1、品牌定位,PPT模板下载： 行业PPT模板： 节日PPT模板： PPT素材下载： PPT背景图片： PPT图表下载： 优秀PPT下载： PPT教程： Word教程： Excel教程： 资料下载： PPT课件下载： 范文下载： 试卷下载： 教案下载： 2.消费者对品牌的知觉、认知和态度 a.知觉过程：展露阶段 注意阶段 解释阶段,定位理论,1.USP理论 2.品牌形象理论 3.定位理论 4.DPM动态定位模型,02,根据实际情况对五个维度的信息赋予不同的权重，再进行精确的定位。,消费者、竞争者、企业自身,宏观的外部环境、中观的行业发展,主维度,辅助维度,品牌定位的多维参照维度,1.科学技术因
2、素 科学技术不仅是指与企业生产息息相关的新技术、新工艺、新材料的使用状况和应用前景，还包括营销推广中所运用的新媒介、新的传播技术和方式等。新媒体环境下，科技的驱动对经济发展的影响越来越大。例如采用竞争者没有的新技术产品或新的服务样式、或者依据新技术的营销方式等都是在同类企业中形成竞争优势的有力方面。 2.政治 政治环境是指对企业营销活动具有影响或潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。包括：政治形势、政治力量、政府政策和相关的法律、法规等方面的分析。,宏观环境分析框架,3.人口统计 4、经济与文化 经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济与消费结构、GDP、产业结构、资源状况、经济发展趋
3、势等。 社会文化环境是指一个国家或地区的社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、审美习惯和风俗习惯、教育水平等。构成社会环境的因素包括人口统计特征、消费结构和行为偏好等，其中消费行为偏好是企业形成竞争优势的机会，即通过相关产品或服务来满足和强化这种偏好。,1.市场规模分析 由市场容量和市场潜力决定，是企业选择目标市场和进入细分市场时必须调研的关键因素。 2.竞争状况分析 主要是分析市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。 3.行业生命周期分析 生命周期主要包括四个发展阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。认清企业所处的行业生命周期是制定相应营销战略
4、基础，且所处的成长阶段不同，相应的营销策略也不尽相同。,行业分析框架,4.产品或服务分析 在企业所处的行业市场中，市场或产品的定位是否采用高度差异化的、弱差异化的、同质的还是无差异化的，这都需要在市场环境、自身以及竞争者和消费者的分析下，才能有效的决断。 5.渠道状况分析 一般来说，一个细分行业市场的渠道具有相对的稳定性和一致性，即多种产品的扩张都必须借助这样的渠道。,决定行业吸引力的五力模型,1.消费者类型 现实消费者、潜在消费者 2.竞争者角色分析,消费者分析框架,3.消费者人口统计特征分析 消费者的人口统计特征主要包括年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族等基本信息。是区分消费者群体的
5、最常用的变量，具有相同或相似特征的人群就构成了市场营销中有重要意义的细分市场。 4.消费者个体心理分析 消费者的个体心理分析包括对产品/品牌的感知、态度、需求和动机分析等。 5.消费者生活方式分析 是指一个人生活和支配时间与金钱的方式。个体所表现出来的活动、兴趣和态度模式。 6.消费者购买行为分析 是指消费者在购买过程中内心活动和购买行动的综合体现。,【案例链接】New Balance的广告片致匠心 这是New Balance于2014年9月推出的广告片致匠心。“一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排。”略带沧桑感的旁白，简单的人生哲学，讲述了NB工匠制作NB99
6、0、李宗盛制作一把木吉他的“工匠故事”。在柔和的背景音乐中，李宗盛如同一位老大哥一般，从自身经历出发，平和舒缓地与观众谈谈人生，将观众带入到固执、缓慢的工匠世界，成功传达了New Balance专注、技艺、对完美不断追求的工匠精神。 这则广告片主要是为了推广NB英美产鞋款，其目标受众几乎听着李宗盛的歌长大，对李宗盛有着特殊的情怀，他亲自操刀的文案、用心的演绎再加上丰富的人生阅历都使得这则广告更加容易打动目标受众。 以工匠精神传递情感诉求，最能打动人的，往往都是精神层面的东西。在这个“快餐化”的社会中，NB却反其道而行，向受众传达“专注”、“放慢”的意义。简单直白的文案、缓慢柔和的背景音乐、平和
7、舒缓的镜头推动唤醒了观众心中对工匠精神的价值认同，无形中增加了对NB产品的好感度，用好的内容获得了消费者的青睐。,竞争者分析框架,企业分析框架,1.顾客效用层次模型和定位决定因子 2.产品感知图 3.投射法,（一）定位点的层次（消费者的认知结构）,1.属性层 2.利益层 3.价值层,（二）定位点的开发技巧与方法,03,品牌定位点的开发,1.消费者利益分析开发法 2.感知图 3.排比图,定性方法,定量方法,1.人性化的价值定位 2.情感化的个性定位 3.理念化的文化定位,（三）定位点的整合与描述,1.目标消费者 2.参照系 3.不同点 4.相信理由,（四）定位的战略要术,1.由消费者维度开发品牌
8、定位 2.由竞争者维度开发品牌定位 3.由产品维度开发品牌定位,战略层面,战术层面,1.消费者导向原则 2.多维精确定位原则、 3.静态定位与动态调整结合原则 4.战略定位与战术定位相结合原则,（一）设定目标,1.积累品牌资产战略目标 2.凝结品牌核心价值重要目标 3.塑造品牌个性重要目标,（二）定位原则,04,品牌定位的过程,5.个性化原则 6.差异化原则、 7.考虑成本收益比 8、企业自身的资源,（三）定位的步骤,（一）再定位的原因,1.来自品牌原有定位的我缺陷 2.品牌定位是随环境、时间不断发展的，不可能一蹴而就 3.面对市场市场行业领导者或追随者的竞争，为了避免被动挨打，品牌再定位是种
9、防御反击性的竞争手段 4.来自企业自身的发展变化,05,品牌再定位,定义：就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。,（二）再定位的几种情况,1.在给消费者提供的利益上重新定位（功能、属性、情感利益等） 2.在传播品牌定位的方式上重新定位（变革性的广告语、创意表现、媒体投放等） 3.在品牌定位的外在表现形式上重新定位（品牌识别系统） 4.在品牌的核心价值上重新定位（不匹配或未显著形成才变动）,（三）再定位应考虑的因素,1.资金、人力、物力的投入 2.获得的回报有多大 3.会面临的困难与风险,（四）再定位的要求,1.深入调研，收集品牌在定位的信息 2.着眼品牌长远发展，寻找成长空间 3.进行新形象设计与推广 4.关注其收益情况,（五）再定位成功的关键,1.协调处理好原、新定位的品牌形象间的差异 2.协调处理好目标消费群体间的关系 3.协调处理好当前收益与长期收益间的关系,（六）再定位的步骤,时机的识别 （新）,评估与监测（原）,经营领域的再界定,目标市场的再选择,竞争对手的再分析,目标顾客的再了解,定位点的再确定,（七）再定位的具体策略,1.逆向定位：创造一个全新的细分市场 2.分离定位：激发消费者新的需求 3.关联定位：改变竞争规则与对手,Thanks,
