1、n市场营销n 江苏省南通商贸高等职业学校n 钱仁贵1第一章 市场与市场营销n 第一节 市场概述n 提问：请举例说出有哪些 “市场 ”？n 你认为什么叫做市场？n 一、市场的涵义 n 1、场所论：市场是商品交换的场所n 2、综合论：市场是在一定的时间、地点条件下n 的商品交换关系的总和。 n 3、需求论：市场是一种商品或劳务的所有购买n 者需求的总和。n 4、当代对市场下的定义：n 市场是企业从事营销活动的场所，但是这个n 场所已经不局限于有空间和时间的限制的商n 品交易场所，市场已演化为由货币和价格为媒介物而联系在一起的商品供求关系。 2食品衣服车辆劳动力资本技术劳动工具原材料机器土地消费品市
2、场整体市场生产要素市场5、市场结构图3n 1、市场的要素：n 市场的客体： 指能够满足消费者某种需要的一定数量、质量的商品或劳务。n 市场的媒体： 一定量的货币、购买力、支付能力。n 市场的意识： 购买意识、购买动机；市场营销意识。n 市场的主体： 人口是市场的主体即消费者n 2、市场的分类 n 按购买者性质划分： A： 消费者市场 B： 组织市场n 按购销对象划分： A： 商品市场 B： 生产要素市场 C： 服务市场n 按购销活动的区域分： A： 国内市场 B： 国际市场n 3、市场的特征 n 市场体系具有统一性和完备性 市场运行具有可控性n 市场主体具有自主性 市场竞争具有公平性4、市场的
3、作用n 市场是满足社会需要的场所 市场是保证企业实现利润的条件n 市场是企业获取信息的信息途径 市场是开展公平竞争的舞台二 、市场的 要素、 分类、特征4第二节 市场营销概述n 一、 市场营销的涵义n 1960 AMA定义 ：n “市场营销是把产品或劳务从生产者引导 n 到消费者或用户的一切企业活动 ”n 二、市场营销研究的内容n （一 ） 4PS-4CSn 1、 产品策略 product stratege n 2 、 价格策略 price strategen 3、 促销策略 promotion strategen 4、 销售渠道策略 place stratege5n （二） 营销组合n 1、
4、商品策略： 商品组合、商品寿命周期、新产品开发、包装、品牌n 2、订价策略： 成本核算、价格构成、订货技巧、消费信贷n 3、分销策略： 销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施n 4、促销策略： 广告、人员推销、营业广告、公共关系n 三、现代市场营销观念n 1、旧观念： 生产观念、推销观念n 2、新观念： 以消费者为中心的市场营销观念、生态学观念、社会营销观念6第三章 消费者购买行为分析n 引：讨论购买动力从何而来？n 分析：需求 购买行为 商品流通n 商业（本专业）关系n 第一节 消费者购买行为模式n 一、消费者购买动机n （一）、刺激 需求 心理紧张 产生动机 目标导向 n 目标行动 需求满
5、足 紧张消除 n （刺激 新的需求 ）7输入 输出环 境消 费 者刺激反映反馈知觉的过程（二）知觉过程8第一层次第二层次第三层次安全需要 社交需要第四层次尊重需要第五层次自我实现需要生理需求 人的需求二、人的需求层次9（一）、马斯洛的 “需求层次理论 ”n 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。n 1、生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，n 如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则n 有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免n 的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。n 2、安全的需要要求劳动安全职业安全生活n 稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全n 需要比生理需要较高一
6、级，当生理需要得到满足n 以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的n 人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。n 3、社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 4、尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。n 5、自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。n 1954年马斯洛的 “需求层次理论 ”由 1943年上述五个层次 增加为七个层次：增了求知、求美10
