1、,第二章 视觉识别系统VI的基本要素设计,第一节 视觉识别系统VI的基本要素设计第二节 视觉识别系统VI的基本要素组合规范,第一节 视觉识别系统VI的基本要素设计,企业品牌名称,1 产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。 2 产品的命名要易于传播，不致被混淆。 产品的命名要新颖，并给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。 产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。 产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品。 产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。 对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要
2、灵活。 产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。,企业品牌标志,从标志设计的主题素材与造型要素来看，企业标志可分为文字型、图形型两类。文字型：以企业名称或品牌名称为题材，以字体直接作标志，其特点是具有较强的识别性。图形型：以企业名称、品牌的含义为题材，并将其转化为视觉图形来传达，使人看了一目了然。,企业品牌标志,英文字母结合成的标志具有较强的识别性，与抽象图形结合，视觉上能给人以现代感。,标志设计的造型和套色不宜过于复杂，否则会给制作带来不便。,企业品牌标志,标志设计还应注意对传统文化以及企业管理、营销等多方面知识的吸收，并在日常生活
3、中多注意观察和我们接触最多的已被大众接受的优秀设计作品。,企业品牌标志,多帅电器标志设计方案,企业品牌标志,畅想电子的标志设计构思充分体现了企业名称及行业特征。,道格广告公司由两位生肖属狗的同学创办，其标志的创意是以手与狗的造型为基本元素演变而来。,企业品牌标志,此标志通过印刷滚筒和纸张的翻滚，体现了印刷行业的特性。,此标志采用中保大厦的开头字母组合而成，图形生动有力，具有现代气息。,企业品牌标志,企业标志设计 （1）企业标志彩色稿及标志创意说明; （2）标志黑稿 （3）标志反白效果图 （4）标志标准化制图 （5）标志方格座标制图 （6）标志预留空间与最小比例限定 （7）公司与下属产业标志色彩
4、区分 （8）标志特定色彩效果展示,企业标准字体的构思与设计,标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，其设计的重要性与标志具有同等重要性。经过精心设计的标准字体与普通印刷字体除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。 标准字体的设计可划分为中文全称、简称标准字体、品牌名称标准字体和英文全称、简称及品牌标准字体的设计。,企业标
5、准字体的构思与设计,传统书法标准字体,企业品牌标准字体,全称标准字体,企业标准字体的构思与设计,简称,正式场合使用,长三粗宋、大宋，限于各级企业文件头,粗黑、大黑，限于各级分支企业名称/标牌/广告标题/广告语等,粗宋体、大宋，用于广告标题/名片及行文标题,黑体，用于行文标题/广告/名片/指示牌等,仿宋体，用于文件内文,用于企业标准英文名称,用于文件标题/标牌,用于广告标题/标牌,用于文件内文/广告正文/名片,企业标准色彩,是指企业为塑造特有的形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，透过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达企业的经营理念和产品服务的特质。 企业
6、色彩有标准色彩和辅助色彩之分。,色彩基本知识,标准色个案分析,标准色是企业形象识别系统中的重要组成部分。根据企业的特点、精神及文化理念，指定某一特定的色彩系统，应用于所有视觉传达设计中,多帅电器公司的标准色采用红、黄二色，象征企业健康、向上、进取的精神,中保大厦的标准色以沉稳、大方的中翠色，淡草绿和象征着事业蒸蒸日上的橙色相结合，寓意企业员工和谐、团结的气氛，给人舒适、安全的感觉。,辅助色个案分析,为了适应不同场合的需要，增进色彩的表现力，可选定数种色彩作为辅助色，与标准色配合使用。,企业的辅助色彩是企业标准色运用过程中色视觉补充，辅助色应与企业标准色有较强的内在联系，并体现企业特征和企业文化
7、。,企业象征图形,在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图形，也经常运用。 象征图形又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。 一般而言，象征图案具有如下特性： 1能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。 2能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。 3能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。,企业象征图形,此图形以中国
8、传统吉祥图案“宝相花为素材，组合制作而成，它作为象征图形有鲜明的个性，并具有较明确的识别性。,建伍品牌的象征图形在广告、包装中的应用。,企业象征图形,欧米茄表的象征图形,固特异轮胎的象征图形,彪马的象征图形,企业象征造型,企业象征造型是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图形。这个图形可以是图案化的人物、动物或植物，经过设计，赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。 企业造型图案设计应具备如下要求： 1个性鲜明：图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择图案与企业内在精神有必然联系。2图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。,企业
9、象征造型,企业象征造型,企业标语、口号,第二节 视觉识别系统VI的基本要素组合规范,视觉识别系统VI基本要素组合规范,视觉识别系统VI基本要素组合规范,视觉识别系统VI基本要素组合规范,著名品牌案例,海尔集团 （家电.电子） 海尔，中国家电大王，是我国最具代表性的成功导入CI的范例。海尔的统一品牌战略CIS从视觉识别，企业定位、产品形象、广告策划、品牌运营、管理理念，国际化战略等8个方面，为之进行形象推广、广告代理，在全国产生强烈反响，成为我国企业导入CI效尤的榜样。,金利来 （服饰.皮具.服装） 金利来是由爱国人士曾宪梓先生在香港创立的中国名牌，国际名牌。金利来全面,整合形象要素，设计金利来
10、VI手册，整理提炼理念识别（MI）行为识别（BI）系统，为之提出“文化经商、形象经商、情感经商”新理念，致力于金利来品牌文化提升，使金利来品牌在中国大陆市场推广获得巨大成功，成为效益最佳的外商投资企业之一。,著名品牌案例,大庆石油管理局 （石油）1997年为中国最大工业企业大庆石油管理局全面导入CI设计，塑造大型国有企业新形象，向全世界传播。由此结束了大庆油田创业38年企业无形象标志的历史。,中国贵州茅台酒厂 （酒业）中国贵州茅台酒厂导入CI，重点进行“国酒”品牌战略策划与品牌形象推广，,以应对同行业强劲竞争对手的挑战，巩固其世界三大名白酒之一、中国十大名白酒的“国酒”地位。 茅台导入CI的核
11、心理念是，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的传统经营观念中走出来，以全新的企业形象面对市场竞争。 在品牌推广活动中，茅台通过CIS活动，进一步强调茅台酒的“国酒”定位原则，王者风范。在群雄竞起、竞争激烈的白酒市场突现个性、高品位、高质量、高价位。,著名品牌案例,中国国际航空公司中国国际航空公司导入CI的意义更与国家形象、民族形象密切相关。国航的航标“凤凰”，喻示百鸟之王，象征幸福、吉祥，同国航在行业中的地位和服务性质极相吻合，富有文化内涵。国航的公司全称标准字体采用我国改革开放的总设计师邓小平题词，独特而有个性，与国航对外传播企业形象、国家形象、十分贴切。,广东省粤电资产经营有限公司
12、（电力，资本营运）。,广东省粤电资产经营有限公司是广东省政府授权全省最大资产经营公司。拥有总资产700多亿元，全资和控股8家水电厂，8家火电厂等41家企业，是一家以发电为主，并从事相关多元化的大型国有企业集团。全面导入CI设计和品牌策划后，建立了高层次国际化资本营运现代企业新形象,著名品牌案例科龙,科龙集团成立於1984年，是一家中国电器制造商，旗下产品包括容声冰箱、科龙及华宝空调。 新的标识需要将科龙定位为创新家电的科技龙头，兼容容声冰箱及其他品牌现时拥有的特质。 新的科龙字标比旧的更胜一筹，清晰易辨。英文名称“Kelon”配上稳定的中蓝色，而首字母的“K”字则加上夺目鲜红的一笔，份外突显。
13、令科龙进取、主动的企业精神跃然纸上。新的企业标识清楚表达科龙不断开拓创新的精神，强调公司不断推出优质产品以提升人们生活的长远承担；寻求自我突破，跨越巅峰，领先于来自国内、外市场的竞争对手。,著名品牌案例美的,旧的标识欠专业性兼缺乏个性，难以竞争於国际。 新的标识Midea代表美的集团，有动感的圆从M的字形旋动出来；圆象徵完美、生生不息，寓意天地之间的和谐生态，意味著灵活变化。圆由深紫渐变成暖红，令整体形象表达灵活而稳健，体现美的精神：力求创新，缔造完美舒适的生活环境。,著名品牌案例中行,中国银行行标於一九八六年经中国银行总行批准正式使用。行标从总体上看是古钱形状代表银行，“中”字代表中国；外圆
14、表明中国银行是面向全球的国际性大银行。 中国银行中文行名字体由郭沫若先生题写。,著名品牌案例农行,中国农业银行行徽图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准色为绿色。绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展,著名品牌案例,著名品牌案例通讯,新的中国电信的标识整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合
15、，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和,热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，同时，展现了中国电信与时俱进，致力于创造美好生活的良好愿望。标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体。,著名品牌案例通讯,一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹
16、如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”,著名品牌案例通讯,中国网络通信集团公司（以下简称“中国网通集团”）的企业标识由文字和图形两部分组成，具有鲜明的时代特征和行业特点。标识中两个互动的英文字母“C”组成一个虚形的“N”，既是中国网通集团英文简称CHINA NETCOM的缩写，又是中文“网”字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓，象征着中国网通集团全球化的发展趋势；蓝色背景和绿色字母的巧妙结合，蕴涵了科技与未来的深刻寓意；中文字体以合适的倾斜角度，有力地传递出企业奋
17、发有力的进取精神。,著名品牌案例通讯,中国联通的标志是由一种回环贯通的中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽，日久天长。 中国联通的司标还有二个明显的上下相连的“心”，它一览无遗地展示着联通公司的宗旨：通信，通心， 新版的标识将继续沿用以往的“China Unicom”字母和“中国联通”文字，形式上也沿用“中国结”的形象，但变蓝色为中国红和水墨黑。 i：发音同“爱”，延伸“心心相连，息息相通”的品牌理念；英文释义“我i”、“信息information”迎合“以客户为中心”
18、的营销模式以及“向客户提供一体化的通信与信息服务”的品牌营销总体思路。,著名品牌案例通讯,中国邮政标志，是“中”字与邮政网络的形象互相结合、归纳变化而成；并在其中融入了翅膀的造型，使人联想起“鸿雁传书”这一中国古代对于信息传递的形象比喻。标志造型朴实有力，以横与直的平行线为主构成，代表秩序与四通八达；稍微向右倾斜的处理，表现了方向与速度感。,著名品牌案例麦当劳,以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈
19、的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)、价值(Value)。麦当劳的视觉传达也独具特色，企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。“这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳“，实在是麦当劳成功之处。,著名品牌案例KFC,以山打士上校的人像为重点，把快餐的形象改为真正食品，重新设计肯德基的品牌。一个面带友善笑容的山打士上校，突显其好客热情的性格；衬托斜放的KFC英文商标，带出方便感觉，并没有过度塑造快餐的形象。企业红色不但具视觉感染力，亦可提升食欲。新设计弥
20、补了旧标识与肯德基炸鸡传统的断层，向注重健康、优质热餐的消费者，传达更贴切的品牌讯息。,著名品牌案例必胜客,必胜客在美国是数一数二最受欢迎食品的集团。我们以手绘的红色屋顶和字体设计，代表必胜客带给顾客无拘无束、享受美食的经验，活泼的绿色和黄色则散发清新和趣味之感。我们亦设计了一系列蔬菜的辅助图形，与企业标识互相呼应。必胜客的新品牌，配合其他正在进行新改革，重建品牌与公司特质的关系，突出公司与其他品牌的差异，为未来发展奠下基石。,著名品牌案例凯悦,新凯悦的企业标识突显酒店最重要的资产是凯悦的名称。深色的背景更明亮和清晰地突显凯悦的名称，新月形的线条令人联想起日出和日落，正好代表世界各地的凯悦顾客
21、均会获得宾至如归的服务。这个企业标识系统确立了凯悦是一家环球连锁酒店集团，旗下拥有多个品牌及附属业务。新系统包容了凯悦所有的品牌及物业，优质服务让人宾至如归。,著名品牌案例日产,日产汽车原本在海外市场所采用的品牌名称是DATSUN，外国人 几乎已把DATSUN当作日本制汽车的代名词，很少有人知道DATSUN是日本NISSAN在国外的品牌名称，因此，公司进行了“统一世界各地的品牌名称为NISSAN”的CI导入计划。,著名品牌案例三菱,日本三菱的标志由三个菱形组成，蕴含了三菱“和“的企业理念，并表达出企业内部所孕育的朝气。更富于传奇色彩的是，三菱标志是公司创办人岩崎弥太郎在牢狱中设计的 日本德川暮
22、府末期，岩崎弥太郎在牢中认识了一位神奇的老犯人，老人告诉他，“企业的发展条件中，最重要的是人和“。受到这位奇异老人的开导，岩崎弥太郎深有所悟，尤其对“人和“的印象特别深刻。在这个老人的影响下，他才把三个人形组成一个图案，最后修正成为三个菱形的标志。,著名品牌案例NIKE,著名品牌案例LG,韩国大宇集团旗下的GoLdstar自1994年起便从母体公司独立出来，新公司的名称为LG，从事能源、化工、机械、电子等行业。中文名称为乐喜金星，简称为乐金公司，这真是一个意味深远的名字，从GoLdstar到LG，从金星到乐金，绝妙的创意不是来自于巧合，而是来自于用心良苦的追求。LG电子，快乐的金星，微笑的脸面
23、对未来，整个形象充分体现了以下三层涵义：首先是忠诚于顾客、以顾客满意为生产和服务出发点的宗旨，以此创造企业的亲切感和吸引力；其次，这张微笑的脸倡导的更是一种健康、积极、乐观、进取的生活态度：第三，这张微笑的脸也是企业对未来社会美好文明与生活的憧憬与期许。,品牌的设计过程 斯特林设计集团和汉堡王公司的品牌设计组在商标设计上进行了几次尝试，包括在设计中加入火焰图案，以突出汉堡王是经过火烤的。还尝试了不同的字体颜色。,著名品牌案例汉堡王的整体形象设计案例,老的品牌标识及其购物环境,最终，设计者很好的保留了原品牌标识中面包的形象，因为它体现出该品牌的魅力所在，为了打破原商标的温和性，新品牌加入了蓝色，
24、大大增加了设计的活性。设计者把字体扩大至面包的外围，以突出可口的三明治。稍微倾斜的状态则表现出了活力与动感。从新品牌设计的整个过程，设计者们保留了老品牌的一些因素，避免人们无法认出，造成汉堡王的惨重损失。,著名品牌案例汉堡王的整体形象设计案例,新品牌和新规划的环境应用,著名品牌案例汉堡王的整体形象设计案例,，设计师们将原来要素中的情感价值纳入一种新颖、相关的方式之中。他们在可口可乐经典的包装中加入了“always”（永远的）“delicious”（可口的）、“unique”（独一无二的）以及“refreshing”（提神的）等词,并且重新启用了为人们所熟悉的绿色可乐瓶，以进一步将这些怀旧的氛围具体化。,著名品牌案例可口可乐整体形象设计案例,新品牌的大版本中融入了另一些怀旧元素，如“always”等更多描述性的词，所产生的效果是向顾客传递爽口感觉的同时也拨动了人们的心弦。,著名品牌案例可口可乐整体形象设计案例,这一新品牌形象在96亚特兰大奥运会期间得到了尝试启用。为体现戴斯格里普斯哥贝联合公司关于为全球化品牌创立个性形象的理念，广告图案将可口可乐定位于运动迷们的饮品。,著名品牌案例可口可乐整体形象设计案例,在1998年世界杯期间，这一形象得到了进一步的测试与引申。瓶子的图案元素被单独抽离并简化，气泡图案则让人们想起了饮料的性质。,著名品牌案例可口可乐整体形象设计案例,
