1、New Balance品牌策略方案,-品牌定位分析,1,3,2,分析部分,定位策略,点评建议,1.1 品牌分析 1.2 行业分析 1.3 竞争格局分析 1.4 市场分析 1.5 产品分析 1.6 消费者分析,2.1 消费者定位 2.2 本品牌定义 2.3 价格定位 2.4 品牌优势 2.5 本品牌定位策略,1,分析部分,1.1 品牌分析：品牌名称分析,总裁William J. Riley,总裁Mr. Jim Davis,美国波士顿脚弓支撑器公司 小鸡三个爪子可以保持平衡 New Balance应运而生,专业长距离跑者，热爱运动 Achieve New Balance 那就是“新平衡主张”,1,
2、分析部分,1.1 品牌分析：价值主张,基础就是产品的功能性,舒适胜于时尚,强调新的平衡主张,心理上、身体上都是健康的平衡生活,1,分析部分,1.1 品牌分析：品牌认知,不断地在科技材质、产品外观与舒适感上创新进步,产品精神,品牌精神,高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神，为消费者享受平衡自在的生活而努力，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者,1,分析部分,速度感,1.1 品牌分析：品牌标志内涵,1,分析部分,四大慢跑鞋之一,1.2 行业分析：行业地位,跑鞋行业,四大慢跑鞋指的是Asics、Saucony、Brooks、New Balance,1,分析部分,资料来源于
3、：2012-2016年中国跑鞋行业当前现状及未来趋势发展预测报告,中国人体育运动市场的转型期“明星效应”的催化大部分体育品牌行业增长进入瓶颈期,1.2 行业分析：行业背景分析,1,分析部分,yes,1.2 行业分析：是否基本成熟饱和？,1,分析部分,1.3 竞争格局分析：竞争地位,新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网，http:/ 跑鞋行业第1：Nike 跑鞋行业第3：Adidas 慢跑鞋行业第2：ASICS,1,分析部分,10年前，当耐克、阿迪达斯轻松赢得高速增长时，伦还在苦恼怎么让人认识自己。2003年进入中国市场时，当新百伦尝试用“跑步鞋”概念与消费者沟通时，反响平
4、平。新百伦在中国地区的销售情况很糟糕，整个中国体育运动鞋市场中，耐克、阿迪达斯等两大国际巨头加上中国本土的李宁、安踏、乔丹等十几家中外体育品牌，整个市场占有率超过了90%，新百伦只能挤压在10%的市场份额中，和其他几十家体育品牌分“一小杯羹”。,新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 仍在增长，增速放缓 2013年已经两次下调全年业绩预期,1.3 竞争格局分析：竞争对手分析（以阿迪达斯、耐克为比较对象）,耐克： 业绩下滑，新财年第一季度(截至2013年8月31日)， 中国市场营业收入同比下降3%,3%,1,分析部分,亚瑟士、美津浓等小众运动品牌爆发 世界服装鞋
5、帽网http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析（亚瑟士vs新百伦）,专业的跑步产品需要对运动有一定的沉淀才能接受,亚瑟士,1,分析部分,资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？ 户外资料网，http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析,新百伦,2003年进入市场时以“跑步鞋”的概念与大众沟通,销售情况很糟糕 苦恼怎么让人认识自己,1,分析部分,新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？ 户外资料网，http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析,新百伦,2008年奥运会之后 中国体育战略开始了大调整,“跑步热”应运而生抓住了市场的良机,1,分析部分,1.新百伦中国市场的经营 能够
6、让户外品牌学习到什么？ 户外资料网，http:/ 2.2014年博思数据的专业报告 http:/ 竞争格局分析：竞争对手分析,新百伦长期专注于跑步，天然和跑步联系在一起,2012年到2014年门店数量： 301家增至1600多家销售额： 3位数的跨越式增长品牌排名： 第2位,1,分析部分,no,1.2 行业分析：是否需要重新确立品牌认知,1,分析部分,资料来源于： 新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 市场分析：市场策略,新百伦,1.专业地位策略+利基市场策略 经典款做到极致 深耕跑步市场,1,分析部分,资料来源于： 新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习
7、到什么？户外资料网 http:/ 市场分析：市场策略,新百伦,2.人性化策略 多宽度、多高度的鞋款 最舒适贴近的鞋型 3.品牌营销策略 加强了在中国品牌营销的投入力度 微电影,1,分析部分,资料来源于： 新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 市场分析：市场策略,新百伦,4.本土化策略 放弃“美国式”的坚持，因地制宜，适应中国市场 产品代工厂搬到了中国大陆 但代工厂完全没有 “销售权”,1,分析部分,资料来源于： 新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 产品分析：产品战略,新百伦,“集中托大”战略多个系列的产品+慢跑鞋为主=“
8、3+1”产品战略即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋产品多样化策略：同样长度的鞋，还有高度和宽度的区别,1,分析部分,资料来源于：新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 产品分析：主要产地划分,新百伦,以复古鞋为例子 1. 英产：NB中的贵族血统，做工顶级 2. 美产：中高端复古跑鞋的主要产地，做工一般 3. 第三世界产：除个别精品外，其它属于NB中的“屌丝”，做工难民级,1,分析部分,资料来源于： 新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？户外资料网 http:/ 产品分析：产品价格,新百伦,复古类及普便科技跑鞋：从399到1000多不等
9、 限量版：899到000不等 英美产系类：1500以上,1,分析部分,新百伦中国市场的经营 能够让户外品牌学习到什么？ 户外资料网，http:/ 消费者分析：消费者特征,新百伦,爱时尚、爱生活、积极向上、追求个性的年轻一代,追求舒适、重视鞋子质量的精英阶层,一、二线城市,2,定位策略,2.1 消费者定位：,新百伦,追求舒适和产品质量的精英阶层,追求时尚、喜欢运动，对鞋子舒适度要追求的年轻人（18-30岁）,对鞋子舒适度有一定追求的成年人,2,定位策略,2.2 本品牌定位：,新百伦,总统慢跑鞋、慢跑鞋之王舒适复古与创新的完美代表,2,定位策略,同行业中排中价,2.3 价格定位：,399到1000不等,2,定位策略,专注市场细分,独特的企业文化 唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌 而非股票上市公司,定位明确,采取品牌营销策略,不与运动明星签约，提高产品质量,2.4 本品牌优势,2,定位策略,阶层定位策略：慢跑鞋行业领先功能定位：继续打造舒适的慢跑鞋,2.5 本品牌定位策略,3,点评建议,Thank you for listening,
