课题:冰箱行业深度研究,20052007年冰箱价格市场结构,2005-2007年冰箱分价格段市场销量结构,2005-2007年冰箱分价格段销售额结构,第四节 2007年冰箱价格市场结构,数据来源:慧聪国际零售终端数据库 2008,数据来源:慧聪国际零售终端数据库 2008,项目课题:冰箱行业深度研究,2007年冰箱技术市场结构,2007年中国大陆家用冰箱技术市场结构图,变频冰箱是未来冰箱的发展趋势,而在已拥有冰箱的消费者中,变频冰箱所占的比例并不高,这表明变频冰箱的市场空间巨大。

    4、2007年的市场表现反映高端变频、对开门市场成长速度很快。随着中国居民住房条件的改善,富裕阶层在高端产品的购买上表现出强烈的愿望,变频和高端市场大有可为。,第七节 2007冰箱产品类型市场结构分析,数据来源:慧聪国际零售终端数据库 2008,项目课题:冰箱行业深度研究,第七节 2007冰箱产品类型市场结构分析,2007年消费者购买冰箱首要考虑因素比例图,数据来源:慧聪国际 2008,数据来源:慧聪国际 2008,2007年消费者购买冰箱对容量的选择比例图,项目课题:冰箱行业深度研究,消费需求依然强劲,城镇家庭更新换代 虽然目前城镇家庭冰箱、洗衣机和空调普及率较高,但市场空间仍然很大。截止到20

    5、07年3季度,中国城镇居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机产品拥有量均达到92台以上,处于较高的拥有水平。自2002年以来,城市居民家庭空调产品保有率呈现快速增长趋势,年均增幅14.9%。随着白色家电的发展和普及,新居所、新产品和新需求增长,城镇家电市场已开始更新换代,市场空间仍然广阔。 农村市场潜力巨大 农村家电市场将爆发式增长。农村市场已开始启动,未来可能出现爆发式增长。调查研究表明,目前农村家电拥有量不高,截止到2007年第3季度,农村居民家庭平均每百户冰箱、空调、洗衣机的拥有量分别为23.65台、7.3台和43.1台。另一方面,2006年底,农村居民家庭人均纯收入已达3587.0元,。

    6、随着农民现金收入的增长、家电下乡政策的鼓励推动,可以预见,未来几年农村居民对冰箱、空调、洗衣机的拥有量将进一步增加。 海外市场需求日渐重要 在国内冰箱、空调、洗衣机产品产量高速增长的同时,出口的比重也越来越大。2006年,冰箱、空调、洗衣机产品的出口比重分别为42.0%、58.7%、38.7%,出口金额达82.5亿美元,预计2007年将突破120亿美元。显然,海外已成为国内冰箱、空调、洗衣机行业的重要市场。,第一节:未来三年冰箱市场消费需求趋势,项目课题:冰箱行业深度研究,产品发展趋势,艺术家电时代来临,冰箱变身家居元素时尚的生活,总是更注重个性与品味。对于现代都市人来说,家不但是躲风避雨的空

    7、间,更是体现自我品味和风格的地方。家居设计崇尚艺术时尚结合,在这样的环境中,巨大、白色的传统家用冰箱显得是那样的格格不入。如何让看来“冰冷”的机器融入到越来越个性的家居环境当中,是一个新的命题。艺术化外观设计为家电市场注入了更多新鲜元素,也为消费者提供了更具选择性的选购空间。被赋予更多家居元素的艺术化冰箱产品,成功的与现代或复古的室内设计相结合,并兼具个性又浪漫的时尚气息。 技术升级推动行业景气不断上升节能、环保、保鲜、人性化设计将是未来冰箱厂家技术研发的重点。我国冰箱新的能效标准将于今年下半年出台,届时能效标准将大幅度提高,这就要求冰箱厂家必须提高技术水平,降低冰箱能耗,否则将面临被市场清除

    8、出局的危险。变频冰箱目前越来越受市场青睐,销量也一直飙升。变频冰箱省电,噪音低,快速制冷,并且国家目前正在力推“节能减排”,变频的节能优势也备受国家推崇。曾有业内人士预言,十年之内,定频冰箱将被淘汰出局。冰箱保鲜也成为影响居民购买冰箱的一个重要因素。“保鲜才能领先”,容声、海尔、西门子、TCL等主流品牌接连推出多款主打“保鲜”概念的冰箱新品,“维他保鲜”、“原味保鲜”、“维C保鲜”、“杀菌保鲜”相继问世。而保鲜的背后,厂家的技术和实力则是关键。,第一节:未来三年冰箱市场消费需求趋势,项目课题:冰箱行业深度研究,研究案例,冷柜市场渠道研究,市场规模,中国冷柜产业的兴起只有很短的历史,增长较为快速

    9、,除了2006年以外,近几年来冷柜行业均以超过10%的增长速度增长,2007年的增长幅度更是明显,增长率高达45%,1986年中国的冷柜产量只有2.03万台,2007增长到将近1,200万台。,中国冷柜2004-2007年生产规模,单位: 万台,数据来源:国家统计局,竞争格局,整体来看,冰柜产品的竞争格局近几年来变化不大,在三四级市场上星星、白雪、澳柯玛、新飞和海尔作为行业中最具影响力的国产品牌,一直占据着70%左右的市场份额,居于行业主导地位; 从全国整体的市场情况来看,海尔凭借其较长的产品线及在一二级市场的强大终端控制力居于行业领先地位,牢牢占据着市场份额第一的位置。,中国冰柜整体市场20

    10、07年市场占有率分析,数据来源:中国家电行业协会 慧聪家电零售监测数据 厂商访谈整理,中国冰柜三四级市场2007年市场占有率分析,数据来源:中国家电行业协会 慧聪家电零售监测数据 厂商访谈整理,渠道现状,目前中国冰柜市场的渠道现状大致可分为如下几类: 第一类:以综合类家电公司为代表,代表品牌是海尔和新飞,这类厂商一般依托其展较长的产品线,依托其他家电产品的发展,牢牢占据着终端市场。综合类家电公司一般采取自建渠道的方式操作终端市场,其家电卖场和专卖店终端能够为其贡献绝大多数的销售数量。这类冰柜厂商在一二级市场占有很高的市场份额,目前正计划开拓三四级市场; 第二类:以冰柜产品为主业的公司,代表品牌

    11、是星星和白雪等,这类厂商主要采用区域代理商模式,通过区域代理商来操作终端,同时会配合代理商来拓展终端,但是因为公司实力有限,不会投入大量的资源来发展终端。这类冰柜厂商在中国三四级市场发展很好,未来打算逐步向一二级市场渗透; 第三类:以浙江、广东地区的小规模冰柜厂商为代表,这些地产品牌厂商一般立足于当地的区域市场,采用代理商模式销售,但是其对代理商的发展和管理比较简单。一般来说这些地产品牌厂商主要为大规模的冰柜厂商贴牌代工,由于不致力于发展自己的品牌,对产品质量控制不是很严格,主要靠低价位的产品来占领市场。,渠道现状,星星集团冰柜产品销售量,典型企业分析,单位: 万台,单位: 亿元,2007年星

    12、星集团冰柜产品销售量为140万台,其中内销约为85万台,冰柜产品总体销售额为18.2亿元;冰箱年产量约220万台,冰柜占其总产量的36.8%。 星星冰柜和冰箱总体产量每年保持在30%至40%的幅度快速增长。,数据来源:星星集团家电总公司销售分公司,数据来源:星星集团家电总公司销售分公司,星星集团冰柜产品销售额,代理经销商地位,在星星渠道体系中处于核心地位,2007年完成70%的销售量,代理经销商数量,全国共500余家代理商,10,000家左右经销商,代理经销商职能,1、资金运作职能:向下一级经销商提供资金和信用支持;2、物流配送职能:成为星星的最大有效库存,保证分销体系的产品及时供应,分担星星

    13、库存及物流管理成本;3、下一级渠道开发职能:负责帮助星星完成所辖区域的下级渠道开发;4、渠道管理职能:协助星星管理二级分销体系,降低星星分销管理成本;5、建立零售终端职能:协助星星尽可能铺设广泛的零售终端,深入到农村乡镇。,与星星的关系,十分牢固,部分代理经销商与星星合作超过10年,代理经销商情况,星星一、二级连锁渠道建设趋势,自2006年起,星星开始逐步与家电连锁合作,以期在农村市场稳固的基础上,在1、2级城市有所突破,达到其农村包围城市的战略效果。 星星与国美、苏宁等家电连锁皆采用地方分公司与地方分公司洽谈合作的操作方式,由星星销售分公司下设的零售部负责该部分业务。,渠道策略,数据来源:星

    14、星集团家电总公司销售分公司,价格利润体系例证,以BD/BC-518 B为例,2,462-2,280,星星家电总公司,终端用户,家电连锁,出货价:2,280,出货价:2,508,毛利:461,毛利:228,毛利:262,2,508-2,280,区域代理商,县乡级经销商,地市级分销商,县乡级经销商,出货价:2,985,毛利:475,2,985-2,508,出货价:2,576返利:114,毛利:410,2,576-2,280+114,出货价:2,462返利:68,毛利:251,出货价:2,576返利:77,2,960-2,57677,出货价:2,462,毛利:393,2,782-2,462,出货价:

    15、2,960,2,960-2,462,总容积范围(L) 518耗电量范围(Kwh/24h)2.2冷冻室(L) 218冷藏室(L) 300外形尺寸(mm) 1683674908,数据来源:星星集团家电总公司市场部,研究案例,空调用户U&A定量调研,调研背景:作为领先的家电产品提供商,AA希望能够全面了解空调用户的购买行为、使用行为及使用评价,以便为自身产品开发及市场营销决策提供参考。项目目标:Find Out U&A:探索并掌握消费者使用行为及其态度,以便为公司空调产品长期发展规划提供实际的决策支持研究说明:权重分配总体数据=各地实际比率*各地的权重计算所得各城市权重=各城市家庭月收入中等及以上水

    16、平的家庭户数/5个城市家庭月收入中等及以上水平的家庭户数之和各城市权重分配为:北京(0.254)、上海(0.283)、广州(0.13)、成都(0.202)、沈阳(0.131)抽样配额,项目课题:空调用户U&A定量调研,品牌认知-品牌对应人群特征,国内品牌,韩国品牌,日本品牌,品牌占比:69.2%,品牌占比:17.1%,品牌占比:13.6%,年龄集中在35-49岁收入集中在5000-7000、8000-10000¥高中、大学专科学历企事业单位员工及中高层管理人员新中式、现代简约装修风格,年龄集中在25-34岁收入集中在7000-12000¥高中至大学本科学历政府公务员、专业技术人员新古典(高贵)

    17、装修风格,年龄集中在25-29岁、45-49岁收入集中在7000-10000¥高中至大学本科学历专业技术人员雅致、优雅装修风格,N=1005,空调特征重要度,项目课题:空调用户U&A定量调研,品牌认知-品牌形象1,中档收入,高档收入,品牌形象分析,海尔,格力,售后服务好,奥克斯,海信,价格便宜,产品高档,三星,松下,日立,高科技企业,品质好,产品附加功能丰富,不断创新的企业,外观设计好,美的,非常亲切的品牌,企业的发展前景好,AA,产品高档,海信,奥克斯,价格便宜,三星,美的,日立,松下,高科技企业,外观设计好,品质好,不断创新的企业,格力,海尔,售后服务好,非常亲切的品牌,产品附加功能丰富,

    18、企业的发展前景好,AA,中、高档收入家庭认为AA品牌形象:企业发展前景好、外观设计好大家普遍认为海尔空调的售后服务较好,另外高档收入家庭还认为海尔是一个非常亲切的品牌,项目课题:空调用户U&A定量调研,使用行为及态度-净化功能需求研究,空气净化拥有状况:高档收入家庭的空调,拥有空气净化功能比例略高用户较多采用空气净化功能的类型主要是换气和负离子,另高收入家庭使用紫外线杀菌的比例略高,空气净化拥有状况,使用频次,类 型,空气净化拥有状况,使用频次,均值:2.1次/周,类 型,均值:2.1次/周,中档收入,高档收入,N=520,N=485,满意度得分,5.45,5.50,5.27,5.00,5.0

    19、0,6.00,满意度得分,5.53,5.85,6.00,5.83,6.00,6.50,%,%,项目课题:空调用户U&A定量调研,使用行为及态度-用户对EER认知研究1,中档收入人群担心电费的比例较高(54.1%)EER 的知晓率为9.6%变频空调的比例较高,为13.2%未来购买能效比高、外观一般,价格多500元空调的比例最高(62.4%),EER,测试,EER知晓率,省电态度,中档收入,A、能效比高,外观很好,价格多1000元B、能效比高,外观一般,价格多500元,C、能效比低,外观很好,价格多500元D、能效比低,外观一般,价格不上涨,倾向购买产品占比,EER拥有状况,N=520,项目课题:

    20、空调用户U&A定量调研,使用行为及态度-用户对EER认知研究2,高档收入人群担心电费的比例(48.5%)EER 的知晓率为13.4%变频空调的比例为18.1%未来购买能效比低、外观很好,价格多500元空调的比例最高(58.8%),测试,高档收入,A、能效比高,外观很好,价格多1000元B、能效比高,外观一般,价格多500元,C、能效比低,外观很好,价格多500元D、能效比低,外观一般,价格不上涨,测试,EER,EER知晓率,省电态度,倾向购买产品占比,EER拥有状况,N=485,项目课题:空调用户U&A定量调研,依据人群属性, 并结合实际战略规划,AA 公司应将市场定位在:科技消费者及时尚型消

    21、费者科技型消费者对AA品牌的最喜好占比达7.9%;时尚型消费者对AA品牌的最喜好占比达7.2%,现代因素(网络、网页),功能因素(功能),感性因素(外观, 品牌),度量值,科技型消费者,实用型消费者,时尚型消费者,理性消费者,倾向名牌、款式流行产品 - 关注最时尚,新颖的产品,购物冲动 - 比较注重地位因素 - 较相信商场消售人员,较注重性能,噪音因素 - 关注健康、性价比高的产品 - 注重生活质量 - 较相信商场内陈列产品,倾向购买性质优价廉产品 - 关注购买一般产品 - 相信亲朋好友的介绍或推荐,倾向购买新产品 - 较为注重功能因素 - 易接受新概念 - 较相信网络信息,市场细分,关键特性

    22、,细分市场,传统因素(亲朋好友),时尚型,理性,科技型,实用型,项目课题:空调用户U&A定量调研,细分市场-人群属性,项目团队介绍,赵龙2003年获北大光华EMBA; 1999年加入慧聪,主要从事家电、IT、通信市场研究;现为慧聪网行业研究院院长,带领整个团队年创造收入超千万元。 近年主要咨询业绩基于对中国企业现状和市场现状的深刻了解,赵龙先生领导的研究团队曾完成过50个以上的跨国或国内企业市场研究和营销策略咨询项目,项目所涉及的行业主要包括:IT、家电、消费电子行业。曾经完成过市场细分研究、渠道研究、满意度研究和用户习惯与态度研究等多项研究。曾经服务过的客户主要有:IBM、HP、EPSON、

    23、联想、华为、实达、CISCO、三菱移动、中国移动、福建移动、贵州移动等50余家。本项目中,赵龙先生将协调调动并利用慧聪的全部资源为项目的顺利开展服务。,成员介绍(1),成员介绍(2),学历毕业于北京工商大学,经济学硕士学位; 项目经验8年消费电子行业研究经验,曾供职于赛迪顾问股份有限公司,现任慧聪行业研究院消费电子事业部总监。多年的从业经历,始终专注于中国大陆消费电子行业领域,在中国电子报电器等国内权威消费电子行业媒体发表研究论文10余篇,主持过数十个大型的市场研究项目,服务过三星、海尔、松下、LG、美的、TCL等国内外知名的家电及消费电子厂商,具备丰富的项目管理和客户服务经验。主要参与项目基

    24、于对中国企业现状和市场现状的深刻了解,王建苗先生领导的研究团队曾完成过50个以上的跨国或国内企业市场研究和营销策略咨询项目,项目所涉及的行业主要包括:家电及消费电子行业。曾经完成过彩电市场细分研究、渠道研究、满意度研究和用户习惯与态度研究等多项研究。本项目中,王建苗赵龙先生将协调调动并利用慧聪的全部资源为项目的顺利开展服务。,王建苗,成员介绍(3),学历毕业于北京师范大学,管理学学士学位; 项目经验6年企业管理咨询、市场研究经验,曾经组织、参与多家国内外著名企业的专业研究项目,现任北京慧聪国际家电研究所研究经理。所涉及的行业有家电、消费电子、汽车及保险行业等五个以上行业的市场研究,擅长研究方向

    25、包括:政策环境研究、行业市场潜力和市场细分研究、消费者行为研究、品牌研究、行业竞争格局研究以及渠道模式研究等。主要参与项目中国钢铁企业气体设备市场发展研究、北京现代摩比斯零配件市场研究、汽车维修培训市场调研项目、中国城市家电市场研究、浙江省嵊州市厨具产业整体发展规划项目、中国农村家电市场消费者研究 、philips显示设备B2B市场评估、中国平板电视城市消费者需求状况研究等,赵伟,成员介绍(4),学历毕业于河南科技学院; 项目经验5年市场研究经验,现任北京慧聪国际资讯有限公司消费电子研究事业部高级研究员。曾参与主持过各类专项调研与常规研究近百个。在市场研究行业的执行、数据分析、研究等多个岗位具

    26、备实践经验,熟悉项目执行与控制;擅长定性研究。在市场进入研究、目标竞争对手研究、消费者购买动机研究、满意度研究、行业用户需求研究等方面具备丰富的项目操作经验。主要服务的客户有:LG、日立、麦克维尔、约克、富士通、霍尼韦尔、海尔、美的、九阳等。主要参与项目某国际品牌酒店用户需求研究、数字标牌市场进入研究、白电产品竞争对手研究、数字电视消费者需求研究、消费电子市场定价策略研究、冰洗产品消费习惯与购买动机研究、电水壶外观测试研究、产品终端卖场研究。5年来专注于家电、小家电等领域,为多个世界500强企业提供过满意服务。,辛志强,成员介绍(5),学历毕业于北方工业大学,经济学学士学位; 项目经验3年市场

    27、研究/咨询经验,现任北京慧聪国际家电研究所消费电子事业部高级研究员,超过40个市场研究与咨询项目,多次组织过全国范围的调研;擅长家电行业消费者研究、品牌研究、渠道研究等领域。主要服务客户有三星、LG、小天鹅、松下、美的、海尔、联想、清华同方、中国移动、中国联通等国内外知名企业;对家电/IT/通信行业有深刻认识,擅长定量模型应用与分析;主要参与项目国际知名品牌U&A研究、外观测试研究、高端产品价格体系制定;国内知名家电企业微波炉调研项目;国内知名IT厂商SMB需求调研项目、大客户市场调研项目等。,黄帅,成员介绍(6),学历毕业于天津财经大学,经济学硕士学位; 项目经验2年市场研究经验,现任北京慧

    28、聪国际家电研究所高级研究员。擅长家电行业竞争对手研究、消费者研究、渠道研究等领域。主要服务客户有Sharp、海尔、TCL、三星、LG、松下、美的、联想等知名企业;主要参与项目曾参与对国内著名企业的多个专业研究项目,其中包括:国际领先品牌中国市场进入研究、国内知名家电企业竞争对手渠道调研、国内知名家电企业彩电消费者需求研究、产品定价研究等。,吴楠,成员介绍(7),学历毕业于北京联合大学,管理学学士学位; 项目经验3年市场研究经验,现任慧聪国际家电研究所研究员。擅长商业用户研究、竞争对手研究等。曾主持过LG、海尔、创维、等多个项目。主要服务的客户有LG、SAMAUNG、LENOVO、POLYCOM

    29、、NORTEL、CA、HP、CISCO、IBM、BEA、EMC、DELL、SAP、DELL、H3C、神州数码等知名业。主要参与项目每月热点商机深度分析报告、LENOVO政府行业持续监测项目 、LENOVO金融行业持续监测项目、SAMAUNG行业用户需求调研项目(EDM)、NORTEL证券行业商机调研分析项目、EMC竞争对手分析、瑞福特教育行业用户需求调研项目、SONY医疗行业商用彩打调研项目等,以及诸多IT行业厂商委托的监测项目;野村综研委托调研项目、LG行业用户调研项目、LG神秘客户价格监测项目、冷柜调研项目、创维月度监测项目,陈爽,成员介绍(8),学历毕业于重庆邮电大学,获得文学学士学位;

    30、 项目经验1年市场研究经验,现任慧聪国际家电研究所研究员。具备丰富的定性研究经验,对于消费者访谈以及企业客户深访较为擅长。主要服务过的客户有海尔、日立、松下、恒热、康佳等国内外企业。主要参与项目海尔空调冰箱洗衣机产品市场研究项目、恒热热水器消费者需求调查研究项目、LG行业用户调研项目、康佳彩电城市消费趋势研究项目、美国库柏集团中国大陆电缆桥架市场进入可行性研究项目等。,林萍兰,慧聪行业研究院地址:北京市海淀区西直门北大街42号 节能大厦B座邮编:100082电话:010-82297087传真:010-82297075Huicong Industrial Research InstituteTower B Jieneng Building,No42 ,North Street Xizhimen, Haidian District, Beijing, 100082,ChinaTel: 010-82297087 Fax:010-82297075Http:,感谢您对慧聪研究院的信任与支持!,

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