1、,自我概念与生活形态理论,第3章:,自我概念与生活形态理论,第3章:,自我概念,生活形态及其细分,2,主要内容,3.1 自我概念,理解 自我概念,多重自我,自我概念 与营销行为,3.1.1理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则：自我的一致性自我尊重的强化,3.1 自我概念,3.1.2多重自我: 两个维度,3.1 自我概念,3.1 自我概念,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人 自我
2、,理想 自我,社会 自我,实际 自我,多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism),3.1 自我概念,自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情,3.1 自我概念,3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为
3、品牌定位 自我形象/产品形象一致理论,3.1 自我概念,3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位,3.1 自我概念,消费者自我概念与品牌形象,情境,生活形态（lifestyle）又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,3.2 生活形态及其细分,人,产品,生活 方式,产品，情绪与生活形态的联系,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,3.2 生活形态及其细分,3.2 生活形态及其细分,3.2 生活形态及其细分,AIO问卷表的主要构成,思考者 Thinkers,信仰者 Believers,社会功名者 Achievers,
4、奋勉者 Strivers,制造者 makers,体验者 experiencers,理想动机 Ideal,成就动机achievement,自我表现 self-expression,高,低,资源程度 动机强度,生存者 survivors,创新者 innovators,美国VALSTM生活形态细分框架,3.2 生活形态及其细分,生活形态的营销意义 描述目标市场 创造出关于市场的新看法 对产品进行定位 更好地传播产品特征 开发整合营销传播策略,3.2 生活形态及其细分,理解消费者行为的两个非常重要的理论概念自我概念和生活形态 自我概念是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我和自我品牌一致性对营销特别有意义 3. 尽管消费者细分的方法很多，运用生活形态进行消费者分群却是一种深度和更有效的方法,小结,
