1、核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 美 卡 米 尔 P. 舒 斯 特 ( Camille P. Sc hus ter )著唐 纳 德 F. 达 范 克 ( Donald F. Dufek )杨 洁 译经 济 管 理 出 版 社图 书 在 版 编 目 ( CIP ) 数 据核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 / ( 美 ) 舒 斯 特 , ( 美 ) 达 范 克 著 ; 杨 洁 译 . 北 京 : 经 济 管 理 出 版 社 ,2004ISBN 7 - 80162 - 923 - X . 核 . . 舒 . 达 . 杨 . . 企 业 管 理 . F270
2、中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 (2004) 第 041948 号出 版 发 行 : 经 济 管 理 出 版 社北 京 市 海 淀 区 北 蜂 窝 8 号 中 雅 大 厦 1 1 层邮 编 : 1 00 0 3 8印 刷 : 北 京 晨 旭 印 刷 厂 经 销 : 新 华 书 店 责 任 编 辑 : 骆 珊技 术 编 辑 : 晓 成责 任 校 对 : 赤 平787 mm1092 mm/ 16 12. 25 印 张 148 千 字2004 年 8 月 第 1 版 2004 年 8 月 第 1 次 印 刷印 数 : 16000 册 定价 : 28. 00 元书 号 : ISBN
3、 7 - 80162 - 923 - X/ F837版 权 所 有 翻 印 必 究 凡 购 本 社 图 书 , 如 有 印 装 错 误 , 由 本 社 读 者 服 务 部 负 责 调 换 。 联 系 地 址 : 北 京 阜 外 月 坛 北 小 街 2 号 电 话 : ( 01 0 ) 6 80 2 29 7 4 邮 编 : 1 0 08 3 6目 录 1 目 录 前 言 (1 )序 (1 )致 谢 (1 )第 一 部 分 基 本 原 理 第 一 章 时 代 变 迁现 代 市 场 形 成 因 素 旧 的 范 式 问 题 所 在 ?第 二 章 变 化 的 消 费 者 分 众 消 费 者 价 值 等
4、 式 范 式 转 换第 三 章 全 球 环 境标 准 化 无 可 避 免 吗 ? 其 决 定 因 素 在 于 调 整第 二 部 分 以 消 费 者 为 中 心 的 范 式 的 组 成 要 素 第 四 章 供 应 商 ( 供 应 商 、 制 造 者 及 生 产 厂 家 )使 命 和 战 略 合 作消 费 者 和 市 场 的 相 关 知 识核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式第 五 章 分 销 商 ( 零 售 商 、 批 发 商 、 分 销 商 )一 个 全 新 的 企 业 范 式 使 命 和 战 略协 作 消 费 者 和 市 场 学 问第 六 章 中 间 商 ( 经 纪 人 、
5、 代 理 商 )评 估 购 物 体 验 行 业 交 流 新 形 式第 三 部 分 合 作 的 商 业 流 程 第 七 章 科 学 技 术硬 件 核 心 技 术 和 标 准 商 务 应 用第 八 章 内 部 商 业 流 程 组 织 结 构 任 务 分 派人 员 信 息 决 策 制 定 激 励 制 度第 九 章 协 作客 户 关 系 管 理 合 作 流 程 障 碍 与 好 处 2 目 录 3 总 结第 四 部 分 现 实 世 界 中 的 应 用 第 十 章 成 功 案 例瑞 德 公 司 ( Rite Aid) 西 南 航 空 公 司 星 巴 克黄 金 猫施 耐 宝 公 司 ( SNA P - ON
6、 )Dorot hy Lan e巨 鹰 和 休 伯 特 公 司 ( Gian t Eag le and H ube rt Co. )美 国 国 家 半 导 体 公 司 ( Na tional Semiconductor ) E A T ZIS西 门 子 ( Sie mens )特 易 购 ( T esco)美 国 奥 的 斯 电 梯 公 司 ( Otis E levat or )第 十 一 章 常 见 问 题注 释北 京 市 版 权 局 著 作 权 合 同 登 记 图 字 : 0120042288 号Th e Consumer or Else !P ublis hed by Intern at
7、ion al Business P res s RT h e H a w or t h P r e s s , In c . .2 00 4 b y T h e H a w or t h P r es s , In c ., a n i m p r i n t ofC h i n e se ( Si m p li fie d C h a r a ct e r s o n l y ) T r a d e P a p e r b a c k C o p y- r ig h t . 2 00 4 b y E c on o m ic M a n a g e m e n t P u b li s h i
8、 n g H o u s e .T h i s t r a n s l a tio n of T h e C o n s u m e r o r E l s e ! : C o n s u m e r - ce n- t r ic b u s i n e s s p a r a di g m s. T h e E d iti o n i s p u b li s h e d b y a r r a n g e m e n t w it h A T M A R R A g e n c y S e rv ice s .A ll ri g h t s r es e rv e d .作 者 介 绍作
9、者 介 绍卡 米 尔 P. 舒 斯 特 博 士 是 泽 维 尔 大 学 市 场 营 销 产 业 教 授 。 1 99 6 年 , 舒 斯 特 博 士 开 始 着 手 研 究 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 开 发 活 动 , 并 且 与 唐 纳 德 F. 达 范 克 合 作 , 一 同 将 这 个 项 目 与 大 学 的 M B A 课 程 进 行 了 有 机 整 合 。 项 目 最 初 侧 重 于 将 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 实 践 活 动 与 必 备 战 略 思 维 过 程 相 结 合 , 从 而 指 导 机 构 实 体 取 得 成 功 。 此 外
10、, 舒 斯 特 博 士 曾 就 这 个 论 题 向 日 本 食 品 行 业 的 业 界 人 士 发 表 演 讲 , 并 且 对 他 们 的 实 践 运 作 进 行 指 导 研 究 。 他 曾 在 澳 大 利 亚 为 一 个 咨 询 顾 问 团 举 办 了 一 场 关 于 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 的 论 坛 讲 座 。 舒 斯 特 博 士 的 论 文 曾 在 许 多 学 术 期 刊 杂 志 上 发 表 , 如 国 际 顾 客 关 系 管 理 、 公 共 事 务 期 刊 、 国 际 营 销 期 刊 、 全 球 营 销 期 刊 、 个 人 推 销 和 销 售 管 理 期 刊
11、以 及 其 他 刊 物 等 。 她 与 宝 洁 公 司 的 迈 克 尔 科 普 兰 合 著 出 版 了 一 本 书 ( 全 球 商 务 : 销 售 与 谈 判 策 划 ) , 这 本 书 在 全 世 界 的 商 业 及 学 术 界 得 到 了 一 致 好 评 。 舒 斯 特 博 士 还 是 全 球 评 价 委 员 会 ( G l ob al Sc o r ec a r d C o m m i t t ee ) 的 成 员 之 一 , 并 且 在 许 多 学 术 性 会 议 中 就 这 个 专 题 进 行 过 演 讲 。 其 中 一 篇 被 选 编 入 由 康 涅 狄 格 大 学 的 苏 巴 什
12、 杰 恩 博 士 主 编 的 国 际 营 销 研 究 前 沿 一 书 。唐 纳 德 F. 达 范 克 曾 经 担 任 克 罗 杰 公 司 副 总 裁 及 副 主 席 。 达 范 克 先 生 曾 出 席 1 9 93 年 的 食 品 日 用 百 货 和 包 装 品 行 业 的 行 业 协 会 的 首 次 会 议 , 并 就 行 业 现 状 、 竞 争 形 势 以 及 行 业 危 机 进 行 讨 论 。 达 范 克 和 宝 洁 公 司 的 客 户 业 务 开 发 副 总 裁 拉 尔 夫 德 雷 尔 , 共 同 担 任 监 事 行 为 委 员 会 ( T h e B es t P r ac tic
13、e C o m m it t e e ) 联 合 主 席 , 负 责 向 行 业 内 的 公 司 发 布 联 合 产 业 协 会 ( J o in t In d u s t ry C ou n cil ) 的 有 关 研 究 发 现 及 知 识 信 息 。 在 他 们 二 人 的 就 任 期 间 , 行 业 发 展 进 入 了 供 给 链 改 革 创 新核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 2 阶 段 , 也 就 是 人 们 所 说 的 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 这 一 科 学 流 程 , 他 们 编 辑 了 四 十 多 本 有 关 于 此 的 介 绍
14、性 书 籍 。 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 行 为 的 目 标 就 是 尽 可 能 地 以 有 效 的 方 式 , 通 过 发 展 无 纸 化 信 息 传 输 、 连 续 化 物 流 以 及 有 效 的 现 金 流 转 将 消 费 价 值 最 大 化 。 达 范 克 先 生 退 休以 后 , 曾 被 国 内 日 用 杂 货 、 食 品 、 包 装 产 品 、 保 健 品 、 五 金 行 业 的 各 大 公 司 、 展 会 , 以 及 世 界 各 地 ( 如 : 比 利 时 、 西 班 牙 、 巴 西 、 澳 大 利 亚 、 芬 兰 、 智 利 、 阿 根 廷 、 墨 西 哥
15、 和 日 本 ) 的 行 业 协 会 主 办 的 展 销 会 邀 请 进 行 有 关 演 讲 。 达 范 克 先 生 是 泽 维 尔 大 学 的 驻 校 行 政 领 导 , 负 责 将 改 革 创 新 与 商 学 院 的 课 程 相 结 合 ; 他 还 担 任 密 歇 根 州 立 大 学 顾 问 委 员 会 委 员 , 协 助 完 善 有 关 食 品 供 应 行 业 的 综 合 课 程 ; 并 且 他 还 是 宾 西 法 尼 亚 州 立 大 学 农 学 院 的 特 约 讲 师 ; 同 时 , 他 还 在 俄 亥 俄 州 立 大 学 和 泽 维 尔 大 学 教 授 M B A 课 程 。 达 范
16、 克 带 给 各 个 行 业 协 会 和 机 构 的 主 要 观 念 之 一 便 是 , 高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 不 仅 仅 是 一 个 项 目 或 实 体 , 而 且 在 企 业 战 略 实 施 的 主 要 环 节 中 , 还 是 围 绕 新 的 商 业 流 程 的 一 系 列 启 动 工 具 。前 言前 言大 多 数 人 乍 一 听 “ 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 ”, 也 许 会 不 以 为 然 。 但 是 当 我 们 开 始 了 解 它 的 真 正 内 涵 时 , 就 会 明 白 它 对 我 们 日 常 生 活 的 影 响 。 购 买 者/ 销
17、售 者 的 地 位 在 不 断 变 化 。 当 消 费 者 不 失 时 机 地 利 用 展 现 在 面 前 的 机 会 时 , 当 供 应 商 提 供 给 消 费 者 应 用 的 工 具 时 , 消 费 者 就 开 始 主 宰 了 交 易 。 这 是 一 本 集 趣 味 与 实 例 于 一 体 的 书 籍 , 它 向 我 们 展 现 了 相 关 的 商 业 背 景 并 描 述 了 消 费 者 是 如 何 转 变 成 为 商 业 统 治 者 的 过 程 。 核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 一 书 点 出 了 全 球 市 场 变 化 必 然 趋 势 的 玄 机 。 作 者
18、首 先 剖 析 了 近 年 来 全 球 市 场 发 生 的 惊 天 动 地 的 变 化 , 然 后 阐 明 了 产 业 的 选 择 范 围 、 销 售 渠 道 、 产 品 及 服 务 的 付 款 方 式 等 状 况 , 帮 助 了 消 费 者 了 解 产 品 供 应 情 况 、 质 量 及 价 格 的 相 关 信 息 。通 过 大 量 的 实 例 , 本 书 阐 明 了 这 种 变 化 不 是 简 单 的 “ 食 品 杂 货 店 式 的 来 电 订 购 概 念 ”, 而 是 一 项 巨 大 的 产 品 和 服 务 金 字 塔 升 级 扩 容 能 力 。 正 如 美 国 哈 佛 大 学 的 凯
19、瑟 琳 李 蒙 所 说 ( 市 场 管 理 研 究 M M R , 20 01 年 2 月 1 9 日 ) , 受 这 种 变 化 所 影 响 的 商 家 与 消 费 者 的 数 目 至 少 是 相 同 的 。零 售 商 必 须 更 清 楚 地 了 解 他 们 的 顾 客 , 因 为 权 力 的 天 平 已 经 倾 向 了 消 费 者 , 他 们 的 期 望 越 来 越 高 , 而 他 们 对 挫 折 和 失 望 的 忍 耐 力 越 来 越 低 。 消 费 者 正 在 改 变 着 购 物 感 受 。本 书 首 先 列 举 了 一 个 以 消 费 者 为 核 心 的 早 期 的 成 功 典 范
20、。 沃 尔 玛 与 凯 马 特 正 好 于 19 6 2 年 开 张 了 各 自 的 第 一 家 零 售 店 。 山 姆 沃 尔 顿 的 方 法 是 通 过 不 断 地 提 高 效 率 并 且 与 沃 尔 玛 凯 马 特 的 顾 客 分 享 取 得 的 成 果 从 而 提 升 产 品 价 值 。 20 00 年 , 凯 玛 特 的 销 售 额 为 37 0 亿 美 元 ,核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 2 沃 尔 玛 的 销 售 额 却 为 1 6 78 亿 美 元 。 沃 尔 顿 和 成 功 人 士 们 通 过 坚 强 的 信 念 、 坚 持 不 懈 的 努 力 取
21、得 了 更 高 的 效 率 , 从 而 节 约 了 成 本 , 并 且 他 们 将 自 己 的 成 果 与 消 费 者 共 同 分 享 。 在 这 个 零 售 业 的 巨 人 腾 飞 的 最 初 阶 段 , 科 技 的 确 起 了 举 足 轻 重 的 作 用 , 但 是 另 一 个 具 有 卓 越 贡 献 的 角 色 却 是 早 期 就 建 立 起 来 的 以 顾 客 为 中 心 的 模 式 , 从 而 得 到 了 广 大 顾 客 的 认 可 与 不 断 支 持 。高 效 消 费 者 响 应 ( E C R ) 的 出 现 逐 渐 成 为 向 顾 客 提 供 更 好 的 服 务 的 方 法 途
22、 径 。 2 0 世 纪 80 年 代 和 9 0 年 代 早 期 的 食 品 行 业 分 化 成 为 两 大 敌 对 阵 营 , 供 应 商 和 批 发 商/ 零 售 商 , 他 们 中 间 的 任 何 一 方 都 不 愿 意 为 消 费 者 的 利 益 进 行 过 多 的 合 作 。 由 于 受 到 20 年 前 通 用 产 品 识 别 代 码 ( U P C ) 合 作 所 取 得 成 果 的 鼓 励 , E C R 受 到 了 所 有 相 关 行 业 协 会 的 支 持 。 当 今 时 代 , 信 念 、 合 作 和 科 学 技 术 的 应 用 所 取 得 的 成 果 , 使 得 全
23、球 零 售 业 顾 客 对 产 品 种 类 、 购 买 价 格 、 购 物 地 点 以 及 购 物 形 式 的 控 制 权 越 来 越 大 。沃 尔 玛 和 凯 马 特 的 例 子 是 帮 助 我 们 理 解 当 前 向 全 球 化 市 场 发 展 过 程 的 理 论 基 础 。 随 着 互 联 网 演 变 成 为 了 一 个 便 利 的 购 物 场 所 , 许 多 行 业 的 供 应 商 都 不 断 地 发 展 自 己 在 全 球 范 围 内 合 作 式 的 货 物 供 给 方 式 。 当 传 统 市 场 清 楚 地 认 识 到 成 功 不 能 仅 仅 依 靠 店 面 便 利 的 地 理 位
24、 置 , 开 始 从 中 受 到 启 发 有 所 收 益 时 , 沃 尔 玛 已 经 成 功 地 应 用 着 网 络 技 术 , 变 革 无 处 不 在 。 正 如 本 书 作 者 所 说 的 :消 费 者 需 求 的 不 仅 仅 是 合 理 的 价 格 。 价 格 的 确 是 一 方 面 , 但 是 它 只 是 当 今 价 值 方 程 式 的 一 部 分 。 便 利 、 地 理 位 置 、 价 格 、 质 量 和 服 务 都 是 消 费 价 值 方 程 式 的 组 成 部 分 。在 全 世 界 范 围 一 切 有 发 展 潜 力 的 基 础 上 运 作 一 个 不 受 局 限 的 、 能 够
25、 不 断 发 展 利 用 更 多 的 原 材 料 替 代 品 的 企 业 或 其 他 机 构 组 织 , 无 论 是 作 为 零 售 商 、 批 发 商 , 还 是 作 为 生 产 厂 家 , 其 业 务 或 服 务 都 需 要 具 有先 进 的 科 学 技 术 、 能 够 运 用 这 些 科 技 工 具 的 人 才 , 以 及 整 合 供 给 链 的 平 衡 进 行 交 易 的 能 力 。 本 书 的 第 三 部 分 充 分 而 详 尽 地 论 述 了 其 中 的 关 系 , 让 读 者 了 解 这 种 整 合 能 力 是 多 么 的 重 要 。 运 用 互 联 网 是 其 中 的 步 骤
26、之 一 ; 另 一 步 便 是 有 效 地 整 合 供 给 链 与 消 费 者 之 间 的 链 接 。 例 如 ,前 言在 美 国 食 品 日 杂 和 包 装 产 品 生 意 的 3 0 00 0 个 新 的 库 存 品 种 数 目 ( S K U s ) 和 2 00 0 家 公 司 中 , 80 % 9 0 % 营 业 不 足 18 个 月 就 惨 遭 淘 汰 , 而 且 不 断 上 升 的 成 本 成 为 了 所 有 企 业 的 共 同 难 题 。 这 些 公 司 与 企 业 不 再 仅 仅 满 足 于 维 持 现 状 , 他 们 更 加 期 望 的 是 能 够 “ 向 前 发 展 ”。
27、S t a p l es ( 译 者 注 : 美 国 的 一 家 办 公 用 品 零 售 店 ) 已 经 把 战 略 重 点 转 向 了 综 合 能 力 之 上 , 正 如 提 姆 汉 拉 汉 于 2 0 03 年 5 月 2 日 在 欧 洲 华 尔 街 日 报 中 所 报 道 的 : “ 消 费 者 可 以 通 过 S t a p l es 的 目 录 、 零 售 店 或 网 站 进 行 购 物 它 们 都 有 营 销 重 点 却 又 相 互 支 持 。 ” 价 格 同 样 也 可 以 化 零 为 整 , 超 过 50 美 元 的 订 单 可 以 享 受 免 费 送 货 上 门 服 务 并
28、且 通 过 网 络 商 店 购 买 的 产 品 可 以 退 货 。 “ 由 于 其 店 面 经 过 精 简 后 将 重 点 放 在 高 利 润 率 的 产 品 上 , 所 以 作 为 前 沿 部 队 的 S t a pl es 网 站 及 时 地 发 现 短 缺 货 品 便 显 得 举 足 轻 重 ”。 改 革 取 得 了 令 人 满 意 的 效 果 。 “ 2 0 02 年 1 月 2 日 年 度 末 , 年 营 业 收 入 与 2 00 0 年 相 比 增 长 了 3 0 % ,由 2 0 00 年 的 89 亿 美 元 增 长 到 了 1 16 亿 美 元 ”。内 部 的 整 合 必 须
29、 与 外 部 灵 活 地 运 用 供 给 链 的 力 度 和 广 度 相 结 合 。 如 果 正 如 作 者 所 说 的 那 样 : “ 商 业 改 革 的 过 程 是 80 % 的 人 事 变 动 和 20 % 的 科 技 变 革 ”, 那 么 不 但 是 系 统 和 软 件 , 包 括 必 须 的 合 作 意 向 都 要 以 一 种 全 新 的 思 维 方 式 来 替 代 旧 的 问 题 解 决 模 式 。 在 鲍 得 斯 集 团 ( B or d e r s G r ou p ) , 汉 拉 汉 描 述 道 : “ 消 费 者 的 消 费 方 式 越 来 越 倾 向 于 在 网 上 搜
30、寻 信 息 然 后 在 商 场 购 物 ”, 或 者 是 在 商 场 搜 寻 信 息 而 从 网 上 购 物 。 鲍 得 斯 集 团 有 能 力 向 纽 约 的 客 户 提 供 很 好 的 服 务 , 然 而 作 为 它 的 主 要 竞 争 对 手 , 亚 马 逊 网 站 ( A m az on. c o m ) 可 以 更 好 地 在 全 国 范 围 内 提 供 送 货 服 务 。 “ 现 在 , 当 你 点 击 进 入 鲍 得 斯 网 站 ( Bo r d e r s. c o m ) 的 时 候 , 最 终 会 进 入 亚 马 逊 网 站 , 并 在 亚 马 逊 的 网 页 上 方 看
31、到 鲍 得 斯 集 团 的 标 识 。 ” 这 便 是 确 确 实 实 为 消 费 者 服 务 并 且 努 力 维 系 顾 客 的 忠 实 度 , 但 同 时 又 是 保 留 各 自 的 竞 争 空 间 的 良 好 例 证 。 鲍 得 斯 集 团 为 第 一 次 前 来 购 物 的 消 费 者 提 供 了 选 择 的 空 间 。在 第 三 部 分 还 详 细 讨 论 了 所 运 用 的 工 具 、 工 具 运 用 行 之 有 效 的 流 程 以 及 与 上 述 事 例 相 似 的 合 作 实 例 等 。 如 果 你 有 兴 趣 成 为 以 消 费 者 为 核 心 的 新 型 商 业 环 境 中
32、 的 一 分 子 , 那 么 在 本 书 的 第 四 部 分 , 已 经 朝 着 3 核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 4 这 个 方 向 迈 进 的 12 个 企 业 的 发 展 历 程 将 激 发 和 鼓 励 你 朝 着 这 个 方 向 努 力 。 也 许 大 多 数 的 公 司 永 远 都 不 会 如 作 者 所 述 那 样 , 一 直 以 消 费 者 为 核 心 , 但 是 当 各 行 各 业 同 时 面 临 着 挑 战 与 机 遇 的 时 候 , 这 种 范 式 的 优 点 便 会 脱 颖 而 出 。在 斯 蒂 芬 A. 布 朗 所 著 的 柜 台 收 银 改
33、革 一 书 的 序 言 最 后 一 段 写 道 :如 果 我 们 能 够 理 解 食 品 杂 货 行 业 的 起 源 , 并 且 不 仅 仅 将 自 己 的 目 光 局 限 于 狭 隘 的 企 业 利 益 之 上 , 发 明 既 能 够 提 高 生 产 力 又 能 促 进 行 业 内 竞 争 的 产 品 , 那 么 我 们 在 不 久 的 将 来 就 会 成 为 行 业 典 范 了 。 这 就 是 我 的 期 望 。由 美 国 食 品 杂 货 部 门 推 动 的 首 次 重 大 合 作 不 仅 为 整 合 过 程 提 供 了 关 键 要 素 , 而 且 还 提 供 了 一 个 如 何 为 共
34、同 目 标 合 作 努 力 的 典 范 。大 卫 詹 金 斯前 言序如 今 的 商 业 环 境 变 得 越 来 越 喧 嚣 混 杂 。 许 多 公 司 , 如 凯 马 特 、 安 然 公 司 ( E n r on ) 、 美 国 世 通 公 司 ( W o r ld C o m ) 、 弗 莱 明 公 司 ( Fl e m- i n g ) 、 联 合 公 司 ( U n it e d ) 、 凯 登 ( G u i d a n t ) 和 戴 那 基 集 团 ( D y n e- g y ) 都 纷 纷 卷 入 纷 争 、 破 产 或 者 兼 并 重 组 之 中 。 我 们 的 重 点 应
35、该 放 在 何 处 是 放 在 行 政 执 行 总 裁 ( C E O ) 的 薪 酬 之 上 , 还 是 放 在 政 府 的 规 章 制 度 、 全 球 范 围 的 政 治 难 题 、 费 用 削 减 、 员 工 裁 减 之 上 , 又 或 是 放 在 顾 客 身 上 ? 所 有 的 人 都 说 “ 顾 客 是 第 一 位 的 ”。 但 是 许 多 公 司 却 往 往 是 说 起 来 一 套 , 做 起 来 一 套 。本 书 的 写 作 基 于 两 个 角 度 。 一 个 角 度 是 给 企 业 的 领 导 层 拉 响 警 报 , 警 告 他 们 旧 的 商 业 模 式 已 经 解 体 ,
36、要 想 生 存 就 必 须 进 行 改 革 ! 另 一 个 角 度 是 向 学 术 界 证 明 变 革 的 商 务 流 程 必 须 与 对 商 学 院 学 生 的 教 育 , 尤 其 是 M B A 的 教 学 课 程 相 结 合 。作 者 摒 弃 了 应 用 过 程 中 的 繁 章 琐 节 , 言 简 意 赅 阐 述 了 自 己 的 主 张 。 我 们 所 谈 论 的 是 改 革 商 业 流 程 改 革 物 流 方 式 、 信 息 流 动 方 式 和 现 金 周 转 途 径 。 这 些 过 程 从 根 本 上 改 变 了 原 料 的 货 源 、 产 品 的 生 产 方 式 、 运 输 方 法
37、 、 买 卖 途 径 以 及 到 达 消 费 者 手 中 的 渠 道 等 。书 中 大 量 的 篇 幅 涉 及 了 食 品 行 业 。 然 而 正 如 列 举 的 实 例 所 显 示 的 那 样 , 改 革 的 主 张 却 是 与 大 多 数 行 业 紧 密 相 关 的 , 包 括 超 级 市 场 行 业 、 食 品 行 业 、 保 健 品 行 业 、 五 金 用 品 行 业 和 食 品 服 务 行 业 。 本 书 描 述 了 为 什 么 改 革 是 必 要 的 , 改 革 需 要 做 些 什 么 , 如 何 进 行 改 革 才 能 取 得 成 功 等 。 本 书 的 作 者 足 迹 遍 及
38、二 十 多 个 国 家 , 曾 与 世 界 各 地 的 公 司 共 同 合 作 建 立 新 的 商 业 模 式 。这 些 公 司 的 竞 争 优 势 包 括 新 的 商 业 模 式 、 流 程 的 应 用 , 对 合 作 伙核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 2 伴 进 行 的 新 思 维 培 训 和 教 育 , 以 及 考 核 和 针 对 新 的 行 为 规 范 实 施 的 激 励 制 度 等 。 商 业 的 生 命 周 期 正 在 变 短 , 产 品 的 生 命 周 期 也 在 迅 速 地 收 缩 。 消 费 者 正 在 经 受 着 新 格 局 的 不 断 轰 击 与
39、考 验 。 越 来 越 多 的 公 司 发 现 投 入 越 有 力 , 打 入 市 场 的 途 径 就 越 行 之 有 效 , 并 且 带 给 消 费 者 的 价 值 也 不 断 提 高 。每 一 天 都 在 发 生 着 企 业 破 产 和 商 业 失 败 。 “ 固 守 旧 的 商 业 惯 例 ” 的 公 司 注 定 要 失 败 , 那 些 拒 绝 接 纳 变 革 , 拒 绝 为 消 费 者 提 供 额 外 附 加 值 的 公 司 也 会 在 不 久 的 将 来 销 声 匿 迹 。 我 们 坚 信 那 些 顽 固 不 化 的 公 司 那 些 不 愿 意 为 价 值 增 长 努 力 的 公 司
40、 将 无 法 生 存 ! 由 此 , 我 们 为 本 书 命 名 为 核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 。前 言致 谢本 书 的 出 版 得 到 了 各 界 人 士 的 大 量 支 持 与 帮 助 。 大 约 有 三 百 五 十 多 名 商 业界 人 士 加 入 了 高 效 消 费 者 响 应 ( EC R ) 执 行 委 员 会 、 监 事 行 为 委 员 会 ( T he Bes t P ractice Commit tee) 、 全 球 商 务 促 进 委 员 会 ( Global Commer ce Initiative ) 的 早 期 活 动 。 更 多 的 人
41、 参 与 了 全 世 界 各 行 各 业 的 合 作 经 营 。 这 些 人 的 努 力 和 经 验 教 训 为 本 书 提 供 了 坚 实 而 有 力 的 基 础 。 他 们 的 兴 衰 荣 辱 、 试 飞 导 航 为 我 们 所有 人 指 引 着 方 向 。泽 维 尔 大 学 给 予 了 本 书 大 量 支 持 。 泽 维 尔 大 学 和 亚 利 桑 那 州 立 大 学 东 校 区 的 学 生 将 自 己 的 见 解 与 各 行 业 的 工 作 经 验 相 结 合 , 指 导 研 究 , 并 在 课 堂 上 互 相 分 享 自 己 的 心 得 体 会 。 哈 渥 斯 出 版 社 的 全 体
42、 员 工 也 为 了 使 本 书 以 新 颖 的 面貌 对 商 业 现 状 做 出 挑 战 付 出 了 艰 辛 的 劳 动 。在 此 , 我 们 向 所 有 为 本 书 做 出 贡 献 和 努 力 的 人 士 致 以 深 切 的 谢 意 。卡 米 尔 P. 舒 斯 特 博 士 唐 纳 德 F. 达 范 克核 心 :以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式正 式 出 版 前 的 有 关 评 论 、 评 述 与 评 价“ 本 书 具 有 很 高 的 可 读 性 , 其 中 引 用 了 大 量 实 例 , 覆 盖 了 人 口 统 计 学 、 全 球 化 、 技 术 以 及 企 业 内 部 商 务
43、流 程 。 舒 斯 特 和 达 范 克 提 出 了 一 个 深 刻 而 具 有 划 时 代 意 义 的 观 点 : 2 1 世 纪 , 为 什 么 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 是 企 业 生 存 和 发 展 的 关 键 。 我 尤 其 青 睐 书 中 的 最 后 两 章 : 常 见 问 题 和 成 功 案 例 , 其 中 的 观 点 独 到 而 深 刻 。 ”杰 迪 什 N. 森 斯 博 士 查 尔 斯 H . 凯 尔 斯 坦 佐 治 亚 州 亚 特 兰 大 艾 默 瑞 大 学 格 祖 塔 商 学 院 营 销 学 教 授“ 很 少 有 书 籍 能 像 舒 斯 特 和 达 范 克
44、 这 样 有 效 地 道 出 商 务 成 功 之 路 的 要 诀 。 作 者 将 理 论 与 商 业 实 践 相 结 合 , 以 栩 栩 如 生 、 通 俗 易 懂 的 方 式 阐 述 了 为 什 么 顾 客 是 上 帝 这 一 现 实 。 在 技 术 与 信 息 支 配 的 社 会 里 , 人 们 很 容 易 臆 断 管 理 层 的 领 导 能 力 是 确 保 企 业 成 功 的 充 分 条 件 。 作 者 列 举 了 详 实 而 有 力 的 实 例 , 使 读 者 了 解 顾 客 的 消 费 动 机 以 及 如 何 通 过 运 作 优 势 来 满 足 消 费 者 的 期 望 。 本 书 是
45、 直 接 面 对 消 费 者 的 企 业 管 理 人 士 的 必 读 书 。 ”核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式唐 纳 德 J. 鲍 尔 桑 克 斯 博 士 约 翰 H. 麦 克 耐 尔 密 歇 根 州 立 大 学 研 究 生 院 管 理 系 教 授 “ 新 型 思 维 模 式 中 的 消 费 者 从 第 一 次 消 费 便 成 为 了 永 久 的 回 头 客 。 要 想 以 顾 客 的 满 意 度 为 工 作 重 点 , 赢 得 当 前 的 消 费 者 并 使 他 们 成 为 将 来 永 久 的 回 头 客 , 便 需 要 运 用 技 术 、 迅 捷 、 良 好 的 沟
46、通 等 手 段 。 当 商 品 卖 给 消 费 者 或 当 消 费 者 购 买 商 品 后 , 消 费 者 不 再 有 任 何 疑 问 , 这 样 企 业 就 满 足 了 消 费 者 的 需 求 ! 舒 斯 特 和 达 范 克 为 在 新 的 商 业 环 境 里 寻 找 成 功 之 路 的 企 业 提 供 了 独 特 的 观 察 和 思 考 角 度 。 ”约 翰 F. 迪 克 斯 , 科 学 学 士商 业 发 展 指 导 有 限 公 司 总 裁 及 创 始 人 , 俄 亥 俄 州 立 大 学 费 舍 尔 商 学 院 卓 越 制 造 业 管 理 中 心 执 行 董 事“ 舒 斯 特 和 达 范
47、克 以 一 幅 动 人 的 画 面 , 向 读 者 展 现 了 当 代 社 会 以 消 费 者 为 动 力 的 市 场 , 以 及 成 功 企 业 的 生 存 之 道 采 取 合 作 式 的 商 业 方 式 , 为 消 费 者 提 供 超 值 产 品 与 服 务 为 工 作 重 点 的 新 型 商 业 流 程 。 ”拉 尔 夫 W. 德 瑞 尔 宝 洁 公 司 前 任 首 席 物 流 部 长 官 2 谨 以 本 书 献 给 那 些 勇 于 质 疑 现 状 、 敢 于 开 拓 新 思 路 、 擅 长 人 际 沟 通 并 能 说 服 他 人 尝 试 新 的 方 式 方 法 、 胸 怀 大 志 并
48、梦 想 成 为 领 导 者 的 梦 想 家 们 。 这 条 道 路 崎 岖 而 坎 坷 , 没 有 人 能 够 预 料 成 功 与 失 败 , 也 没 有 跟 随 者 。 这 些 梦 想 家 们 挑 战 现 实 的 勇 气 、 坚 持 到 底 的 毅 力 以 及 开 辟 新 思 路 的 创 造 力 使 我 们 跨 入 了 一 个 以 顾 客 为 中 心 的 商 业 环 境 , 并 引 领 着 我 们 走 向 未 来 。第 一 部 分 基 本 原 理第 一 部 分基 本 原 理核 心 : 以 顾 客 为 中 心 的 企 业 范 式 2 “如 果 你 还 期 待 着 像 以 前 那 样 循 规 蹈
49、 矩 地 做 生 意 , 赶 紧 换 换 脑 筋 吧曾 经 温 顺 的 消 费 者 已 经 觉 醒 , 认 识 到 他 们 所 拥 有 的 权 力 了 。 ” 商 业 周 刊 在 线 , 2001 年 3 月 23 日有 史 以 来 供 应 商 和 经 销 商 之 间 就 免 不 了 权 利 的 纷 争 。 直 到 最 近 , 双 方 才 醒 悟 到 一 个 不 争 的 事 实 , 原 来 最 后 的 决 定 权 不 在 他 们 任 何 一 方 手 中 只 有 消 费 者 与 权 利 同 在 !消 费 者 通 过 杂 志 、 网 站 以 及 与 朋 友 的 交 谈 来 发 掘 产 品 和 服 务 的 质 量 、 价 格 、 规 格 和 特 性 。 他 们 可 以