1、品 牌 战 略,管理学院 崔迅,品牌战略,品牌内涵与品牌价值 品牌层次 品牌建立 品牌策略,1.1 品牌定义,AMA一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普科特勒品牌就是在某些方式下能将它和其它产品或服务区别开的一种产品或服务的特征。 这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或有形的与品牌的产品性能有关；也可能更有象征性、感性或者是无形的与品牌所代表的观念有关。,1 品牌内涵与定义,1.2 品牌内涵 对企业区别于其他企业、产品的符号 牌子、商标符号标志；法律保护 企业理念、价值观的集中体
2、现 产品、服务等企业行为的内在利益及外在形象表达 品牌效用、品牌资产 对顾客一种感觉、概念 直接感受：一种体验获得的某种利益、价值感受 间接感受：受社会评价影响 对社会一种形象 经营行为认识 其他社会行为认知,品 牌 =为顾客、社会提供价值，责任的承诺；价值识别 品牌效应=企业为顾客、社会提供利益的回报= 更高的顾客满意度、忠诚度，社会美誉度= 顾客愿意支付的更高价格； 顾客可能的多重购买= 较低的促销、扩张成本；较低的市场准入门槛= 较高的市场份额；较丰厚的利润= 以较低成本获得社会的资源= 企业家、员工个人发展的资本 品 牌 =竞争力=财富,1.3 品牌含义,属性：为顾客、社会提供价值的载
3、体 利益：为顾客带来的利益、效用 价值：品牌传达的也是品牌拥有者的价值观 文化：品牌也是一种文化传播的载体 个性：品牌竞争优势的体现 顾客：好的品牌具有明确的顾客群体,1.4 品牌与顾客价值,品牌价值观 品牌理念 品牌价值观体系,企业 及其 需要,顾客 及其 需要,品牌价值观,生活 消费,价值观,引导,符合,品牌属性,价值追求属性,顾客行为,顾客价值,企业价值,适应,满足需要,满足需要,开发,品牌整体概念,品牌属性,品牌概念、形象,品牌价值,品牌文化 价值观,2 品牌层次,品牌价值与品牌层次,品牌层次II,社会认知、情感与品牌层次,3 品牌创建,1）基本指导思想顾客、社会需求为导向 产品经营产
4、品+服务经营品牌经营 功能性形象性体验性 名称偏好美誉情感（顾客社会） 顾客个性文化价值利益属性个性文化价值利益 树立品牌的核心确立品牌价值观体系,品牌创建,2）基本过程 目标顾客需要特性品牌价值观与顾客消费价值观顾客价值追求属性品牌属性品牌价值传播（1）认知顾客价值 (确定目标顾客及其需求） 市场细分及目标顾客确定 分析目标顾客生活、消费需要、价值取向等个性特点 明确目标顾客追求利益 （需求分析） 分析顾客价值追求取向、追求利益与社会利益的适应性 （2）确立品牌价值观 适应顾客价值观？引导顾客价值观？ 品牌价值观与品牌概念、品牌内涵 （3）品牌属性定位 品牌形象定位 产品、服务属性定位 价格
5、、渠道、形象传播定位,品牌价值观 提供什么核心利益？倡导什么消费、生活方式？ 品牌价值理念品牌使命 资生堂创造美的生活 NEC C&C：通过计算机技术，加深人们沟通和理解 品牌价值观体系 品牌概念、内涵,品牌创建-基本步骤,3）品牌设计（1）品牌名称设计 品牌名称： 合法性 合宜性 简洁性 便利性 独特性 国际性,品牌命名基本方法：人名：麦当劳；派克（Parker) 地名：肯德基；劳山矿泉水；青岛啤酒 现成词变异、组合：Pepsi Pepsin（胃蛋白酶）变形Viagra Vigor（精力）+ Niagara(尼加拉瀑布） 词语译音、谐音：博锐管理咨询（Brains) 虚构、杜撰：Kodak;
6、 首字母或数字：IBM；7-11 现成词：Tide（潮汐）；Nike（神话中的胜利女神） 其他：大娘水饺等,（2）品牌标示设计,（3）品牌标志语、宣传语设计,理性特色导向 没有最好，只有更好（澳柯玛） 绿色创造未来（青岛碱业） 感性特色导向 “真诚到永远”（海尔） “孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）滴滴浓香，意犹未尽（Good to the last drop）（麦斯威尔咖啡） 语言特色导向 车到山前必有路，有路必有丰田车 成为大众流行语潜质 今年二十，明年十八（美容香皂） 味道好极了！（雀巢咖啡） 品牌故事,4 品牌策略,有无品牌 统一品牌 双重品牌：母品牌 + 子品牌 分类品牌：家电、信息
7、产品、食品 产品线品牌：冰箱、洗衣机、电视机 多品牌 宝洁洗发水：海飞丝（去头屑）；飘柔（柔顺）；潘婷（健康）；沙宣（保湿）,品牌延伸 垂直延伸 向上延伸 向下延伸 异领域延伸（多元化） 水平延伸（兼并、联盟) 强+强 强+弱,案例青岛的名牌,青岛的名牌（到2011年） 国家工商局认定42个： 青岛啤酒、琴岛-利勃海尔、海尔、海信、澳柯玛、双星、即发 英派斯、喜迎门、亨达 、哈德门、 红领、六和、青特、崂山 青波（变压器）、图形（金属管）、琴岛（电热毯）、胡姬花 华东（葡萄酒）、情满旅途、青专（专用车辆）、kingking 汉河电缆、迎春乐、即墨黄酒、地恩地（木材加工机械） SAILUN（汽车轮胎）、马家沟芹菜、胶州大白菜、三立（给水设备） 九联、浇注明天（港建）、泰发（手推车）、华仁（制药）、诚纳四海（港口装卸）、东佳（纺织机械）、Howyawl（水产食品）、喜燕（食用油）、红妮（服装）、北洋（鱼制食品）、巴龙 司法认定：白雪、一枝笔、摸错门、琅琊台、得其利是、良友,青岛名牌主要特点,企业家精神 企业文化、经营理念-利益创造 战略性 有效的品牌扩展 集团化 国际化 经营环境与资源整合 产品与服务 个性化营销策略,
