1、第二讲（2）、消费者理论（CH.6）,青岛涌泉汇营销公司（邱彬）的流动公汽售水创意迪斯尼的欧洲失败,聪明创意,引入,如果一家公司推出一种新产品，其价 格应定为多高？技术含量高的产品消费者是否愿意付 更高的价格？政府将环境标准提高，是否一定改善了消费者的福利水平？,基本问题概要,1、效用(Utility) 2、偏好(Preference)3、消费者的预算约束(Budget Constraint)4、消费者选择(Choice),消费者行为的基本分析框架,偏好 预算约束 （想做什么） （能做什么） 决策 （最好做什么）,1、效用（Utility）,A.定义：效用是人们从物品的消费中得到的满足程度的抽
2、象衡量，衡量单位称为“尤特尔”（Util）。 B.总效用(Total Utility)与边际效用(Marginal Utility) 总效用：人们从一组物品中得到的总的满足程度。 边际效用：增加一单位的物品的消费所带来的额外的满足程度（其他条件保持不变）。日常消费中的行为问题,当不断增加一种物品的消费时（其他物品的消费量保持不变），商品的边际效用将最终趋于下降。,C.边际效用递减规律,The paradox of value,水与茅台的作用不一样，为什么白云边比水的价格高那么多？,2、偏好（Preference）,偏好表示消费者对各种商品的喜欢程度或消费倾向。 例如：湖南人喜欢吃辣椒 当消费者
3、必须在不同商品之间做出取舍时，偏好是影响消费者行为的重要因素之一。有关偏好的三个假设： （1）完备性假设 对于任何商品或商品的组合，消费者都能表示出其偏好。,（2）传递性如果消费者对X商品的偏好甚于商品Y，对Y商品的偏好甚于Z，那么，对X商品的偏好甚于商品Z（3）不充分满足性 对于能够得到的商品，消费者永远不会满足。 多多益善,KTC与永和大王,偏好适应与改变差异化,A.表示偏好的无差异曲线,定义: 无差异曲线表示给消费者相同满足程度的消费组合的一条曲线。 斜率：一条无差异曲线上任意一点的斜率等于消费者愿意用一种物品代替另一种物品的比率。这个比率称为边际替代率（Marginal Rate of
4、 Substitution, MRS）。,MRS-QB/QA ，因为物品替代时总效用不变，MUA*QA MUB *QB 0 因此 MRS-QB/QA MUA / MUB 无差异曲线的斜率可以用 MUA / MUB 来表示,即横轴上商品（A）的相对边际效用。,边际替代率递减,边际替代率递减是边际效 用递减在无差异分析中的 具体表现。如图：边际替代率递减与 几何图形中曲线凸向原点 等价。或者说，我们认为边际替 代率是递减的，所以才画 了一条凸向原点的曲线。,在水平距离相同时，垂直距离越来越短,B.无差异曲线的特征,(1)斜率为负 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种物品的消费数量，为了使消费
5、者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。 (2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。,B.无差异曲线的特征,(3)无差异曲线不相交,假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾。,B.无差异曲线的特征,（4）无差异曲线凸向原点 由于边际效用递减规律，随着人们对一种物品消费量的增
6、加，他们不得不放弃的另一种物品的消费量会越莱越大。,C.两种极端的无差异曲线的例子,（1）完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品。,QB,（2）完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品。,3.消费者的预算约束,A.预算约束曲线:对消费者可以承受的消费组合的限制。 预算线：Y=PAQA+PBQB，其中Y代表收入，PA、PB分 别为商品A和B的价格，QA和QB分别是购买量。 预算线斜率：PA/PB,横轴上商品（A）的相对价格。,B.预算约束曲线的变动,收入：收入增加（减少）时预算集扩大（缩小），表现为预算约束曲线向外（内）平移。,价格：价格上升（下降）预算集缩小（扩大），表现为预算约束曲线在价格变动
7、的商品一端的内（外）移。,B.预算约束曲线的变动,4.消费者选择,A.选择目标：实现效用最大化。a）均衡点一定在预算 线上，如A点；在预算线之外，如C点， 无支付能力；在预算线之内，如B点， 不符合二种消费品的设 定。,QB,QA,.B,.C,.A,QB,QA,预算约束下的消费者选择,b）均衡点一定处于最 高的无差异曲线上。c）在该点，无差异曲 线的MRSAB正好等于消 费可能线的斜率；,消费者选择,B.预算约束下的消费者选择 无差异曲线与预算线相切时，消费者达到最大效用。因此，效用最大化的条件是：无差异曲线的斜率（MUA/MUB）等于预算线的斜率（PA/PB），或用 MUA / PA MUB
8、 / PB 表示，即消费者选择的两种物品的组合要使每一元所带来的边际效用相等。,效用最大化的必要条件：,当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即： 经济含义：当消费者达到效用最大化状态时，必须满足在每种商品上的最后一个单位支出所得到的边际效用相等。,例：设计新汽车,款式,性能,款式,性能,例：政府对价格的管制,在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等的机会获得相同数量的这些产品。 问题：配给是否改善了每个人的效用状况？,汽油的配给量为20公升,配给将导致某些人
9、效用下降,其他商品,20,30,汽油,C.需求曲线的导出,当收入和其他商品的价格保持不变时，对一种商品的最优选择（效用最大化时的选择）会随着该商品的价格变动而变动。表示这些价格与选择量变动的曲线就是“需求曲线”。需求曲线实际上是消费者在各种不同价格下最优选择变动的轨迹。,D.需求曲线的导出,需求曲线,Q1,Q2,Q3,替代效应与收入效应,当一种商品的价格发生变化时，消费者之所以会改变需求量，是因为替代效应和收入效应发生作用。替代效应:当一种商品的价格提高时，消费者将会增加替代品的消费数量；收入效应: 当一种商品的价格提高时，消费者的相对收入将会下降,收入效应,替代效应,Y,X,x0,x1,x2,0,总效应 = 替代效应 + 收入效应,替代效应和收入效应的组合,总效应 替代效应 收入效应 商品性质 + + + 正常商品 + + _ 低档商品 _ + _ 吉芬商品,
