1、第四章 沉没成本与投资者行为,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,2,轶闻趣谈“沉没成本”,轶闻趣谈一次，印度的“圣雄”甘地乘坐火车出行，当他刚刚踏上车门时，火车正好启动，他的一只鞋子不慎掉到了车门外。就在这时，甘地麻利地脱下了另一只鞋子，朝第一只鞋子掉下的方向扔去。有人奇怪地问他为什么，甘地说：“如果一个穷人正好从铁路旁经过，他就可以拾到一双鞋，这或许对他是个收获。”无独有偶。阿根廷著名高尔夫球运动员罗伯特德温森在面对失去时，表现得更加令人钦佩。一次，温森赢得了一场球赛，拿到奖金的支票后，正准备驱车回俱乐部，就在这时，一位年轻女士走到他面前，悲痛地向温森表示，她自己的孩子不幸得
2、了重病，因为无钱医治正面临死亡。温森二话没说，在支票上签上自己的名字，将它送给了年轻女士，并祝福她的孩子早日康复。,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,3,轶闻趣谈“沉没成本”,一周后，温森的朋友告诉温森，那个向他要钱的女子是个骗子，不要说她没有病重的孩子，甚至都没结婚呢！温森听后惊奇地说：“你敢肯定根本没有一个孩子病得快要死了这回事？”朋友作了肯定的回答。温森长长出了一口气，微笑着说：“这真是我一个星期以来听到的最好的消息。”,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,4,轶闻趣谈“沉没成本”,无论是甘地的鞋子还是温森的支票，对于他们而言都如同泼出去的水，但他们都以博大
3、的胸襟坦然面对自己的“失”。在经济学中我们引入了沉没成本的概念，代指已经付出且不可收回的成本。关于“不可收回”的概念，可用汉书朱买臣传中“覆水难收”的故事解释。西汉时期有个读书人朱买臣，家境贫寒，但他仍然坚持读书。几年时间过去了，他的妻子实在受不了贫寒的生活，决定离开他嫁给一个家境比较殷实的人。几年后，朱买臣出人头地，做了太守。当他衣锦还乡时，很多人挤在街道两旁，他的前妻也在人群中。当她看到朱买臣穿着官服、戴着官帽，威风凛凛地走过来时，她不禁为以前离开他而自责，主动上前要求和朱买臣复婚。朱买臣叫随从端来一盆水，泼在地上，对前妻说：“泼出去的水，是再也收不回来了。”,2018/10/9,第四讲
4、沉没成本与投资者行为,5,轶闻趣谈“沉没成本”,后来，“覆水难收”比喻一切都已成为定局，不能更改。其实，“覆水难收”就是一种沉没成本。举例来说，如果你预订了一张电影票，已经付了票款而且不能退票。但是看了一半之后觉得很不好看，此时你付的钱已经不能收回，电影票的价钱就是沉没成本。无疑，甘地的一只鞋子和温森的支票都已经成为“沉没成本”。当然，有时候沉没成本只是价格的一部分。比如说你买了一辆自行车，然后骑了几天低价在二手市场卖出。此时原价和你的卖出价之间的差价就是沉没成本。在这种情况下，沉没成本随时间而改变，那辆自行车骑得时间越长，一般来说你的卖出价会越低。,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资
5、者行为,6,轶闻趣谈“沉没成本”,大多数经济学家们认为，如果你是理性的，那就不该在作决策时考虑沉没成本。比如在前面提到的看电影的例子中，会有两种可能的结果：第一种是付钱后发觉电影不好看，但忍受着看完。第二种是付钱后发觉电影不好看，退场去做别的事情。两种情况下你都已经付了钱，所以不应该再考虑钱的事。当前要作的决定不是后悔买了票，而是决定是否继续看这部电影。因为票已经买了，后悔已经于事无补，所以应该以看免费电影的心态来决定是否再看下去。作为一个理性的经济人，选择把电影看完就意味着要继续受罪，而选择退场无疑是更为明智的做法。,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,7,轶闻趣谈“沉没成本”
6、,不计沉没成本也反映了一种向前看的心态。对于整个人生历程来说，我们以前走的弯路、做的错事、受的挫折，何尝不是一种沉没成本。过去的就让它过去，总想着那些已经无法改变的事情只能是自我折磨。过去所说的话、所做的事无论对错，无论你如何后悔，都已经无法更改，这与沉没成本的道理是一样的。昨天的成本已经付出了，是赢是亏，都是昨天支出，从今天来看，这些成本是昨天的沉没成本。人在思考问题时总是后悔莫及、悔不当初，其实是非理性的，是自己给自己寻找痛苦。,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,8,轶闻趣谈“沉没成本”,所以，应该承认现实，勇敢地承认自己过去言行的对与错，把已经无法改变的“错”视为昨天经营
7、人生的坏账损失，今天经营人生的沉没成本。以全新的面貌去面对今天，这样才是一种健康的、快乐的、向前看的人生态度，以这样的态度去面对人生才可能轻装上阵，才可能有新的成功。,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,9,第一节 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,10,沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。在经济学和
8、商业决策制定过程中会用到“沉没成本”（Sunk cost）的概念，代指已经付出且不可收回的成本。沉没成本常用来和可变成本作比较，可变成本可以被改变，而沉没成本则不能被改变。,一、沉没成本的基本内涵,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,11,（一）前景理论与沉没成本效应： 前景理论是关于风险决策的一种描述性模型。它的主要特征是人们并不根据最终资产而是根据一个参照点对选择进行评估。如果结果在选择点之上，为盈利，相反则被认为是损失。 前景理论对沉没成本效应的解释意味着以前的投资没有被全部折现。,二、沉没成本的理论分析,4.1 沉没成本的行为分析,2018/1
9、0/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,12,（二）后悔和沉没成本效应： 在投资者行为学中，后悔是损失的情绪和感觉，它的出现往往是因为“事后发觉不同的决策会有更好的结果”。 为使后悔最小化，决策者必须考虑未来的情况，并对可能出现的最好结果和实际结果进行比较。这种比较如果坚持下去会招致比以往更大的损失，那么潜在的后悔是显而易见的。,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,13,（二）后悔和沉没成本效应： 风险承担行为与后悔预期相关。在反馈结果缺乏的条件下，选择安全性方案最小化了体验后悔的可能性；如果风险性方案能带来更好的方案，选择安全性方案会导致后悔。,4.1
10、 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,14,（三）心理账户与沉没成本效应： 心理账户是一种自我控制措施，如果在最后期限达到了投资限制时没有获得结果，通常人们会在心理上为退出一项冒险预先制定预算并采取行为。这些心理预算的确切数额是很武断的，并且没有任何规范性原则。 股市中的止损就是这种效应。,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,15,（三）心理账户与沉没成本效应： 黑施提出了沉没成本效应可能不像人们想象的那样无所不在。沉没成本效应的强度不是一成不变，决定因素有二： 当决策者没有“心理预算”或者没有记录累计跟踪时，他们很可
11、能被沉没成本所俘获，产生沉没成本效应，即倾向于增加投入； 当决策者建立“心理预算”并能够进行跟踪时，沉没成本效应就会减弱乃至不再发生。,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,16,（四）初始投资与沉没成本效应： 一种明显的猜测是认为实始投资越大，沉没成本效应会越强。一般是经绝对数量来衡量的。 如果一个人投资股市100万，那就有可能的沉没成本达到100万。但如果你把这100万中的10万投入股市，那么你的实始投资只有10万，沉没成本最大可能也就是10万。,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,17,（五）情境性因素与沉
12、没成本效应： 怀特指出如果决策者感到要为初始计划和行动产生的不良结果负责任，沉没成本行为就会更加经常地发生。相反希默森等发现，人们所要承担的决策责任减少了发生沉没成本效应的可能性。,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,18,（六）证实偏差与沉没成本效应： 一旦形成一个信念假设或设想，人们有时候会把一些附加证据错误地解释为对该设想有利，不再关注那些支持或否定该假设的信息，人们有一种寻找支持某个假设的证据的倾向。 例如在股市投资中就存在这种效应。人们只关注与该股票相关的有利的信息，对于不利的信息可能会淡化或不关注随后的否定性信息，造成亏损。,4.1 沉没成
13、本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,19,例1：某天你花了20元的路费去市区逛街，到傍晚也没有买到任何东西，此时会产生一种购买的心理，以平扶“不划算”的心情。于是再买一件打折衣服，花去50元。可回到家一看衣服有质量问题，产生后悔。可也没办法收回20元路费成本。这就是沉没成本的表现之一。,三、沉没成本的行为表现,4.1 沉没成本的行为分析,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,20,例2：如果你等公交车已经等了半个小时，车还是没来，会产生一种打的想法。可你刚上出租车，公交又来了，你会有一种后悔的感觉吗？那半个小时就成了沉没成本。,4.1 沉没成本的行为分析
14、,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,21,第二节 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,22,假定你在进行一项投资，失败后会选择怎么做？ 翻倍下注？ 不再继续投资？,一、尽量返本效应,4.2 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,23,一般，投资失败者并不总是回避风险，通常会抓住机会弥补损失。尽管他们也知道能赢的概率可能低于50%，但仍会愿意冒风险，希望返本的愿望非常强烈。 “保本”一向是商家遵循的最基本的经营方针。 在股市，股民往往会把已赚钱的股票在某个时点（如圣诞节前）卖掉，而把已亏的股票继续留着,4.2
15、投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,24,很多人对“浪费”资源很担忧害怕，被称为 “损失憎恶”。比如说很多人会强迫自己看一场根本不想看的电影，因为他们怕浪费了买票的钱。这有时被叫做“沉没成本谬误”。经济学家们会称这些人的行为“不理智”，因为类似行为低效，基于毫不相关的信息作出决定错误的分配了资源。,二、协和效应,4.2 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,25,沉没成本谬误有时也叫“协和效应”，指英国和法国政府继续为协和式飞机提供基金的事，而当时已经很显然这种飞机没有任何经济利益可言。这个项目被英国政府私下叫做“商业灾难”
16、，本就不该开始，当时也就要取消了，但由于一些政治法律问题两国政府最终都没有脱身。,4.2 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,26,在日常的投资行为中，由于心理账户的存在，对于账面亏损的股票正常人更倾向于继续持有，而不是“割肉”锁定已有的损失。 例：假设你正好听到身边两位股民在谈论某只股票的行情，而你看到该股票行情交易价格是6元/股。从谈话中得知其中一位是以2元/股买入的，另一位是8元/股买入的。请你估计一下两人中谁会更愿意把这支股票抛售？,4.2 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,27,分析：正常的想法是：股价高于买入
17、价要抛，低于买价要留。但理性讲，多少钱买进与现在是否该抛售是完全没有关系的。夫论是否抛售，买进时的钱已会出，是收不回来的。股票的趋势也绝对不会受到你是多少钱买进的影响。如果你觉得股票未来看好，又不缺少这笔钱，就不抛出。但如果你不看好，割肉有时并不是一件坏事。,4.2 投资决策中的沉没成本,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,28,第三节 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,29,案例一 2001年诺贝尔经济学奖获得者之一的美国经济学家斯蒂格利茨还用一个生活中的例子来说明什么是沉没成本。他说，“假如你花7美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7美元。
18、看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗?在做这个决定时，你应当忽视那7美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。”斯蒂格利茨在这里不但生动地说明了什么是沉没成本，而且还指明了我们对待沉没成本应持怎样的态度。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,30,案例二： 中国航空工业第一集团公司在2000年8月决定今后民用飞机不再发展干线飞机，而转向发展支线飞机。这一决策立时引起广泛争议和反弹。 该公司与美国麦道公司于1992年签订合同合作生产MD90干线飞机。1997年项目全面展开，1999年双方合作制造的首架飞机成功试飞，
19、2000年第二架飞机再次成功试飞，并且两架飞机很快取得美国联邦航空局颁发的单机适航证。这显示中国在干线飞机制造和总装技术方面已达到90年代的国际水平，并具备了小批量生产能力。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,31,就在此时，MD90项目下马了。在各种支持或反对的声浪中，讨论的角度不外乎两大方面：一是基于中国航空工业的战略发展，二是基于项目的经济因素考虑。本文不想就前一角度展开讨论，在这方面航空专家最有发言权。单从经济角度看，干线项目上马、下马之争可以说为“沉没成本”提供了最好的案例。 许多人反对干线飞机项目下马的一个重要理由就是，该项目已经投入数十亿元
20、巨资，上万人倾力奉献，耗时六载，在终尝胜果之际下马造成的损失实在太大了。这种痛苦的心情可以理解，但丝毫不构成该项目应该上马的理由，因为不管该项目已经投入了多少人力、物力、财力，对于上下马的决策而言，其实都是无法挽回的沉没成本。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,32,究竟什么是沉没成本呢？沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，不会影响当前行为或未来决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。 从成本的可追溯性来说，沉没成本可以是直接成本，也可能是间接成
21、本。如果沉没成本可追溯到个别产品或部门则属于直接成本；如果由几个产品或部门共同引起则属于间接成本。,一、了解沉没成本,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,33,从成本的形态看，沉没成本可以是固定成本，也可能是变动成本。企业在撤消某个部门或是停止某种产品生产时，沉没成本中通常既包括机器设备等固定成本，也包括原材料、零部件等变动成本。通常情况下，固定成本比变动成本更容易沉没。 从数量角度看，沉没成本可以是整体成本，也可以是部分成本。例如中途弃用的机器设备，如果能变卖出售获得部分价值，那么其账面价值不会全部沉没，只有变现价值低于账面价值的部分才是沉没成本。,4.
22、3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,34,一般说来，资产的流动性、通用性、兼容性越强，其沉没的部分就越少。“现金为王”的观念也可以从这个角度去理解。固定资产、研究开发、专用性资产等都是容易沉没的，分工和专业化也往往与一定的沉没成本相对应。此外，资产的沉没性也具有时间性，会随着时间的推移而不断转化。以具有一定通用性的固定资产为例，在尚未使用或折旧期限之后弃用，可能只有很少一部分会成为沉没成本，而中途弃用沉没的程度则会较高。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,35,衡量投资项目成本，只能包含因进行或选择该行动方案而发生的相关
23、成本。相关成本指与特定决策、行动有关的，在分析评价时必须加以考虑的成本，包括差额成本、未来成本、重置成本、机会成本等。非相关成本则指在决策之前就已发生或不管采取什么方案都要发生的成本，它与特定决策无关，因而在分析评价和最优决策过程中不应纳入决策成本的范畴，如过去成本、账面成本等。 从决策的相关性看，沉没成本是决策非相关成本，若决策时计入沉没成本，将使项目成本高估，从而得到错误的结论。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,36,考虑已投入资源的机会成本沉没成本是决策非相关成本，但与其相伴随的机会成本却是决策相关成本，需要在决策时予以考虑。 机会成本不是通常意
24、义上的成本，它不是一种支出或费用，而是选定某方案可能损失的收入或收益。以中国干线飞机项目为例，终止该项目的机会成本是什么呢？显然应当是继续进行该项目未来可能获得的净收益（扣除新增投资后）。如果不能产生正的净收益，下马就是最好的出路。即使有了正的净收益，也还必须看其投资回报率（净收益/新增投资）是否高于企业的平均回报。倘若低于平均回报，也应当忍痛下马。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,37,事实上，“事件一”中干线项目下马完全是“前景堪忧”使然。从销路看，原打算生产150架飞机，到1992年首次签约时定为40架，后又于1994年降至20架，并约定由中方认
25、购。但民航只同意购买5架，其余15架没有着落。可想而知，在没有市场的情况下，继续进行该项目会有怎样的未来收益？,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,38,用“拿钱买教训”“交学费”的观点来看待沉没成本是片面的。事实上，除了投资决策失误造成沉没成本这一极端的情况外，很多时候沉没成本是一种必不可少的支出。但沉没成本也可以为企业在某些方面带来优势。 对一个行业或产业来说，其沉没成本的状况往往构成了进出壁垒的关键，并最终决定市场结构。贝恩咨询公司（Bain）早在1956年就指出过，若一个产业的固定成本或沉没成本很高，就会形成进入门槛。,二、变劣势为优势,4.3 案
26、例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,39,那些具有明显规模经济和庞大硬件投入的资本密集型产业，如能源、通讯、交通、房地产、集成电路、医药等产业，其超额回报可谓诱人，但其惊人的初始投入和高退出成本则往往使许多市场“准进入者”却步，因为这首先是一场“谁输得起”的比拼。 由于这些高沉没成本的产业往往同时具备低边际成本的特性，“输得起”的一方最终会成为市场的赢家。许多资本实力雄厚的企业正是利用沉没成本来建立自己的竞争优势。小企业通常只能选择沉没成本较低的竞争性行业求得发展。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,40,无论怎样，在实现同样
27、战略目的的同时，尽可能减少沉没成本的支出无疑是所有企业都希望的。真正如2000年前后网络公司竞争白热化时那样，比谁“烧钱”最快、最多，可以说是大多数投资者所不愿意看到的。 尽量避免决策失误导致的沉没成本 这要求企业有一套科学的投资决策体系，要求决策者从技术、财务、市场前景和产业发展方向等方面对项目做出准确判断。,三、如何减少沉没成本,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,41,当然，市场及技术发展瞬息万变，投资决策失误难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错对企业来说才是真正的考验。 英特尔公司（Intel）2000年12月决定取消整个Timna芯
28、片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候，公司认为今后计算机减少成本将通过高度集成（整合型）的设计来实现。可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免更大的支出。,4.3 案例分析与实践,2018/10/9,第四讲 沉没成本与投资者行为,42,1、沉没成本的基本内涵。 2、简述沉没成本效用理论。 3、请举例说明沉没成本。 4、假定你在进行一项投资，失败后会选择怎么做？ 5、什么是尽量返本效应？你有过此类经历吗？ 6、什么是协和效应？ 7、试分析股票投资者“套牢”与“割肉”，并分析如何减少沉没成本。,思考与作业,
