1、第四章 原始资料的收集方法 （市场调查方法）,一、市场调查方法概述 1、何谓市场调查方法？指调查者收集信息原始资料的具体方法和技巧。 2、常用的调查方法：定量研究方法：访问法（询问法）、观察法、实验法定性研究方法：FGI、深度访谈法,定性研究,对消费者的态度、观念、动机和行为提供主观性认识的 市场研究方法 作为定量研究的前提 了解和理解消费者心中想法及其原因 座谈会 深访,定量研究,寻求信息量化 应用统计分析方法的研究类型 用数据说话 面访问卷为主,项目背景/调研目的、内容 研究设计调研区域/调查方法/研究对象/研究技术、/样本量、抽样方法 质量控制/时间进度/费用预算,定量研究流程,二、访问
2、法（询问法、调查表法）1、访问法概述： （1）含义：调查员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。 （2）基本方法：面谈访问法、邮寄问卷调查法、电话调查法和留置问卷调查法、网络访问法等。 （3）基本询问方式：,A、直接与结构性询问 B、直接与非结构性询问 C、间接与结构性询问 D、间接与非结构性询问 例1：如果你是一只白蝴蝶，百花丛中你选择谁做片刻停留？ A、白花 B、黄花 C、粉红色花 D、红花 E、蓝花 F、紫花 G、黑花,选择白色花的你胆子较小，脾气较硬，顽强，会隐藏自己的观点； 选择黄色花的你很理性，喜欢思考，缺点是有点暴躁，考虑事情三心二意 选择粉红色花的你是朝气蓬勃
3、型，是个直爽、活波、浪漫的人 选择红色花的你是豪爽、热心，但有点自我为中心的人 选择蓝色花的你想法冷静、慎重、有些害羞，不会坚持己见，会隐藏自己的观点 选择紫色花的你精力旺盛，对于艺术方面很敏锐，好恶分明，无法安于平凡生活，是蛮有格调的人 选择黑色花朵的你最近或常常感到心情很差，有些过分悲观,例2：请听完故事后回答以下两个问题。1、请按你喜爱的程度排列出故事中出现的五个人物的高低顺序。2、请问该测试采用的是哪种询问方式？ 故事的主要人物:C男主人公；L女主人公；M女配角，C和L的儿时好友；S女配角，C和L的儿时好友；H女配角，C和L的儿时好友； 主要情节：,2、面谈访问法（人员访问） （1）含
4、义：调查者直接面对调查对象提出问题、了解情况，以获得所需信息资料的方法。面谈访问最基本的特点是：调查者与被调查者面对面交谈，发生了直接接触。,（2）优点： 具有较大的灵活性；真实性强、偏差较小、质量较高；适用范围广；问卷回收率高。 （3）缺点： 调查费用高；调查时间长；匿名性较差；调查质量受主观因素影响较大，管理控制难度较大、对调查者要求高。做好对访问员的培训与监控是保证和提高调查质量的关键。,市场调查员在执行面谈访问中应遵循的 基本原则,1、首要条件：认同、充分肯定市场调查的意义。2、认真、刻苦、诚实、守时3、 敲门的技巧 （1）敲门的次数、轻重程度及姿式 （2）入门受拒怎么办？4、做好自我
5、介绍入户时对象可能提出的的13种质询 （1）你到底是干什么的？ （2）零点调查公司是怎么回事？ （3）我怎么知道你是这间公司派出来的？ （4）你为什么找到我家？,（5）我没有什么看法，我的邻居（或我的先生/太太，或XX人）就爱说这些，你找他吧？ （6）我对你说了些什么，你不会找我麻烦吧？ （7）看起来，你的问题不少啊？ （8）你是大学生，你怎么干这个了？ （9）你知道，我很忙的，我没有那么多时间跟你谈完 （10）我没有文化，我也看不懂你的卷子。 （11）调查，哼，调查有什么用？ （12）我现在没空，过几天再说吧 （13）你是一个人来的吗？,5、询问阶段应遵循的基本原则 (1)在询问的全过程中，
6、调查者要始终保持精神饱满，自信乐观。 (2)问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份和知识水平。(3)询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问。 (4)对调查表上的问题不要加上自己的意见。 (5)对调查表上的每个问题都应一一问到。 (6)在对方回答问题时，应集中精神，耐心倾听，不能表示出有丝毫厌倦情绪。 (7)当被访者在谈话过程中，离题太远时，调查员应想方设法引导被调查者回到有关调查的问题上来。,(8)如发现被访者在回答某些问题有疑虑时，应及时改变提问方式，尽力设法消除对方疑虑，向对方保证严守机密，还可穿插一些能提起对方兴趣的话题，以保证谈话顺利进行。 (9)提问即将结束时，应留出一些时间
7、与被访者进行简短的非正式的自由讨论，然后才结束谈话，向对方致以衷心的感谢，给人留下良好的印象。 (10)若对方不愿意发表个人见解，只是随便应付或是提供道听途说的情况或反应，这时候，就应试图解释。 (11)如果被访者一开始就拒绝访问或者在访问没有结束时便想中止，这时询问员应该向他说明这次询问的目的，并强调所收集的资料的重要性。 (12)询问时若遇有其他无关的人员在场时，应想方设法，机智，而又得体地规劝他们离场，或要求对方另选适当的洽谈地方。,案例：“肯德基”飞进北京城讨论问题：1、 你对肯德基公司的临时雇员的调查接近方式、询问方式、询问内容赞成 哪些，否定哪些？2、 对美国肯德基公司付出如此巨大
8、代价的市场调查，你认为是否值得？理由何在？,案例：“肯德基”飞进北京城,1986年暑假，我们一行3人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快要将整个京城烤焦。在北海公园的树阴下，我们正准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走过来“今天天气好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中两个同时回答。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国“肯德基”炸鸡公司聘为临时雇员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园里设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。”,我们随着这位小姐走进了餐厅。
9、餐厅内，大理石的地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张桌子上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆好以塑料盘盛装地白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以清除口中地异味，片刻又送上油亮嫩黄地鸡块。,稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒味重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么作料？”“鸡块大小是否合适？”“
10、这块鸡卖0.9元是贵了还是便宜？”.，其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计又什么建议呢？”她边说边拿出一本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。,为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起了北京地天气和名胜古迹，而后，谈话又很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”，.最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位
11、女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上的“肯德基 Kendagy Co.”字样分外醒目。“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。”他轻声说道。,1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐具、纯朴洁雅的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了来来往往的客人的声声赞美。这时我们才意识到当初肯德基公司设置品尝点的良苦用心及其价值。我想，我们的企业也应象肯德基公司那样，以深入细致的调查去开拓市场。,3、邮寄问卷调查法 （1）含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求
12、自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。 （2）优点： A、调查面广 B、费用较低（应以“回收到的每份有效问卷所摊费用”计算衡量该方法的费用）,C、调查结果较客观（被调查者的回答有充裕的时间且不受调查者主观因素影响、匿名性较好）（3）缺点： A、回收率低 主要原因：选择的被调查者不恰当、被调查者对所提问题不感兴趣；设计的问卷过于复杂，不易理解、不方便回答。提高问卷回收率的技巧：,提高问卷回收率的技巧： 提前通知 采用跟踪信提醒应答者回答问卷 物质刺激 与有关权威部门联手搞调查 附寄一封说明信 与其他询问方法结合 其他小技巧,关于说明信的内容： 本次调查的基本目的与基本内容
13、； 为什么选择他/她回答？ 他/她为什么必须回答？ B、容易产生理解偏差 C、所需时间长、时效性差 4、电话调查法 （1）含义：借助电话这一工具向被调查者进行询问，以收集市场信息的方法。,（2）优点： A、节省时间 B、节省费用开支 C、范围广 （3）缺点： A、不适宜深入、复杂的调查 B、不宜争取被调查者的合作、拒访率较高 C、调查对象具有局限性 （4）成功进行电话访问的技巧,事先取得联系，说明调查目的、主要内容及调查的方法和时间，以便被访者做好安排及心理准备 与邮寄问卷调查等方法相结合，发挥其优势，如：重庆商报推出的168免费热线调查 访问员应讲究说话的声音及措辞 访问员应懂得如何尽快地建
14、立起人际的信任感 做好问卷的设计 提高调查员的专业素质 与现代技术（网络技术、计算机技术等）相结合 提供有力的技术，保证通话质量,5、留置问卷调查法 （1）含义：调查员将问卷当面交给被调查者，并对有关问题做适当的解释、说明，尔后将问卷留给调查者自行填写回答，被调查者按约定日期交回。 （2）优点： 理解偏差小 被访者的回答受调查者的主观因素影响小 回收率高,（3）缺点： 费用高 调查地区窄 调查时间长 6、网络访问法（1）含义：主要借助计算机网络技术完成对被调查者信息资料的收集。 （2）类型：EMail问卷调查、交互式计算机辅助电话调查（CATI）、网络调研系统,（3）CATI（computer
15、-assisted telephone interviews）（P89-92）A、优点：自动显示所需要提出的问题，根据实际回答情况，可实现自动跳问；帮助整理问卷；对错误回答给予提示，并要求重新输入 省略了数据的编辑（即：不需要对完成的问卷进行错误检查）及录入数据库的步骤；各种统计图表可随时生成；可根据实际调查情况，在调查进行过程中对问卷进行修改、增减等，机动性、灵活性好；节约时间、节约成本,（4）全电脑化调查（Fully Computer Interview）,也称为全自动电话访问（CATS）在对顾客满意度调查、服务质量的监测、选举的民意测验、家庭消费（已发放某产品样品）、使用情况调查中得到广
16、泛运用。（5）网络调查的优缺点：见教材87,（5）网络调查的优缺点网上访问的优点： 辐射范围广 访问速度快 匿名性很好 费用低廉 能够提供独特的视觉音响效果 网上访问的缺点： 最主要的缺点是样本对象的局限性 所获得信息的准确性和真实性程度难以判断 需配备一定的技术人员，从而加大调查成本,五种基本询问方法的比较（P93）,三、观察调查法 1、含义：指调查者不直接向当事人提出问题，而是通过观察事情发生的经过和其他有关的事物，来判断被调查者在某种情况下的行为、态度，以达到收集信息资料的目的。 2、分类（见教材P104107,六种划分） （5）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。,
17、直接观察：对与调查目的有关的人物的行为直接进行观察 间接观察：不是对人，而是对与人相关的物件等的观察，来做出相应的推断。也称痕迹观察法或垃圾观察法。 3、适用范围： 适用于对结果的准确性要求较高的调查 对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证 某些特殊性质的信息,4、优、缺点（参考P109） （1）优点： 具有较高的准确性 可以收集到询问方法不易得到的信息 （2）缺点： 只能看清表面或局部的现象，不能准确地了解内部、深层次的内容 受时间、空间的限制，使所获得的信息资料往往具有一定的局限性 调查费用高,5、运用观察调查法的注意事项： 选择有代表性的环境及最合适的时间进行观察 灵活运用多种调查方
18、法 尽可能借助现代化的仪器、设备，以提高观察的准确性 应保证被调查者始终处于自然真实的状态,四、实验调查法 1、含义：采用类似科学实验的方法来获取市场资料、研究市场问题，以便更准确地得到一些定量结果。也成为因果性调研，这是由于它主要用于研究各个市场变量之间的因果关系。(P110) 2、分类：正式实验和非正式实验 讨论的重点是非正式实验，即不对实验误差进行测量和分析的实验调查。,3、市场实验的设计与实施 （1）解决四个关键问题： A、被操纵的处理或实验变量（即实验自变量）的确定；B、参与实验的目标群体（即实验主体或受试者）的确定；C、要测量的非独立变量（即实验因变量）的确定；D、实验外变量的控制
19、和实验次数的确定。,（2）实验组和控制组： 实验组：组里的自变量受到操纵而发生了变化。 控制组（对比组）：在实验期间组里的自变量至始至终都没有变化的群体。在实验过程中扮演“参照物”的角色。 4、非正式实验四种非正式实验设计模式比较（P124-116）,5、实验调查法的优、缺点（P118） 实验调查法是一种强有力的研究形式，它是能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的惟一研究形式。它所具有的这些明显的优点超过了其他原始资料收集的调研设计。但是，不论是在国内还是国外，实验调查法都不被经常使用，原因有多方面，包括实验成本、保密问题、与实施实验有关的问题以及市场的动态特征等。,（1）实验
20、的高昂成本从某种程度上讲，比较实验成本与询问法或观察法的成本，实验法在费用和时间方面成本都很高。在许多情况下，企业可能预料到实验成本要超过所获信息的价值，从而会放弃该方法的实施。 （2）保密问题 现场实验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的某个营销计划或营销计划的某些关键部分。毫无疑问，竞争者们将会在大规模市场推广之前考虑出对策。这种预先信号使竞争者有机会决定是否以及做出如何反应。无论如何，策略失去了出奇不意的效果。在许多例子中，竞争者们实际上已经“窃取“了在市场中正被测试的创意，而且在测试产品或策略因素的公司完成市场测试之前就已经进入了全国性的分销网。,（3）实施时问题主要包括以下方面：组织
21、内部得到合作的困难；干扰问题；测试市场和总体市场之间的差异；恰当的控制组的选择难度大。,组织内部得到合作的困难,在实施某种类型的实验时，要想获得组织内的合作可能是极其困难的。例如，一个地区的市场经理可能极不情愿地同意他的市场区域跤用来作为降低广告水平或较高的价格的测试市场。因为他担忧实验可能会降低这个地区的销售量。,干扰的问题干扰是指实验外变量对实验结果的不良影响。例如：来自测试地区以外的购买者因为实验原因可能会到测试地区购买产品。这些外来购买者会扭曲实验结果。外来购买者可能是住在测试地区边缘，看到电视广告，仅仅是因为在测试地区提供了较低的价格、特殊的折扣或其他一些诱因去购买产品。他们的购买将
22、意味着被测试的特殊销售刺激因素比实际情况更有效。,四、FGI （小组座谈会、焦点小组访谈）,1、含义：源于精神病医生所做的群体疗法。一般是由812人组成一个小组，在主持人的引导下，对某一主题或观念进行深入的讨论。其目的在于通过参与者对主题进行充分和详尽的讨论，了解和理解人们对某一组织、产品或某一营销活动、某一观念、想法的看法及其原因。（P65）,2、小组访谈的实施（P65-69）,选择小组座谈会的地点、设备，并征选参与者,整理小组访谈记录，编写小组访谈报告,实施小组访谈,选择主持人、指定讨论指南,3、优点（P69） 与个人访问法比较，有利于获得更多的信息； 能够实现群体互动。 4、缺点： 调查
23、的组织工作复杂，调查对象的邀约困难。 5、做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键。,实施FGI应重视的几项工作,地点的选择：身体的舒适感设备室温的控制,实施FGI应重视的几项工作,座谈对象的选择根据调查目的、调查内容进行筛选互相不认识数量一般为510人,实施FGI应重视的几项工作,主持人的合理选择主持人的基本要求：a思想敏捷接受能力快的人b一个“友好”的领导者c有一定知识但不是专家d好的记忆力e好的倾听者f务实者而非浮夸者g应变能力强h善解人意i一个全局思考者,实施FGI应重视的几项工作做好访谈提纲的设计基本原则：能够激发回答者合作、参与 并提供完整正确的答案！（P71-
24、72）,提纲设计案例,“多克自热炎痛贴”小组访谈提纲开场白：首先，感谢各位的支持，我们是重庆工学院的教师，目前正帮助华伦医疗器械有限公司生产的“多克自热炎痛贴”进行市场推广策划。该厂是重庆市的一个民营企业，主要生产经营两种产品，即多克自热炎痛贴和TDP。其中的多克自热炎痛贴是该厂的首创，其治疗方式具有远红外热疗、TDP电磁波治疗、灸熨疗等，能迅速温经通络、驱风散韩、消炎镇痛、活血散瘀、改善微循环、加速组织修复功能。为了更好地服务于患者，重庆华伦医疗器械公司想了解各位对“多克自热炎痛贴”使用相关情况的反映，请各位畅所欲言，把自己使用的真实情况说一下。,首先，请分别做一个自我介绍：姓名，年龄、职业
25、。 记录人员分别将被访问者反映的情况填入下面的表格。,姓名： 年龄： 职业： 地区： 1、各位分别谈一下自己各种痛症发生的时间、原因和以前是否曾经看过医生？ 2、以前采用什么方法治疗，是否使用过膏药，是在医院开还是在药店买？ 3、使用过什么品牌的膏药？质量怎样，价格如何？ 4、使用（上述）品牌的膏药主要受什么因素的影响（广告、医生、亲朋好友、家人的劝告、自己到零售药店选择、零售药店营业员的推荐） 5、你是一直使用上述品牌还是怎样，有没有使用过其它品牌？为什么 6、以前使用膏药对你病情治疗的效果怎样？ 7、请说一下本次使用多克自热炎痛贴的感受过程 8、请对比一下和其它膏药有何区别？ 9、多克自热炎痛贴的价格是3贴/每盒48元，请问你能接受吗？对价格和其它方面你有什么建议？,
