1、中国商业地产机遇,12 November 2010,中海地产集团有限公司,叶先生是香港创意营销理论的发起者，拥有30年的广告创意，25年国际营销管理经验，与世界知名品牌有着长期广泛的合作关系。在过去主持的大型策划项目，包括重庆龙湖北城天街，重庆龙湖西城天街及大连天兴罗斯福国际，分别得到中购联中国购物中心2010年度业主奖及营运奖。对政府行为、公共关系、新闻媒体等大环境营销管理有着独特深入的认识和经验。获得过麦当劳、IBM、柯达、英特尔等国际企业的一致嘉许,叶伟山, Ip Wai Shan ,北亚区商业部 董事,曾主持的大型策划统筹项目包括： 北京 -国瑞崇外购物中心 北京 -优唐生活广场 北京
2、 -淘汇新天 北京 -金宝汇 北京 -中粮朝北大悦城 重庆 -龙湖地产 -北城天街,重庆 -龙湖地产-西城天街 重庆 -龙湖地产-晶郦馆 重庆 -龙湖地产-江与城 重庆 -中渝国际都会 重庆 -南坪协信城 重庆 -沙坪坝XD炫地购物中心,长春 -盛世城 长沙 -浏阳河风光带 大连 -天兴罗斯福国际购物中心 广州 -正佳广场,讲解人介绍 叶伟山（GVA衡信柏迪北亚区商业部董事）,商业地产,定义：狭义_ 零售地产广义_ 包括购物、写字楼、酒店、餐饮、健身娱乐、休闲等用于经营用途的房地产。,特性：地产商业投资,商业地产在中国的发展,前6-10年商业综合楼商业街,前10-20年单体经营互不关联,近 6
3、 年商业广场城市综合体,城市综合体,HOPSCA,Hotel 酒店,Office 办公楼,Parking 停车场,Shopping Mall 商场,Convention 会展,Apartment 住宅,HOPSCA：多功能、高效率、复杂而又统一的建筑群落,商业地产/购物中心 Retail/Shopping Mall,今天主题:,不涵盖酒店、写字楼,市场需求可行性及运作,市场中，我们都是鱼 小鱼会被大鱼吃掉 大鱼会生病死去 谁都不是永远的霸主 我们时刻都在寻求发展之道,Creativity,商业運作中之創意价值,V a l u e,商业運作中之细节致胜,Retail is Detail,体验 与
4、媒体销售相对应的,是渠道营销。现在在各种渠道,无论是超市、家电连锁店或药店，营销越来越重要。因为消费者的选择多了,他们本来看完电视广告打算要买的产品,有可能在渠道碰到竞争对手的拦截而改变注意。所以传统的“线上线下”越来越需要整合。而渠道营销除了传统的促销活动,更应该加强消费者对品牌的体验。当然,对某些产品，比如药品或婴儿奶粉,品牌体验可能代表着专业的咨询服务。,Experiences.,眼界决定境界,速度与决策决定,命运,先知先觉 先了解，先进入，创造蛋糕,后知后觉 后了解，模仿做，分配蛋糕,不知不觉不了解，不去做，没有蛋糕,以變應變。,商业地产与住宅的差异,用于各种零售、餐饮、娱乐、服务、休
5、闲等经营用途。,公共服务的特点使其强调 长期营运引导、功能、增值。,商业地产同时面对 商业运营商和消费者两级客户。,商业地产的对象、 利益参与者更为复杂,商业地产的概念 为什么是市场主导?,住宅开发可以通过发展商和购买者两个环节构成单一价值链；,商业地产的四角关系,开发商,投资者,经营者,消费者,商业 地产,商业地产的价值链上出除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者。因此，商业地产开发商要权衡“四角利益关系”，每个参与者都有自己利益出发点。,规划合理性铺位利用率,投资回报率,持续吸引力及新鲜感,市场培育 及商圈情况,商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定
6、位来自广泛而细致的调研、推广更具针对性，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。 与住宅相比，商业地产还额外增加了“售后服务”的三个环节：开业、运营和管理，因此必须要抓好运营、管理环节，这样才能减少纠纷，获取最大的利润。,涉及商业地产开发及营运全过程,土地取得阶段,规划设计阶段,招商及开发阶段,购物中心前期策划操作流程,开发流程对比表,注重人流、车流各种动线,具吸引力的室内外环境,景观及环境美术,策划先行、因地制宜,空间灵活性,考虑业态定位,一、前期规划的重要性,商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态
7、和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐。结构、布局是否合理规范直接影响招商效果，否则容易出现 “理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。,规划核心,1,2,3,4,5,6,符合主力店、次主力店等商家要求， 业态业种统一规划，形成错位，保证人流停留时间,保持弹性设计、以倍数形式加大尺度， 可依不同需求作划分，适应用途改变的需要,（2）业态定位,（3）空间灵活性,与专业建筑、设计、美术专家顾问公司合作策划,（1）先策划再设计,清晰的导视系统、综合气氛营造、 特色公共活动空间可吸引消费者注意,塑造项目独特的风格及形象、 提升消费者对项目品质的印象和好感度,（5
8、）具吸引力的内外环境,（6）景观及环境美术,避免回流动向过多、利用扶梯合理引导人流 车流人流互不干扰，充分展示店面，提升商业价值,（4）注重人流、车流各种动线,前期规划要点,在满足功能要求的前提下，如何商家的需求，消费者的需求，是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和持续营运的关键。,利用品牌影响力形成巨大影响力 吸引次主力及更多优质商户。,业绩抽成或租金与业绩抽成的相结的模式， 保证业主与商户目标一致，成为一个营运共同体。,分阶段有针对性地制定并实施推广计划 增强目标商户对项目的兴趣与信心。,专业招商及经营团队深入相互配合 保证后期及营运阶段的顺利过渡和稳定性。,主力店,招商 推广,专业 团
9、队,二、招商部分要点,租金 模式,超市类,不同业态关注条件举例,娱乐：电影院,入驻城市及项目位置 楼层面积大小 走廊、大堂、放映厅层高 通风、消防等条件,各种餐饮,铺位与人流动线 消防、物流、排气排污条件 未来3-5年内收益,物业纵深、层高、面积 物流条件、储存空间 对停车位有特别要求,三、营运及推广,营销策略 不断变化 推陈出新,about,无数最新动感体验： 首个国际级赛事标准之溜冰场 首个IMAX立体影院 首个全天候主题公园及超动感游戏中心全港最大齐集MegaBox： 最大单层书城、运动城、电子城、 及网络欧洲及澳洲美化家居专门店最多环球美食共冶一炉：世界各地特色佳肴应有尽有，包括百味坊
10、荟萃的国际特色美食、喜筷所呈现之大江南北菜及亚洲最佳风味最快通过高速接驳电梯最近直达及连同三个主题区域汇集首度进驻香港的国际知名品牌 Mega Box 一个缤纷之巨型魔术盒,MegaBox之最,MegaBox独特概念及定位,突出之市场定位 家庭娱乐休闲 从规划布局到业态组合整体传递全新、全面的服务及购物环境特色推陈出新的推广活动突出MegaBox之主题区儿童主题乐园、运动城、尚流地带及百味坊等连续不间断, 轰炸式之推广活动娱乐性兼具艺术感及领导潮流之推广创意吸引公众参与及推动消费之互动活动借势社会热点引发媒体报道,推广策略,案例分析 - XD炫地,“XD炫地”是为80后量身打造的以时尚炫酷为主
11、题的购物中心，将引领超前消费的新时代。目前已吸引了不少知名品牌入驻，货品也是极具潮流前沿的时尚。除了将潮流装扮上升，“XD炫地”还将带来全方位的时尚潮流和炫酷文化,XD炫地在“天时、地利、人和”方面占有优势，但项目的现状未能达到预期的效果。,案例分析 - XD炫地,筹备期,A. 对现场环境、外观认识不足； B. 预算减少、方案审批被否决；,A. 外观设计不能体现业态特色； B. 美观度及创意表现减少。,A. 建议方案不切实际； B. 设计者与供应商沟通不足；,A. 工程监管力度不足； B. 前期工程款支付比例过高；,合作伙伴,A. 施工未达要求：布电、空调管道凌乱、不符合商业空间要求； B.
12、合同缺乏约束力，硬件、灯光工程延误3-5个月未能完成补修。,A. 现场照明方向、灯具等有误； B. 无法应付现场复杂的环境。,A. 设计平庸、主题配合度低； B. 设计者对现场理解不深入；,A. 修改时间延后甚多影响应用； B. 导视定位偏差、功能失效、 成本控制及验收力度不足。,案例分析 - XD炫地,筹备期,建 议： （1）精简人员架构、避免意见过多而影响执行效率； （2）聘用能力较全面的项目负责人、有效处理及监管现场各种状况。,项目内部,A. 项目负责人缺乏应有统筹能力； B. 跨部门协调欠佳、沟通不到位；,A. 大物业方误会有机会承接工程； B. 前期未有建立良好的政府关系；,A.无法
13、有效统一管理及把控各部门的工作质量和合理进度； B. 难以调动互相配合的积极性。,A. 误会令现场工程多处碰壁， 影响工程进度、一再延期； B. 与相关机构的关系建立缓慢，公关力度不足、审批受阻。,案例分析 - XD炫地,经验教训 总结,1）方案策划创意欠佳有待提高，需加强与商家的互动和对市场的敏感度；,2）工作执行力度需加强、工作执行质量待提高；,3）提早三个月筹备推广计划，加强与跨部门沟通并完善方案；,4）主动寻求赞助、结合市场情况，考虑借助多方资源的进行合作；扩大宣传影响力；,5）增加团队专业培训，推动团队成员不断提高自身水平；,6）注重工作心态调整及团队建设。,案例分析 - XD炫地,
14、大连天兴罗斯福国际中心是位于大连市沙河口区繁华的西安路商圈，占地4.2万平方米，建筑面积29.5万平方米，是一座集购物、餐饮、休闲、娱乐等于一体的大型都市生活中心，也是大连乃至东北地区最大的国际中心。,案例分析 大连罗斯福,定位为中低端购物中心。但是，项目自从05年年底开业以来，伴随着西部商圈的发展，一个突出的现象是人流多、客流少，即商场看起来很火爆，而购买力并不强，其主要原因是商场本身的定位与周边几大商场基本雷同，而品牌和业态组合缺乏亮点。,案例分析 大连罗斯福,进行中的工程由于筹备时间短，组织和管理工作最为仓促; 施工范围最广; 受影响的商铺最多; 涉及的各分包单位最多; 工艺难度最复杂;
15、 改造时间包含十一、元旦和春节，年终推广宣传活动最受影响; 与新商户的进场交铺和交叉施工的协调难度最大;以上几方面的困难可谓是一期改造的“七宗最” ,案例分析 大连罗斯福,成为 大连市 大都会 生活时尚购物中心,硬件之提升，令购物大堂更为时尚及更宽阔，可举办各式大型推广活动 租金提升30%, 个别店铺高达400% 第一阶段调整将于5月完成，出租率由50%提升至75%， 预计最终达到90% 人流量由每天7万提升至10万，节假日达到13万 我们的成功经验引来各品牌方之信心与支持，招商过程顺利 调整期内不断举办之推广活动，不但保持人流不断，圣诞节期间之装饰，更把天兴罗斯福国际中心打造成为当地之特色景
16、点 大连天兴罗斯福国际中心提升及带动该区之消费潮流,更新了购物中心商标 代表重生及蜕变品牌定位为一个多面及引进国际潮流品牌与富现代感的新时尚生活中心,案例分析 大连罗斯福,资产管理团队全程配合整改过程，确保在业态调整及整改过程中保持人流，提升形象 多角度的资产管理为项目增值 监督工程整改 监督新商户装修，配合各类商户开业活动 调整形象的各类设施 整改中的市场推广工作,C&A,ZARA,食通天美食广场,案例分析 大连罗斯福,整改期间不断配合的招商会、以及各类市场推广，保持人气,案例分析 大连罗斯福,招牌改善及增加导示立柱,增加玻璃天幕,广场景观改造,案例分析 - 北城天街,改用了大量的暖色灯光，
17、营造了良好的购物氛围，有利于聚集人气及举办各项推广活动 导示系统更人性化,案例分析 - 北城天街,从2005年起落实和执行整改蓝图，到2008年租金水平三年翻了三倍 现在商铺出租率达到99.5% 多家国际品牌选择为首家进驻重庆之商场，包括 UNIQLO、H&M、 i.t、 Evisu、 7 for all mankind、 Haagen Dazs、 Paul Frank、 等,案例分析 - 北城天街,商业物业的前景及未来,进入2010年后，商业地产销售增速高于住宅的态势逐渐形成，国家统计局早前公布了过去几个季度全国市场情况，住宅销售额仅增长11.7%，但是办公楼和商业营业用房却分别增长74.3
18、%和47.9%，销售单价分别上涨8%和25%，明显好于住宅。在住宅市场受到极大抑制的前提下，由于中国市场投资渠道并不丰富，可以预见资金将会涌入商业地产市场。,预计中国国内消费市场的规模将在2015年超过日本，并在2020年取代美国，成为全球最大的消费市场。与此同时，根据中国社科院的预计，城市化在未来五年带来新增人口是1.2亿，每年新增城市人口2,400万，城市大众化消费市场每年大概增加900亿元，快速的城市化进程直接刺激商业地产的发展。,而转型的第一选择必然是进军商业地产领域：保利地产表示未来的35年间，将持有性商用物业的投资比例逐渐增大到全部投资的30%、中粮集团宣布以“大悦城”为品牌，投资
19、700亿元，在全国打造35个“全服务链城市综合体”、合生创展在北京、上海、广州等地有11个商业地产项目启动开发、而新加坡的凯德置地、美国西蒙、菲律宾SM集团等更多国际商业地产企业开始直接或间接进入并加大在国内的商业地产投入显然，商业地产领域的竞争也就将变得越来越激烈。,国内国外巨头抢滩商业地产及占有率,中国一线城市过去及未来状况,城市研究-城市概况,北京市截止2009年底常住人口1,725万人，城镇人口1,439.1万人，占常住人口的84.9%,北京城市宏观经济保持较高较快的发展趋势，作为我国的政治中心，也是我国宏观经济蓬勃发展的重要标杆。,全国经济热点中心，世界500强企业的投资热点,世界5
20、00强企业在京投资项目已达到447个,北京是中华人民共和国的首都，是全国的政治中心、文化中心，是世界著名古都和现代国际城市,国际化发展,发展历程 北京市的城市商业发展依托宏观经济的发展周期呈现了从传统到现代，从供给导向到需求导向的转变和特征；,城市研究商业发展概况及趋势,空间布局从空间分布来看，城市商业布局呈现明显的外扩发展，多中心发展格局已经基本成形，以区域型商圈为主的发展态势已经形成。,城市研究商业发展概况及趋势,北京流通零售业生命周期情况图,商业类型 从城市商业零售设施的发展形势来看，商业发展呈现了多元化发展趋势，购物中心处于发展起动期，未来发展潜力巨大；而超市和主题性百货为快速发展期，
21、具有较为广阔的发展前景；,城市研究商业发展概况及趋势,发展趋势 透过国际经验进行判断，未来主题性、专业性、体验式购物中心的发展将成为主流；,从国际商业零售业发展与宏观经济发展的互动性趋势进行判断：随着北京市地区经济的不断提升和商业市场竞争的逐步升级，业态多元化商业中心将成为新兴的发展主流；,城市研究商业发展概况及趋势,发展趋势 从近年新交付的商业零售设施发展情况来看，高档/精品化、多元/综合化、娱乐/体验化和生活/社区化等多元化发展模式将成为购物中心发展的主要方向；,美罗城,万达广场,龙德广场,西直门嘉茂,新光天地,金融街购物中心,高档化、精品化,娱乐化、体验化,生活化、社区化,综合化、多元化
22、,西单大悦城,SOLANA,城市研究商业发展概况及趋势,随着轨道交通的不断发展及完善，一方面可以拓展商业项目的辐射范围，但同时也加剧了商业地产项目之间的竞争，增加竞争压力，使得原有单一项目之间的竞争逐步演变为商圈之间的竞争。因此商圈内各商业项目的协调发展对于商业地产的成功起到了重要的作用。,社区商圈,区域商圈,市级商圈,发展趋势,城市研究商业发展概况及趋势,商业 与 零售,经济 与 消费,推动商业的发展，潜在发展空间较大 消费结构从满足型消费向享受型消费转变,城市经济稳定快速增长将拉动消费的不断增长 收入不断增加推动了城市居民消费需求不断升级,商圈之间的竞争将日益加剧 多元化、主题化、体验式将成为零售业主要发展趋势,城市多中心发展和轨道交通发展 商业零售业市场已经呈现细分趋势,核 心 结 论,借 鉴 意 义,城市商业零售业的发展趋势对于项目的发展提出了新的要求。 城市经济与消费发展的未来为本项目的发展提供了机遇。,结 论,对项目之影响,项目区域现有的百货模式无法顺应消费市场发展需求，削弱本项目的竞争力本项目应与商圈的发展相结合主题化、专业化、体验化的商业核心将成为本项目未来发展方向,购物中心作为新型商业模式将会逐步替代传统的百货成为未来发展的主流项目对项目逐渐转变商圈与商圈的竞争随着市场的不断细分，对商业项目自身的内在核心价值的要求将更高,结 论,Thanks!,
