1、,北京百顺达花园营销策划(首轮),产品创新营销创新推广创新,目 录,第一部分定位产品主义一、“自我观”导向的定位-产品是什么？二、“竞争”导向的定位-对手是谁？三、目标客户群定位-谁来买？为何买？第二部分策略引领“空间消费”的新理念一、本项目的机会点及困难点为什么需要引领消费？二、本案营销策略突破点引领“空间消费”的新理念第三部分营销体验营销一、什么是“体验营销”？二、为什么是“体验营销”？三、如何实现本案的“体验营销”？将体验营销“武装到牙齿” 增加现场“打击度”,四、销售节奏控制方案五、 开发阶段建议第四部分推广一、 别墅的推广区别与其它类型的住宅专向推介二、专向推介的目的三、专向推介的主
2、题四、专向推介渠道附件一：竞争项目调查分析附件二：开盘销售前期工作时间安排表附件三：公司介绍,目 录,第一部分定位产品主义 创新内庭院连 廊,第一部分 定位-定位思路,定位思路：“自我”导向的定位思路-产品是什么？“竞争”导向的定位思路-对手是谁？ 目标客户群的定位思路-谁来买？为何买？,第一部分 定位 产品是什么？,一、“自我观”导向的定位-产品是什么？ 目的：以自我为起点，以求创新性,第一部分定位产品是什么？,（一）产品分析交通便利、自然景观良好、用地完整、规划及单体设计创新1、用地条件 交通条件： 顺平路交通便利高速路 自然环境： 潮白河与绿化隔离带良好的自然环境。 配套设施： 顺义县城
3、配套设施较为齐备 地块形态：用地完整规划路与现状绿化 “街区”感。,第一部分 定位 产品是什么？,2、规划设计 南北二区：南北两区空间分离融合一体。 以湖为中心呈放射性：以湖为中心沿湖边排列中心人工湖最有价值的景观因素组团的归属感,3、单体设计内庭院与户内通过连廊形成内与外、人与自然的互动，理念超前。4、户型配比分析主力户型300-400平米之间，约占供应量的64%，属于别墅类主流社区，属竞争激烈区域,第一部分定位产品是什么？,第一部分定位产品是什么？,第一部分 定位 产品是什么？,（二）产品特性创新性、唯一性、差异性1、内庭院与连廊“平地景观”营造理念、以达到移步换景、一步一景的观景效果（1
4、）水池、木制栈桥“江南水乡”（2）内庭院与户内通过连廊形成内与外、人与自然的互动（3）观景连廊和内庭水系户内的每一个空间景观视觉 感受,第一部分定位,第一部分 定位 产品是什么？,2、水是所有景观的主题“三水”合一（1）潮白河水系、中心湖水系、内庭水系（2）中心人工湖为核心内庭水景为装点3、户内空间设计以“观景连廊”为主题 以“内庭院”为居住核心摒弃了“以起居室为中心”以观景连廊为主题连接户内的各功能区。在庭院内完成与大自然的接触。,第一部分 定位 产品是什么？,此处是一户型平面图，太大删除了，不好意思,4、其它 （1）别墅排列以双排为一组，两排之间以竖向绿化创造了邻里互融的沟通空间，合理的解
5、决了行距及对视的问题。 （2）户内入口：车入口、人入口动线合理，进入起居室的过程有层次感，有强烈的期待感、隆重，体现了大宅的风范。,第一部分 定位 产品是什么？,第一部分 定位 产品是什么？,（三）结论 创新性是我们的产品特征，所以我们是“产品主义” 创新性是本案营销的机会点与困难点 如何争取机会、战胜困难？ 引领消费是我们的使命，引领方式是我们的落脚点。,第一部分定位对手是谁？,二、“竞争”导向的定位-对手是谁？目的：以对手为参考，以求差异性（一）竞争区域分析后沙峪、温榆河区域；马坡区域；京承路沿线；天竺区域；潮白河区域：,第一部分定位对手是谁？,第一部分定位对手是谁？,潮白河区域：“给此区
6、域重新定义”是我们的突破点高速路的修通 潮白河放水土地供应基本完成 非潮白河概念枯柳树向东6公里第一居所 自住型,第一部分定位对手是谁？,（二）竞争项目分析1、供应量和存量都较多。2、 面积以300500平米单价在800010000元/平米总价 在300500万元/套供应量最大竞争的激烈点3、三层别墅为主（不含地下室）4、北美式、欧式异域文化本项目主力户型300500平米之间，总价约在300500万元/套，属于竞争激烈区域。本案的产品特征与其它项目存在较大差异。,第一部分定位对手是谁？,（三）结论差异性是我们的产品特征，所以我们是“产品主义”差异性同样也是本案营销的机会点与困难点。如何争取机会
7、、战胜困难？引领消费是我们的使命，引领方式是我们的落脚点。,第一部分定位谁来买？为何买？,三、目标客户群定位-谁来买？为何买？ 1、客群特征 非顶级的、支持整个社会向前发展的中坚力量 追求个性、心态自由、不盲从 尊重自我、尊重家庭 崇尚自然、注重内在的个人感受,第一部分定位谁来买？为何买？,2、购买心理分析阶段一：炫耀、模拟生活方式、关注外在感受阶段二：关注自我、关注内在感受3、购买用途有需求、有能力追求精神享受的物质基础。结论：引领消费是我们争取目标客户群的最佳选择,第二部分策略,引领“空间消费”的新理念向传统别墅挑战,第二部分 策略为什么需要引领消费？,一、本项目的机会点及困难点为什么需要
8、引领消费？ 1、机会点产品的创新性、差异性决定了其产品在北京市场的唯一性。 内庭院与室内连廊的景观互动性是本案最具有价值的营销创新的机会点。 如何体现？引领消费 竞争对手多为北美、欧式风格的传统型别墅，且包装推广同样以外来文化为主。 本案会点之一为：向传统的、具有炫耀价值特征的别墅挑战 如何挑战？引领消费,第二部分 策略为什么需要引领消费？,2、困难点“创新消费”需要引导 300500万/套的别墅供应量大，竞争激烈。购买此价格范围别墅的客群，其购买心理易变。产品的创新存在的机会与存在的风险同样较大。 是否被广泛的消费者所接受？如何被广泛的消费者所接受？是本案营销策略的重中之重。,第二部分 策略
9、为什么需要引领消费？,室内与内庭院通过连廊来联系，在传统的购房观点来看连廊被视为大大的空间浪费。 如何通过营销来引导客户对空间布局的重新认识？ 由于北京的气候原因，内庭院的景观感受于冬季无法充分体现。 自行加顶封闭的可能性主卧空间比较局促，衣帽间、卫生间面积小，没有合理动线的书房。,第二部分 策略为什么需要引领消费？,3、结论产品的创新存在的机会与存在的风险同样较大所以引领消费是我们的使命，引领方式是我们的落脚点。,第二部分 策略引领“空间消费”的新理念,二、本案营销策略突破点引领“空间消费”的新理念1、高档住宅的空间消费观 高端产品 享乐主义 有意的“浪费”空间 以达到“某一层面”的追求。
10、例如：,第二部分 策略引领“空间消费”的新理念,2、本项目的“空间消费”的处理与其它同等项目的不同点大部分别墅项目以“人造空间”为立意点本案项目则采用内外互动的“自然空间”为创新点，内庭院、连廊的设计为本案室内外“空间消费”落脚点。 3、从本案的产品立意及创新性出发，加之创新的营销推广策略，本案将成为北京别墅市场上“黑马”，独树一帜。,第三部分营销,体验营销引导消费的方式、方法,第三部分营销 体验营销,环境体验：顺平路、社区围合路、潮白河 社区体验：中心湖面、园林 庭院体验：内庭院 户内体验：实楼样板,第三部分营销 什么是“体验营销”？,一、 什么是“体验营销”？ 于营销过程中，让客户充分体验
11、产品带来的各个方面、各个层次的感受。,第三部分 营销为什么是“体验营销”？,二、为什么是“体验营销”？ 本案的空间观景的设计内庭院通过连廊与 室内空间产生的互动性，以及由此产生的美妙感触：1、通过平面图纸、口头传达难以传达。2、不完善的营销环境传达失误。3、不到位的营销环境同样会传达失误。,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,三、 如何实现本案的“体验营销”？ 将体验营销“武装到牙齿” 增加现场“打击度”,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,（一）体验要素 1、环境体验： 由顺平路至滨河路、社区的围合路，感受水景住宅的尊贵与本区域的私密感。 2、社区体验 完成中心人工湖的建设、
12、样板区的绿化 理由：社区中心的人工湖为整个社区的归属地中心湖也是本案的重要景观之一,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,3、 庭院体验 完成内庭院的建设 理由：客户在样板区可体验室内外庭院景观的互动。 4、 户内体验 样板间装修及配饰,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,（二）售楼处、样板区的建设建议 1、完成时间建议 北区售楼处、样板区及人工湖同时开工建设，6-8月应完工投入使用。 2、售楼处、样板区的建议方案售楼处：会所作为售楼处,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,样板区：1-25号别墅区域做为样板区样板间：39（B户型）、40（A户型）、21（C户型）、12（D
13、户型），E户型可以选择17或25。3、装修标准建议 精装修、毛坯房,第三部分 营销如何实现本案的“体验营销”？,此处是体验营销的场所，也就是样板区的位置,第三部分 营销销售节奏控制方案,四、销售节奏控制方案 1、 销售时间选择 销售季节景观的体验为重中之重， 冬季来临之前4个月的强销期形象基础 2、开盘火爆、一炮而红 产品特性明显需对客群的消费理念进行更新 规模较大 开盘前工作准备充分、到位,第三部分 营销 销售节奏控制方案,3、销售价格建议 价格定位：一期开盘均价10000元/平米，目标均价12000元/平米。（地下空间最好以增送为主） 开盘时间初定为2004年6-8月,第三部分 营销开发阶段建议,五、开发阶段建议 一期：二期： 三期： 四期： 五期：,第三部分 营销开发阶段建议,一期,二期,三期,第三部分 营销开发阶段建议,四期,五期,第四部分推广,专向推介 业内传播,第四部分推广,一、专向推介特定的渠道，专向的推介，以口碑传播达到营销的目的。报纸、广播等传统媒体主要为本案形象宣传的渠道 。二、专向推介的目的 专向推介、业内传播吸引注意力体验产品产生美好感受喜欢与传统别墅比较购买或传播,第四部分推广,三、专向推介的主题 空间改变生活 四、案名修改,谢 谢！,
