1、1广告理论与实务课程教学大纲一、大纲说明（一） 课程性质与课程任务广告原理与实务是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。大纲根据教育部颁发的关于高职高专院校人才培养工作水平评估方案（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作
2、，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。（三）教学时数市场营销专业周 4 学时，总学时 52 学时，不设实训课。二、大纲内容第 一 章 广 告 概 述第 一 节 广 告 的 特 性一 、 广 告 含 义 的 演 变二 、 广 告 的 定 义三 、 广 告 的 基 本 特 征四 、 广 告 活 动 的 形 成 发 展 、 构 成 及 参 与 者第 二 节 广 告 的 类 别一 、 非 商 业 广 告 （ 政 治 广 告 、 公 益 广
3、告 、 个 人 广 告 ）二 、 商 业 广 告 （ 按 诉 求 对 象 、 诉 求 地 区 、 诉 求 目 的 、 诉 求 方 式 分 ）第 三 节 广 告 的 影 响 和 作 用一 、 广 告 对 企 业 经 营 的 影 响 和 作 用二 、 广 告 对 广 告 公 司 的 影 响 和 作 用三 、 广 告 对 消 费 者 的 影 响 和 作 用2四 、 广 告 对 社 会 文 化 发 展 的 影 响 和 作 用第 四 节 广 告 学 的 研 究 对 象一 、 广 告 学 的 产 生 与 发 展二 、 广 告 学 的 构 成 体 系三 、 广 告 学 的 研 究 方 法四 、 广 告 学
4、的 研 究 重 点第 五 节 广 告 学 与 其 他 学 科 的 关 系一 、 广 告 与 市 场 营 销二 、 广 告 与 新 闻三 、 广 告 与 公 共 关 系第 二 章 广 告 发 展 简 史第 一 节 广 告 的 起 源 与 演 进一 、 早 期 的 广 告 活 动二 、 机 器 印 刷 的 影 响三 、 工 业 革 命 的 冲 击四 、 广 告 业 的 形 成第 二 节 中 国 广 告 发 展 简 况一 、 我 国 古 代 广 告二 、 我 国 近 现 代 广 告三 、 我 国 广 告 事 业 的 发 展四 、 我 国 台 湾 和 香 港 地 区 广 告 事 业 的 发 展第 三
5、节 外 国 广 告 发 展 简 况一 、 美 国 的 广 告二 、 欧 洲 的 广 告 （ 英 国 、 法 国 ）三 、 日 本 的 广 告第 三 章 广 告 机 会 分 析第 一 节 广 告 环 境一 、 自 然 科 技 环 境二 、 经 济 环 境三 、 社 会 文 化 环 境四 、 政 治 法 规 环 境第 二 节 消 费 者 行 为一 、 消 费 者 行 为 分 析 的 意 义3二 、 影 响 消 费 者 行 为 的 主 要 因 素三 、 消 费 者 的 购 买 决 策第 三 节 产 品 与 品 牌一 、 对 产 品 概 念 的 基 本 把 握二 、 品 牌 策 划第 四 节 广 告
6、调 查一 、 广 告 调 查 的 含 义 和 作 用二 、 广 告 调 查 的 内 容三 、 广 告 调 查 的 程 序四 、 主 要 调 查 方 法第 四 章 广 告 策 划第 一 节 广 告 策 划 的 含 义 及 特 性一 、 广 告 策 划 的 含 义二 、 广 告 策 划 的 特 性三 、 广 告 策 划 的 程 序 和 要 求第 二 节 广 告 策 划 的 内 容一 、 确 定 广 告 目 标二 、 明 确 广 告 对 象三 、 提 炼 广 告 主 题四 、 制 定 广 告 战 略五 、 编 制 广 告 预 算六 、 进 行 广 告 效 果 测 定第 三 节 广 告 预 算一 、
7、广 告 预 算 的 意 义 和 编 制 程 序二 、 广 告 费 的 内 涵三 、 确 定 广 告 预 算 总 额 的 方 法四 、 广 告 预 算 的 分 配第 四 节 广 告 策 划 书 的 撰 写一 、 形 成 广 告 策 划 书 的 步 骤二 、 广 告 策 划 书 的 类 别三 、 广 告 策 划 书 的 内 容 结 构四 、 广 告 提 案第 五 节 整 合 营 销 传 播 策 划一 、 整 合 营 销 传 播 理 论 产 生 的 基 础4二 、 整 合 营 销 传 播 理 论 的 含 义 及 主 要 特 点三 、 整 合 营 销 传 播 的 策 划四 、 整 合 营 销 传 播
8、的 方 式第 五 章 广 告 表 现 战 略第 一 节 广 告 表 现一 、 广 告 表 现 的 含 义二 、 广 告 表 现 的 方 式三 、 广 告 表 现 成 功 的 标 志四 、 影 响 广 告 表 现 的 因 素五 、 广 告 表 现 的 符 号六 、 广 告 表 现 的 要 求 和 原 则第 二 节 广 告 创 意一 、 如 何 理 解 广 告 创 意二 、 产 生 广 告 创 意 的 过 程三 、 广 告 创 意 的 思 考 方 法四 、 广 告 创 意 的 基 本 要 求第 三 节 广 告 定 位一 、 广 告 定 位 理 论 的 形 成 过 程二 、 广 告 定 位 的 方
9、法三 、 广 告 定 位 的 步 骤 和 要 求第 四 节 广 告 表 现 手 法一 、 美 化 与 赞 扬二 、 实 证三 、 引 证四 、 号 召五 、 情 感 诱 导 与 理 性 诱 导六 、 一 面 提 示 与 两 面 提 示七 、 正 向 劝 说 和 反 向 劝 说八 、 先 后 法 与 详 略 法第 六 章 广 告 文 案第 一 节 广 告 文 案 的 基 本 概 念一 、 广 告 文 案 的 含 义 和 作 用二 、 广 告 文 案 的 构 成 和 类 型5三 、 广 告 文 案 写 作 的 基 本 要 求四 、 在 广 告 文 案 的 具 体 写 作 过 程 中 应 该 注 意
10、 的 方 面第 二 节 广 告 标 题一 、 标 题 的 功 能二 、 标 题 的 类 型三 、 标 题 的 表 现 形 式四 、 标 题 写 作 的 基 本 要 求第 三 节 广 告 正 文一 、 广 告 正 文 的 构 成二 、 广 告 正 文 的 表 述 方 法三 、 广 告 正 文 写 作 的 基 本 要 求第 四 节 广 告 口 号一 、 广 告 口 号 的 作 用二 、 广 告 口 号 的 种 类三 、 广 告 口 号 的 写 作 要 求第 五 节 广 播 电 视 广 告 词 的 写 作一 、 广 播 广 告 词 写 作二 、 电 视 广 告 词 写 作第 七 章 广 告 设 计
11、与 制 作第 一 节 广 告 设 计 的 视 觉 构 成一 、 布 局二 、 图 画三 、 色 彩第 二 节 平 面 广 告 的 设 计 与 制 作一 、 设 计 制 作 平 面 广 告 的 一 般 流 程二 、 报 纸 广 告 的 设 计 制 作三 、 杂 志 广 告 的 设 计 制 作第 三 节 电 子 广 告 的 设 计 与 制 作一 、 广 播 广 告 的 录 制二 、 电 视 广 告 的 摄 制第 四 节 电 脑 设 计 技 术 的 运 用一 、 图 像 处 理二 、 文 字 设 计 与 文 字 处 理三 、 绘 图 设 计6四 、 二 维 动 画 设 计五 、 三 维 动 画 设
12、计六 、 电 脑 刻 绘七 、 电 脑 喷 绘第 五 节 其 他 技 术 手 法 的 运 用一 、 喷 画 艺 术二 、 动 画 制 作三 、 纸 雕 和 泥 雕第 八 章 广 告 媒 体 策 略第 一 节 广 告 媒 体 的 类 别 和 特 点一 、 大 众 传 播 媒 体二 、 小 众 传 播 媒 体三 、 新 媒 体第 二 节 媒 体 计 划一 、 媒 体 计 划 的 含 义 和 内 容二 、 对 各 类 媒 体 的 考 察 评 估三 、 影 响 媒 体 计 划 的 内 外 因 素第 三 节 媒 体 组 合 策 略一 、 确 定 媒 体 的 步 骤 和 方 法二 、 优 化 媒 体 组
13、合第 四 节 广 告 日 程 决 策一 、 广 告 时 间 策 略二 、 广 告 时 机 策 略三 、 广 告 频 度 决 策第 五 节 互 联 网 络 媒 体一 、 网 络 媒 体 的 传 播 优 势二 、 网 络 广 告 的 表 现 形 式第 九 章 广 告 组 织 与 经 营第 一 节 广 告 组 织 的 历 史 沿 革一 、 广 告 代 理 业 的 出 现二 、 广 告 代 理 业 机 能 的 演 进三 、 广 告 组 织 的 发 展第 二 节 专 业 广 告 组 织7一 、 专 业 广 告 组 织 的 类 型二 、 专 业 广 告 组 织 的 机 构 设 置 和 职 能三 、 广 告
14、 运 营四 、 广 告 代 理 制第 三 节 广 告 主 广 告 组 织一 、 企 业 设 置 广 告 部 门 的 必 要 性二 、 企 业 广 告 部 门 的 行 政 隶 属 关 系三 、 企 业 广 告 部 门 的 组 织 类 型四 、 企 业 广 告 部 门 的 职 能第 四 节 媒 体 广 告 组 织一 、 媒 体 广 告 组 织 的 主 要 职 能二 、 媒 体 广 告 组 织 的 内 部 结 构 和 运 营第 五 节 广 告 团 体 组 织一 、 中 国 广 告 协 会二 、 中 国 对 外 经 济 贸 易 广 告 协 会三 、 中 国 广 告 学 会四 、 国 际 广 告 协 会
15、五 、 亚 洲 广 告 协 会 联 盟第 十 章 广 告 效 果 的 测 定第 一 节 广 告 效 果 的 含 义 及 特 点一 、 广 告 效 果 的 含 义二 、 广 告 效 果 的 类 别三 、 广 告 效 果 的 特 性四 、 广 告 效 果 测 定 的 意 义第 二 节 广 告 传 播 效 果 的 测 定一 、 对 广 告 传 播 效 果 测 定 的 理 解二 、 广 告 表 现 效 果 的 测 定三 、 媒 体 接 触 效 果 的 测 定四 、 心 理 变 化 效 果 的 测 定第 三 节 广 告 销 售 效 果 的 测 定一 、 什 么 是 广 告 销 售 效 果二 、 广 告
16、销 售 效 果 测 定 的 方 法第 四 节 广 告 社 会 效 果 的 测 定一 、 广 告 社 会 效 果 测 评 的 依 据8二 、 广 告 社 会 效 果 测 定 的 方 法第 十 一 章 广 告 管 理第 一 节 广 告 管 理 的 含 义 及 特 性一 、 广 告 管 理 的 含 义二 、 广 告 管 理 的 特 性三 、 广 告 管 理 的 必 要 性第 二 节 广 告 管 理 的 内 容 和 方 法一 、 广 告 管 理 的 内 容二 、 广 告 管 理 的 对 象三 、 广 告 管 理 的 方 法第 三 节 广 告 准 则 和 广 告 审 查一 、 广 告 准 则 的 作 用
17、二 、 一 般 广 告 准 则 的 内 容三 、 特 殊 商 品 广 告 准 则 的 内 容四 、 广 告 审 查五 、 广 告 监 督 管 理第 四 节 国 外 广 告 管 理 概 况一 、 美 国 的 广 告 管 理二 、 日 本 的 广 告 管 理三 、 英 国 的 广 告 管 理三、学时分配内 容 讲授 多媒体课 上机 实验 习题 课 总学时数第一章 广 告 概 述 4 4第二章 广 告 发 展 简 史 4 4第三章 广告机会分析 6 6第四章 广 告 策 划 6 6第五章 广 告 表 现 战 略 6 6第六章 广 告 文 案 4 4第七章 广 告 设 计 与 制 作 4 4第八章 广
18、 告 媒 体 策 略 4 4第九章 广 告 组 织 与 经 营 4 49第十章 广 告 效 果 的 测 定 4 4第 十 一 章 广 告 管 理 4 4总复习 1 1 2考试 -总计 1 50 1 52四、教学环节在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。五、教材和参考书目1.广告理论与实务，娄炳临 廖洪元主编，高等教育出版社，2005 年。2. 现 代 广 告 通 论 ， 丁 俊 杰 主 编 ， 中 国 物 价 出 版 社 ， 2002 年3. 最 新 实 用 广 告 ，
19、 台 湾 樊 志 育 主 编 ， 中 国 友 谊 出 版 公 司 ， 2000 年 。 4. 中 国 广 告 表 现 透 视 ， 黄 升 民 、 丁 俊 杰 主 编 ， 民 主 与 建 设 出 版 社 ， 2000年 。5. 广 告 调 查 ， 黄 升 民 、 王 冰 ， 中 国 物 价 出 版 社 ， 2003 年 。 6. 广 告 艺 术 ， 王 肖 生 、 张 少 元 ， 中 国 建 筑 工 业 出 版 社 ， 2004 年 。 7. 世 界 经 典 广 告 案 例 评 析 ， 张 金 海 ， 武 汉 大 学 出 版 社 ， 2003 年 。 8. 名 牌 企 业 与 广 告 策 划 ， 徐 德 志 ， 广 东 旅 游 出 版 社 ， 2002 年 。 9. 广 告 策 划 ， 徐 智 明 、 高 志 宏 ， 中 国 物 价 出 版 社 ， 2003 年 。 10. 广 告 知 识 漫 谈 ， 许 慧 、 王 家 骥 ， 北 京 大 学 出 版 社 ， 2003 年 。 11. 中 外 广 告 精 品 探 胜 ， 金 涛 声 、 徐 舟 汉 ， 国 际 文 化 出 版 公 司 ， 2004 年 。12. 广 告 文 案 写 作 高 志 宏 、 徐 智 明 ， 中 国 物 价 出 版 社 ， 2002 年 。 二 五 年 五 月 修 订
