刘克亚：终极商业模式—创富志微信会.pdf-道客多多

资源描述

1、主办：创富志主题：终极商业模式主讲嘉宾： “ 克亚营销体系 ” 创始人刘克亚主持人：袁姿姿录音稿整理：管利财大家好，感谢张总邀请我今天给大家分享关于商业模式的一些思维。以这种模式在微信群里分享，我觉得很是独特。在创富志分享商业模式，我想是一个最佳的场合。但是很多人可能会有疑问。刚才主持人的介绍我是做营销的。你可能会

2、纳闷，为什么是我刘克亚来跟大家探讨商业模式，我毕竟是一个做营销的。说到这里，我想跟大家分享一个故事。在几个月前，我在慈溪参加一个民营企业家的营销论坛。我记得有这么一位老板，企业做得挺大，他跟我说： “ 克亚老师，其实做实业做制造业在中国是没有前途的没有戏的。我的朋友们现在都已经从实业退出来做别的了。 ” 别的是什

3、么呢？他说是互联网金融，是服务业，是虚拟的产业，更有发展潜力。比如金融产业、资本相关的产业、物流产业。我说挺好。请问你的互联网金融也好，服务产业、物流行业也好，是为什么样的企业提供服务呢？他停了很久，然后无法回答。我说： “ 如果我没猜错的话，你的物流、互联网金融，所有这些资本相关的服务业，所谓的虚拟产业都必

4、须为制造业服务。如果没有制造业就没有金融产业，因为所有的金融产业、所有的金融资本在寻求回报的过程中，必须找到一个立足点，可以让金融产生回报。纯粹在金融市场中是不可能得到回报的，需要找到一个投资的企业，这个企业很可能就是一个制造业。对于任何一个经济来说，如果制造业不能繁荣起来，这个经济是不可能繁荣的。纯粹

5、的靠虚拟产业、金融是不可能的。 ”可能大家会问，我为什么给大家分享这样一个故事？这个和商业模式与营销有什么关联？我想大家带着这个问题，我待会会把这里面的关联给大家连起来。大家现在只需要认识到：其实所谓的虚拟金融产业离开制造业是不可能存在的。一个经济如果没有制造业，纯粹是服务产业、虚拟的金融产业，也是不可能蓬

6、勃发展的。今天晚上的主题主要是三个：第一，为什么我们突然聚焦到商业模式和商业模式的设计。这个主题，我想张总带着很多企业老板和创业者在这个问题上探讨很多。但是作为营销人，我以自己独特的角度分享一下我的认识和想法。第二，什么叫 “ 终极商业模式 ” 。我在取这个题目的时候你们可能纳闷，说什么叫 “ 终极商业模式 ” 。商业模

7、式有很多种，什么样的模式才可以称为 “ 终极商业模式 ” ，我跟大家分享一下我的思考。第三：也是在座的企业老板和创业者最担心的一点。应该是如何打造自己的终极商业模式。所以这三点，我想简单一点就是为什么聚焦商业模式、什么是终极商业模式、如何打造自己的终极商业模式。在这个之前我想简单的跟大家分享一下我的背景。刚才主持

8、人已经介绍了，我在这里简单的介绍一下。大家刚才都知道我是学营销的。在 1994 年 -1996 年，我在美国的凯洛格大学攻读 MBA，主修市场营销专业，我的老师是菲利普科特勒，可能在中国的所有读 MBA、 EMBA学校的人都知道，菲利普科特勒被称为现代营销学之父，他主要的著作叫营销管理，全球 30%的商学院都在用他的营销教材。但是那个理论是

9、建立在 4P 这么一个模式，在传统的，尤其更多的是品牌营销。营销在最近移动互联网的冲击下都发生了一些变化。我过去在商学院毕业之后，我进入了美国一家公司叫施贵宝的制药公司，这是一家非常大的跨国公司，我们每年的销售额大概在两百多亿美金，一千多亿人民币。这是一个跨国的制药公司。我的主要工作是任北美市场总监，在这个位

10、置上我做了四年。在 2000 年辞掉了施贵宝的工作，从美国回到中国，创立了我自己的营销体系叫 “ 克亚营销体系 ” ，这么多年主要做几件事，一是帮助很多企业做咨询做策划，主要是营销策划方面的工作。开始更多帮助线下的企业做整合设计，后来互联网变得非常的火，更多的帮助企业从传统的企业转型到互联网企业。最近更多的是跟互联网企

11、业打交道，纯粹的线下营销已经很少做了。除此之外，我又跟企业家分享我的营销思考，通过一些培训或者是论坛的方式，在业内大家可能都知道，其实我做的培训很少。我并不是培训师，我可能一个季度只做一次课程，但我的课程应该是行业中最贵的。在 2008 年的时候，我记得当时的培训课程最高的价格只有三天9800 元，我当时的课程是三天

12、 3 万元，接着后来开了三天 10 万、三天 30 万和五天一百万，我最贵的课程是八天每人 198 万，每位企业老板。当然我最重要的不同是商业模式的不同，至于如何做到，很多人可能比较好奇。当然这是另外一个话题，我们今天主要探讨商业模式的设计。大家可以看出，我大部分的时间在做营销，但是做营销咨询的人都会知道，其实如果在深度帮助

13、别人在策略上进行重塑、重整，很多时候都会涉及到商业模式的再造。因为如果不对商业模式进行一些改正修正完善，很多时候很难解决问题。所以商业模式和营销是天生的一对，这是离不开的。所以在做营销策略的过程中，帮助很多企业梳理他们的商业模式，重新设计他们的商业模式。在这个过程中，可以说锻炼了自己的一些能力的同时，给

14、自己很多机会，来重新思考什么是商业模式，如何设计好的商业模式。主题一：为什么聚焦商业模式？做了简短的背景介绍之后，我们回到刚才三个主题：为什么突然大家对商业模式非常的重视。我们发现在最近一年到两年的时间，很多传统的企业，线上、线下的企业都在讨论商业模式和商业模式的设计。为什么我们突然要花很多的精力和时间来

15、探讨商业模式呢？我想大概有三个方面的原因：原因 1：传统企业的竞争加剧。第一个原因，我觉得是传统企业的竞争加剧。现在我们看一下中国的经济状况，看一下传统企业。几乎所有的传统企业都觉得竞争在加剧，企业越来越难做，需求也不是很强烈。所以，竞争越来越大，越来越强。促使传统的企业在思考如何才能把企业做好。如果纯粹的从

16、传统的市场营销的角度，如何把产品卖得更好，就会发现这种思维模式很难发力。在这种情况下，大家突然觉得要对商业模式进行一些梳理和重整。这可能是一方面的压力。也就是说一个因素使大家更多的关注商业模式的设计和再造。原因 2：（移动）互联网的影响和破坏。第二个原因，我觉得是互联网的破坏作用。我们现在看一下，我们都说 201

17、5 年是中国传统企业转型的元年。有很多人说传统企业要么转型要么死亡。几乎所有传统企业的老板都在担心能不能坚持下去。我想转型是一种大势所趋。如何转型？很多人在思考，但是没有一个很好的答案。在这种情况下，我们看到互联网，现在我们进入到移动互联网的时代，我们发现互联网的影响更加凶猛。在这个过程中，我觉得几个因素：

18、一，互联网的出现改变了几个状态。一就是传统企业的营销模式发生巨大的变化。原来是以媒体为主导为中心的营销模式，现在更多的是社交媒体，我们把影响力交到了消费者的手中，从消费者的角度来说，每一个人都是一个影响力的中心，每个人都可能是一个媒体。同时，这里面客户、粉丝的定义发生了巨大的变化。待会儿我跟大家分享。但是

19、现在可以看，什么是客户，发生了巨大的变化。什么是客户，和原来传统媒体的营销方式发生了巨大的变化。现在我们说去中心化，消费者为中心，每一个人都是一个媒体，与消费者的互动、关系、黏度，这些要超越了原来以传统媒体为中心的影响模式。所以移动互联网和互联网让传统的营销模式几乎很难起作用或者必须进行重大的调整。这也

20、是产生商业模式变化的一个非常非常重要的原因，也是为什么大家突然聚焦在商业模式的一个重要因素。原因 3：资本过剩。第三个因素，当然也跟互联网有关系，就是资本的过剩。我们发现，中国钱非常多，当然很多传统企业的老板从传统企业退出来，把钱放在手中，寻找新的机会，尤其是在移动互联网方面的机会。另外一个，我觉得 P2P 金融和

21、众筹模式的蓬勃发展，使我们看到资本产生了一个过剩。现在钱非常多，对做企业来说，人们获得资本的渠道大大的丰富了，人们获得资本的成本也降低了。在这种情况下，我想我们的企业重新思考商业模式，如何利用这些资金，也是一个非常重要的因素。所以综合来说，三大因素。一个是传统企业竞争的加剧；第二，互联网尤其是移动互联网的

22、影响或者破坏作用；第三，资本的过剩，获取资本的渠道和方式的增多以及成本的降低。这些方式都让中国的企业家开始思考如何重塑自己的商业模式，让自己更有效、更轻松的赚钱。这是商业模式为什么突然火起来的非常重要的原因。主题二：什么是终极商业模式？下面，我们来探讨一下什么叫终极商业模式。关于商业模式，众说纷纭，各有各

23、的解释，各有各的诠释。从我的角度，我觉得最基本的商业模式有三种。一、过路费模式大部分企业的商业模式，我称为过路费模式。过路费可能大家都知道。就像在我们的首都机场路上建一个收费亭，我们很久很久以前，过去过来都要收费，过一次收一次费。这种模式是最基本的商业模式。其实我们 90%的企业都是销售销售销售。这种模式和收

24、费站或者是过路费的模式非常相似，区别在于过路费的模式是强需求，如果你想去首都机场，你就必须通过机场高速，这是一个非常强的需求。可能在座的很多人的企业，我们卖的产品和服务并没有这么强的需求，这可能是一个区别。另外一个区别，机场高速这种模式是一个重复销售不断消费的产品。我们在座的很多企业老板的产品可能不是这种

25、不断重复多次消费的产品，可能没有这么多。所以在这方面有一些区别。当然，第三方面还有一个最大的区别就是这种过路费的模式是一种垄断的模式。如果你想到首都机场，你就必须要经过机场高速。现在当然也还有一个选择，但无论怎么走，你还是需要通过高速收费亭来到达你的目的地。在座的很多企业老板，我们的企业可能并不具有这么强

26、的垄断性。垄断是一个非常不错的。最近有一本书，就是讲垄断的。垄断的重要性，它的观点我非常赞同。垄断是企业获得高额利润的一个手段。而且，我也认为垄断对社会并不一定是坏处，它有坏处，但是也有很多好处。当然，这是另外一个论点，我们在这里就不详细的论证。很简单，我觉得过路费模式，是大部分企业的商业模式。虽然我们企

27、业的商业模式跟过路费有三方面的差别，需求不是重复的、需求不是特别强的、没有垄断性。但是那只是程度上的区别，我们的基本模式是，客户可以说过路一次我们收一次费，使用一次我们的产品收一次费。你可以争论，有这样那样的区别，基本上是一个销售产品和服务。当然了，理想的过路费的模式，非常非常好。为什么？它花了一大部分的

28、钱去投资在固定成本或者是固定投入上，然后就可以坐在那里不断的收费。这种模式非常非常简单，只要你过路我就可以收钱。我大部分的投入是一次性的，因为我具有强需求、重复性和垄断性，所以我的回报几乎是保证的。但是大部分企业因为没有强需求或者不是特别强的需求，重复性又是有限，垄断更是非常的低。我们的回报往往是很难回报

29、的。但是我重点想谈的就是过路费这个模式是人们认为非常好的一种商业模式。但这种商业模式是很多人在设计自己的商业模式追求的一种状态。我记得在很久以前人们在讨论平台，那时候讨论 B2B、 B2C这种业务的时候，觉得过路费的模式是一个不错的模式。在我看来，当然这是不错。但是我觉得只是商业模式的第一个级别。商业模式的第二个

30、级别是银行的商业模式。二、银行的商业模式为什么银行的商业模式很好呢？我们仔细思考一下。银行和一般的企业相比具有巨大的优势。一般的企业如果你有一百万，你只能当一百万来用。但是银行不一样，银行首先一百万并不是他的钱，一百万可以是储户存在他银行中的钱。别人会把资本放在他这里，更重要的是他有一百万他不是当一百万用

31、，他可以当一千万用甚至更高。懂得金融的都知道，这里面有一个贷存比例的问题。对于银行来说，我有一百万的存款，我可以贷出去一千万甚至更高，这个当然中央银行来决定我能贷出多少。但总而言之我一百万可以当几百万用，这是非常简单的。这是银行的商业模式超越一般企业商业模式的非常非常重要的优势。三、政府的商业模式但是，即使

32、这么好的银行的商业模式，也并不是最好的商业模式。我觉得世界上最好的商业模式应该是政府的商业模式。如果你仔细思考一下，政府的商业模式，政府是通过把所有的企业聚拢在一起，让大家相互帮助、相互辅佐。然后它只制定竞争合作的规则，通过资本、金融、货币这么一个非常重要的手段，来协调所有的企业之间的关系，包括所有企业

33、的利润分配情况。举例来说，政府是如何做到这些的呢？当然，政府有很多的法律政策来协调企业与企业之间的关系。单说从金融的手段上，它有什么手段？对于银行来说，我们刚才说银行有一百万可以当一千万用，至少可以当几百万用是没有问题。但是对于政府来说，我觉得政府有很多的手段可以更有效的实现利润。第一，政府可以决定利息。

34、利息其实就是获取资本的成本，通过利息的变化银行可以协调企业与企业之间的利润分配。如果利息增加了，借钱的企业就是把自己创造价值更多的转移到那些存钱的企业那里。如果利润降低了，政府就把这个存钱企业转移到借钱的企业那里去。通过利息的变化，银行在协调企业与企业或者行业与行业利润分配的方式。政府还有另外一种手段就是

35、税收。我们都知道，政府还有一个非常重要的手段，就是可以通过税收来协调行业之间价值的产生和利润的分配。我们知道政府对于每一个行业的税收，从来都不是一样的。如果政府想鼓励某一个行业，收费就会降低，如果政府不鼓励某些企业，就会增加它的成本或者增加它的税收。通过改变税收变化税收，银行可以协调企业之间的利润。政府还

36、有更重要的一个手段，那就是印钱。通过印钱政府也在改变企业之间价值的产生和利润的分配。我们知道，我们的政府很多时候大量的印钱。其实很多政府都在大量的印钱。我们经济的发展过程中，当然有很多因素，一个很重要的原因就是出现通货膨胀。我们每个政府都在印钱，而且印出的钱超过经济增长的比例，所以会出现通货膨胀。这个过程

37、中，印钱也是政府协调企业之间关系，当然也有协调人与人之间的关系，阶层与阶层之间关系的一个重要手段。很简单，我觉得政府的这个商业模式，是通过把企业打造成一个非常重要的生态圈，只制定规则并且通过货币和规则来协调企业之间的价值创造和利润分配的关系。我们的政府这种商业模式并不直接参与价值的创造，而是协助企业协助

38、行业甚至协助整个经济来创造价值。所以，政府的这种商业模式我称为生态圈。其实，讲到现在大家可能已经感感觉到，对于我来说我认为终极商业模式是通过打造比如政府这样的生态圈的商业模式。政府的商业模式并不参与价值的直接创造，但是通过协调参与企业生态圈的参与者之间的互动关系，来产生价值。但是政府具有很强烈的规则制定和

39、协调的能力。我们知道我们的李克强总理，不管是到欧洲也好、印度也好、非洲也好，是为我们的企业去拿单子，为我们的企业创造机会，但是他并不直接参与这些机会的执行。他是通过协调企业和行业的发展，让所有的企业更健康，创造更多的价值。政府通过它的税收，就会有更多的利润。在这里利润可以称为税收，国库收入。经济发展了，它

40、会有更多印钞的机会，经济发展了，就有更多调整利息的机会。所以，政府的这种商业模式，我称为终极商业模式，简而言之就是把所有的参与者协调起来，协调他们之间的互动，谁做什么，谁应该得到什么。其实就是价值的创造和利润的分配规则，然后形成一个互动的生态体系。跟大家分享几个简单的例子。案例 1：乔布斯的苹果手机我们看到乔

41、布斯，乔布斯做手机绝对不是采用了简单的过路费的模式，就是卖手机卖手机，他实际在打造一个生态圈，通过后端尤其是 App Store，各种各样的，我们最近又看到他推的 apple watch。其实他慢慢在打造的一个生态体系，在这个生态体系中所有的人可以创造价值，所有的人可以合起来共同为终端客户服务，但是所有人必须按照他的规矩，他通

42、过协调通过制定规则来决定谁应该做什么，谁应该得到什么。这是乔布斯的商业模式设计。其实，乔布斯和我们很多中国卖手机的最大区别是乔布斯在打造一个生态体系，我们很多中国的手机商都是在卖手机。很简单，我觉得卖手机的模式是无法持续的，没法坚持的。当然，现在雷军也在打造这种生态体系。我们看他已经取得了不错的成功，我期

43、待他会取得更大的成功。通过打造良性的生态圈，会让它的硬件很自动的很轻松的就出去了。就像苹果的手表，只要一出来，很快就会卖很多，这很简单，只要大家进入了这个生态圈，就必须消费它的产品和服务。这是一种非常简单的逻辑。案例 2：马云的淘宝、天猫我们再来看一下另外一个例子，我们看一下马云。其实马云通过他的淘宝、天猫。

44、如果你单独去看淘宝、天猫也是一个过路费的模式。表面上是在卖眼球，通过直通车、聚划算在卖眼球。但它不是一个简单的过路费的模式。其实马云希望通过他的支付宝来打造一个生态体系，打造一个生态圈。希望更多的人能够参与他的生态体系。尤其是现在 O2O 的生态圈，我想更多的是在这么一个思路。但我觉得在淘宝、天猫，目前来看并

45、不是一个非常健康的生态圈。我想马云同志也会继续努力，因为淘宝、天猫这种卖眼球的商业模式有很大的缺陷，我们说假货是一个方面，虚假交易也有很大的问题。更重要的是大部分陪他玩的人并没有赚钱。这是一个很大的问题。我觉得打造生态圈一个非常重要的条件是所有愿意参与跟你一起玩的人都必须能够比他自己独立赚得更多的钱，能够

46、更轻松的赚钱，这样别人才会永远的跟你玩。所以，我觉得淘宝和天猫的生态模式会发生一些变化。马云同志正在构思通过他的支付宝，来构造一个更大的棋局，更大的一个生态圈。我们在这里也预祝他能成功。当然，像我们微信的创造者腾讯以及百度搜索的创造者李彦宏也在试图打造自己的生态圈。所以生态圈这种商业模式是未来非常非常关键

47、的终极的商业模式。几乎所有的企业最后要么操控这么一个生态圈的商业模式，要么成为生态圈中一个非常非常重要的参与者。只有这样，我觉得我们才能够确保未来的利润和企业的健康。案例 3：习大大的一路一带我们再来看一下第三个案例，习大大的案例。我觉得习大大上台之后推出很多非常棒的政策。这里面有很多，比如上海合作组织、亚

48、洲互信包括 APEC，有很多的平台，但我觉得非常重要的一个举措是叫一路一带。所谓的一路一带就是丝绸之路经济带，是沿着原来的丝绸之路开通东亚到欧洲的这条路线。最主要的希望中国通过这个战略能够打通中亚这条通道，把中亚这些国家捆在一起，大家共同来发展。还有一个叫海上丝绸之路，是通过南亚、印度洋直达非洲。通过这条希望把

49、南亚的国家印度洋的一些国家以及非洲的一些国家、中东的一些国家连在一起，跟中国一起来发展。当然，习大大提这个思路有很多的考虑。表面上看是一个经济合作，有人把它比为中国的马歇尔计划，其实这个计划远比马歇尔计划要宏大要深远。我觉得习总提出这么一条思路，一是能够把沿线的国家联系在一起，把大家的经济利益捆绑在一起。通过这么一个捆绑，我觉得很重要的一点，中国现在出现了外汇过剩，我们有四万亿还是几万亿的外汇储备。这么多外汇储备，我们需要有出口，通过与这些国家的合作，尤其是在基础建设方面的合作，我们可以把资本输出帮助这些企业修建他们的基础设施。在这个过程中给我们的资本找到了出路，更重要的是我们和这些国家的关

展开阅读全文