1、天一圣露营销战略与策略规划报告,联纵智达-天一圣露项目组 四川成都,前 言,感谢 ：在本次战略及策略沟通前，谨代表项目组全体同仁对天一圣露各位股东与高层，在项目启动来的提供的帮助与支持表示感谢！ 内容 ：项目组通过内访和外调，对高端矿泉水市场运作进行调研，形成了本次报告中关于天一圣露的消费群、品牌定位、售卖方式、渠道模式和可能的商业模式界定，对天一圣露的营销战略与行动策略进行初步规划，希望通过双方进一步的探讨，确定天一圣露国内市场运作的总体方向。 目的： 本报告就方向和策略初步达成共识，形成可优化与细化的建设性意见； 明确后期作业方向和实施计划；,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发
2、展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价格如何制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,在中国， 高端饮用水领域是否值得进入？,饮料行业普遍下滑， 瓶装水上升势头最为强劲,基数：所有消费者 数据来源：联纵智达行业数据库（H3-2008年、H3-2009年、H3-2010年）,各品类渗透率比较,调研数据告诉我们,中高档饮料消费者持续上升，瓶装水是品质人群主要饮品之一，且呈不断上升的趋势发展。 中高端水总体占比虽然较小，但增长相当迅速，2011年上半年增长速度接近60%。,调研数据告诉我们,+58.9%,+16.1%,高端包装水增长率,饮用
3、水品牌渗透率,注：只呈现最近一个月饮用，各档次前3名品牌数据来源于北京高端矿泉水经销商谢先生,调研数据告诉我们,1. 请问您最近一个月饮用过哪些品牌的瓶装水呢？,2. 请问您最近一周饮用过哪些品牌的瓶装水呢？,3. 请问您目前最经常饮用哪些品牌的瓶装水呢？,基数：所有消费者 数据来源：联纵智达行业数据库,中高端水成为品质人群的消费标志之一,中国富裕阶层持续迅速壮大，并快速形成品质人群，逐步习惯于家中常备高档水。 水质安全和食品健康引起品质人群强烈关注。 总计56.9%63%家中常备高端瓶装水 昆仑山、依云、屈臣氏在品质人群中的消费增长速度较快,调研数据告诉我们 高端矿泉水在中国的发展潜力巨大！
4、,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价格如何制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,1、品牌如何定位？,品牌定位要考虑企业的条件。 品牌定位要考虑产品本身的特点。 品牌定位要重点研究“目标顾客”的心理特征。 品牌定位要研究竞争者的定位与诉求。,1.1 在观察之前品牌定位的原则,本节要点,1.2 消费者的洞察,在本项目的市场调研过程中，可能是受季节影响，在各大卖场中鲜遇高端矿泉水的消费者（上海市场采访到一名女性消费者），所以对于消费者的消费心理及行为洞察，以二手资料为主，包括对卖场经理、
5、经销商的访谈及其他途径的信息采用。,1、品牌如何定位？,高端矿泉水占（水）总销售的10%，其中斐济水占50%，如果不是经常断货，肯定还要高点。可能包装比较吸引人的关系。成都某高端商场超市采购经理,影响消费者购买的因素（例）：,包装,消费者自己选，但一般都没选很贵的，只是为解渴；现在经济又不好，大家都赚不到钱，少量的人才会尝试贵的东西。常州某超市营业员,价格,有时会买来喝，选它（斐济水）是因为觉得它比其他的水都要纯，其他水仔细看的话，有时候会看到颗粒。上海某高档商场内进口食品超市女性消费者（25-30岁）,细节、品质,1.3.1 对竞品的观察依云的品牌定位,logo,名称,依云天然矿泉水,水源地
6、特色,法国 依云镇 阿尔卑斯山脉,独特卖点,来自阿尔卑斯山的水 纯净、健康 超过200年的历史（since 1789年）,大型的商业城市、知名的旅游地区、高档休闲区 18-35岁女性 收入6000元以上的高级白领 外国居留人员以及政府官员、商界人士 他们普遍具有追求时尚、爱好交际的特点,目标人群,浪漫、天然、纯洁、时尚,Live young （活的年轻）,品牌定位,品牌诉求 slogan,以情感为基点定位 抓住年轻是女性及高端人士共同的追求,1.3.2 对竞品的观察依云的品牌表现,Logo的设计充分说明了她的产地特征，其粉系的色调则更好的迎合了女性消费者,PET包装,玻璃瓶包装,与世界知名的时
7、尚设计大师合作设计瓶身,1.4.1 对竞品的观察斐泉（FIJI）的品牌定位,包装,名称,斐济矿泉水,水源地特色,斐济 维提岛 Yaqara Valley,独特卖点,美国总统奥巴马的专用水 世界名厨御用水 时尚名流们的饮用水 天然自流水； 打开瓶盖前，完全没有人为接触 高二氧化矽含量,注重环保、追逐时尚的精英阶层,目标人群,世界顶级矿泉水品牌,总统级规格，世界领袖的口味,品牌定位,品牌诉求 slogan,以文化为基点定位 借助美国作为世界主流文化的影响力,1.4.2 对竞品的观察斐泉（FIJI）的品牌表现,1.5.1 对竞品的观察巴马丽琅的品牌定位,logo,名称,稀有纯天然矿泉水,水源地特色,
8、广西巴马 瑶族自治县 那桃乡 长绿山,独特卖点,1、水源地为长寿之乡 2、水龄长，无污染； 3、高能态水； 4、纯天然弱碱性； 5、低氧化还原电位水，抗衰老； 6、矿物质元素丰富且平衡； 7、小分子团水；,关注自身健康及家人健康的白领阶层、家庭主妇及其他潜在消费人群,目标人群,国产高端品牌 ；健康、长寿、养生,很多人喝了我一百多年,品牌定位,品牌诉求 slogan,采用借势定位，依靠水源地为长寿乡的影响力,1.5.2 对竞品的观察巴马丽琅的品牌表现,巴马丽琅的品牌表现，无论是logo的设计、包装以及平面宣传，与其品牌定位和诉求上出现脱节。,1.6.1 对竞品的观察5100的品牌定位,logo,
9、名称,西藏冰川矿泉水,水源地特色,西藏当雄县 念青唐古拉山脉 海拔5100米处,独特卖点,1、高端政务商务招待宴请市场中国主流社会人群 2、都市金领阶层 3、高级白领阶层 4、追求健康时尚年轻人群,目标人群,推向全球性市场的高品质矿泉水,品牌定位,品牌诉求 slogan,采用领先定位，中国市场最早出现的国产高端矿泉水早就了其领先的定位,纯天然、复合型优质饮用矿泉水锂、锶、偏硅酸三项指标均达到并优于国家饮用天然矿泉水标准,西藏好水，世界好水,1.6.2 对竞品的观察5100的品牌表现,5100在其他方面的品牌表现是符合其定位的。 但其在火车站及动车上的大派送则很难让消费者感觉到品牌的高端属性,1
10、.7.1 对竞品的观察古谷的品牌定位,logo,名称,冰川泉水,水源地特色,四川省 甘孜州 内贡嘎山系,独特卖点,有一定消费能力,注重自我及家人健康 以及对饮水安全关注人群,目标人群,提引滋味的最佳原料水,品牌定位,采用回避定位，注重其水在美食、香茗、咖啡、美酒上的独特功效，与其他品牌进行区隔,陶罐引水 透明度100度 低氘 天然软水，矿物质含量均衡适中 小分子团结构,高级食用水/世界上最洁净的可直饮天然水,1.7.2 对竞品的观察古谷的品牌表现,古谷的品牌表现让人印象深刻。,1.8 对竞品的观察其他品牌,1.9 竞品观察小结,通过以上竞品的比较，我们可以发现，国外品牌如依云、斐泉的品牌定位更
11、多的是依靠情感及文化，通过对消费者消费心理的准确把握，确定了明确的品牌定位，其好处就在于其品牌表现，包括品牌的包装、宣传等方面都显示出比国内品牌高出一筹的态势； 反观国内高端矿泉水品牌，大多品牌定位不够清晰，在品牌表现上与品牌定位、品牌诉求形成不了统一，更多的品牌主要通过水源地及其水的特质作为唯一的核心卖点，或突出表现水源地的海拔高度，或借用水源地区域的地理特征和风土人情，却无法与国外矿泉水品牌的形成品牌上的竞争； 也有的国产品牌学习西方品牌，采用迂回的方式进行文化定位，如古谷的饮食文化切入；或者采用情感定位法，如瀞度的“瀞动由心”。但前者的定位过于狭窄，后者的定位过度自我欣赏，而在品牌表现，
12、如包装，与品牌定位和诉求出现脱节，所以都不能说是成功案例。,一个品牌的完整定位包含主要的几个方面：品牌特征、品牌介绍、品牌价值、品牌精神、品牌个性、品牌目标、品牌战略、品牌定位语、品牌口号、品牌表现等等 这些东西的设定，需要围绕市场和消费者来进行界定 重点在如何能够同消费者的心理和精神层面产生共鸣 这些东西并不能凭空想象 需要结合品牌自身的产品、实力、特点、优势来进行塑造 在设定的过程中，需要针对主要受众群体来进行 不能大而全，需要有绝对的针对性 另外，品牌定位所包含的不仅仅是传递给公众的信息 还应该是企业发展的一个战略层面，包含了整个的品牌建设传播体系,2. 1 寻找差异化,品牌定位的含义,
13、2.2 如何进行定位,国内高端矿泉水的水源地包装策略不能说是完全错误，稀缺的水源地是高端矿泉水品牌进入市场的通行证，但如何合理的整合与其未来的定位匹配的元素，挖掘出其独特的卖点形成差异化，塑造成功的品牌形象，达到与目标消费人群产生共鸣，最终形成销售力是我们努力的方向。 对小相岭进行品牌定位是解决其营销问题的第一步，这一步应该包含四个方面： 我叫什么名字？即新品牌的品牌命名 我从哪里来？即新品牌的品牌故事 我有什么特征？即新品牌的核心卖点提炼 我的故事说给谁听？即新品牌的目标消费人群 回答完以上问题，才能保证后续的步骤不产生偏差，如售卖方式、渠道构成、价格制定、整合传播以及与之相匹配，能高效完成
14、既定目标的营销团队构成。,2.2.1 我叫什么名字？即新品牌的品牌命名,市场上的国内外高端矿泉水品牌，在品牌命名上主要表现出两个方式： 一、如果水源地具有一定的知名度和影响力的，其品牌命名上会采取借势的方法，如依云、斐泉、巴马丽琅、珠峰冰川、帕米尔、老峨泉等； 二、如果水源地比较生僻或者其他原因，则厂家在品牌明上会塑造一个名称，或简单容易理解，或生僻使人产生联想，如5100、古谷、瀞度等； 小相岭的品牌名称如何呢？是否需要更改？更改的话该如何创意和选择？ 我们认为，小相岭是水源地的名称，直接做为矿泉水品牌名称，在品牌介绍时具有简单上口、容易记忆的优点，但缺点是，小相岭对于大多数消费者而言，该水
15、源地过于生僻，很难使消费者容易联想到其原生态的环境和展现其优质矿泉水的产品属性，同时，在未来品牌进行产业和产品的宽度延伸时，会产生一定的局限性。 联纵智达项目组建议，对现有的品牌名称进行修改。,什么特征是小相岭（原品牌名）矿泉水最令人深刻的？ 5100是高海拔，巴马丽琅是长寿乡，小相岭呢？,新品牌命名的几个方向_1特征演绎法,平 衡,定时喷涌是虹吸现象，但背后的因素却是外部的温度、气压与时间形成了“外平衡”。,钙镁的完美比例，使人体内的元素的到补充，形成“内平衡”，我们已亲身体验。,进一步演绎：平衡是什么?水与平衡的关系？,平衡是阴阳调和，是水火相容，是天人合一，是世间万物存在的规律，简而言之
16、，就是“道”！,平衡 = 道,水的“道”,水是生命之源，对人体有中要的作用，是生命活动的重要元素和介质，是人体新陈代谢、体温恒定的重要参与者，离开水人的一切生理化学将停止，人体衰老的过程其实就是“干燥”的过程。 作为万物之源的水，其中也蕴含着丰富的文化，自古以来被古人所称颂，如水被称为是道家之魂。道之于世，在于空间的曼妙不殆，时间的无始无终。在静，在虚，在无为。以上种种，道家以水喻之，推崇之至。 茶有茶道，酒有酒道，“上善若水，水善利万物而不争 ” 是水之“道”的最高境界，与未来我们要赋予的产品使命相吻合。,“水”说明了产品的基本属性； “道”演绎出了产品最突出的特质，外平衡之道造就了其定时喷
17、涌的稀缺精贵，内平衡之道造就了其钙镁比例完美，有益人体健康的特点； “道”也传达了企业希望产品给消费者带来福音，从此掌握身体平衡健康之道，享受更好人生的美好愿望。,品牌的新命名,水之道,新品牌命名的几个方向_2,借助民族文字和发音 彝族是中国较大的少数名族，其独特的文化使其在全国乃至世界都具有一定的影响力，小相岭在彝族中音译为“俄尔则俄”，具有非常有意境的翻译，但发音比较拗口，且直译的文字缺乏美感，但这给了我们一个品牌命名的方向，未来我们将通过对彝族文化和语言有深刻研究的人士的帮助，进行进一步的挖掘和创意。 品牌命名中的彝族元素是具有高度差异性的，对品牌形象塑造具有一定的促进作用，包括文字、图
18、案的融入使用，将使品牌形象显得更有特色。如：,彝族语言的特点是带有浓厚的后鼻音，导致发音不够清晰，所以很难找到适合作为品牌名的词语，既满足发音优美，同时又含义和音译都匹配的词语，这里我们建议作为备选方案。,我从哪里来？即水之道的品牌故事,水源地作为高端水品牌必备的通行证，品牌的高价格也正是由水源地的稀缺、精贵来支撑。 我们需要再品牌故事中说明几个方面，展示其差异化和独特性： 一、水源的天然形成原理：包括高海拔、火山岩过滤、玉石矿化、珍贵草药伴生等来说明其稀缺的特质； 二、水源的定时喷涌：间歇泉的特征，表明了其水量供应有限，是精贵之水； 三、三国演义的典故：三国的故事深入人心，对于品牌故事的编写
19、和传播具有相当的利好作用； 四、彝族神话元素：编造彝族与该泉之间的神话故事或习俗，将帮助提升品牌故事的神秘感，对消费者有较大的吸引力。,一个具有真实感和美感的品牌故事将更有利于传播和推广,我有什么特征？即水之道的核心卖点提炼,无论是国外品牌还是国内品牌的高端矿泉水，大多都会在产品特征中着重强调其中的元素构成，并说明其中元素对人体健康的好处，富硒、低氘、弱碱、小分子等等。但在名称中，并没有做过多的演绎，主要是采用“天然”来说明其纯净，“冰川”、“软水”说明其地理及物理属性。 水之道的同样具备以上的全部或者部分特征，但若与之类似，则无法完全表达出其水的差异性和独特性，若采用之前的“子午冰川高能态活
20、水”则显的冗长且不易理解，为产品的推广造成障碍。 联纵智达认为，一个产品的卖点可以很多，但核心卖点必须简洁、一矢中的、具有普世价值，使推广更有针对性，使消费者更容易理解和接受。 进过我们自身的饮用验证，水之道最大的特征应该是其矿物质元素钙和镁的完美比例，造就了其具有平衡身体矿物质的效果，使消费者更快速获得良好的体验。 同时世界卫生组织发表过的关于钙镁比例的水对人体的影响的论文，文中说到最完美的钙镁比例应为1/3-1/5，则为我们的核心卖点提供了最有利的支撑。 结论：矿物质平衡是水之道最核心的卖点，同时“天然”是其最本质的特征，两者合一就是其核心卖点，也是其品牌核心价值。,天然平衡水,我的故事说
21、给谁听？即水之道的目标消费人群,通过市场调研，我们发现，高端矿泉水的目标消费人群其实是重叠的，但在国内销售的品牌，除依云以外，对目标消费人群的描述都比较笼统，特别是本土品牌，容易将不属于他们的消费人群也包含在内，这也导致了他们在品牌定位、品牌诉求、品牌形象上的出现不统一。而依云的一枝独秀，与他们对目标消费人群的细化明确不无关系。 联纵智达项目组在对高端卖场采购人员和营业员、高端茶馆茶艺师、成都上海北京常州长沙五地的经销商访谈中总结出，水之道的目标消费者人群应该是：30-45岁，对自身健康及家人的健康较为关注的高收入人群，包括政府及企业的高层人士、家庭主妇等。 理由： 1、低于30岁的年轻人对健
22、康重视不足，且喜好新鲜事物，不容易成为忠实消费者，但可以作为潜在消费人群进行市场培育，培育时间段应该在产品获得一定的市场份额以后。 2、高于45岁的人群虽然对健康比较重视，但价格敏感度太高，不容接受高端矿泉水的价格。 3、30-45岁的人群不但开始意识到健康的重要性，且大多成家立业，对老人及下一代的健康也会非常关注，而且该岁数的人群性格开始稳定，对于已接受的产品容易产生重复购买，成为忠实消费者。,Logo及包装,名称,天然平衡水,水源地特色,间歇泉,独特卖点,30-45岁 关注自身及家人健康 高收入 政府及商界人士 家庭主妇,目标人群,蕴含丰富水文化的上选之水,品牌定位,品牌诉求 slogan
23、,文化定位借位“上善若水”这句广为传播的道家经典,完美比例的矿物质元素 调节人体宏元素平衡,上选之水，水之道!,水之道（待定）的品牌定位,水之道,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价格如何制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,高端矿泉水的渠道类型现代渠道,售卖方式如何,一般高端矿泉水的渠道类型分为现代渠道和特通渠道 现代渠道一般由代理商或经销商运作，借用他们成熟的渠道降低进店成本，但同时厂家会给予经销商较高的利润空间； 高端矿泉水在现代渠道的销售情况不太理想，但现代渠道具有良好的广告
24、效应，所以高端矿泉水品牌即使亏本，也会选择进入，但重视售点的选择，不盲目铺张。,大型卖场,高端超市,高端社区店,家乐福、沃尔玛等,高档商场中的超市、进口食品超市等,在高端生活圈内的连锁便利店,厂家,总代理,区域经销商,高端矿泉水的渠道类型特通渠道,售卖方式如何,特通渠道是目前高端矿泉水主要的销售量和利润来源； 一般由厂家在厂址区域直接运作，外省市场由代理商运作； 开发会员制度，以会员卡为载体，组织部门和人力一对一服务； 开发特殊市场，如礼品路线和母婴功能水路线等,代理商/经销商,星级酒店,餐饮名店,高端夜店,高端休闲、运动、旅游场所,政府及企业团购,网购,机场、动车、加油站、高速公路服务站,厂
25、家,厂家,会员制,礼品路线,采用会员制，实行一对一的服务,针对送礼市场的礼品包装，开发医院周边的渠道拓展市场,特殊市场,开拓特殊人群市场 ，如母婴市场,水之道的渠道运作原则思考,以高端渠道为主：高端矿泉水面向高收入人群，消费人群比较狭窄，因此，在渠道的选择上，不可能像一般的快消品那样把渠道铺得那么宽泛，通常都是以高端渠道为主。依云目前的策略是广铺渠道，基本上所有的渠道类型都会有铺货，但据了解，未来依云成立新的营销公司后，不排除会对渠道进行整合，减少终端数量以降低成本。 先求质再求量：高端矿泉水的渠道推广应紧紧围绕目标人群，选点应始终紧贴他们活动的地方，前期的售点选择重视质量，做到每一个店点要有
26、销量和质量，后期根据品牌及市场渗透，扩展终端数量。2/8原则：渠道构成要做到20%的现代渠道，80%的特通渠道，企业需要更致力于通过自己的资源整合，自己开发。以斐泉在北京的渠道推广，借助其准确的品牌定位，该产品在夜店和餐饮渠道取得了不错的销售成绩。 培育原则：对于商超和KA店，尽管该类渠道的走量并不高，但渠道的广告价值很高，对市场会起到一定的教育和宣传作用，需要选择进入。 创新原则：高端渠道的开发目前仍存在不小的难度，如大多高端矿泉水已经放弃五星级酒店的进店策略，企业自主经营的会员制、网络商店将逐渐成为厂家主要的渠道推广手段，同时开发礼品路线及母婴功能性路线也被一些厂家尝试，渠道的创新在近几年
27、的市场培育过程中成为厂家重要的工作内容。,水之道的售卖区域及渠道运作构想,KA及商超：借助经销商，选择性进入高档超市和高档社区店，占比在10%-15%左右，大型综合超市在市场导入前期不选择进入。 特通渠道：企业成立大客户部或特通渠道部门，根据自身的产品品牌定位，选择符合自身定位的特通渠道，借助经销商或者自主经营，进入如高端的连锁茶馆、餐饮店、高端休闲场所、机场、动车、加油站等渠道，占比在20%左右。夜店、时尚餐饮店、高档酒店不选择进入或出于品牌宣传需要，选择性进入。 团购渠道：企业整合自身在当地区域的政府及企业资源，由大客户部进行统一开发和维护，团购渠道是未来企业重要的销量及利润来源，占比在3
28、0%左右。 会员制及网购渠道：企业成立专门的直销部门和物流部门，设计适合家庭及团体使用的产品，相互配合开发会员，并由物流部门进行定期的服务。该类渠道占比应在30%左右。 礼品路线及其他创新渠道：企业可选择符合自己品牌定位的合作商，尝试共同开发礼品路线，母婴功能水市场建议暂时不进入。该类渠道占比应在5-10%。,水之道的渠道构成,水之道,经销商,直营,会员制及网购,高端超市,高端社区店,餐饮,高端茶馆,团购,餐饮,高端休闲场所,机场,加油站,10-15%,20%,礼品路线,30%,30%,5-10%,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价
29、格如何制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,FIJI,总体价格竞争格局,低档水 0-4元,高档水 8元以上,巴马丽琅,EVIAN,5100,昆仑山,屈臣氏,景田,雀巢,农夫山泉,娃哈哈,康师傅,达能益力,中档水 4-6元,冰露,怡宝,崂山,乐百氏,统一ALKAQUA,阿尔山,古谷,珠峰冰川,爱士威尔,富士山,水之道将进入的区域,空间在哪里？,12元以上,10-12元,8-10元,6-8元,斐泉/12.8,圣碧涛/9.8,冰川珠峰/14.8,5100/8.5,依云/6.8,6元以下,巴马丽琅/9.8,瀞度/8.9,古谷/9.8,爱士威尔/7.5
30、,SPA/8.5,扎堆严重,竞争较少,空白区域,空白区域,竞争较少,以上价格以300-350ml装为主,价格调研后的思考蓝海？红海？如何选择？,空白区域，看上去很美：在价格比较表中，我们看到了两块区域出现了空白，分别是6元以下和10-12元，作为定位高端矿泉水的水之道，6元以下的定价对于我们的品牌定位和未来的盈利预期不符，不予考虑。但10-12元的空白区域是否就是我们的市场机会呢？ 红海区域，竞争激烈：我们看到，大多数高端矿泉书品牌主要集中在8-10元的价格带中，竞争激烈程度可见一斑，但这是否说明了此价格才是消费者认可，厂家盈利的价格？我们是否应该采取跟随的策略，同样挤入这个价格带？ 趋高还是
31、趋低，这是个问题：我们看到6-8元和12元以上两个价格带，竞争的品牌较少，是否意味着这两个价格带是比较尴尬的位置，一个代表了趋低，选择它是否会有损高端品牌的定位，一个代表了趋高，选择它是否代表了曲高和寡，无人问津？是否选择其中之一，选择趋高还是趋低，这是一个问题！,选择的方向,从品牌定位角度出发：“上善若水”是道家提倡的最高境界，同理，“水之道”是高端矿泉水的最佳典范，蕴含着丰富的而又比例完美的对人体有益的矿物质，是最佳的饮用之水，只有趋高的价格才能配得上其稀缺、精贵和深厚的文化内涵。 从市场竞争角度出发：差异化不是高高在上，曲高和寡不是我们的目的。“水之道”是高端矿泉水，是“文化水”，博大的
32、文化内涵赋予了“水之道”高出那些以产地、以情感为未定的一般矿泉水，比其他竞争品牌高出一筹才是我们的真实定位。 从销售力形成角度出发：联纵智达多年的实操经验告诉我们，产品的销售力就是渠道的推动力和品牌推动力共同形成的，但渠道的推动需要产品有足够的利润操作空间，而品牌的建设需要足够的资本支持，高售价是保证经销商会有足够的利润获取，也是企业建设品牌的源动力，未来三者将形成平衡的统一。,联纵智达建议的价格区间（300-350ml）,10-12元,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价格如何制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2
33、整体战略 PART3 行动和步骤,水之道品牌需要在消费者心智中形成的定位就是：,水之道,蕴含丰富水文化,品位？,时尚？,养生？,海拔？,饮食？,传播什么？,首先，我们看看这几年的国学文化热,国学文化能否引起消费者共鸣？,在任何时代，风雅都绝对不是一件坏事， 人如果只知道吃喝拉撒，柴米油盐， 那么，境界在哪里？ 人类对于美，对于精神的追求又在哪里？ 水既然无形、无味、无色， 那么高端水对于消费者而言， 更需要以文化价值彰显差异。,因为我们都是俗人所以我们都爱 附庸风雅,水之道给消费者体验更多的是社会心理与精神价值需求的满足。,高能高效的传播模式,传播工具盐传播模式 从“石头”变成“盐” 未来的营
34、销，会从“石头”变成“盐”，渗透透到文化娱乐和大众的谈资当中去，成为文化娱乐与大众谈资的一部分，成为重要的调味品，让生活变得更有味道。,盐传播模式与水之道PR传播,将有争议的话题和新产品做一把传播的盐 以媒体（报纸、期刊、网络、影视及多媒体）传播、事件营销、活动管理结合新闻选题规划的组合公关策略，全面提升水之道的舆论品质，塑造水之道在水文化、道家文化乃至中国传统文化上的引导品牌地位 通过与媒体、消费者、渠道及第三方意见领袖的多层面对话，形成“上选之水，水之道”的品牌话题中心，构建属于水之道的规范而良性的PR生态环境。,媒体看点,意见领袖,策略,文化,PR生态环境,管理,旁观者,渠道,消费者,市
35、场满意度,咨询调研,消费体验,品牌美誉度,上水之选，水之道,主动诉求,舆论引导,动态新闻,产经深度,媒体策略,整合公关媒体资源,无 限 扩 大 品 牌 提 升 的 势 能,传播实现的公关路径,用新闻拉动,用选题推动,非多媒体途径,传播媒体结构,产品包装：好的产品包装是最有效的传播载体； 终端宣传物料：终端不单产生销售，也是重要的传播载体，包括宣传册、单页、展架等； 网络：网络是最能全面深入阐释产品优势，演绎品牌魅力的平台，具有投入低、效果好的特点，无论是企业自己的网站，还是通过开放性的第三方互动媒体，如论坛、微博、博客等，还是搜索引擎，都需要企业认真创建和维护。 活动：在目标人群中具有影响力的
36、各类活动，使目标人群形成圈子效应，有利于产品的口碑宣传。 公共媒体：挑选适量且精准的媒体投放宣传广告，不但是企业实力的体现，能给经销商以信心，也会给消费者带来信任，包括机场广告、地铁广告、高端杂志等。,途径,打破以前常规的传播方法，让品牌进入到生活中去，还原消费者的真实生活，抓住目标消费人群的特征，研究其活动的路线和空间，包括工作及生活上的，利用一切可利用的传播资源，360度进行包围传播。使其快速对产品及品牌形成初步印象并产生好感。 传播的途径包括目标消费人群关注的媒体、日常消费光顾的终端、工作及生活的场所、参加的各类活动，包括工作和休闲上，同时企业积极创建各类活动，吸引目标人群的参与。,载体
37、,水之道的传播模式思考：情景式品牌体验,360度情景式品牌体验,若要目标消费群最大程度上认同品牌定位“文化水”,最终促成消费进而忠实于品牌， 就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面， 让他们零距离无偏差的了解品牌，而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。,品牌接触“点”与“面”的有机结合,形成“文化水”与消费者,在不做大传播的前提下，我们必须找准目标消费群的接触点，让“文化水”的品牌理念传播过程润物细无声，含蓄内敛，但是又必须最能触动消费者心扉。,触动消费者购买,找到接触点,目 录,PART1 观察和思考1、高端矿泉水发展趋势？2、品牌如何定位？3、售卖方式如何？4、价格如何
38、制定？5、如何高效传播？6、如何保障实施？ PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,1.5 水之道国内市场营销中心组织架构,市场部,水之道营销中心,财务部,人事行政部,销售部,大客户部,招商部,销管部,采购部,物流部,1.5.1 营销中心销售中心架构,信息专员,销售部,招商部,销管部,招商经理,招商专员,招商专员,直营部,流通部,流通经理,直营经理,1.5.2 营销中心市场部、大客户部架构,媒介专员,市场部,品牌管理专员,活动策划专员,礼品开发经理,大客户部,团购经理,会员部经理,目 录,PART1 观察和思考 PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,一、战略目标,二、近期战略目标
39、的行动策略分解,在未来三年市场预期的指导下，我们将2013年的任务具体化， 分解成如下五个方面具体的路径，确保战略目标的实现。,压倒一切的战略目标！,提 销 量,树 品 牌,建 渠 道,拉 队 伍,扩 产 品,行动目标分解,1、行动策略分解扩产品,1. 扩充产品的形式层、延伸层，打造完整产品主打平衡水卖点，挖掘品牌故事，将产品与文化有效嫁接，打造完整产品理念。 2. 按终端确立产品包装的形式与规格按渠道与终端特征，分别设计产品的规格与包装形态，设定价格体系，形成区分，便于渠道运作。,Text,2、行动策略分解建渠道,在重点区域建立样板市场，在重点市场建立样板终端； 在全国选点建立样板系统； 总
40、结样板市场、样板系统、样板终端操作模式，为全国市场复制提供经验与模版，为全国市场招商打下基石。,与业内国内外技术领先者建立合作研发关系； 与国内外权威机构建立合作关系，为产品宣传推广做支撑。,国外广阔的市场容量为天一圣露的销售提供了出路，我们可以通过开发海外客户（日本、欧美为主），以直营或代理的形式建立国际贸易渠道体系； 通过国外市场的渠道销售获得品牌价值、溢价空间、技术认证、宣传资源,1.建立样板市场,分区域、分产品、分系统建立全国分销渠道； 对特大城市、一二线城市进行布局； 对现代渠道、各地优质特渠进行布局； 对优质的团购、礼品渠道进行全国布局； 对会员制与其它渠道进行偿试。 建立经销商帮
41、、扶、训、管、控、导体系，并强力实施。,2.建立代理分销渠道,3.建立与业内全球领先者的战略合作关系,4.建立国际贸易渠道体系,树企业品牌,通过对比试验，向消费者、渠道商、媒体等合作伙伴传播平衡水的特性及功能优势，从而让其充分认识天一圣露矿泉水； 通过横向对比所得出的参数为主，向行业内专家传播平衡水的特性及功能优势，从而让其充分认识天一圣露矿泉水，并在线上线下由此进行低成本炒作；,树品类品牌,3、行动策略分解树品牌,树产品品牌,树 品 牌,优良的品质； 独特的卖点； 差异化的体感； 全面的服务；,获得业界对天一圣露的认知、认同，提高企业知名度； 获得渠道商及消费者的认同，并与其建立合作，促成购
42、买； 赢得学术领域相关专家、学者、研发机构、行业学会的认知、认同，建立合作关系； 争取行业相关主管部门、政府机构的认知、认同及政策支持等。,4、行动策略分解拉队伍,1）. 关于招聘确定因事设岗、因岗定人原则，按各岗位人员的素质模型要求进行人员招聘，通过科学的人才选拔方案，找到一批专业对口的、紧贴市场、经验丰富的、有一定资源的企业合格人才。 2）. 关于培训通过专业的培训，如研发、生产专业培训，营销系统知识培训（包括产品知识培训、招商系统培训、销售技巧培训、销售管理培训等），提升团队的综合能力与整体素质。 3）. 关于绩效与激励实施绩效考核系统和激励系统，调动全面营销，从而保证营销组织的高效运作
43、。 4）. 建立学习型、快乐型营销团队建立以市场为导向的学习型、快乐型营销团队，强化组织管理功能；建设规范业务流程，提高公司运作效率和市场反应能力。,1.抢夺竞争对手的市场份额,抢夺依云、5100、巴马等高端矿泉水现有的渠道资源，与其比质量、比卖点、比服务，凭借天一圣露优良的产品、满意的价格与市场服务赢得竞争对手现有客户的青睐，引导其转换为我们的购买客户，并将其最终培养成天一圣露的忠诚客户，从而在短时间内最为有效的提升销量。,2.扩大市场销售渠道,开发茶叶（泡茶）、医药煎制等共生市场，提升产品品质形象与销量； 开发白酒、化妆品等伴生市场，提升产品品质形象与销量； 加强会员制模式运作，提升产品销
44、量； 加强礼品市场开发，提升产品销量等。,3.扩大出口,寻找国内的国际贸易公司，将产品进行海外市场布点； 寻找海外大型贸易公司，直接与其建立合作关系，对产品进行销售； 成为以上目标客户的高端矿泉水专业供应商。,5、行动策略分解提销量,研究目前高端矿泉水的销售去向，通过以下三种途径提升销量：,三、达成近期战略目标资源条件,管理能力 加强管理，整合人才、资本、科技等要素，使各种生产要素、营销环节得到优化，进一步增强企业自身实力和市场竞争力。,物流支持 物流不仅横贯了企业的各职能部门，而且将企业于下游的企业连结起来，合理高效的物流管理对于企业的发展和竞争能力的发挥有着重要的作用。,市场资源整合能力
45、经销商、终端、团购资源决定了天一圣露销量的基石，而资源的质量与数量决定结果，所以团队的素质将直接影响结果的成败。,确保企业走向成功的关键要素除了营销还有,资金保障 一个新产品的上市需要庞大的资金支持，如何借助社会资源筹集更多的资金，如何有效管理资金流，发挥最大的经济效益，是天一圣露成功的关键。,产品研发能力 产品是营销的命门，只有保证持续的产品研发能力才能不断激活市场，延长产品生命周期，做到长销、畅销、高价销。,品牌影响能力 天一圣露怎样占领消费者的心智，在消费者心目中的定位是什么很重要，不能只停留在策划中，更重要是要有线上线下的强大投入。,四、达成近期战略目标的营销节奏,按营销的先后、轻重、
46、缓急节奏进行营销活动。先做区域市场、再推广全国；先做样板市场、样板终端、样板客户等，再进行全国市场招商。,五、营销费用预算,说明：本费用按新品上市场规律预算，按出价销售额比例分配费用，市场开发前期费用预算比较宽，天一圣露第一个自然年度可按以上预算比例分配费用（销量按3000万元人民币预算）。,目 录,PART1 观察和思考 PART2 整体战略 PART3 行动和步骤,1. 产品准备,2. 人力资源准备,快速确定整体组织架构； 销管部、大客户部、市场部等关键人员尽快外猎、到位，与联纵智达成立联合项目组，共同推进项目。,3. 物料清单,4. 项目推进计划表,见天一圣露项目作业推进表,水命名为水之
47、道，理由如下:水者，五色之质，五味之中，五行之首，万物之本原，生物之宗室。 黑格尔在谈到泰勒士的哲学时, 充分肯定泰勒士是一致公认的第一个自然哲学家.黑格尔还指出: 对于泰勒士, 我们除了熟知他把水当作原则,当作一切事物的神以外，其余一无所知。因此，水是原则，是泰勒士哲学的全部内容。 中国古代有关宇宙秩序原理的阐释主要是以 “道 “ 为中心展开的. 美国达慕思大学教授艾兰在 水之道与道之端 中提出中国古代哲学中许多最基本的概念都 来源于水的形象. “气 “ “道“ 有共同的本喻。 水之道，弱而不争，育万物，汇百川。抱元守一，返璞归真，大象无形，大道至简。 小相岭之水，历冰火之炼，经玉石之润，领阴阳之气，受四时之制，得水中制衡之道，是为平衡之水。故以水之道名之，取水中大道之义。Slogan： 1、融容和合，水之道 2、衡，水之道 3、润养之尊 4、抱元守一水之道,
