1、白酒营销概论,陶进,序：酒的分类,发酵酒葡萄酒、啤酒、黄酒、米酒；配制酒鸡尾酒；蒸馏酒威士忌、白兰地、伏特加、白酒、朗姆酒、金酒；,世界三大蒸馏酒,一、威士忌（Whisky，Whiskey）：是一种以大麦、黑麦、燕麦、小麦、玉米等谷物为原料，经发酵、蒸馏后放入橡木桶中陈酿、勾兑而成的。 苏格兰威士忌、茅台酒、法国科涅克白兰地为三大蒸馏名酒。,世界三大蒸馏酒,二、白兰地：可燃烧的葡萄酒，有 VS 、VO、VSOP、XO几种级别。Three Stars陈酿4、5年以下 ；V.S（Very Superior）， 陈酿不得少于3年 ；VO (Very Old) ，陈酿10-12年 ；VSO (Very
2、 Superior Old) ，陈酿12-20 年； VSOP (Very Superior Old Pale)， 陈酿20-40年 ；Napoleon ，陈酿40年 ；XO (Extra Old) 陈酿不少于50年；,世界三大蒸馏酒,三、中国白酒。,一、白酒基础知识,1、白酒的由来；（喝酒的境界）,一、白酒基础知识,2、白酒的香型分布及其代表品牌：清香型清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽，如山西汾酒。浓香型。浓香型白酒的特点是芳香浓郁，甘绵适口，香味协调，回味悠长，如四川泸州老窖特曲。 酱香型。酱香型白酒的特点是香气幽雅，酒味醇厚，柔和绵长，杯空留香，如贵州茅台酒。,一、白酒基础知识,米
3、香型。米香型白酒的特点是蜜香清柔，幽雅纯净，入口绵甜，回味怡畅，如桂林三花酒、冰峪庄园大米原浆酒。 兼香型。兼香型白酒的特点是一酒多香，即兼有两种以上主体香型，故又被为混香型或复香型，如贵州董酒。 芝麻香型。从浓香型，酱香型等分离出一种菌种，经高温堆积，高温发酵，高温蒸馏加工而成，且还在百年酒坛中长期储藏。具有酒体醇厚丰满，色泽微黄，清澈透明，幽雅细腻，回味悠长，空杯留香持久之独特风格。如：江苏泰州的“梅兰春酒”。,一、白酒基础知识,几大名酒：五粮液清澈透明，香气悠久，味醇厚，入口甘绵，入喉净爽，各味谐调，恰至好处泸州老窖窖香浓郁，清洌甘爽，饮后尤香，回味悠长。具有浓香、醇和、味甜、回味长的四
4、大特色。茅台其酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅细腻，酒体丰满醇厚，回味悠长，茅香不绝。茅台酒液纯净透明、醇馥幽郁的特点，是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。,一、白酒基础知识,西凤清亮透明，醇香芬芳，清而不淡，浓而不艳，集清香、浓香之优点融于一体，幽雅、诸味谐调，回味舒畅，风格独特。被誉为“酸、甜、苦、辣、香五味俱全而各不出头”，即酸而不涩，苦而不黏，香不刺鼻，辣不呛喉，饮后回甘、味久而弥芳之妙。汾酒素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长而著称。,一、白酒基础知识
5、,3、现代白酒营销模式：品牌驱动拉力战略：川酒六朵金花：五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒;盘中盘推力推力战略：徽酒；推拉结合集中化战略：苏酒、鄂酒；,一、白酒基础知识,4、名酒身份证第一届：1952年在北京举行，共评出四大名酒，白酒有 ：茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。 第二届：1963年在北京举行，共评出八大名酒： 五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒。 第三届：1979年在大连举行，共评出八种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。 第四届：1984年在太原举行，共评出十三种名酒： 茅台酒、汾酒、
6、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒。 第五届：1989年在合肥举行，共评出十七种名酒： 茅台酒、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡酒、董酒、西凤酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、双沟大曲、特制黄鹤楼酒、郎酒、武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒 。,一、白酒基础知识,5、泸州老窖双国宝：回马上甑好酒不怕巷子深,二、白酒常用促销宣传手段,1、促宣物料的种类：门头、灯笼、易拉宝、展架、灯箱、吊旗、包厢、包柱、吧台、海报、台卡、菜单、酒具、烟缸、桌布、椅套2、店头营销的时代到来店内媒体运用；,二、白酒常用促销宣传手段,3、样板街的打
7、造：选择标准；执行方式；4、铺货奖励及返利制度的建立：月、季、年；5、陈列：位置、外观、价格牌、摆放次序和比例；,二、白酒常用促销宣传手段,6、理货补货；7、团队激励 ：业务员服务员8、促销活动：捆绑销售、抽奖销售、现场演示、路演、赠品、特价、竞赛；,三、常用营销技巧,1、SWOT分析：S优势（产品线、品牌、性价比、子公司运作、营销团队、后台支持）；W劣势（网络、价格、品牌、宣传）；O机会（定位、高性价比、独立品牌、资金优势、团队优势、物流保障）；T威胁（低价竞争、铺货率、动销、可持续发展）；,三、常用营销技巧,2、SPIN谈判沟通方式：S需求（硬性、潜在）；P产品（性能、附加值）；I放大恶果
8、（不成交的后果）；N放大善果（成交的远景）；,三、常用营销技巧,3、谈判的基本原则： 原则勿论双赢解决提案4、熟练运用谈判的风格 竞争包容合作,三、常用营销技巧,5、谈判的三大阶段中的不同层面场地; 语言环境; 开场;探索真实需求; 表明态度阐述原则; 讨论，达成共同原则; 注意对方信号:身体、语言;强化第一次提议的优势;,三、常用营销技巧,6、介绍、倾听、分析提案差异提出新提案（战术确定）切合实际地开始，循序渐进;所有的问题都放在台面上;建议，解释，总结;引导回应;之后作尝试性的进展;不要只是陈述抱怨-提出补救方法,三、常用营销技巧,7、讨价还价；8、基本达成目的；9、谈判后的追踪；,三、常
9、用营销技巧,10、面对面的技巧：演练时间压力；黑脸白脸；记得两个都是坏家伙；把竞争对手带到面前；利用拍马屁或打马屁；地理的优势；,四、营销方案的制定,1、市场SWOT分析:市场的重要性市场概况品牌竞争格局主要竞争品牌分析消费者分析自身分析我们进入的机会；2、市场导入总体策略；3、市场导入的原则；,四、营销方案的制定,4、市场导入总体策略：盘中盘；5、策略分阶段实施：表格；6、营销组合策略： 产品/价格/促销/品牌传播策略,五、区域市场执行方案,1、铺市方案：铺市对象；铺市方式；终端数量要求；铺市品种要求；Pop陈列及数量要求；进场费使用办法；时间进度要求；,五、区域市场执行方案,2、促销执行方案： 核心酒店； 核心消费者；3、组织机构运作方案：厂商合作关系落地；,五、区域市场执行方案,4、品牌传播方案：地面、空中传播组合；5、资源投入预算：投入产出数据分析；6、上市执行进程：时间表；,
