1、高效能区域POA的制定与执行,不要迷信MBA经典案例,本田摩托进入美国市场 市场计划没有变化快，要根据变化随时调整市场计划,市场营销成功并不神秘！,成功的市场营销30的策划30的执行30的沟通10的机遇,销售团队与市场团队的冲突,由于销售部与市场部的职责、目标的差异，导致销售团队更注重短期销量的达成，而忽略市场部长期策略的贯彻和执行，从而造成短期销量和长期可持续发展的矛盾 这种冲突既是公司效率低下的主要原因，又是公司提高效率的动力 造成冲突的原因是市场部与销售部的沟通不畅,区域产品经理的设立,区域产品经理是为了增强市场部与销售团队的沟通，从而更好的达成区域市场目标而设立的职位,区域产品经理的位
2、置,市场销售总监,市场总监,销售总监,地方客户,全国产品经理,销售经理,医药代表,区域产品经理,区域产品经理,区域产品经理的职责和能力要求,课程目的,销售市场沟通课 提高销售经理对区域产品经理职能的了解 提高销售经理和区域产品经理对区域POA的理解 提高区域产品经理的工作能力 为区域产品经理提供日常工作的工具,1、为什么要制定区域POA？,2、怎样制定区域POA？,3、如何与销售队伍沟通区域POA？,4、执行区域POA需要注意那些要点？,课程内容,专家/学会关系的 维护和管理,制定区域POA的重要性,什么是POA？,Plan of action市场行动计划 全面深入了解市场概况及产品的销售表现
3、，准确的发现销售问题，制定相应的策略，解决相关的问题以进一步提高和改善销售业绩,POA的目的及其重要性,POA是公司整体业务管理的重要工具 POA是市场管理的重要工具 POA是市场与销售的沟通平台 POA是市场策略转化为行动的纲要,策略的业务计划流程,公司 使命,外界 环境,内部 环境,目标 设定,策略 形成,行动 计划,计划 执行,控制 反馈,SWOT分析,为什么要制定区域POA,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一 消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些因素能够导致区域市场的差异化？,地域生活习惯对疾病的影响 文化差异
4、对疾病治疗的影响 经济 医保政策 医生对疾病的认知 患者对疾病的认知 市场环境 竞争对手的表现 公司内部区域之间的差异,高效能的区域市场管理,“民主集中制”的“差异化”管理,何谓“民主”,区域管理要考虑到区域的特点： 必须考虑区域各自的政策法规 必须针对区域各自的市场情况 必须考虑区域各自的客户需求 必须制定区域切合实际的目标,区域市场管理可能涉及的八大方面,区域竞争者 区域关键客户 区域渠道合作商 区域政治势力（如政府、当地行业协会等） 地方媒体 区域公众及“非消费者”人群 区域服务供应商（如广告公司、策划公司等） 区域人力资源（内部、外部）,何谓“集中”,区域管理应符合公司的整体要求： 必
5、须符合公司的核心价值观 必须以公司的整体目标为基础 必须以市场品牌计划为核心,高效能区域POA的标准,以全国市场产品定位及策略为根本 符合区域市场特点 涵盖区域市场管理的各个方面： 销量管理 代表管理 关键客户管理 商业管理 活动及管理费用 区域POA必须与市场品牌计划相匹配！,医药推广与其它产品推广的重要区别？,医药产品是专业化很强的产品 客户不是产品和服务的使用终端 客户是专业技术的拥有者,区域市场的POA,专业学术推广市场活动计划,销售代表与医药代表的区别,销售代表是负责产品销售的人员 医药代表是负责药品学术推广的专业人员产品 医药代表 医生 患者中国的医药代表最早出现与1980S,专业
6、培训,专业推广,专业推荐,专业学术推广对产品生命周期的影响,时间,销售额,专业化推广,非专业化推广,CASE：诺和灵vs其他胰岛素产品,诺和灵的专业化学术推广,97年在中国召开了第一次胰岛素学习班 在中国出版过3本糖尿病专著，其中有两本分别被医生称为“大圣经”和“小圣经” 在中国开展糖尿病继续教育学习班 所有代表接受过专业培训，教医生使用胰岛素 “诺和糖尿病论坛”已举办9届，是公认的中国糖尿病领域学术水平最高的会议 最先建立糖尿病患者俱乐部，为患者提供专业化的售后服务 09年投入医生、患者教育的费用超过4千万,其它产品在做什么？,动物胰岛素基本无学术推广 THDB：基本无学术推广、准大包形式
7、Eli Lilly：有一定学术推广，但是推广工作不持续，不系统,诺和诺德独霸胰岛素市场至今,专业学术推广对产品营销成本的影响,学术推广与非学术推广营销成本对比,A：购买销量产品； B：学术推广产品,结论,只有专业化学术推广，才能节约营销成本，使产品长期可持续发展成为可能,区域POA的制定,区域POA的制定,区域POA的内容,市场 分析,目标 设定,产品 定位,主要 信息,策略 制定,行动 计划,费用 管理,执行 反馈,（一）市场分析,宏观环境分析： 政治、经济、社会、科技、人口、自然环境等 微观环境分析： 区域的具体情况分析,宏观环境,SWOT：最实用的市场分析工具,SWOT的延展：机会与威胁
8、矩阵,成功的几率,机会的吸引力,威胁的严重程度,出现的几率,机会矩阵,威胁矩阵,高,低,高,低,高,低,高,低,透过数据看市场,IMS处方分析 IMS医院数据 CPA数据 广州药学会数据 RDPAC ,演练：,通过IMS数据分析北京、上海、哈尔滨、重庆口服降糖药市场情况,看什么？,市场规模、市场增长率 各个产品的市场份额、增长率 产品变革指数（Revolution Index） RI（1产品增长率）/（1市场增长率） 各个产品之间的比较 区域数据与全国数据比较,让数据说话,公司产品所在市场的发展趋势 公司产品所在市场中的地位（与竞争对手比） 公司产品发展趋势 谁是我们最重要的竞争对手 各个区域
9、的市场状况和竞争态势,（二）目标设定,SMART原则： Specific 明确的 Measurable 可衡量的 Attainable 可接受的 Realistic 现实的 Time-based 时效性,区域目标设定,销量管理,区域商业销售目标 区域医院纯销目标 纯销占商业销售的比例 市场份额 销售增长率,代表管理,代表医院纯销目标 客户分级及拜访要求 客户数量及增长指标 代表投入产出比 代表人均生产率 学术活动比例,关键客户管理,关键客户数据库的建立 关键客户数量 关键客户忠诚度 关键客户产出,商业管理,经销商数量 经销商库存 经销商回款 经销商配送能力,活动及费用管理,投资回报率 活动完成
10、率 成本控制 费用与销售同步性,（三）产品定位,产品或者品牌在客户头脑中形成的第一印象 产品定位的核心是差异化,成功产品定位的四要素,结合产品自身特点 寻找与竞争产品的差异化优势 满足客户的需求 坚持不懈,Brand Mapping Chart能够帮助我们进行产品定位,制作Brand Mapping Chart的基本步骤,将产品的疗效及安全性等尽可能的细化，将尽可能多的因素（医生的关注点）列出来 将这些主要因素列出来后请医生为这些要素排序、打分 将想进行比较的产品列出来，请医生在每一点上为各个产品打分 将我们的产品（想进行重点分析的产品）在所有要点上用曲线连接起来 画好图后就可以进行产品的定位
11、了（将产品定位与那些医生关注点高，同时自己明显优于竞争对手的要点上，切记不要定位在医生并不关注的要点上）,产品定位的一致性,产品定位在各个领域是否相同？,产品定位的重要性,V.S,产品定位决定一切,像医生一样思考！,从产品定位到处方推进策略 最实用的思想与工具 创造市场、销售、销售管理的“共同语言”,（四）产品关键信息,是对产品定位的阐述 是对产品差异化优势的强化 是对产品特点的总结,产品关键信息的变化,针对不同客户 针对不同区域 针对不同市场环境,（五）发展市场策略,市场策略是实现产品目标的路径 市场策略包括： 市场营销组合策略： 产品策略 价格策略 商业策略 推广策略 还包括： 学术策略
12、销售策略 新产品研发策略 ,产品生命周期对市场策略的影响,公司产品组合对市场策略的影响,0,6,4,2,8,10,12,14,16,18,20,10x,4x,2x,1.5x,1x,0.5x,0.4x,0.3x,0.2x,0.1x,市场成长率%,相对市场份额,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,市场营销组合策略,产品策略是市场营销组合策略4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础 还包括： 学术策略 关键客户策略 新品研发策略,营销观念的演变,4P：以产品特性为导向（1960S）（产品、价格、分销、促销） 4C：以消费者需求为导向（1990S）（消费者、成本、便利、沟通） 4R：以竞争为
13、导向，关系营销为核心，建立顾客 忠诚度（2000S）（关联、反应、关系、回报）,成功的学术策略,是专业化学术推广的根本 将产品特点与学术发展趋势良好的结合 是产品的长期可持续发展的核心动力,案例：拜唐平的学术策略,建立餐后血糖的概念 IGT与心血管疾病的风险 糖尿病与心血管疾病的关系 中国糖尿病患者治疗的特殊性 REACT理论（优化血糖管理的理论）,寻找市场机会的M-Tree模型,了解市场状况 寻找市场机会 发展制定市场策略,（六）制定行动计划,制定行动计划的原则： 从多到少 从大到少 从高到低,从多到少,预算： 将项目预算进一步逐渐分解，调整细节，将行动计划做到尽可能详细。,从大到小,活动安
14、排重要性： 将今年的所有活动列出，之后按重要性排序；在需要减预算时可以有重要点的减。,从高到低,客户细分： 将每一项活动与客户分层相对应，对每个层次的重要性进行分级。,区域行动计划,代表管理相关活动 大客户管理相关活动 商业管理相关活动 媒体管理相关活动 市场学术活动计划,代表管理相关计划,客户分级系统建立 医院分级系统建立 代表专业培训,大客户管理相关活动,院长项目 药剂科主任项目 卫生部合作项目 学会合作项目,商业管理相关活动,经销商年会 打假行动计划,媒体管理相关活动,年媒体计划 广告计划 公司宣传计划,市场学术计划,区域市场POA最重要的部分 国际、国内学术会议 公司自己举办的学术会议
15、 注意：会议活动要全年覆盖有规律。,全年学术计划需要注意的问题,主题一致：为产品定位服务 活动贯穿全年 注意活动节奏性 注意活动层次性 注意各种不同形式活动的比例,理想的专业学术活动“多赢”模式,学术推广活动的类型,针对不同客户设计不同的学术活动,学术活动的创新,形式层面： 借鉴其它领域活动形式 增加互动 内容层面： 学术策略 时/空间层面： 跨科室活动 跨医院活动 跨区域活动 关联方层面： 学术合作 政府合作,（七）费用管理,费用分配需要考虑的因素： 地域 市场规模 市场潜力 增长速度 团队执行能力 不同活动类型 不同层次的客户,关于制定POA需要注意的要点,目标设定（SMART原则的重要性
16、），具体的目标包括：销量、市场份额、增长率、时间段衡量等内容。 如何解读产品的相关信息，将产品的相关促销信息进一步考量，建立在医生心目中的产品定位 在解读数据表象背后的信息时要慎之又慎，千万不要主观臆断，要具体情况具体分析，要通过大量数据比较参照来得出数据。,区域POA的沟通,为什么要沟通区域POA,有人回答：沟通无极限 还有人回答：因为有些事情需要沟通,沟通的原因,市场活动必须通过销售团队来执行 产品经理是没有士兵的将军,区域POA的主要沟通对象,问题： 谁是执行区域POA过程中最重要的人？一线销售经理！,沟通的最好时机,从制定区域POA开始,谁参与区域POA的制定,区域产品/推广经理 区域
17、销售经理,RACI模型,制定POA时产品经理与销售经理的分工,如何准备并召开POA沟通会议？,明确沟通目的,不是： 不是为了重新的讨论产品定位、产品策略、关键信息等 而是： 而是为了将POA卖给销售队伍，说服销售团队接受POA，完善计划。,如何说服？,说服有别与发出命令，也不是苛刻的要求，是让他人参与将建议付诸实践 利用事前准备策略，加上沟通技巧，为计划带来改善和进步,确定沟通的核心信息,不是所有的信息都需要沟通 不谈个别团队或人的问题 不要陷入细节当中 只沟通与区域内所有人相关的重要原则： 目标 定位 策略 主要活动 资源分配原则 ,POA会议事前准备表,会前准备策略,选择说服对象： 谁会受
18、你建议影响，和他先做讨论 你挑选的人是否合适 可能出现的反对意见： 使别人压力大 是否是他的重要工作 是否是他的分内工作 其它选择和妥协方法： 是否有试验期 是否有其它方案 给对方一些时间 其它各种资源,有效沟通的基本原则,尊重他人，建立自信 认真聆听，善意回应 谋求协助，共同参与,如何开展会议？,决定行动,征询信息,展开讨论,总结跟进,阐明目的,阐明目的,简述开会的目的 解释让别人参与的原因 简单说明背景,征询意见,征询其它背景和资料 总结，确保大家对解决的问题有一致的理解,展开讨论,解释具体细节及计划带来的利益 征询意见和问题 灵活应变发掘可行方案,决定行动,总结建议 寻求支持/批准 讨论
19、后续步骤及分工,总结跟进,总结会议决议及行动 确定跟进方式及日期 表示感谢,确定参会人员,全国产品经理 区域产品/推广经理 大区经理 销售经理 医药代表,会前准备,客户访谈的一手资料 市场调研相关数据 和老板事先沟通会议的目的 与全国产品经理事先沟通区域策略 重点问题与个别销售经理事先沟通 会议期间大家有可能提出的问题,会议期间,请老板讲话定会议基调：沟通、完善 请全国产品经理讲话定POA方向 请事先沟通过的销售经理表态 态度端正，虚心接受销售同事的建议,会后,与老板沟通会议成果 发感谢邮件并附会议纪要 完善区域POA并推动销售团队执行,区域POA的执行,谁负责执行POA,最重要的管理者：一线
20、销售经理 主力军：医药代表 监督评估：区域产品/推广经理,学术活动的准备流程,项目管理流程图 项目管理流程图要与会前准备分工表联合使用 确保每项工作落实到人,会议主题的选择,区域内疾病治疗的状况 区域内竞争对手的状况 品牌市场计划情况 品牌学术活动,选择什么样的讲者,与公司关系好 依从性好 演讲技巧好 学术形象好 熟悉相关主题 与听课医生级别相匹配,几种学术会议适合的讲者,听课医生的邀请,提前12周发邀请函 听课医生一定要符合公司的要求 多邀请1020的医生 开会前3天再确认一次参会医生,准备会议的现场分工表,现场分工表,会议当天会前检查,员工提前12小时到达会场 检查会场座位摆放 测试灯光、
21、音响、投影、幻灯片 检查宣传物料摆放 检查会议资料、礼品 确认接送讲者 检查员工着装,如何预防和解决会议过程的突发事件,投影机故障：双机 临时更换专家：请关系好的专家应急 会场临时征用：不用政府常用会场 讲者飞机晚点：调整日程或更换讲者 听课医生迟到：报到时间提前30分钟 听课医生早退：课程结束发礼品、学分 听课医生来的少：多邀请20医生,会议效果评估,会议评估表： 内部评估表：有参加会议的34个同事填写 区域产品/推广经理 区域销售经理 市场部产品经理 会议组织者 外部评估表：至少10个参会医生填写,如何设计评估表,选择医生最关注的几个方面进行评分 如何选择？ 最大差异量表法（MaxDiff
22、）,反馈,根据客户的反馈制定改进计划 完善并改进,专家/学会关系的维护和管理,为什么要建立好的专家/学会关系？,专家是学术推广的必须条件 良好的学会关系可以事半功倍 为我所用： 学术影响力 行政影响力 处方影响力,建立良好专家关系基本原则,双赢 专家和公司都要名列双收,专家需要的名,行政部门 企业 媒体 同行 患者,一流专家,行政部门 企业 媒体,专家的分层管理,各个层面的专家的需求不同,利用Topk了解你的专家,强,弱,弱,强,支配力,自制力,学会主委/副主委,注意学术形象 追求中立 考虑各项活动中学会的地位 考虑与各大公司维持平衡关系 （一般为权威型）,其他全国级专家,注意学术形象 追求中
23、立 有时会根据自己的好恶选择合作伙伴,追求学术地位的专家,乐于四处讲学，提高自己的知名度 要求学术内容理论的完善合理 依从性比较好，会照顾到公司的讲课要求,关注关系的专家,对学术地位追求不高 更偏重与临床、医疗水平的提高 对公司有明显的偏好 可以按照公司的要求讲课，依从性好 对讲课内容不挑剔,与政府机关和学会沟通需要注意的问题,卫生部 中华医学会及相关分会 中国医师协会及相关分会,卫生部,国家医药卫生领域最高管理部门 讲求权威性 讲求业绩 合作时更注重项目的社会效应 合作时更侧重对民生影响大的疾病 不愿听从学会、专家的意见 对各地卫生厅及医院影响力大,中华医学会及相关分会,成立于1915年 现
24、任会长钟南山 上级领导单位：中国科学技术协会 学术权威性强 负责医生的专业教育工作 对医生影响力大 合作项目多、资金充足 合作时对公司要求高,中国医师协会及相关分会,成立于2002年 现任会长：殷大奎 上级领导单位：中国卫生部 负责医师资格认证，但一直没有开展 也开展一部分医师继续医学教育项目 对社区医师管理力度大 相对项目少，资源有限 比较好合作,上述机构之间的关系,医师协会的上级单位为卫生部 医师协会与医学会之间有竞争关系 卫生部合作项目多指定医师协会执行,课程总结,如何制定区域POA 如何与销售团队沟通区域POA POA执行中的技巧和常见问题 如何维护专家/学会关系如何沟通和执行POA中的技巧和工具演练： 如何解读市场数据 M-Tree 沟通中的事前准备策略 MaxDiff,谢谢！,
